耐克成功的案例分析

1、精品文檔你我共享耐克成功的案例分析一在中國(guó)的成長(zhǎng)隨著中國(guó)不斷發(fā)展，越來(lái)越多的跨國(guó)公司開(kāi)始關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。 耐克正在使其 在中國(guó)市場(chǎng)中的業(yè)務(wù)變得更加清晰，背后的原因是中國(guó)市場(chǎng)在其全球版圖上越發(fā) 重要。耐克的成功有著許多必然的因素。（一） 把公司文化個(gè)性化Just do it是耐克的廣告語(yǔ)，符合年輕人追求個(gè)性，獨(dú)特的特性?！绑w育、 表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”是耐克追求個(gè)性化的公司文化。 這具有鮮明特征 的公司文化一反傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象， 是由公司創(chuàng)始人菲利普耐特創(chuàng)立的。 也正 是耐克的這種與眾不同吸引著無(wú)數(shù)顧客的不斷支持。作為公司的創(chuàng)始人，奈特把永不停息的個(gè)人奮斗和商業(yè)倫理貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng) 的始終。

2、對(duì)奈特被選入俄勒岡州大學(xué)田徑隊(duì)， 成為專業(yè)中長(zhǎng)跑隊(duì)員后，他對(duì)體育 用品的激情被磨掉了。后來(lái)他曾在波蘭 price waterhouse 當(dāng)了 5年會(huì)計(jì)師，他 的商業(yè)意識(shí)也就是在那時(shí)培養(yǎng)起來(lái)。俄勒岡傳奇人特式的田徑教練彼爾•鮑爾，總是給他的明星運(yùn)動(dòng)員訂做跑鞋。 他告訴奈特，一個(gè)田徑隊(duì)是由一些個(gè)體 隊(duì)員組成的，每個(gè)人必須永不停息地拼命提高他或她的成績(jī)， 徑賽運(yùn)動(dòng)員的信條 是：“沒(méi)有端點(diǎn)”。而price waterhouse 給了的啟示是“商業(yè)行為有最基本的 原則”。耐克的歷史是以上兩個(gè)信條不斷對(duì)話的過(guò)程，是運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人奮斗精神 與商業(yè)約束相協(xié)調(diào)的過(guò)程。奈特與鮑爾曼開(kāi)始共同創(chuàng)辦藍(lán)帶，并于

3、 1972年更名 為耐克，從那以后，它開(kāi)始設(shè)計(jì)帶本公司商標(biāo)的鞋，并在亞洲生產(chǎn)。耐克通過(guò)提供樣式各異、價(jià)格不同和多種永夜的產(chǎn)品，吸引了各種各樣的跑 步者，是人們感到耐克公司是提供品種最全的運(yùn)動(dòng)鞋制造商。成千上萬(wàn)的跑步者 都有這種想法，這在一個(gè)迅速增長(zhǎng)的行業(yè)里，確實(shí)引人注目，而且，在不斷擴(kuò)展 的市場(chǎng)上，耐克能夠以其種類繁多的產(chǎn)品開(kāi)拓最廣闊的市場(chǎng)，它可以把鞋賣給普通零售商（例如百貨商店和鞋店等），也可以繼續(xù)與專業(yè)鞋店做生意。耐克在中 國(guó)市場(chǎng)也根據(jù)中國(guó)特色來(lái)壯大發(fā)展自己。從耐克在中國(guó)的代言也看的出來(lái)，押寶劉翔，耐克是蓄謀已久的。透過(guò)國(guó)際 網(wǎng)絡(luò)分析，耐克就已經(jīng)意識(shí)到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。透

