第二講消費(fèi)者的認(rèn)知過程(一)

1、2022-3-71第二講第二講 消費(fèi)者的認(rèn)知過程（一）消費(fèi)者的認(rèn)知過程（一） 感覺與知覺感覺與知覺一、感覺的含義二、感覺閾限及其應(yīng)用三、知覺的含義四、知覺的特性及其應(yīng)用2022-3-72一、感覺與知覺 感知一種基本的心理過程，是對(duì)環(huán)境刺激進(jìn)行選擇及組織，為感知人提供有意義的體驗(yàn)。 2022-3-73（一）感覺的含義 感覺（sensation）是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 感覺主要包括：視覺（80%的信息）、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺，合稱為“五大感覺”。 感覺是最基礎(chǔ)的，這是形成知覺和思維等高級(jí)反應(yīng)形式的條件和基礎(chǔ)，并為它提供素材。 2022-3-74感覺剝奪實(shí)驗(yàn) 195

2、4年，心理學(xué)家貝克斯頓等在加拿大的麥克吉爾大學(xué)進(jìn)行了首例感覺剝奪試驗(yàn)研究。他們?cè)诟督o大學(xué)生每天20美元的報(bào)酬后，讓他們?cè)谌狈Υ碳さ沫h(huán)境中逗留。具體的說，就是在沒有圖形試圖視覺（被試須戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制觸覺（手和臂上都套有紙板做的手套和袖子）和聽覺（實(shí)驗(yàn)在隔音室里進(jìn)行，用空氣調(diào)節(jié)器的單調(diào)嗡嗡聲代替其聽覺）的環(huán)境中，靜靜地躺在舒適的帆布床上。 2022-3-75感覺剝奪實(shí)驗(yàn)的模擬情境2022-3-76 實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示： 感到無聊和焦躁不安是最起碼的反應(yīng)。在實(shí)驗(yàn)過后的幾天里，被試者注意力渙散，不能進(jìn)行明晰的思考，智力測(cè)驗(yàn)的成績不理想等。通過對(duì)腦電波的分析，證明被試的全部活動(dòng)嚴(yán)重失調(diào)，有

3、的被試者甚至出現(xiàn)了幻覺（白日做夢(mèng)）的現(xiàn)象。2022-3-77（二）感覺閾限及其應(yīng)用感覺是可以測(cè)量的。產(chǎn)生感覺需要具備兩方面的條件：一是具有一定感覺是可以測(cè)量的。產(chǎn)生感覺需要具備兩方面的條件：一是具有一定的感覺能力（感覺器官的健全）；二刺激物必須達(dá)到一定的程度。的感覺能力（感覺器官的健全）；二刺激物必須達(dá)到一定的程度。 感受性： 指感覺器官對(duì)適宜刺激的感覺能力，也就是人對(duì)刺激的感覺靈敏度。感受性一般用感覺閾限的大小來度量。 感受性與感覺閾限呈反比例關(guān)系：感受性越強(qiáng)，感覺閾限越小；感受性越弱，感覺閾限越大。2022-3-78絕對(duì)閾限 可被感受器覺察到的最小刺激值叫絕對(duì)閾限。2022-3-79感覺2

4、022-3-71010差別閾限l能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差。l最小可覺差與原刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，S/S=K，式中，S是原有刺激值，S是對(duì)S的最小可覺差，K為比例常數(shù)。又如，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上又如，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。2022-3-71111 差別感覺閾限對(duì)改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示 差別閾限在改進(jìn)商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)也有一定的意

5、義 差別閾限在識(shí)別真假名牌商標(biāo)上有實(shí)用價(jià)值 3.15特別節(jié)目“坑人”的山寨 差別感覺閾限對(duì)降價(jià)促銷的啟示 ：在有關(guān)價(jià)格升降幅度與消費(fèi)者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價(jià)15才可能獲取成功，較低的價(jià)格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應(yīng)用差別閾限在營銷中的應(yīng)用2022-3-712“殼牌”標(biāo)識(shí)的變化 1904 1915 1925 1930 1963 1971B2022-3-7131318981905199119401950197319621906now2022-3-7142022-3-715這是百事可樂的商標(biāo)，它遍布各個(gè)角落。我們對(duì)它非常熟悉，像熟悉自己的腳趾一樣。 有一天，百事公司決定，

