貴州黃果樹(shù)策劃案例分析詳解

1、貴州黃果樹(shù)策劃案例分析一、簡(jiǎn)介黃果樹(shù)瀑布，古稱(chēng)白水河瀑布，也稱(chēng)“黃葛墅”瀑布或“黃桷樹(shù)”瀑布，因本地廣泛分布著“黃葛榕” 而得名。位于中國(guó)貴州省安順市鎮(zhèn)寧布依族苗族自治縣， 屬珠江水系西江干流南盤(pán)江支流北盤(pán)江支流打幫河的支流可布河下游白水河段水系， 為黃果樹(shù)瀑布群中規(guī)模最大的一級(jí)瀑布，是世界著名大瀑布之一，以水勢(shì)浩大著稱(chēng)。瀑布高度為 77.8 米，其中主瀑高 67 米；瀑布寬 101 米，其中主瀑頂寬 83.3米，屬喀斯特地貌中的侵蝕裂典型瀑布，雄偉壯觀。黃果樹(shù)瀑布出名始于明代旅行家徐霞客，經(jīng)過(guò)歷代名人的游歷、傳播，成為知名景點(diǎn)。黃果樹(shù)瀑布作為風(fēng)景名勝歷史悠久， 新中國(guó)成立后， 貴州省安順市及

2、鎮(zhèn)寧縣對(duì)其進(jìn)行了開(kāi)發(fā)。 1982 年，列入第一批國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)是由黃果樹(shù)瀑布景區(qū)、天星橋景區(qū)、陡坡塘景區(qū)、滴水灘瀑布景區(qū)、 石頭寨等布依族十大村寨景區(qū)等組團(tuán)而成。是全國(guó)科普教育基地、 “全國(guó)文明風(fēng)景區(qū)” 示范點(diǎn)、 “西部最具魅力旅游景區(qū)” 、 “中國(guó)最美麗的地方”“中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)顧客十大滿(mǎn)意品牌”、“歐洲游客最喜愛(ài)的中國(guó)十大景區(qū)”、國(guó)家首批5A 級(jí)風(fēng)景區(qū)，是休閑、度假、觀光、療養(yǎng)的旅游勝地。期蛛津市*上情儲(chǔ)世自 滴木潭湘布至昆明二遵海，根伍夫赴w石斗洞水陡地塘瀑枷 河山果樹(shù),天-U囪栗科溫布r螺蛾浦津布版網(wǎng)成衣應(yīng)&赧也峭 4 I 大蚌地壩廠天旱,洞卜水上石怖區(qū)鈿出.艾門(mén)W龍

3、工樹(shù) 陵、./河圖1黃果樹(shù)瀑布群略一二、策劃產(chǎn)生的背景雖然黃果樹(shù)旅游業(yè)發(fā)展比較成熟，但在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，也出現(xiàn)了景區(qū)植被覆蓋率低、環(huán)境破壞、瀑布景觀破壞、人工痕跡和商業(yè)化氣息過(guò)重、旅游管理混亂等問(wèn)題。1、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量差，森林覆蓋率低黃果樹(shù)地區(qū)屬典型的喀斯特巖溶地貌，夏季雨量淋溶強(qiáng)烈，水土流失和石漠化情況嚴(yán)重。黃果樹(shù)風(fēng)景區(qū)現(xiàn)有植被為次生植被，由于人為活動(dòng)影響，原生植被已被破壞殆盡"植被的貧瘠，使土地不能涵養(yǎng)水源， 大雨時(shí)河水渾濁，天晴日久則水源枯竭， 甚至出現(xiàn)瀑布斷流現(xiàn)象。2、景區(qū)上游人工痕跡過(guò)重眾所周知，瀑布水量越大就越具有觀賞價(jià)值"白水河可以說(shuō)是黃果樹(shù)瀑布之母，沒(méi)有白水河