4、過(guò)自己的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)分析，耐克已意識(shí)到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。于是， 最終出籠的電視廣告 打破定律”篇是這樣的畫(huà)面：起跑線上，準(zhǔn)備動(dòng)作，亞洲膚 色的小腿肌肉隨著一連串起跑動(dòng)作，字幕打出：定律1、亞洲人肌肉爆發(fā)力 不夠？定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人？定律 3、亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？ 鏡頭拉開(kāi)，劉翔一路領(lǐng)先，把對(duì)手拋在后面。字幕打出：定律是用來(lái)被打破的一個(gè)專門(mén)服務(wù)劉翔的人耐克公司也是來(lái)打破一切定律的，這也正是屬于它特有的文化（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略Nike是消費(fèi)者心目中最 酷”的品牌。在消費(fèi)者心目中，Nike最能體現(xiàn) 個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等基本價(jià)值。在中國(guó)，這些概念正是最受 歡迎的

5、文化體驗(yàn)，有了這些品牌內(nèi)涵作為產(chǎn)品的附加值，Nike的高價(jià)也就不再是消費(fèi)者心中的問(wèn)題了。更有甚者，Nike的高價(jià)不但沒(méi)有成為其銷售的障礙， 反而成就了 Nike在中國(guó)市場(chǎng)上特有的品牌價(jià)值 一一文化身份認(rèn)同。由于Nike 長(zhǎng)期不懈的文化重塑和體育推廣活動(dòng)，Nike已經(jīng)在一定程度上成為流行文化的 象征，成為消費(fèi)者心中的文化身份認(rèn)同的歸依點(diǎn)。這個(gè)成就顯然是Nike的管理者們自己都沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到的。簡(jiǎn)而言之，Nike在中國(guó)市場(chǎng)賣的是一種 酷”和時(shí)尚” 的文化觀念，其品牌的差異點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種以文化認(rèn)同和社會(huì)身份認(rèn)同為 依托的消費(fèi)體驗(yàn)，一種感覺(jué) 塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn) 略目標(biāo)。奈特

6、認(rèn)為，青少年的模仿能力極強(qiáng)，對(duì)品牌也極為敏感，校園里的明星 人物的穿著經(jīng)常會(huì)成為模仿的對(duì)象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運(yùn)動(dòng)員穿上耐 克，就必定能吸引全國(guó)為數(shù)眾多的人的模仿。耐克為了更好的進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。在 營(yíng)銷推廣方面也是下了大功夫的。幺家公司把一個(gè)聯(lián)賽的贊助都拿下來(lái)，這在全世界好像都沒(méi)有先例。”北京國(guó)安球迷對(duì)耐克在中國(guó)足球上的大投入多少有些意外。而這些球迷不知道的是， 這并不是耐克今年在中國(guó)唯一的大手筆。今年2月，耐克在江蘇開(kāi)始建設(shè)其亞洲最大的物流中心 一一耐克中國(guó)物流中 心;3月，宣布關(guān)閉4家工廠，其中包括中國(guó)內(nèi)地?fù)碛械奈ㄒ灰患胰Y鞋類生產(chǎn)工 廠;同時(shí)，公司的渠道也開(kāi)始新一輪洗牌。有消息稱，由

7、于一些小經(jīng)銷商的業(yè)務(wù) 不佳，耐克開(kāi)始把銷售業(yè)務(wù)集中于規(guī)模較大的經(jīng)銷商。耐克正在使其在中國(guó)市場(chǎng)中的業(yè)務(wù)變得更加清晰，背后的原因是中國(guó)市場(chǎng)在其全球版圖上越發(fā)重要。不久之前，耐克公布了2008財(cái)年第三季報(bào)告，結(jié)果顯示耐克當(dāng)季銷售收入44億美元，同比減少2%。耐克同時(shí)宣布2009年3月至7 月，全球總計(jì)65億美元的訂單也較去年同期下降了 10%。不過(guò)包括中國(guó)在內(nèi)的 亞太區(qū)當(dāng)季銷售收入同比增長(zhǎng) 8%,達(dá)到8.06億美元。耐克宣稱，2008年耐克在中國(guó)的銷售額首次超過(guò) 11億美元，已成為美國(guó)本 土之外最大的市場(chǎng)。在今年的耐克全球調(diào)整架構(gòu)中，耐克將大中華區(qū)從原來(lái)的亞 太區(qū)中獨(dú)立出來(lái)，直接歸總部管理。在營(yíng)銷造

