顧客滿意與醫(yī)院營銷

1、顧客滿意與醫(yī)院營銷（沒改完）周軼自 20 世紀 80 年代中期開始，我國的醫(yī)療衛(wèi)生市場需求急劇擴大，公共衛(wèi)生事業(yè)也隨之得到飛速發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，消費者不斷成熟理智，醫(yī)藥市場的競爭越來越激烈，已完全進入買方市場時代。因此，為了使醫(yī)院能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開發(fā)、經(jīng)營管理策略，便成為業(yè)界共識。導人醫(yī)院顧客滿意（ CS） 戰(zhàn)略， 使醫(yī)院能夠抓住新機遇、迎接新挑戰(zhàn)，決勝新時代。一、顧客滿意（CS）戰(zhàn)略與醫(yī)院營銷學CS（Customer Satisfaction 顧客滿意） 戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務的策劃活動。具體地說是指

2、企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。CS 的雛形是20 世紀80 年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務與管理”的企業(yè)理念，此后傳人美國，發(fā)展為 “對顧客滿意度”的調(diào)查。1986年美國首次以CS為標準，發(fā)布了消費者對汽車行業(yè)滿 意度的排行榜，對全美企業(yè)界震動很大，自此， CS開始席卷全球。日本一些房地產(chǎn)開發(fā)商和建筑公司導入 CS將商品房的外觀和居室 功能、設(shè)計布局是否便利顧客的工作、學習和生活，以及顧客對房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項目，制訂經(jīng)營和服

3、務的計劃與方案并付諸實施，成為CS戰(zhàn)略?；仡櫊I銷學的發(fā)展史，營銷戰(zhàn)略中導入CS是和其發(fā)展趨勢相一 致的，其中值得關(guān)注的是從 4P到4C,從CI到CS的演變。1960 年，美國的麥卡錫提出了著名的4P 營銷組合，即產(chǎn)品(Product) 、地點 (place) 、價格 (Price) 、促銷 (promotion) ，在營銷循環(huán)中確立了其崇高的影響力。1990年美國 Robert F Lauterbon發(fā)表4P退休，4c登場專文，引起了營銷及傳媒的極大關(guān)注和熱 烈討論。4c營銷觀念認為：( 一 ) 把產(chǎn)品先擱到一邊，首先研究消費者的需求與欲望(consumer want and needs) ，

4、不要再賣你所制造的產(chǎn) 品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品；（ 二 ） 暫時忘掉定價策略，先去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的代價（Cost） ；（ 三 ） 忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便（Convenience） ，以購得商品；（ 四 ）最后要忘掉促銷?，F(xiàn)在的新名詞是溝通（Communications） 。當然， 4P 營銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營銷策略，但它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ)，以企業(yè)為中心。而4c營銷理念更進一步體現(xiàn)了以消費者為核心的現(xiàn)代營銷理念，實現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移， 即把對產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對顧客的需要與欲望上來，把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費者為中心。20 世紀

5、 80 年代中期，當cI（corporate identity 企業(yè)識別）流行世界30年以后，一種與之相對應的理論 CS又一次發(fā)端于美國，并 在世界發(fā)達國家迅速蔓延開來。從CI到CS的變化要點主要在于，CI 是從企業(yè)出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式；而CS則是直接從顧客的需求出發(fā)，以提高顧客滿 意度為目的，形成一種由外而內(nèi)的思維方式。企業(yè)營銷活動應該是CI與CS的統(tǒng)一，CI的企業(yè)自言自語的弱點，通過 CS的企業(yè)與顧客 的雙向溝通來彌補。所以基于顧客視角的 CG對基于企業(yè)視角的CI 是一種超越。讓顧客滿意的重要性是顯而易見的，企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場的認可和接受，必

