第六章廣告效果評(píng)估

1、.0整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是廣告人整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是廣告人最為關(guān)心的，就是廣告刊播出去后傳播效果如何，成最為關(guān)心的，就是廣告刊播出去后傳播效果如何，成本收益狀況如何，對(duì)受眾的社會(huì)影響是好是壞。本收益狀況如何，對(duì)受眾的社會(huì)影響是好是壞。0 因此，對(duì)廣告效果的評(píng)估監(jiān)測(cè)是廣告運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的因此，對(duì)廣告效果的評(píng)估監(jiān)測(cè)是廣告運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要工作環(huán)節(jié)。重要工作環(huán)節(jié)。.杜邦公司的實(shí)驗(yàn)，一個(gè)意外的結(jié)果杜邦公司的實(shí)驗(yàn)，一個(gè)意外的結(jié)果0 作為一個(gè)享譽(yù)世界的優(yōu)秀企業(yè)，杜邦公司是全球最早設(shè)計(jì)廣告作為一個(gè)享譽(yù)世界的優(yōu)秀企業(yè)，杜邦公司是全球最早設(shè)計(jì)廣告實(shí)驗(yàn)的公司之一。實(shí)驗(yàn)的公司之一。0 杜邦的

2、顏料部曾將杜邦的顏料部曾將56個(gè)銷售區(qū)域分成高、中、低三種市場(chǎng)份額個(gè)銷售區(qū)域分成高、中、低三種市場(chǎng)份額區(qū)域，杜邦公司在其中區(qū)域，杜邦公司在其中1/3區(qū)域采用正常數(shù)額的廣告費(fèi)，在另一個(gè)區(qū)域采用正常數(shù)額的廣告費(fèi)，在另一個(gè)1/3區(qū)域花了正常數(shù)額的區(qū)域花了正常數(shù)額的1.5倍的廣告費(fèi)用，而在余下的倍的廣告費(fèi)用，而在余下的1/3區(qū)域中區(qū)域中花費(fèi)了正常數(shù)額的花費(fèi)了正常數(shù)額的3倍的廣告費(fèi)。杜邦公司想通過實(shí)驗(yàn)考察倍的廣告費(fèi)。杜邦公司想通過實(shí)驗(yàn)考察較高水較高水平的廣告支出創(chuàng)造了多少額外銷售平的廣告支出創(chuàng)造了多少額外銷售。0 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較高的廣告支出所產(chǎn)生的銷售增長(zhǎng)呈遞減效率，而結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較高的廣告支出所產(chǎn)生的銷售

3、增長(zhǎng)呈遞減效率，而在杜邦公司的市場(chǎng)份額較高的區(qū)域里，銷售增長(zhǎng)也十分微弱。通在杜邦公司的市場(chǎng)份額較高的區(qū)域里，銷售增長(zhǎng)也十分微弱。通過不同廣告函數(shù)曲線的分析，證明過不同廣告函數(shù)曲線的分析，證明廣告水平較低時(shí)的收益遞增廣告水平較低時(shí)的收益遞增現(xiàn)現(xiàn)象，象，廣告水平較高時(shí)的收益遞減廣告水平較高時(shí)的收益遞減現(xiàn)象，現(xiàn)象，廣告水平中等時(shí)的收益遞廣告水平中等時(shí)的收益遞減減現(xiàn)象?，F(xiàn)象。 .21世紀(jì)的跨學(xué)科實(shí)驗(yàn)世紀(jì)的跨學(xué)科實(shí)驗(yàn)0 21世紀(jì)伊始，美國(guó)貝勒醫(yī)學(xué)院的神經(jīng)學(xué)教授們做了一次口味實(shí)世紀(jì)伊始，美國(guó)貝勒醫(yī)學(xué)院的神經(jīng)學(xué)教授們做了一次口味實(shí)驗(yàn)。據(jù)資料描述，實(shí)驗(yàn)采用了最先進(jìn)的驗(yàn)。據(jù)資料描述，實(shí)驗(yàn)采用了最先進(jìn)的核磁共振造

4、影儀核磁共振造影儀MRI，監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)受試者品嘗無記名可樂（只有可口可樂和百事可樂兩種）時(shí)大腦的受試者品嘗無記名可樂（只有可口可樂和百事可樂兩種）時(shí)大腦的活動(dòng)現(xiàn)狀，結(jié)果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反活動(dòng)現(xiàn)狀，結(jié)果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反映，而這個(gè)區(qū)域通常是大腦產(chǎn)生強(qiáng)化獎(jiǎng)賞情感的區(qū)域。在實(shí)驗(yàn)初期，映，而這個(gè)區(qū)域通常是大腦產(chǎn)生強(qiáng)化獎(jiǎng)賞情感的區(qū)域。在實(shí)驗(yàn)初期，選擇百事可樂的受試者在喝百事可樂時(shí)，其腹側(cè)核的活躍程度是可選擇百事可樂的受試者在喝百事可樂時(shí)，其腹側(cè)核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂的口可樂支持者們喝可口可樂的5倍。倍。0 隨后，實(shí)驗(yàn)組織人員又開始測(cè)量可