4、的水就沒(méi)有大瀑布"但一個(gè)時(shí)期以來(lái)，白水河豐富的水能資源在形成大瀑布之前就被分流，并在河上留下了累累敗筆。3、景區(qū)管理權(quán)混亂黃果樹(shù)原風(fēng)景區(qū)管理處政企不分，為走出困境。體制不順給原本就管理不善的景區(qū)帶來(lái)了更多矛盾，內(nèi)部容易職導(dǎo)致權(quán)劃分、門(mén)票收益等糾紛， 以致景區(qū)內(nèi)旅游秩序混亂，綜合開(kāi)發(fā)停頓，卻無(wú)暇顧及真正需要解決的問(wèn)題。4、黃果樹(shù) 30 年旅游發(fā)展遇瓶頸，客源市場(chǎng)狹小，旅游創(chuàng)收低貴州在旅游產(chǎn)業(yè)上創(chuàng)造的價(jià)值與它巨大的資源潛力極不相稱(chēng)。 據(jù)國(guó)家旅游局2008 年統(tǒng)計(jì)貴州 50% 的游客來(lái)自省內(nèi)，僅有20%是來(lái)自國(guó)內(nèi)其他地方，沿海地區(qū)特別是上海、浙江、廣東等省的客源偏少。 加上外國(guó)入境過(guò)夜旅游

5、者停留天數(shù)少， 人均每天花費(fèi)較低， 造成了入境旅游收入全年只有1 億美元左右，在全國(guó) 30 多個(gè)省份中收入排名十分靠后。加之近年來(lái)景區(qū)品牌老化，美譽(yù)度下降， 缺乏精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)、系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)手段，游客量停滯不前。 因此， 要優(yōu)化景區(qū)發(fā)展環(huán)境， 提升景區(qū)吸引力， 深化景區(qū)結(jié)構(gòu)升級(jí)和打造特色主題，進(jìn)一步擴(kuò)大客源市場(chǎng)等迫切需要出臺(tái)一項(xiàng)具有針對(duì)性的旅游策劃。三、策劃的主要內(nèi)容1、 大黃果樹(shù)旅游圈戰(zhàn)略： 提出“大黃果樹(shù)旅游圈”發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)黃果樹(shù)旅游8大運(yùn)營(yíng)體系系統(tǒng)升級(jí)工程打造大黃果樹(shù)旅游圈戰(zhàn)略。以黃果樹(shù)為中心，整合龍宮、關(guān)嶺花江大峽谷、地質(zhì)公園等市域旅游優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)包括黃果樹(shù)景區(qū)周邊的石頭寨景區(qū)、 屯堡旅游

6、景區(qū)等旅游資源實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、 建設(shè)、 管理和營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)、 景點(diǎn)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 加快大黃果樹(shù)旅游圈的水利建設(shè)、 生態(tài)建設(shè)和石漠化治理工作，啟動(dòng)黃果樹(shù)申遺工作并做足準(zhǔn)備。同時(shí)，從理念、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、格局、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)六大方面同步踏上 “升級(jí)之路”， 抓住機(jī)會(huì)奮力建設(shè)黃果樹(shù)生態(tài)休閑旅游度假綜合體，升級(jí)打造不單是升級(jí)黃果樹(shù)單一景區(qū)，更在于黃果樹(shù)品牌影響力和帶動(dòng)性的升級(jí)。2、 制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 ： 找到黃果樹(shù)跨越式發(fā)展路徑。 從旅游區(qū)域的規(guī)劃來(lái)看， 借助新的交通格局和新的旅游區(qū)域的形成，通過(guò)以交通為紐帶，以資源為載體來(lái)打造區(qū)域旅游產(chǎn)品，這運(yùn)用了跨省合作的概念。同時(shí)重新規(guī)劃景區(qū)集散中心，全面提升改造游客