6、須讓顧客對企業(yè)的產(chǎn)品滿意，企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤。因此，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷理念的核心。 不言而喻，這條營銷理念也適用于房地產(chǎn)營銷。二、CS戰(zhàn)略在醫(yī)院營銷中的引入醫(yī)院營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于醫(yī)療開發(fā)的全過程。其實，在市場經(jīng)濟中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色。而對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)來說，也許營銷的重要性就更為突出。這是因為醫(yī)藥商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性。它建設(shè)周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產(chǎn)商品，通常是花費幾年甚

7、至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇醫(yī)藥商品時往往比較謹慎。同時， 我國目前的醫(yī)藥市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定醫(yī)藥企業(yè)一切行為的唯一標準。一旦醫(yī)藥商品無法適銷對路，醫(yī)藥企業(yè)會面臨巨大的損失。眾所周知，商品只有通過交換才能實現(xiàn)其價值。醫(yī)院是醫(yī)藥經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對于醫(yī)院而言， 在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的醫(yī)療衛(wèi)生商品。引入CS戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。醫(yī)院導人CS戰(zhàn)略，應是

8、把顧客需求（包括潛在的需求）作為醫(yī)院開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在醫(yī)藥產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。對于醫(yī)院而言，不但應把 CS作為 營銷重點。還應把顧客滿意上升為醫(yī)院營銷的使命。醫(yī)院 CS戰(zhàn)略一 般是使顧客達到五個滿意。1、理念滿意（mind satisfaction,簡稱MS）。包括對醫(yī)院的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營管理哲學滿意，經(jīng)營價值滿意等。2、行為滿意(behavior satisfaction ,簡稱BS)。包括對醫(yī)院 的投資經(jīng)營管理等行為機制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意等。3、視聽滿意(visual

9、 satisfaction ,簡稱VS)。包括對醫(yī)院的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字體滿意以及醫(yī)院、設(shè)施的應用系統(tǒng)滿意等。4、產(chǎn)品滿意(product satisfaction ,簡稱PS)。包括對醫(yī)院的 醫(yī)療質(zhì)量滿意，服務功能滿意，外觀造型、人文環(huán)境滿意，科室的特色滿意，醫(yī)藥的價格滿意等。5、服務滿意(service satisfaction ,簡稱SS)。包括對醫(yī)療的 售后管理滿意，保障體系滿意，醫(yī)療完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。三、CS戰(zhàn)略在醫(yī)院營銷中的具體運用那么，如何把CS戰(zhàn)略導入醫(yī)院營銷即在醫(yī)院營銷中， 如何最大限度地使顧客感到滿意，可以

10、考慮從醫(yī)療衛(wèi)生經(jīng)營整個系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)著手引入，具體從以下幾個方面進行：第一、市場調(diào)研，尋找顧客。CS戰(zhàn)略認為，顧客的需要是任何醫(yī)院設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品和服務的源 頭，醫(yī)院只有站在顧客的立場上去研究、設(shè)計及開發(fā)產(chǎn)品，以消費者的需求為出發(fā)點，才能不斷推出令顧客滿意的產(chǎn)品。當然，來自不同文化背景的人往往由于生活經(jīng)歷、經(jīng)濟狀況、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、個人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價格觀、審美觀；即使同一個人在不同的時期對同一事物的感觀也不盡相同。而且，由于醫(yī)藥對消費者來說是一項相當大的投資，其購買行為相當復雜，會受到多方面因素的影響，只有當醫(yī)院的綜合素質(zhì)真正滿足了消費者需

11、求的時候，才會產(chǎn)生購買行為。因此，對于營銷者而言，顧客的需求可能是一個復雜而未知的世界，必須進行深人細致的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費者的需求，然后確定誰是我們的顧客。目標顧客的選擇及顧客細分是滿足顧客需求的前提，也為CS值增加提供了保障。第二、量體裁衣，精心設(shè)計。一旦確定了目標市場，那么科室設(shè)定、總體規(guī)劃、特色設(shè)計就必須按照顧客需求，有的放矢地進行，盡可能使 CS值上升?？剖以O(shè)定。深入分析地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境、人文特點等，確定消費者在此購買何種醫(yī)療服務，所能承受的價格檔次，再結(jié)合醫(yī)院既有條件，決定科室的定位，醫(yī)療功能?？傮w規(guī)劃。醫(yī)院的外部形象對消費者是最直觀的，消費者希望擁有什么