8、勢(shì)的同時(shí)，耐克也加緊了渠道變革 一一對(duì)經(jīng)銷商扶持大的，淘汰 小的。耐克初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了盡快搶奪市場(chǎng)，實(shí)行了多級(jí)代理的制度，一級(jí)經(jīng) 銷商下面設(shè)區(qū)域經(jīng)銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國(guó)性經(jīng)銷商外，上海瑞麗 運(yùn)動(dòng)、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。在整合渠道的同時(shí)，耐克也在更好的服務(wù)于渠道上下了功夫。今年2月，耐克宣布投資近1億美元在江蘇太倉(cāng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建設(shè)耐克中 國(guó)物流中心。目前，耐克是通過(guò)第三方物流，在上海及廣州租賃倉(cāng)儲(chǔ)中心實(shí)施全 國(guó)物流配送。從這些方面都可以看出耐克在中國(guó)市場(chǎng)的投入。如今隨著網(wǎng)絡(luò)的不段發(fā)展， 耐克又把它的著眼點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò)上。喜歡通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站瀏覽

9、體育新聞的網(wǎng)友們也許最深有體會(huì)的是國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站的體育頻道幾乎已被體育運(yùn)動(dòng)品牌以冠名“戰(zhàn)略合作聯(lián)盟”的方式進(jìn)行了一場(chǎng)又一場(chǎng)轟轟烈烈的新圈地運(yùn)動(dòng)。早在2002年12月國(guó)際知名品牌耐克冠名新浪體育頻道，攜手新浪競(jìng)技風(fēng)暴欄目，成為首 家網(wǎng)絡(luò)媒體欄目的贊助商。緊隨而來(lái)的是，2003年8月1日，安踏染指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，結(jié)盟搜狐共同合作安踏？搜狐體壇風(fēng)云頻道，安踏的這一創(chuàng)舉是受到耐克冠 名新浪體育頻道的啟發(fā)，成為了最早邁出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌，標(biāo)志著中國(guó)體育用品業(yè)正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。體育用品行業(yè)先導(dǎo)品牌營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略的轉(zhuǎn) 變帶來(lái)了一股體育運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷浪潮一一阿迪達(dá)斯 ？搜狐體育、李寧？網(wǎng)易體育、36

10、1 ?騰訊體育這些全方面的合作，不僅會(huì)使網(wǎng)站體育頻道的內(nèi)容得 以更加豐富，而且會(huì)使網(wǎng)絡(luò)氛圍更具色彩性，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注，增加 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。；京. b 廊M輸注費(fèi)總*XJ*iF中工便 /qgil /足mI JI- | iff hi Brtt# Mjeit n*-i 柿的用 I as* ite ww ”科曬火it黃用 星it5力宜置更51M的辟等wTH好三如1名心史里迷鼻里:三舊士:力包EU建jJ怵WIT -trj 案槨宣士機(jī)三境皆/11名空用評(píng) 出產(chǎn)博牙1七干士”:蚪三-乳皿國(guó)畫(huà)!相旺造1宏觀同皿 -4* Mm IS. -MKT LX除 URM- n.ii肋腹有詩(shī)書(shū)氣自華（

11、三）營(yíng)銷中的跨文化問(wèn)題德國(guó)的阿迪跨文化問(wèn)題是每一個(gè)跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)和管理中都要遇到的問(wèn)題達(dá)斯是耐克和銳步在歐洲的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐洲人出于本能，偏愛(ài)歐洲大陸上生 產(chǎn)的一切。阿迪達(dá)斯正是利用這點(diǎn)向耐克展開(kāi)強(qiáng)大攻勢(shì)。止匕外，耐克運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格昂貴，每雙售價(jià)高達(dá)80200美元，使一些歐洲人難以接受。針對(duì)這點(diǎn)，耐克公 司刻意揣摸迎合歐洲人的心理特點(diǎn)。 比如法國(guó)青年好標(biāo)榜，美國(guó)人就在鞋上貼上 價(jià)格標(biāo)簽，以滿足法國(guó)青年的身份表現(xiàn)欲。荷蘭 25歲以上的人喜歡穿白色的運(yùn) 動(dòng)鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克就區(qū)分對(duì)待 。歐美文化傳統(tǒng)的差異也使一些歐洲對(duì)美國(guó)貨深惡痛絕。 法國(guó)巴黎一所時(shí)裝設(shè) 計(jì)學(xué)院的絡(luò)莉女士