6、要換一個(gè)商標(biāo)，他們希望在這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冷的季節(jié)，能給大家?guī)硪唤z新鮮感，刺激人們喝百事可樂。這個(gè)新商標(biāo)還是很有動(dòng)感的。 2022-3-716但是不幸的事情發(fā)生鳥“雖然沒有科學(xué)家的研究證明喝百事可樂比喝其他牌子的飲料更容易令人肥胖，可是設(shè)計(jì)師證明了這一點(diǎn)！”2022-3-71717 -差別感覺閾限對(duì)改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差別閾限在改進(jìn)商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)也有一定的意義 差別閾限在識(shí)別真假名牌商標(biāo)上有實(shí)用價(jià)值 3.15特別節(jié)目“坑人”的山寨 差別感覺閾限對(duì)降價(jià)促銷的啟示 ：在有關(guān)價(jià)格升降幅度與消費(fèi)者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價(jià)15才可能獲取成功，較低的價(jià)格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應(yīng)用差別

7、閾限在營銷中的應(yīng)用2022-3-718商標(biāo)？182022-3-7192022-3-720202022-3-721212022-3-722222022-3-72323 差別感覺閾限對(duì)改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示 差別閾限在改進(jìn)商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)也有一定的意義 差別閾限在識(shí)別真假名牌商標(biāo)上有實(shí)用價(jià)值 3.15特別節(jié)目“坑人”的山寨 差別感覺閾限對(duì)降價(jià)促銷的啟示 ：在有關(guān)價(jià)格升降幅度與消費(fèi)者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價(jià)15才可能獲取成功，較低的價(jià)格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應(yīng)用差別閾限在營銷中的應(yīng)用2022-3-724降價(jià)策略2022-3-725（三）（三）知覺知覺的含義的含義 知覺知覺(p

8、erception)是在是在感覺感覺的基礎(chǔ)上，借助于已有的基礎(chǔ)上，借助于已有的的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過大腦的加工（，經(jīng)過大腦的加工（選擇、組織和解釋選擇、組織和解釋），），對(duì)客觀對(duì)象對(duì)客觀對(duì)象整體整體屬性的反映。屬性的反映。 每個(gè)人都只能看到自己想要看到的世界。 2022-3-726這是什么？2022-3-727三腳架的位置？2022-3-728（四）知覺的特性及其應(yīng)用1 1、知覺的選擇性知覺的選擇性2 2、知覺的知覺的整體整體性性3 3、知覺的知覺的理解理解性性4 4、知覺的知覺的恒常恒常性性2022-3-7291、知覺的選擇性 人對(duì)客觀事物的知覺不是消極、被動(dòng)的，而是一種積極、能動(dòng)的認(rèn)知過

9、程。 人的知覺的能動(dòng)性首先體現(xiàn)為它的選擇性選擇性。 2022-3-7302022-3-731 知覺的選擇性：知覺的選擇性： 由于人的認(rèn)知資源有限，不可能同時(shí)對(duì)所有的對(duì)象都做出反應(yīng)，只是對(duì)其中某一或某些事物有清晰的知覺，這種特性被稱為知覺的選擇性。 知覺的對(duì)象知覺的對(duì)象知覺得特別清楚的部分 知覺的背景知覺的背景知覺的比較模糊的部分2022-3-732知覺對(duì)象與背景的轉(zhuǎn)換雙關(guān)圖2022-3-73333老婦還是少女？2022-3-734幾個(gè)人？2022-3-735男人與女人的腿2022-3-736有個(gè)嬰兒，你看到了嗎？2022-3-7372022-3-738你能發(fā)現(xiàn)隱藏其中的人頭嗎？2022-3-7

10、39你能在葉子中間找到三個(gè)隱藏的側(cè)面人像嗎？2022-3-740如何從背景中順利地區(qū)分出知覺對(duì)象？一是對(duì)象與背景之間的差別大小 。兩者差別越大，區(qū)分越容易，反之則越困難。 兩個(gè)條件兩個(gè)條件二是注意的選擇作用。當(dāng)注意指向某個(gè)對(duì)象時(shí)，該事物便成為知覺的對(duì)象，其他則成為背景。2022-3-7412022-3-742“絕對(duì)伏特加”的廣告創(chuàng)意 2022-3-743“絕對(duì)伏特加”的廣告創(chuàng)意絕對(duì)的真實(shí)：絕對(duì)的真實(shí)：醫(yī)生告訴病人家屬：病人發(fā)病前肯定喝了一大瓶絕對(duì)伏特加，有心電圖為證。絕對(duì)的智慧：絕對(duì)的智慧：伏特加使人頭腦清晰，就像計(jì)算機(jī)電路板一樣精確無誤。2022-3-744“百事，一切都是新鮮的”2022-