12、樣的醫(yī)療機構(gòu)形象是古典型的還是現(xiàn)代審美型的抑或是歐陸風情型的同時，消費者希望以什么樣的方式，什么樣的節(jié)奏來組織各種醫(yī)療資源如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面良好而不影響消費者的出入方便如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機地組織起來，構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點希望采用何種安全保障系統(tǒng)要求有哪些配套設(shè)施和服務對地下室、車庫的需求如何等等，這些都必須全方位地深入分析和研究。建筑設(shè)計。消費者想要什么樣的醫(yī)院診室、病房戶型結(jié)構(gòu)面積多 大最合適入戶平臺、陽臺護欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風、光 影效果等等如何處理設(shè)計縱觀近年來北京、上海、廣州、深圳等地的醫(yī)療衛(wèi)生市場可以發(fā) 現(xiàn)，大多數(shù)風云市場的明星醫(yī)院，如“

13、協(xié)和”、“華山”、“現(xiàn)代女 子”等，無一不深深地契合了生命的本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)，從而充 分滿足了消費者的需求和欲望。而那些忽視消費者需求，單憑自己的 天馬行空或簡單模仿，毫無特色的醫(yī)院，在市場上步履蹣跚則不足為 奇了。第三、開發(fā)建設(shè)，質(zhì)量保證，降低成本，讓利于民。開發(fā)建設(shè)過程中，各個細小環(huán)節(jié)都需要保證質(zhì)量。從選料到施工 再到驗收，每一個關(guān)口都要把嚴，嚴格擠掉商品房成本中的“水份”， 加強管理，牢牢把握質(zhì)量關(guān)，這是使顧客滿意的保證。在保證質(zhì)量的 基礎(chǔ)上，降低費用成本，從而降低房地產(chǎn)價格，以提高顧客滿意度。在房地產(chǎn)營銷中，價格猶如玩具魔方，轉(zhuǎn)動便捷，變化多樣，對促成交易具有某種魔力。因為房地產(chǎn)交

14、易是一種雙向行為，只有在雙方有利的條件下才能成交，買方市場，CS戰(zhàn)略主張開發(fā)商應站在消費者的立場上，在不斷提高樓盤的功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、工程質(zhì)量的同時，調(diào)整產(chǎn)品的價格，樹立讓利于顧客的理念，制訂出使顧客心動的、滿意的價格，而降低成本是主要途徑。這就需要開發(fā)商在用材優(yōu)質(zhì)、保證建筑施工標準的前提下，強化管理，增強成本控制，努力降低建房的成本。一旦成本降低了，價格的優(yōu)勢必然引起CS值的上升。這種降低成本，隨行就市的營銷策略是市場經(jīng)濟規(guī)律所決定的，也是企業(yè)實現(xiàn)占領(lǐng)市場，求得生存與發(fā)展的手段和途徑，并把營銷手段帶進一個新的水平。第四、加強售后服務，建立完善的物業(yè)管理曾幾何時，住戶對物業(yè)的售后服務頗有微詞

15、：物業(yè)管理收費過高；高額的管理收費與所提供的服務質(zhì)量“貨不對略”；管理服務差強人意； 小區(qū)的治安管理也讓居民憂心忡忡。物業(yè)管理和售后服務是顧客滿意的關(guān)鍵，也是保證房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，其管理目 的是為了盡善盡美地滿足人們居住的需要，創(chuàng)造一個安靜、舒適、方便、優(yōu)美的生活環(huán)境，使居民安居樂業(yè)，同時不斷提高本企業(yè)的管理經(jīng)營能力，促進本企業(yè)的發(fā)展。因此在CS戰(zhàn)略中，物業(yè)管理不光是僅僅與物主和顧客的生活息息相關(guān)，而且已成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不可或缺的組成部分。物業(yè)管理水平的高低，服務質(zhì)量的好壞，都直接推動或制約房地產(chǎn)營銷的其他環(huán)節(jié)。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，要提供盡可能完善的售后服務，使業(yè)主滿意。如被稱為