12、對(duì)穿運(yùn)動(dòng)鞋極為反感，她說(shuō)：“簡(jiǎn)直是墮落，不擦鞋是其一， 而最可惡的是穿運(yùn)動(dòng)鞋”另一位意大利人稱穿運(yùn)動(dòng)鞋上班的女子“丑陋不堪”。 但同時(shí)迪斯尼樂(lè)園與美國(guó)電影一樣， 美國(guó)文化在歐洲大有市場(chǎng)，耐克正在利用美 國(guó)形象塑造歐洲的“運(yùn)動(dòng)鞋族”。國(guó)際市場(chǎng)是耐克的策略重點(diǎn)，奈特說(shuō)，我們都 已強(qiáng)烈地意識(shí)到，幾年后，本公司在國(guó)外開(kāi)展的業(yè)務(wù)要比在國(guó)內(nèi)大的多。 問(wèn)題是， 即使目前的國(guó)外銷售占了耐克公司總銷售的 1/3,但這些業(yè)務(wù)的開(kāi)展只不過(guò)是分 公司通過(guò)單純模仿美國(guó)機(jī)器實(shí)現(xiàn)的。公司必須到足球及其他國(guó)際性體育項(xiàng)目中去 開(kāi)辟市場(chǎng)。奈特?fù)?dān)心，在海外，耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。這 一切歸咎于忽視營(yíng)銷策略以及銷售

13、體松散。外國(guó)零售商也是怨聲載道，耐克公司 總是采用高壓手段強(qiáng)迫他們?cè)缭绲赜嗁?gòu)耐克鞋，而只有美國(guó)零售商才習(xí)慣這種方 式。了改變這種情況，耐克買斷了世界各地分銷業(yè)務(wù)，以期獲得更多的控制權(quán)， 奈特號(hào)召部下集中精力到德國(guó)、墨西哥和日本這超級(jí)重要市場(chǎng)去開(kāi)展業(yè)務(wù)。 在那兒，耐克公司將使零售商們相信：提前訂貨并非樁痛苦的事，廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì) 象將特別放在體育界，耐克還將推出迎合特殊市場(chǎng)要求的旅游鞋。例如，銷往亞洲的羽毛球鞋，銷往新堪的那維亞島的手球用鞋。 真正的挑戰(zhàn)還在要找到一批稱 職的經(jīng)理，并給他們灌輸耐克的經(jīng)營(yíng)方式。但這個(gè)過(guò)程充滿艱辛。在美國(guó)，奈特 相信本公司的經(jīng)理能干得很出色，因?yàn)樗浪麄兝斫饽涂诉@

14、塊牌子的意義。那 就是：體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神。這就是傳奇總裁闡述的耐克集體文 化的豐富內(nèi)涵?，F(xiàn)在，奈特很想在國(guó)外找一批信得過(guò)的經(jīng)理， 由他們開(kāi)創(chuàng)性地經(jīng) 營(yíng)其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并同時(shí)維護(hù)耐克的信譽(yù)。在中國(guó)也是一樣。中國(guó)重視的是人情味，很多時(shí)候嚴(yán)格的制度并不適合耐克 在中國(guó)的發(fā)展，中國(guó)人善于在吃飯聊天中把一筆生意定下來(lái)， 可美國(guó)人就不理解， 該好好談公事的時(shí)候不談，怎么一直在吃吃喝喝呢？但隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不斷了 解，耐克也在不斷的改變自己。這種創(chuàng)新的精神是非常值得鼓勵(lì)的， 耐克總公司 與各分公司的聯(lián)系加強(qiáng)之后，耐克得到第一筆“紅利”就是一種專為亞洲人腳形 設(shè)計(jì)的特殊輕型跑鞋的問(wèn)世。（四）企業(yè)的