5、樂的品牌形象影響力。形勢(shì)隨后，實(shí)驗(yàn)組織人員又開始測(cè)量可樂的品牌形象影響力。形勢(shì)隨即扭轉(zhuǎn)了，幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂，非但隨即扭轉(zhuǎn)了，幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂，非但如此，連他們的大腦活動(dòng)也呈現(xiàn)不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前如此，連他們的大腦活動(dòng)也呈現(xiàn)不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額皮層也有活動(dòng)，而這個(gè)區(qū)域通常正掌握著達(dá)到中高水平的認(rèn)知能額皮層也有活動(dòng)，而這個(gè)區(qū)域通常正掌握著達(dá)到中高水平的認(rèn)知能力。這次實(shí)驗(yàn)幾乎可作為一種對(duì)力。這次實(shí)驗(yàn)幾乎可作為一種對(duì)“廣告長(zhǎng)期效果下的傳播態(tài)度廣告長(zhǎng)期效果下的傳播態(tài)度”的完的完美測(cè)試方法。美測(cè)試方法。.你知道嗎？有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)你知

6、道嗎？有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)0一、一、85%的廣告沒人看的廣告沒人看0二、看廣告標(biāo)題的人數(shù)是看正文人數(shù)的二、看廣告標(biāo)題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍，也就倍，也就是說標(biāo)題比內(nèi)文多是說標(biāo)題比內(nèi)文多5倍的閱讀力倍的閱讀力0三、如果在標(biāo)題里能暢所欲言你就浪費(fèi)了三、如果在標(biāo)題里能暢所欲言你就浪費(fèi)了80%的的廣告費(fèi)廣告費(fèi)0四、廣告空白增加四、廣告空白增加1倍，注目率增加倍，注目率增加0.7倍倍0五、數(shù)字五、數(shù)字“100”元比元比“一百元一百元”更打動(dòng)人心更打動(dòng)人心25%，因，因?yàn)樗咏鼘?shí)際為它接近實(shí)際.0六、彩色廣告的注意度是黑白廣告的六、彩色廣告的注意度是黑白廣告的5倍倍0七、廣告正文七、廣告正文20個(gè)字閱讀人

7、數(shù)為個(gè)字閱讀人數(shù)為10，50個(gè)字閱讀個(gè)字閱讀人數(shù)為人數(shù)為5，500個(gè)字閱讀人數(shù)為個(gè)字閱讀人數(shù)為10八、看廣告圖象比看廣告標(biāo)題的人數(shù)多八、看廣告圖象比看廣告標(biāo)題的人數(shù)多20%0九、一般人類的心智不能同時(shí)與七個(gè)以上的事物打九、一般人類的心智不能同時(shí)與七個(gè)以上的事物打交道交道0十、圖畫比語(yǔ)言的力量強(qiáng)十、圖畫比語(yǔ)言的力量強(qiáng)16倍倍.0十二、看報(bào)紙廣告的順序是圖象十二、看報(bào)紙廣告的順序是圖象-標(biāo)題標(biāo)題-正文正文0十三、看報(bào)紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多十三、看報(bào)紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%，看上，看上邊比看下邊的人數(shù)多邊比看下邊的人數(shù)多60%0十四、受眾對(duì)電視廣告維持注意狀態(tài)的時(shí)間是十四、受眾對(duì)電視廣告維持

8、注意狀態(tài)的時(shí)間是5秒，秒，而前兩秒注意力最強(qiáng)而前兩秒注意力最強(qiáng)0十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍倍0十六、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍十六、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍0十七、綽號(hào)因特色而比名字記憶率高十七、綽號(hào)因特色而比名字記憶率高8倍倍一、廣告效果的含義0廣告效果廣告效果可以理解為廣告信息傳播出去之后對(duì)受眾可以理解為廣告信息傳播出去之后對(duì)受眾產(chǎn)生的所有直接或間接影響效應(yīng)，也就是廣告活動(dòng)對(duì)信產(chǎn)生的所有直接或間接影響效應(yīng)，也就是廣告活動(dòng)對(duì)信息傳播、產(chǎn)品銷售及社會(huì)經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)生的各種影響作用。息傳播、產(chǎn)品銷售及社會(huì)經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)生的各種影響作用。0 具體來說，廣告效果包

