購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃分析

1、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃分析在商業(yè)地產(chǎn)如火如荼發(fā)展的今天，購物中心作為近年來發(fā)展的新興產(chǎn)物，其經(jīng)營業(yè)態(tài)(各種商店的組合)有別于傳統(tǒng)的百貨店(經(jīng)營的是業(yè)種即各種商品的組合)。一個(gè)科學(xué)合理的規(guī)劃，不僅可以為整個(gè)項(xiàng)目的營銷增加賣點(diǎn)，促進(jìn)項(xiàng)目的推廣銷售，而且能保持項(xiàng)目長 期繁榮，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的良性循環(huán)。因此，有必要對其進(jìn)行探討和分析。類型及特點(diǎn)1、 核心主力店核心主力店通常由國內(nèi)外知名品牌、商譽(yù)和口碑的連鎖或單店的目的性商店構(gòu)成，具 有極強(qiáng)的消費(fèi)號召力，是為購物中心開發(fā)、招商和經(jīng)營創(chuàng)造條件，保障持續(xù)經(jīng)營成功的關(guān)鍵， 直接關(guān)系到整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的后期運(yùn)營。在購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃中，量販超市、大型百貨店是購 物中心商業(yè)規(guī)

2、劃首選業(yè)態(tài)。下面就對各物業(yè)特點(diǎn)作以下總結(jié)：(1)超市屬于開架售貨，集中收款，滿足消費(fèi)者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。選址多分布在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)，以居民為主要消費(fèi)對象，10分鐘左右可到達(dá)。營業(yè)面積在1000平方米左右，有一定的停車場地，商品構(gòu)成以購買率較高的商品為主。通常采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出入口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。營業(yè)時(shí)間每天不少于11小時(shí)。(2)大型超市實(shí)際營業(yè)面積6000平方米以上，品種齊全，滿足消費(fèi)顧客一次性購買多種商品及服 務(wù)的綜合性零售業(yè)態(tài)。主要以經(jīng)營食品、副食品、生活日用品、服裝衣料、文具、家用電器 等購買頻率較高的商品為主；采取自選銷售方式，明碼標(biāo)價(jià)，結(jié)算

3、設(shè)在出口處統(tǒng)一進(jìn)行。(3)百貨商場根據(jù)不同的商品種類，開設(shè)不同的樓層或?qū)ｉT的銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、管理、運(yùn)營，滿 足顧客對時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。商品結(jié)構(gòu)主要以經(jīng)營服裝、紡織品、家庭用 品、食品和娛樂為主，種類齊全；以柜臺(tái)銷售為主，明碼標(biāo)價(jià)；注重店堂裝修及櫥窗展示類基本特點(diǎn)性址商圈與目標(biāo) 顧客規(guī)模商品(經(jīng)營)結(jié)構(gòu)商品售賣 方式服務(wù)功能管理信息 系統(tǒng)超市、區(qū)商業(yè)1心、居住 k輻射半徑 2 公里左右， 目標(biāo)顧客以 居民為主營業(yè)面積在6000平方米以下經(jīng)營包裝食品、生 鮮食品和日用品/ 食品超市與綜合 超巾商品結(jié)構(gòu)不 同。自選銷售， 出入口分 設(shè)，在收銀 臺(tái)統(tǒng)一結(jié) 管 殲。營業(yè)時(shí)間 12小時(shí)以

4、 上程度較局kJ年、區(qū)商業(yè)輻射半徑2實(shí)際營業(yè)面大眾化衣、食、用自選銷售，設(shè)不低于程度較圖1,心、城較 吉合部、交 ,要道及大 ,居住區(qū)公里以上， 目標(biāo)顧客以 居民、流動(dòng) 顧客為主積6000平方米以上品為主，自有品牌 占相當(dāng)部分，商品 在4000種左右， 實(shí)行低價(jià)、批量銷 售出入口分 設(shè)，在收銀 臺(tái)統(tǒng)一結(jié) 管 殲。營業(yè)面積 40%勺停車場百市、區(qū)級商目標(biāo)顧客以二營業(yè)面積綜合性，門采取柜臺(tái)注重服務(wù)，程度較局,中心、歷追求時(shí)尚和6000-20000類齊全，以服飾、銷售和開設(shè)餐飲、娛形成的商品位的流動(dòng)平方米鞋類、箱包、化妝架面售相樂等服務(wù),集聚地顧客為主品、家庭用品、家結(jié)合方式項(xiàng)目和設(shè)用電器為主施特點(diǎn)