7、動(dòng)線。實(shí)現(xiàn)跨越式旅游發(fā)展要通過(guò)這種合作把跨省的精品線路打造出區(qū)域旅游目的地，面向共同的市場(chǎng)開(kāi)拓出旅游產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大客源市場(chǎng)。3、 促使景區(qū)人氣增加：品牌上提出“黃果樹(shù)瀑布”，以“自然自在黃果樹(shù)”定位，首創(chuàng)“一寨一品”策劃、百家媒體“重新發(fā)現(xiàn)黃果樹(shù)”品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 3 月 25 日，“百?gòu)?qiáng)媒體重新發(fā)現(xiàn)黃果樹(shù)活動(dòng)”在黃果樹(shù)景區(qū)啟動(dòng)，來(lái)自全國(guó)北京、上海、云南、四川、廣東、廣西等地的百余家知名媒體記者齊聚景區(qū)。景區(qū)以“自然自在黃果樹(shù)”為主題，著力打造一個(gè)能親近自然、玩得自在的黃果樹(shù)。重點(diǎn)將中國(guó)第一個(gè)布依民族保護(hù)村寨一一滑石哨打造成布依民族生活博物館，使布依族的民風(fēng)、民俗得以發(fā)揚(yáng)和傳承。這次采風(fēng)活動(dòng)就是

8、想通過(guò)記者的視角，為人們展現(xiàn)一個(gè)全新的“黃果樹(shù)”旅游景區(qū)。4、 舉辦2012中國(guó)黃果樹(shù)瀑布節(jié)：結(jié)合貴州黃果樹(shù)旅游景區(qū)的實(shí)際情況和策劃團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)外廣泛的人脈、媒體資源優(yōu)勢(shì)在中國(guó)黃果樹(shù)瀑布節(jié)活動(dòng)安排上采取文化系列套餐的方式開(kāi)展活動(dòng)，主要包括2012年中國(guó)安順壩凌河大橋跳傘國(guó)際挑戰(zhàn)賽、黃果樹(shù)風(fēng)情”攝影大賽、2012黃果樹(shù)唱山祭水大典儀式、2012黃果樹(shù)瀑布節(jié)開(kāi)幕式暨文藝演出、貴州生態(tài)文化旅游創(chuàng)新發(fā)展論壇、中國(guó)安順屯堡文化國(guó)際研討會(huì)、2012中國(guó)貴州鎮(zhèn)寧黃果樹(shù)國(guó)際半程馬拉松賽等。住聊回南貴州黃果樹(shù)海布節(jié)巖果翎國(guó)際啤酒節(jié)房率營(yíng)地揭幕儀式甘果捌屯堡酒店片果捌施海標(biāo)準(zhǔn)化5、 打造黃果樹(shù)“和諧家園”工程 ，徹

9、底解決景村共建矛盾，優(yōu)化景區(qū)發(fā)展環(huán)境。黃果樹(shù)和諧家園要依托石頭寨、滑石哨村、郎宮村等特色村寨建設(shè)，強(qiáng)化村寨之間體驗(yàn)豐富性和功能互補(bǔ)性，打造全國(guó)首屈一指的旅游村寨群”，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的深入融合。黃果樹(shù)則成為貴州“ 5個(gè)100工程”重要標(biāo)簽。6、 幫助黃果樹(shù)改變管理體制，構(gòu)建精細(xì)化管理系統(tǒng)，打造一支高效率、學(xué)習(xí)型實(shí) 戰(zhàn)型、創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。7、 營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變：改變黃果樹(shù)粗放式營(yíng)銷(xiāo)手段，建立精細(xì)化、全方位、高效率 的營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理念到團(tuán)隊(duì)建設(shè)的全面突破。黃果樹(shù)依據(jù)不同的情況和特點(diǎn)，采取重點(diǎn)開(kāi)拓省內(nèi)短線旅游市場(chǎng)，開(kāi)展各個(gè)季節(jié)大酬賓活動(dòng)，推出貴州人游貴州”、著之旅“、學(xué)生游”等多種形式的黃