9、括三個(gè)方面。具體來說，廣告效果包括三個(gè)方面。.（一）傳播效果0又稱又稱“心理效果心理效果”或或“接觸效果接觸效果”，是廣告效果的核心。，是廣告效果的核心。指廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對(duì)指廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對(duì)知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。0 傳播效果是廣告?zhèn)鞑バЯΦ闹苯臃从常浜脡娜Q傳播效果是廣告?zhèn)鞑バЯΦ闹苯臃从?，其好壞取決于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。.（二）經(jīng)濟(jì)效果0是廣告主最為關(guān)心的效果。主要指廣告主從廣告是廣告主最為關(guān)心的效果。主要指廣告主從廣告

10、活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或損失，即由廣告而引發(fā)的產(chǎn)活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或損失，即由廣告而引發(fā)的產(chǎn)品和勞務(wù)銷售以及利潤(rùn)的變化情況，包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變品和勞務(wù)銷售以及利潤(rùn)的變化情況，包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等?；?、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等。.（三）社會(huì)效果0泛指除傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果之外，廣告對(duì)整個(gè)泛指除傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果之外，廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的社會(huì)的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的和間接的影響。和間接的影響。二、廣告效果評(píng)估的意義（一）有助于企業(yè)選擇有效的傳播媒體 （二）有助于提高廣告作品的質(zhì)量 （三）有助于企業(yè)選擇合適的發(fā)布時(shí)機(jī) .三、廣告效果的分類心理效果

11、經(jīng)濟(jì)效果社會(huì)效果即時(shí)效果近期效果長(zhǎng)期效果到達(dá)效果認(rèn)知效果心理變化效果促進(jìn)購(gòu)買效果（行動(dòng)）涵蓋內(nèi)容影響范圍對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)廣告能否被消費(fèi)者接觸廣告能否被消費(fèi)者接觸消費(fèi)者對(duì)廣告留下的印象。消費(fèi)者對(duì)廣告留下的印象。廣告對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度的改變。廣告對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度的改變。廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響。廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響。事前評(píng)估事中評(píng)估事后評(píng)估評(píng)估進(jìn)程.四、廣告效果評(píng)估的原則 （一）綜合性原則（一）綜合性原則（二）目標(biāo)性原則（二）目標(biāo)性原則 （三）客觀性原則（三）客觀性原則（四）可靠性原則（四）可靠性原則 （五）經(jīng)常性原則（五）經(jīng)常性原則 （六）經(jīng)濟(jì)性原則（六）經(jīng)濟(jì)性原則.五、廣告效果評(píng)估的類型 （

12、一）事前評(píng)估（一）事前評(píng)估指在廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告策劃方案、媒指在廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告策劃方案、媒體效果等進(jìn)行評(píng)價(jià)，通常對(duì)局部市場(chǎng)進(jìn)行體效果等進(jìn)行評(píng)價(jià)，通常對(duì)局部市場(chǎng)進(jìn)行訪問或?qū)嶒?yàn)訪問或?qū)嶒?yàn)。 （二）事中評(píng)估（二）事中評(píng)估指在廣告活動(dòng)實(shí)施期間隨時(shí)了解受眾反應(yīng)，指在廣告活動(dòng)實(shí)施期間隨時(shí)了解受眾反應(yīng)，通常采用回函測(cè)定等方法。通常采用回函測(cè)定等方法。 （三）事后評(píng)估（三）事后評(píng)估指在廣告活動(dòng)結(jié)束后廣告公司或廣告主自己指在廣告活動(dòng)結(jié)束后廣告公司或廣告主自己或委托評(píng)估機(jī)構(gòu)，運(yùn)用或委托評(píng)估機(jī)構(gòu)，運(yùn)用訪問、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)訪問、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研手段，全面考核廣等調(diào)研手段，全面考核廣告效果，是告效果，是最常用、

13、最普遍最常用、最普遍的廣告評(píng)估活動(dòng)。的廣告評(píng)估活動(dòng)。.六、廣告效果評(píng)估的要素 目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者企業(yè)企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)單位廣告經(jīng)營(yíng)單位廣告評(píng)估的金三角廣告評(píng)估的金三角.七、廣告效果評(píng)估的程序確定研究問題確定研究問題制定評(píng)估計(jì)劃制定評(píng)估計(jì)劃實(shí)施評(píng)估計(jì)劃實(shí)施評(píng)估計(jì)劃整理資料整理資料分析結(jié)果分析結(jié)果提出研究報(bào)告提出研究報(bào)告依據(jù)廣告目標(biāo)，確定問題.八、廣告效果評(píng)估方法廣告媒體評(píng)估廣告媒體評(píng)估市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、區(qū)域比較法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、區(qū)域比較法回函評(píng)估法、追蹤研究法回函評(píng)估法、追蹤研究法廣告效果的事中評(píng)估廣告效果的事中評(píng)估廣告效果的事前評(píng)估廣告效果的事前評(píng)估廣告作品評(píng)估廣告作品評(píng)估廣告效果的事后評(píng)估廣告效果的事后評(píng)估分割測(cè)試法分割測(cè)試法廣告?zhèn)?/p>