5、分析：百貨公司，是體現(xiàn)項(xiàng)目檔次和特色展示窗口，應(yīng)占據(jù)最佳的位置；其承租面積最大，通 常在萬平方米以上，可貫穿于商場首層一4、5F;租金方面，大型綜合百貨的租金承受水平相對較低，一般價(jià)位為 60-140元左右。超市，通常放至底層以匯聚人流，并可使人流輻射至其它樓層，具有向上輻射的功效； 承租面積大，通常在 5000平方米以上，僅次于百貨公司，而租金承受水平較百貨更低，單 位租金通常在35-90元左右。2、主力店當(dāng)前，購物中心主力店業(yè)態(tài)主要有連鎖食品超市、連鎖家電超市、名品專門店、連鎖 餐飲、娛樂店等。承租水平樓層承租面 積單位租金代表商家家電連鎖低通常設(shè)置在較 高樓層或設(shè)在 商住樓的整個(gè) 裙樓3

6、000平方米上地段好的店鋪單位租金 70兀左 右，地段差的店鋪 單位租金在50元 左右國美、五星、 蘇寧、銘可達(dá)、 永樂餐飲、娛樂城最低購物中心最高 層或貿(mào)通商場 的較高樓層1000平方米以上蓮香樓、星巴 克、力美健大型中式酒樓低商場最高樓層 或設(shè)在商住樓 的裙樓部分3000平方米以上50-70陽光百味、綠 島陽光大型家居低通常設(shè)置在較 高樓層或設(shè)在 商住樓的整個(gè)承租面積大， 可達(dá)萬余平方米地段好的店鋪單位租金 70兀左 右，地段差的店鋪好百年、靚家 居裙樓單位租金在40元 左右專門店與承租面積相 關(guān)根據(jù)商場整體 商戶組合布局 而定較為靈活，大 的千余平方 米，小的幾百 平方米80-400舒美

7、軒、富明 高特點(diǎn)分析上述業(yè)態(tài)承租能力普遍較低，其中娛樂、美食城的承租能力最低，但對人流具有很好 的聚集作用，通常設(shè)置在商場的較高樓層，這樣既可以滿足物業(yè)面積的需求，又可以很好的 將人流進(jìn)行引導(dǎo)，提升周邊商鋪的價(jià)值；大型中式酒樓，所需面積較大，通常都在3000平方米以上，作為供消費(fèi)者休憩、餐飲場所，是購物中心必要因素，一般放至最高樓層?？傊?，主力店的設(shè)置應(yīng)堅(jiān)持將承租能力高、承租面積小的放至較低樓層，反之放至高 樓層的布局原則，做到優(yōu)勢最大化，價(jià)值最大化。3、普通店通?？蛇x擇商圈內(nèi)有消費(fèi)需求的百貨精品店、餐飲店、娛樂店、綜合服務(wù)功能店（銀 行、郵政、美容美發(fā)、音像、洗衣、彩擴(kuò)、家政等）作為專門店或

8、普通店。業(yè)種使用囿枳技術(shù)需求其他*飲 一特色餐飲1000以上上下水、電力、天然氣、排煙、 排風(fēng)、隔油池、廣告位營業(yè)時(shí)間較長，充足的 停車位咖啡廳80-200上下水、電力、廣告位店鋪外后環(huán)境幽雅的庭 院，可將坐位散出來， 增加氣氛和吸引人流西餐廳300以上上下水、電力、天然氣、排煙、 排風(fēng)、隔油池、新風(fēng)、廣告位，酉吧約200上下水、電力24小時(shí)營業(yè)服務(wù)配套 亍業(yè)美容美發(fā)150以上上下水（冷、熱水）、電力營業(yè)時(shí)間到晚10點(diǎn)美體500以上上下水（冷、熱水）、電力營業(yè)時(shí)間到晚10點(diǎn)，最 好提供停車位洗衣店50-100上下水、電力、房屋進(jìn)深便利店150-500電力小儲(chǔ)臧室，24小時(shí)宮業(yè)藥店100-200