10、果樹(shù)旅游套餐。配合進(jìn)行主題為自由自在，暢游安順旅游超市大優(yōu)惠”活動(dòng)，先后到省內(nèi)各地（州、市）進(jìn)行宣傳推介。每逢周末節(jié)假日， 景區(qū)賓館接待異常火爆，賓館床位供不應(yīng)求，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年一季度散客達(dá)55%以上。長(zhǎng)線市場(chǎng)拓展方面，先后到廣州、西安、上海、四川、重慶、江蘇等地進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。8、 系統(tǒng)制定黃果樹(shù)年度營(yíng)銷(xiāo)大綱，綜合提升人氣；建立年度營(yíng)銷(xiāo)體系，啟動(dòng)區(qū)域自駕、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，2013游客量逆勢(shì)增長(zhǎng) 32%。率先提出打造國(guó)內(nèi)一流的自駕車(chē) 旅游精品線一一史迪威公路自駕游，將重慶、四川、貴州、云南連成一線，與業(yè)內(nèi)同行 在沿途設(shè)立100個(gè)自駕車(chē)旅游服務(wù)站，引領(lǐng)自駕車(chē)旅游風(fēng)尚。四、策劃取得的效果1、 據(jù)安順市旅

11、游局統(tǒng)計(jì)，在黃果樹(shù)風(fēng)景區(qū)的拉動(dòng)下， 安順市一季度接待游客 564.2 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng) 27.05%;實(shí)現(xiàn)旅游收入49.16億元，同比增長(zhǎng)約 27.92%,分別高于貴 州省接待人數(shù)同比增長(zhǎng) 25.04%和旅游收入同比增長(zhǎng) 27.35%的增速。2、 “黃果樹(shù)瀑布節(jié)”經(jīng)過(guò)7年的精心打造，已經(jīng)成為貴州省層次最高、規(guī)模最大、最具知名度和影響力的旅游節(jié)慶品牌活動(dòng)之一，對(duì)加快貴州旅游業(yè)發(fā)展，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè) 化，助推全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快、更好更快發(fā)展作出了積極貢獻(xiàn)。3、 百家媒體“重新發(fā)現(xiàn)黃果樹(shù)”品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，景區(qū)關(guān)注度暴漲三倍。4、 全面提升改造游客動(dòng)線后，景區(qū)擴(kuò)容四倍之多。5、 百家媒體“重新發(fā)現(xiàn)黃果樹(shù)”

12、品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶領(lǐng)記者們走進(jìn)這些景區(qū)，將一個(gè)全新的黃果樹(shù)向全國(guó)各地乃至世界各地的游客展示，打破人們對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)的傳統(tǒng)認(rèn) 識(shí)，使景區(qū)的魅力得到充分展現(xiàn)。6、 年度營(yíng)銷(xiāo)體系建立后，黃果樹(shù)逆勢(shì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)連續(xù)數(shù)月40%以上游客量增長(zhǎng)。7、 “大黃果樹(shù)旅游品牌”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推出之后，公司先后在全國(guó)建立了38個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)旅行社合作，深入開(kāi)展黃果樹(shù)專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)， 多彩貴州風(fēng)與旅游攜手營(yíng)銷(xiāo)，努力拓展電子商務(wù)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)效果明顯，從而形成景區(qū)游客淡季不淡的良好態(tài)勢(shì)。五、策劃取得成功的原因1、立足實(shí)際，創(chuàng)新先行貴州民風(fēng)淳樸，傳統(tǒng)文化厚重博大，有著獨(dú)特的自然、地理、人文資源優(yōu)勢(shì)，黃果樹(shù)瀑布是中國(guó)乃至全世界自然文化的一

13、個(gè)重要遺產(chǎn)，探根尋源提出：“打造黃果樹(shù)瀑布節(jié)， 成為國(guó)內(nèi)外知名文化節(jié)品牌”的構(gòu)想，著力挖掘黃果樹(shù)瀑布節(jié)品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)了人與自然 和諧的精髓。策劃團(tuán)隊(duì)多次實(shí)地對(duì)黃果樹(shù)歷史人文自然資源狀況作了深入調(diào)研，同時(shí)對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)旅游文化節(jié)進(jìn)行了類(lèi)比分析，在國(guó)內(nèi)很多城市舉辦文化節(jié)搭臺(tái)唱響經(jīng)濟(jì)大戲的城市營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)，定位的可模仿性、趨同性日益增強(qiáng)時(shí)，根據(jù)黃果樹(shù)的旅游自然人文資源，準(zhǔn)確定位， 創(chuàng)新打造中國(guó)黃果樹(shù)瀑布節(jié)品牌，以瀑布節(jié)中國(guó)獨(dú)立藝術(shù)展示為亮點(diǎn)，注入強(qiáng)勢(shì)文化元素，實(shí)現(xiàn)景區(qū)創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。2、差異化營(yíng)銷(xiāo)塑造大品牌核心吸引，擴(kuò)大影響力和知名度在深入分析景區(qū)發(fā)展滯緩癥結(jié)與深層原因后，積極推動(dòng)“大黃果樹(shù)旅游