11、3-7452022-3-7462022-3-7472.知覺的整體性 2022-3-748B2022-3-749 上述圖片體現(xiàn)了知覺的選擇具有整體性，即具有一個(gè)大的輪廓的物體容易被看出來。 在知覺過程中，人們不是孤立地反映刺激物的部分或個(gè)別屬性，而是反映事物的整體及關(guān)系。 人在知覺過程中，總是傾向于把零散的對(duì)象知覺為一個(gè)整體。這就是知覺的整體性。 492022-3-750知覺組織原則 接近性原則 相似性原則 連續(xù)性原則 封閉性原則502022-3-751知覺 知覺組織原則 接近性原則512022-3-7522022-3-7532022-3-7542022-3-755知覺 知覺組織原則 相似性：距

12、離上相近的物體容易被知覺組織在一起。552022-3-7562022-3-757知覺 知覺組織原則 連續(xù)性原則：凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向的刺激容易被看成一個(gè)整體。 57SSS SSSSSS SSSSSSSSSSSS SSS SSSSSS SSS 2022-3-758582022-3-759“不要忽略我”2022-3-760知覺 知覺組織 封閉性原則：視野中趨于封閉的線段容易組成圖形。對(duì)于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善。2022-3-761 在知覺時(shí)，人會(huì)將部分組合成為整體，同時(shí)也會(huì)依據(jù)整體合理化和意義來識(shí)別部分，判斷某一部分的含義。 三洋洗衣機(jī)廣告 2022-3-762622022-

13、3-7633.知覺的理解性 在對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)為基礎(chǔ)的理解，以便對(duì)知覺的對(duì)象做出最佳解釋、說明。 人在知覺過程中，總是力圖賦予知覺對(duì)象一定的意義。這就是知覺的理解性（又稱意義性）。 2022-3-764隱匿圖形隱匿圖形 你覺得這僅僅是一些斑點(diǎn)嗎？你覺得這僅僅是一些斑點(diǎn)嗎？2022-3-7652022-3-765 這是一個(gè)斑點(diǎn)圖，正是以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的理解作用，使我們填補(bǔ)了畫面信息的不足，把對(duì)象知覺為一個(gè)有意義的整體。2022-3-766 例如，熟悉英語詞匯知識(shí)的人，在讀到字母“WOR“WOR?！焙螅瑫?huì)預(yù)期出現(xiàn)D D、K K、M M、N N等字母，因?yàn)樗麄冎?，只有這些

14、字母才能與其組成一個(gè)英文單詞。 2022-3-767 讀一讀2022-3-768看到什么了？2022-3-7694.知覺的恒常性 知覺的恒常性：當(dāng)知覺的對(duì)象在一定范圍內(nèi)變化了的時(shí)候，知覺的映像仍然保持相對(duì)不變。 大小恒常 顏色恒常 明度恒常 形狀恒常 2022-3-7702022-3-770形狀恒常性形狀恒常性2022-3-771大小恒常性大小恒常性2022-3-772顏色恒常性顏色恒常性2022-3-773方向恒常性方向恒常性2022-3-7742022-3-7752022-3-7762022-3-7772022-3-778有時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部特性的知覺并不總是能識(shí)別質(zhì)量的好壞。有時(shí)，人們對(duì)

15、產(chǎn)品內(nèi)部特性的知覺并不總是能識(shí)別質(zhì)量的好壞。 一項(xiàng)試驗(yàn)：要求家庭婦女通過親口品嘗兩種飲料來評(píng)判它們的好壞。一項(xiàng)試驗(yàn)：要求家庭婦女通過親口品嘗兩種飲料來評(píng)判它們的好壞。這兩種飲料被告知分別是可口可樂和減肥可口可樂。結(jié)果評(píng)價(jià)者們普這兩種飲料被告知分別是可口可樂和減肥可口可樂。結(jié)果評(píng)價(jià)者們普遍反應(yīng)是可口可樂的味道好，而減肥可口可樂的味道發(fā)苦。遍反應(yīng)是可口可樂的味道好，而減肥可口可樂的味道發(fā)苦。因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，帶有藥用功能的飲料因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，帶有藥用功能的飲料“一定是一定是”苦的?？嗟?。一項(xiàng)研究：要求被試者把沒有商標(biāo)的啤酒按質(zhì)劃分等級(jí)，而這些啤酒一項(xiàng)研究：要求被試者把沒有商標(biāo)的啤酒按質(zhì)劃分等