9、電力，與同行業(yè)相隔須超過300米24小時(shí)營業(yè)花店10-30上下水限行500-1000電力、獨(dú)立出入口、前卸柜臺(tái)的營業(yè)面積在 100平方米以租買并舉，租賃年限需 10年以上上彩擴(kuò)店60上下水、電力租買并舉，租賃年限需 10年以上展廳彩擴(kuò)店60上下水、電力精品店報(bào)裝服飾、鞋 帽、鐘表、化 裝品等100以上電力特點(diǎn)分析：普店所需面積較小，小則 10幾或幾十平方米，最大也就 1000平方米左右，其租金水 平在同一商場不同樓層的平均租金以首層為原點(diǎn)，往上層和下層租金均遞減。業(yè)態(tài)規(guī)劃中，對承租能力高、承租面積小的應(yīng)放至較低樓層，反之放至高樓層；總體 承租能力強(qiáng)，一般放在商場較低樓層。業(yè)態(tài)的檔次與風(fēng)格一般附

10、和該層主力店，與主力店共 享人流。組合比例一般情況下，一個(gè)完整的購物中心少不了超市、百貨、專業(yè)店等各種業(yè)態(tài)，大大小小 幾百甚至上千家商家。如何對業(yè)態(tài)商家的處理，如每個(gè)業(yè)態(tài)分配到的面積是多少，樓層怎么 安排都十分講究。當(dāng)前國內(nèi)外對業(yè)態(tài)的組合一般采用4: 3: 3比例，即購物百貨類占 40%餐飲占30%娛樂休閑占30%但這也并非一成不變，例如華南MALL采用的是購物：參飲：休閑娛樂：酒店=1.6: 1: 1: 1。根本原因還是依據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件和開發(fā)商資金承受能力決 定。拋開后者不談，就業(yè)態(tài)自身特點(diǎn)而言：一方面，百貨為主的主力店能夠很好的吸引客流， 帶動(dòng)項(xiàng)目的整體運(yùn)營，提高項(xiàng)目的知名度，同時(shí)也是整個(gè)

11、項(xiàng)目利潤的賺取的主要場所；而普 店，作為主力店以外的輔助功效，對項(xiàng)目整體影響相對較小，利潤收入較低；另一方面，主 力店投資較大，投資回收期長（租期要求一般需要十年、甚至二十年），項(xiàng)目租金便宜，且 免租期較長，不能較快的回收投資，風(fēng)險(xiǎn)較大；而普店的投入小，資金回收期短，租金也相 對較高，風(fēng)險(xiǎn)較小。購物中心業(yè)態(tài)組合優(yōu)缺點(diǎn)圖行憶優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)其他問題硬件設(shè)施要求簡單租金承受能力強(qiáng)；租賃年限長，較穩(wěn)定；形象好，信譽(yù)佳吸引人流能力較弱；營業(yè)時(shí)間固定、對增強(qiáng)商業(yè) 氛圍推動(dòng)較小必須在首層，有獨(dú)立出入 口，飲吸引人流，營造商業(yè)氛圍；硬件設(shè)施要求復(fù)雜；租金承將對物業(yè)進(jìn)行改造，并投 入大量設(shè)備和裝修費(fèi)用。租賃年限長，較

12、穩(wěn)定；租賃面積大，對不規(guī)則的格局 有些餐飲也可接受受能力弱；后可能對項(xiàng)目其他部分（尤 其是住宅）的住戶構(gòu)成干擾但如由于經(jīng)營效果小佳而 撤租，將后可能涉及設(shè)備 和裝修費(fèi)用的“頂手費(fèi)” 問題的解決服裝硬件設(shè)施要求簡單；租金承受能力強(qiáng)；形象好所需商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)具備一定 規(guī)模，服裝行業(yè)是“扎堆” 的行業(yè)，單獨(dú)一家服裝店無 法生存；租賃年限短，不夠 穩(wěn)定需開發(fā)商嚴(yán)格掌握項(xiàng)目檔 次、消費(fèi)者檔次的定位。最好將同一檔次、同價(jià)位 的服裝店鋪規(guī)劃在一起約店硬件設(shè)施要求簡單；租賃年限長，較穩(wěn)定；在居民區(qū)極為受歡迎租金承受能力不強(qiáng)政府規(guī)定300米范圍內(nèi)不 可以同時(shí)存在兩家藥店M市聚斂人流，增強(qiáng)商業(yè)氛圍；租賃面積大；租賃年

