里斯和特勞特的定位理論與菲利普

1、里斯和特勞特的定位理論與菲利普·科特勒的定位理論的比較定位理論比較分析司馬方仇向洋來自<現(xiàn)代管理科學(xué)>摘要:本文首先分析了里斯和特勞特的定位理論,接著概括了菲利普科特勒對定位理論的發(fā)展所作的貢獻(xiàn),最后對這兩種理論的異同點(diǎn)進(jìn)行了比較。關(guān)鍵詞:定位:營銷觀念;STP一、定位理論的提出1.里斯和特勞特的定位理論簡述。定位這個詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾里斯和杰克特勞特提出而后流行的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。其定義如下:“定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機(jī)構(gòu),甚至是一個人,也許就是你自己。但是,定位不是你對產(chǎn)品要做的事。換句話說,你要在預(yù)期客戶

2、頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說,把這個概念稱作產(chǎn)品定位是不正確的,好像你在對產(chǎn)品本身做什么似的。定位并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不過,那只是名稱上的變化,產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面上的,旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位?！?.對里斯和特勞特的定位理論的分析。里斯和特勞特的核心理論與主張是:企業(yè)應(yīng)該為自己的產(chǎn)品在顧客頭腦中創(chuàng)造位置,爭取“第一”。這里“第一”可以理解為企業(yè)在某行業(yè)取得領(lǐng)導(dǎo)者地位,也可以理解為企業(yè)的產(chǎn)品在某些有價值的屬性上取得第一。該理論隱含的邏輯是:企業(yè)通過營銷傳播手段(主要指廣告作用于顧客的頭腦,爭取使企業(yè)的產(chǎn)品在顧客的頭腦中擁有“第一

3、”的位置,從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此,一個企業(yè)若要更好地銷售本企業(yè)的產(chǎn)品,那么它必須要做的是針對潛在的顧客定位。里斯和特勞特研究的出發(fā)點(diǎn)是人們的大腦,研究的最終El的是通過傳播手段作用于人們的大腦,促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。他們認(rèn)為“現(xiàn)在的公司太多,產(chǎn)品太多,市場上的噪音太多?！?這里,“噪音”主要是指廣告,而人們的頭腦是“過分簡單的頭腦”,“普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿得滴水的海綿,只有擠掉已有的內(nèi)容才能吸收新的信息。然而,我們卻還在往那塊過分飽和的海綿里灌輸更多的信息?！币虼?企業(yè)可以采用以下對策:(1要持續(xù)地做廣告,從而在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。如果長期不做廣告的話,本企業(yè)產(chǎn)品信息將

4、在顧客頭腦中被其他企業(yè)產(chǎn)品信息排擠掉。(2進(jìn)人人們頭腦的捷徑是爭當(dāng)?shù)谝?。而?“人們的頭腦會形成一種產(chǎn)品階梯。例如,可口可樂/百事可樂/RC可樂或赫茨/N 維斯/天然。名列第二的公司業(yè)務(wù)量只是名列第一的公司的業(yè)務(wù)量的一半,名列第三的公司業(yè)務(wù)量往往是名列第二的公司的一半?！?3如果顧客的頭腦中已經(jīng)有幾個品牌,跟隨者必須在人們的頭腦中找到一個沒被別人占領(lǐng)的空當(dāng)或空子。(4如果顧客的頭腦中已經(jīng)沒有什么空子可鉆,企業(yè)就得通過給競爭對手重新定位來創(chuàng)造一個空子。(5將本企業(yè)產(chǎn)品品牌與該行業(yè)中的知名品牌聯(lián)系在一起,這樣顧客就容易記住本企業(yè)的產(chǎn)品。3.對里斯和特勞特的定位理論的評價。里斯和特勞特的營銷哲學(xué)是對

5、傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的否定。產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和某些具有特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的組織里,管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品,使之日臻完善。許多經(jīng)理迷戀上了自己的產(chǎn)品,以至于沒有意識到其市場可能不那么迎合時尚,使之市場正在朝不同的方向發(fā)展。為避免這種傾向,里斯和特勞特認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該將其原有的“由內(nèi)而外的思維方式”轉(zhuǎn)換為“由外而內(nèi)的思維方式”。在推出一項新產(chǎn)品之前,企業(yè)首先要考慮的問題是,市場上有沒有這類產(chǎn)品,預(yù)期顧客頭腦中有沒有空子,而不是從企業(yè)自身的角度出發(fā),填補(bǔ)企業(yè)本身產(chǎn)品生產(chǎn)的空當(dāng)。但是,里斯和特勞特認(rèn)為,定位是企業(yè)對預(yù)期客戶要做的事,并不是對產(chǎn)品要做的事,定位不

