新公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行計(jì)劃

1、新公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行計(jì)劃自我國(guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)依賴，商（產(chǎn)）品的出售和流通XX與品牌有關(guān)，縱觀國(guó)內(nèi)外商（產(chǎn)）拼的發(fā)展經(jīng)歷，可知品牌的樹立及其影響力是巨大的。它給產(chǎn)品所賦予的附加值及提升客戶對(duì)產(chǎn)（商） 品的認(rèn)可是所有知名企業(yè)和知名產(chǎn)業(yè)得以暢 通 的主要原因之一。品牌知名度廣了，其產(chǎn)品抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也在相應(yīng)加強(qiáng)。 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)十幾年來(lái)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，能在全國(guó)乃至各大城市占有一定市場(chǎng)份額的，一定是大牌的知名的品牌開發(fā)企業(yè)。例如在武漢去的不俗業(yè)績(jī)的萬(wàn)科、 保利、 金地、 綠地及本土開發(fā)企業(yè)福星惠譽(yù)等等。其發(fā)展過(guò)程中，均把 “先樹牌子， 再做產(chǎn)品”當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷的常規(guī)操作手段，有些知名企業(yè)還設(shè)有專業(yè)

2、的“品牌部”由專業(yè)人員對(duì)其品牌進(jìn)行維護(hù)和推廣。地產(chǎn)集團(tuán)自成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，形成了土地開發(fā)、公共公益性建設(shè)以及房地產(chǎn)開發(fā)三大主營(yíng)業(yè)務(wù)，也就是我們常說(shuō)的“三足鼎立”。在這“三足”中， 集團(tuán)和旗下所有成員公司在這幾年市場(chǎng)黃金期內(nèi)，在品牌先行或樹立品牌方面要么沒(méi)做，要么做的還不夠。甚至連“地產(chǎn)集團(tuán)”這個(gè) ？ 招牌出了在政府、機(jī)關(guān)層面叫得響些意外，在一些業(yè)務(wù)主管部門和百姓心目中，并未形成一定的形象和品牌。集團(tuán)旗下的兩個(gè)公司統(tǒng)建和城開，由于其再本土開發(fā)周期長(zhǎng)、特別在2010 以來(lái)，在武漢市房地產(chǎn)開發(fā)上總是排在第三，占有一定的市場(chǎng)份額。所以，這兩個(gè)公司的品牌和口碑甚至響亮于地產(chǎn)集團(tuán)。但是近幾年來(lái)，隨

3、著央企、外企和知名上市公司進(jìn)入武漢開發(fā)市場(chǎng)，憑借其雄厚的現(xiàn)金實(shí)力和成熟的開發(fā)理念，已經(jīng)成為武漢市房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的中堅(jiān)力量。集團(tuán)在武漢房地產(chǎn)上的市場(chǎng)份額在逐年降低。加上這些年來(lái)，集團(tuán)及旗下成員公司開發(fā)產(chǎn)品單一，沒(méi)有？ 亮點(diǎn)，因此說(shuō)， 我們面臨被市場(chǎng) “遺棄” 的風(fēng)險(xiǎn)是存在的。因此， 在集團(tuán)實(shí)施大開發(fā)戰(zhàn)略，成立新公司以后，需及時(shí)確立一整套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并得到有效執(zhí)行。其目標(biāo)是能在一至兩年內(nèi)讓新公司樹立良好的市場(chǎng)形象，并通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、換代和先進(jìn)的營(yíng)銷方式重新?lián)屨紤?yīng)有的市場(chǎng)份額。1、 什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是建立以塑立強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同

4、的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的？品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”2、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程第 1 步、品牌診斷和定位對(duì)品牌進(jìn)行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成果與否的第一步，并且品牌診斷和定位也是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作。品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。第 2 步、規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。品牌愿景就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來(lái)的發(fā)展的方向和品牌未來(lái)的目標(biāo)。第 3 步、提煉品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，

5、是企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)所圍繞的中心。提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循以下原則1 品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的 “萬(wàn)金油”， 只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能 “萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。2品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。3品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。第 4 步、制定品牌中長(zhǎng)期戰(zhàn)略品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值

6、制定品牌戰(zhàn)略，并盡最 大可能使其具有操作性。品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定的問(wèn)題1 企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等；2企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理？3企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來(lái)延伸，還是采用副品牌來(lái)張顯新產(chǎn)品個(gè)性；4新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；5如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺識(shí)別、氣質(zhì)識(shí) 別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè) 品牌的企業(yè)

7、理念文化，價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、 用途、 檔 次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI 系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、 品牌的企業(yè)行為制度、員工 行為制度等等。這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品 牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對(duì)接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。第 5 步、配置品牌機(jī)構(gòu)和人才許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的

8、作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計(jì)等，還沒(méi)有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。對(duì)于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒一些成功的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于其它多數(shù)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，建議成立一個(gè)由精通品牌的公司副總掛帥，經(jīng)營(yíng)部部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動(dòng)公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)定位的建設(shè)權(quán)、 市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定建設(shè)權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。第 6 步、品牌傳播和推廣品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒(méi)有一成不變的模式，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握的原

9、則：1合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等多種手段。例如， 可口可樂(lè)在中國(guó)捐建了50 多所希望小學(xué)和100 多個(gè)希望書庫(kù)，使 6 萬(wàn)多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀成品牌文化。地產(chǎn)集團(tuán)自身實(shí)力不弱，想搞一個(gè)品牌 ？ 公關(guān)活動(dòng)并投入一定的資金也不是件難事。2根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體也不是件難事，不一定非得是大牌傳媒機(jī)構(gòu)，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場(chǎng)階段的。3品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬(wàn)不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場(chǎng)“集中兵力打殲

10、滅戰(zhàn)” 。4品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)久的投入與堅(jiān)持， “老鼠啃倉(cāng)”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第 7 步、維護(hù)品牌的一致性一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該以滴水穿石的定力， 持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。第 8 步、精心策劃品牌延伸一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力。然而，品