13、限長，較穩(wěn)定對租賃范圍的格局要求較 高，主要體現(xiàn)在層高、柱距、 單層面枳、進(jìn)深等方面；租金承受能力差；免租裝修期長；形象差一般情況下超市要求物業(yè) 提供卸貨區(qū)、貨梯等，開 發(fā)商應(yīng)注意在設(shè)計(jì)時(shí)盡量 將超市的貨車入口、卸貨 區(qū)、貨梯單獨(dú)預(yù)留出來， 并嚴(yán)格限定卸貨時(shí)間“廳形象好。可提升整個(gè)物業(yè)的檔次；租金承受能力強(qiáng)；租賃面積大對租賃范圍內(nèi)的格局要求 較局，主要體現(xiàn)在層局、柱 距、展小面、通透、玻璃等 力卸目前市場上多為汽車、家 具廚具展廳，汽車展廳已 不只滿足于展示功能，還 應(yīng)兼具銷售、維修和售后 服務(wù)的功能，因此對物業(yè) 有更局的要求。血冢具和 廚具展廳則有“扎堆”經(jīng) 營的特點(diǎn)，開發(fā)商可劃分 整層面積

14、招租此類物業(yè)綜上所述，購物中心規(guī)劃過程中，主力店的布局一要避開與核心主力店經(jīng)營同類商品的樓層或商品檔次，二要有利于豐富購物中心內(nèi)業(yè)態(tài)和業(yè)種。一般而言，購物、餐飲、娛樂、運(yùn)動(dòng)等業(yè)種都應(yīng)分別引入主力店，分布在購物中心的不同區(qū)位或樓層，并在周圍聚合一批同 業(yè)種店鋪，形成一個(gè)局部購物中心的消費(fèi)主題。品牌服飾應(yīng)布局在精華區(qū)人流動(dòng)線入口，品 牌快餐店則宜布局于購物中心各區(qū)結(jié)合部。樓層分布上，最上層一般適合安排飲餐，如果沒 有條件則安排超市，超市安排在次最上層或是地下層，因?yàn)槌械淖赓U不高，百貨安排在二 層一四層，專業(yè)賣場如家電或是IT連鎖安排在三層或是四層，每層可以安排服務(wù)性的機(jī)構(gòu)（如美容、咖啡店等），以

15、及其他的品牌專賣店。案例展示天河城廣場成功的業(yè)態(tài)組合規(guī)劃天河城廣場基本資料建筑面積16力平方米營業(yè)面積10力平方米總投資12億元開業(yè)時(shí)間1996.2.9檔次定位柝5檔最圖租金2300元/平方米最低租金800元/平方米均價(jià)15004營方式只租不售樓層狀況1棟10層，地上7層，地下3層投標(biāo)天貿(mào)集團(tuán)物業(yè)地址廣州天河天河城廣場是目前廣東省營業(yè)面積最大的集購物、飲食、娛樂、休閑于一體的現(xiàn)代大型購物中心。該項(xiàng)目總投資 12億元，建筑面積16萬平方米，營業(yè)面積 10萬平方米，地上 7層，地下3層，北面露天廣場面積 3000多平方米。日均人流量超過 10萬，最高達(dá)60萬, 是華南商圈的代表之作。天河城廣場的開發(fā)成功，除了該項(xiàng)目的正確選址外。其成功的經(jīng)營業(yè)態(tài)組合也是促使 其成功經(jīng)營的關(guān)鍵因素。天河城廣場項(xiàng)目定位表項(xiàng)目定位大型綜合購物中心功能定位 二集購物、飲食、娛樂、休閑一體檔次定位E檔消費(fèi)群定位二都市白領(lǐng)經(jīng)營方式定位;只租不售樓層功能定位負(fù)二樓、三樓停車場、停車位上千個(gè)|負(fù)一樓外超市（JUSCO首層各類專賣店、連鎖店二、三層天貿(mào)南大百貨_四層家庭用品、家私廣場五層文化娛樂天地六層康體運(yùn)動(dòng)區(qū)、飲食天地七層名牌特價(jià)區(qū)一方面，天河城選擇了兩家各具特色的百貨公司吉之島和天貿(mào)南大兩家大百貨公司作為主力店，形象形成錯(cuò)位，良性競爭，從而帶動(dòng)了商場購物氛圍。另一方面，天