16、“廣州樓王”的錦城花園，雖然其均價在 8000 元平方米以上， 但仍出現(xiàn)排隊搶購的熱潮，這與其優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理是分不開的。 錦城花園擁有近萬平方米的中心花園，十余個特色紛呈的主題小花園，大面積架空層綠化景觀；區(qū)內(nèi)小學，兒童游樂場、商場、游泳池、健身中心、餐廳、大型會所等生活配套一應俱全。為了確保每位住戶的財產(chǎn)、人身安全和提供更妥善周全的服務，錦城花園除了聘用高素質(zhì)的保安隊伍外，還配置了專業(yè)的小區(qū)互聯(lián)網(wǎng)式保安系統(tǒng)，包括可視對講系統(tǒng)、樓頂疏散口預警裝置、小區(qū)外圍紅外線防盜裝置、地下車庫自動計時計費防盜系統(tǒng)等，這一切構(gòu)筑了一個令顧客真正滿意的完美居所。當然，由于物業(yè)的檔次不同，針對的消費層次不一，使得

17、物業(yè)管理提供的服務內(nèi)容、服務程度各不相同，我們不可能要求平價小區(qū)和外銷樓盤的物業(yè)管理完全一致，但是可以提供的各種服務的質(zhì)量、效 率一樣高，令顧客滿意的程度一樣好。第五、做好溝通，留住顧客據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個新顧客要比維系一個老顧客增加5 6 倍的成本，每一個抱怨的顧客，就代表了13 個同樣的抱怨者，13 個抱怨者中有 9 個以后絕不會再上門。一個顧客購買了滿意的樓房后，可能會告訴他的15 個親朋好友，會引來5 8 個顧客到樓盤現(xiàn)場，可能會引發(fā) 1 3個顧客購買欲望。所以，獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸

18、引新顧客。關(guān)心顧客，了解顧客是使顧客滿意的重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)商應做到：（ 一 ）建立顧客檔案資料。通過掌握顧客的自然情況、財務狀況、消費特點、購物習慣等，了解顧客的需求和期望，有針對性地、有效地、不失時機地使顧客滿意。（ 二 ）化解顧客不滿意情緒。建筑質(zhì)量是否優(yōu)良，房屋面積的測定標準是否合理，交房是否準時，物業(yè)管理水平是否優(yōu)質(zhì)等等，都有可能造成顧客的不滿情緒。對于顧客的不滿意，回避和對抗都是不明智的，應該在提高內(nèi)在素質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對引起顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設(shè)法使住戶獲得真正的滿意。（ 三 ）保持與顧客的溝通。根據(jù)美國技術(shù)協(xié)助研究計劃機構(gòu)的研究，只有三分之一顧客是因為產(chǎn)品或服務而產(chǎn)生不滿，其余的三分之二的顧客與企業(yè)間的問題都出在溝通不良上?？梢?，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環(huán)節(jié)。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設(shè)立免費電話，顧客訪問，成立消費者聯(lián)誼會，為顧客提供簡明易懂的說明手冊等等，關(guān)鍵是企業(yè)在顧客的溝通過程中，必須虛心傾聽，態(tài)度真誠，言出必行，最大限度地了解和滿足顧客的需求。以上是導人CS戰(zhàn)略時，房地產(chǎn)企業(yè)應該遵循的幾個原則。當然， 在具體實施過程中，各企業(yè)可根據(jù)自身不同情況靈活運用。