16、級(jí)，而這些啤酒分別都標(biāo)有不同的售價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高價(jià)的啤酒名列前茅，中等價(jià)格分別都標(biāo)有不同的售價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高價(jià)的啤酒名列前茅，中等價(jià)格的次之，標(biāo)價(jià)最低的被列為質(zhì)量最差。其實(shí)都不過是同一種啤酒而已。的次之，標(biāo)價(jià)最低的被列為質(zhì)量最差。其實(shí)都不過是同一種啤酒而已。因?yàn)樵谙M(fèi)者一般來看，因?yàn)樵谙M(fèi)者一般來看，“好貨不便宜；便宜沒好貨好貨不便宜；便宜沒好貨”。這種錯(cuò)覺使消費(fèi)者的購買行為存在風(fēng)險(xiǎn)。這種錯(cuò)覺使消費(fèi)者的購買行為存在風(fēng)險(xiǎn)。2022-3-779 有趣的知覺現(xiàn)象：錯(cuò)覺2022-3-780中間的兩個(gè)圓哪個(gè)大？中間的兩個(gè)圓哪個(gè)大？2022-3-781繆勒一萊依爾錯(cuò)覺繆勒一萊依爾錯(cuò)覺2022-3-782佐

17、爾拉錯(cuò)覺佐爾拉錯(cuò)覺2022-3-783韋德螺旋 這真是一個(gè)螺旋嗎？【解析】英國視覺科學(xué)家、藝術(shù)家尼古拉斯韋德向我們展示了他的弗雷澤螺旋幻覺的變體形式。雖然圖形看起來像螺旋，但實(shí)際上它是一系列同心圓。 2022-3-784黑林圖形 黑線看起來是不是向外彎曲的？【解析】黑線完全是筆直而平行的。這種經(jīng)典幻覺由19世紀(jì)德國心理學(xué)家艾沃德黑林首先發(fā)現(xiàn) 2022-3-785注視著中央的黑點(diǎn)。2022-3-7862022-3-787數(shù)數(shù)看有幾個(gè)黑點(diǎn)？2022-3-788閃爍的網(wǎng)格 當(dāng)你的眼睛環(huán)顧圖像時(shí)，連接處的圓片將會(huì)一閃一閃?！窘馕觥康聡曈X科學(xué)家邁克爾施若夫和E.R.威斯特于1997年發(fā)現(xiàn)閃爍的網(wǎng)格幻覺

18、。這種幻覺產(chǎn)生的原因目前還不十分清楚 。2022-3-789是彎曲還是平行?線條彎曲錯(cuò)覺線條彎曲錯(cuò)覺2022-3-790 看看 A圖，黑色的一圈圈的弧看起來是一個(gè)螺旋，其實(shí)它們是由一圖，黑色的一圈圈的弧看起來是一個(gè)螺旋，其實(shí)它們是由一組同心圓構(gòu)成?？唇M同心圓構(gòu)成。看B圖，這種錯(cuò)覺逐漸不明顯了。如果你用手遮住圖，這種錯(cuò)覺逐漸不明顯了。如果你用手遮住A圖圖的上半部分，這種錯(cuò)覺不復(fù)存在。的上半部分，這種錯(cuò)覺不復(fù)存在。ABFraser螺旋2022-3-7912022-3-792 在這幅圖像中，一個(gè)在這幅圖像中，一個(gè)大個(gè)子正在追趕一個(gè)小個(gè)大個(gè)子正在追趕一個(gè)小個(gè)子，對(duì)不對(duì)？子，對(duì)不對(duì)？ 其實(shí)，這兩其實(shí)，這兩個(gè)人完全是一模一樣的！個(gè)人完全是一模一樣的！這是因?yàn)椋谒矫嫔?，這是因?yàn)椋谒矫嫔?，隨著物體往后退，隨著物體往后退， 不僅視不僅視角變小了，而且它們?cè)谝暯亲冃×?，而且它們?cè)?/p>