15、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)耐克公司也是一個(gè)非常好的網(wǎng)站，在早期 Nike網(wǎng)站是一個(gè)提供有關(guān)Nike 公司信息、發(fā)布信息型的網(wǎng)站，遵循吸引、轉(zhuǎn)化及保留客戶“三步”走方式成功 轉(zhuǎn)型成為銷售渠道而不是信息獲取渠道的網(wǎng)站， 而在近年來(lái)，這個(gè)網(wǎng)站什么東西 也不賣了，通過(guò)各種方式辦成一個(gè)類似于體育俱樂(lè)部、球迷俱樂(lè)部形式的商務(wù)網(wǎng) 站，它的主要目的就是用各種形式將來(lái)自世界各地的體育迷、球迷們聚集在一塊（類似于北京的一些球迷酒吧、餐館一樣），為他們提供一個(gè)相互交流的平臺(tái)。通過(guò)這種活動(dòng)，精明的網(wǎng)站的管理者，會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾的價(jià)值取向耐克官方網(wǎng)站（五）耐克在產(chǎn)品上的革新在1972年，菲爾？奈特和鮑爾曼發(fā)明出耐克鞋之后，并沒(méi)有馬上得到很好的

16、市場(chǎng)效果。直到1975年一個(gè)星期天的早晨，鮑爾曼在烘烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種丙烷橡膠，制成了一種新型的鞋底。這種 華夫餅干”式的鞋底上的小橡膠圓釘，使得 耐克比市場(chǎng)上流行的其它鞋底的彈性更強(qiáng)。正是這種看上去很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品革新最先成就了菲爾?耐克和鮑爾曼的事業(yè)。這種鞋大受運(yùn)動(dòng)員歡迎，因而，隨市場(chǎng)行情轉(zhuǎn)好，這種鞋在1976年的銷售額達(dá)到1400萬(wàn)美元，而這前一年的銷售額為 830萬(wàn)美元，1972年僅為200萬(wàn)美元。正是因?yàn)檫@種淵源加上市場(chǎng)上眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的重視，使得耐克成為了一個(gè)十分注重技術(shù)研發(fā)的品牌。從那時(shí)起，耐克公司精心研究和開(kāi)發(fā)新樣產(chǎn)品，并使得這其中很多產(chǎn)品都是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最新穎和工藝最先

17、進(jìn)的。而且，耐克的研發(fā)十分重視人體工程學(xué)和仿生學(xué)等領(lǐng)域， 這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)樣式經(jīng)常是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平而設(shè)計(jì)的。這樣，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加符合消費(fèi)者的需要，不僅在功能上符合運(yùn)動(dòng)的需要，而且安 全性和舒適度上也更加符合消費(fèi)者的需求，很多產(chǎn)品甚至能夠改善運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技成績(jī)。目前,耐克更是每年拿出占其銷售收入 4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，這使得耐克在眾多體育產(chǎn)品領(lǐng) 域保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而確保其產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷細(xì)分，耐克也分化出了不同的產(chǎn)品。現(xiàn)在該公司產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、運(yùn)動(dòng)器材等。其技術(shù)的發(fā)展也專注于滿足不同細(xì)分市場(chǎng)甚至是不同人群、不同運(yùn)動(dòng)個(gè)體的需

18、求。但不管怎樣，只要有運(yùn)動(dòng)員，就有耐克生存發(fā)展的市場(chǎng)， 耐克就會(huì)一直前進(jìn)和努力。 這正是耐克不斷成長(zhǎng)的精神動(dòng)力。 耐克公司產(chǎn)品素以設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎而著稱，新推出的三大系列產(chǎn)品最令人所稱道是它的彈性緩震系統(tǒng)。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮思純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之日能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí)， 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書(shū)、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 U。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，