14、品牌”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。圍繞樹(shù)立城市品牌意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)城市進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈動(dòng)，建立年度營(yíng)銷(xiāo)體系， 以差異性營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)黃果樹(shù)品牌整合，將優(yōu)勢(shì)景區(qū)資源轉(zhuǎn)化為獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的旅游資源與品牌資 源。這樣精細(xì)化、全方位、 高效率的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)拓展客源市場(chǎng)，對(duì)擴(kuò)大旅游地影響力和知名度有極為顯著的效果。3、化“獨(dú)”為“整”，化“爭(zhēng)”為“合”一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿(mǎn)園。 在觀光旅游已日趨落伍的當(dāng)下，僅靠大瀑布吸引游客的路徑已陷入“一日游”乃至“半日游”的門(mén)票經(jīng)濟(jì)胡同。擴(kuò)大景區(qū)范圍，延伸旅游鏈條， 豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，村寨是繞不過(guò)去的“坎”。整村搬遷，一是耗資巨大，二是百姓生產(chǎn)生活無(wú) 著落。策劃打造黃果樹(shù)“和諧家園”工程，

15、將周邊村寨擁入景區(qū)懷抱，把原本被排斥在瀑布 之外的農(nóng)村打造成景觀一角，一個(gè)集觀光休閑、農(nóng)家體驗(yàn)、吃購(gòu)行游住為一體的“大黃果樹(shù)” 整合力量，“抱團(tuán)”發(fā)展，實(shí)現(xiàn)景區(qū)與群眾同發(fā)展、共致富”；“以規(guī)劃為引領(lǐng)，統(tǒng)籌景區(qū) 與周邊村寨的協(xié)調(diào)發(fā)展， 避免各自為政，無(wú)序開(kāi)發(fā)，甚至以破壞景觀和資源為代價(jià)換取發(fā)展。 很好地運(yùn)用了化“獨(dú)”為“整”，化“爭(zhēng)”為“合”的全局戰(zhàn)略。六、總結(jié)“貴州第一旅游目的地： 貴州黃果樹(shù)”案例顯示一個(gè)成功的旅游策劃案例是要在深入調(diào) 研分析旅游地實(shí)際情況以及發(fā)展滯緩癥結(jié)與旅游發(fā)展瓶頸的基礎(chǔ)上，有針對(duì)有條件有步驟地進(jìn)行差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施，采取精細(xì)化、全方位、高效率的營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新旅游地宣傳和文化形象體現(xiàn)形式，打造特色品牌，從而完成的一項(xiàng)旅游創(chuàng)意性的策劃，切實(shí)提升旅游地影響力和知名度。貴州黃果樹(shù)策劃的亮點(diǎn)在于從戰(zhàn)略性的思維和全局化的角度提出了大黃果樹(shù)旅游圈戰(zhàn) 略，并成功策劃出中國(guó)黃果樹(shù)瀑布節(jié)這樣較成功的大影響力的系列活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)模式上也充分創(chuàng)新，宏觀上建立年度營(yíng)銷(xiāo)體系，另外整合多種營(yíng)銷(xiāo)渠道， 如貴州安順的“打響黃果樹(shù)瀑布節(jié)品牌” 的營(yíng)銷(xiāo)定位， 采取文化節(jié)系類(lèi)套餐的方式開(kāi)展活動(dòng)，鼓勵(lì)社會(huì)廣泛參與，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作，形成聯(lián)點(diǎn)互動(dòng)效應(yīng)，以瀑布節(jié)中國(guó)獨(dú)立藝術(shù)展示為亮點(diǎn)，注入強(qiáng)勢(shì)