6、是不包含變化在內(nèi),它也要變,不過那只是名稱上的變化,產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面上的.為什么表面上的變化能夠?qū)︻櫩偷男睦懋a(chǎn)生作用呢?因為,“你看到的是你想看的東西”。里斯和特勞特通過舉例給出了論證。假設(shè)拿出兩幅抽象畫來,一幅簽上普通人的名字,一幅簽上畢加索的名字,然后請一般的人發(fā)表意見,結(jié)果不會出乎你的意料。又假設(shè)把普通的酒倒進(jìn)百年佳釀的空瓶里,讓非專業(yè)人士品嘗,有多少人嘗得出來呢?“人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不符的信息,他也沒有足夠的知識或經(jīng)驗來處理這些信息。”也就是說,企業(yè)可以對外宣稱本企業(yè)產(chǎn)品具有顧客向往的某種屬性,只要顧客相信了,企業(yè)的產(chǎn)品在顧客頭腦中

7、就擁有一個理想的位置了。即使產(chǎn)品不具備該屬性,顧客也覺察不出來。里斯和特勞特的定位理論更側(cè)重于幫助企業(yè)將現(xiàn)有的產(chǎn)品推銷給顧客,從本質(zhì)上來講是一種推銷觀念。企業(yè)按照這種方法定位是有風(fēng)險的。主要表現(xiàn)在:(1消費(fèi)者作為一個整體,他們處理企業(yè)產(chǎn)品信息的能力已經(jīng)明顯提高。(2一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙,他們不但會拒絕使用與實際不符的產(chǎn)品,而且會拒絕同一企業(yè)的所有產(chǎn)品,并且將受騙的信息很快地散布出去。在研究對象的選取方面,里斯和特勞特是將市場作為一個整體進(jìn)行研究。例如,他們已經(jīng)意識到,市場作為一個整體,對產(chǎn)品有高價的需求,也有低價的需求。但是,他們不能進(jìn)一步指出,市場中哪些顧客對產(chǎn)品有高價的需求,那些顧客

8、對產(chǎn)品有低價的需求,需求的量有多大。而且,他們的做法也不是側(cè)重于滿足需求,而是側(cè)重于將產(chǎn)品的廣告與顧客的需求結(jié)合起來,以便引起顧客的注意。該理論在指導(dǎo)企業(yè)定位方面會出現(xiàn)的問題是,企業(yè)不知道市場需求的差異源自何處,也難掌握這些差異或者對不足量的需求實施差異化。二、菲利普科特勒對定位理論的發(fā)展菲利普科特勒批判地繼承了里斯和特勞特的定位理論,他對定位定義如下:“定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計,從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動?！北救苏J(rèn)為菲利普科特勒對定位理論的發(fā)展,至少可以表現(xiàn)在兩個方面。1.從推銷觀念到營銷觀念的提升。將里斯和特勞特對定位所下的定義與菲利普科特勒對定位所下的定

9、義作一個比較,你會發(fā)現(xiàn),他們之間最大的差別在于是否要對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計。(這里,對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計,主要是指對產(chǎn)品進(jìn)行差異化方面的設(shè)計。因為兩者營銷哲學(xué)不一樣,所以他們對上述問題的答案是截然不同的。里斯和特勞特理論的重點(diǎn)在于怎樣將企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品如何推銷出去。他們主要選用做廣告的方法,為了使廣告更能讓顧客記住,企業(yè)的廣告最好要和顧客的需求相聯(lián)系,通常的做法是宣稱企業(yè)的產(chǎn)品具有顧客向往的屬性,從而在顧客的頭腦中獲得理想的位置。因為顧客沒有足夠的知識或經(jīng)驗來處理產(chǎn)品信息,所以,企業(yè)不需要對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計。菲利普科特勒的定位理論是建立在顧客滿意的基礎(chǔ)之的。他強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該致力于滿足市場需求,但是不同的目標(biāo)市場有不

10、同的需求,要滿足這些不同的需求,企業(yè)應(yīng)該實施差異化戰(zhàn)略?？蛇x的差異化戰(zhàn)略有:(1產(chǎn)品差異化;(2服務(wù)差異化;(3人員差異化;(4渠道差異化;(5形象差異化。通過實施差異化戰(zhàn)略,企業(yè)向目標(biāo)市場顧客讓度較高價值的利益,從而使他們滿意,與此同時公司也將獲利。我們可以看出,菲利普科特勒的定位包含兩個方面的內(nèi)容:差異化和傳播公司的定位。2.完整的STP定位方法的提出。里斯和特勞特基本上是將市場作為一個整體來研究,他們雖然能夠感覺到市場需求的差異,但是他們不知道這些差異是如何產(chǎn)生的,來自何處,他們也不想對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計以滿足這些差異化的需求,他們所作的營銷努力(主要指廣告基本上是面向整個市場的。菲利普科特勒

11、的差異化戰(zhàn)略是建立在目標(biāo)市場已經(jīng)選定的基礎(chǔ)之上的。那么,目標(biāo)市場如何選定?菲利普科特勒給出了系統(tǒng)的市場細(xì)分的方法和在此基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場的方法。STP定位方法的提出,使得企業(yè)能夠明確市場上目前有哪些不同的需求,這些不同的需求來自什么樣的顧客,顧客群的規(guī)模有多大,更進(jìn)一步地明確這些顧客群需求的不同特征,在此基礎(chǔ)上,企業(yè)能夠集中力量對目標(biāo)顧客群發(fā)動營銷攻勢,從而更好地滿足目標(biāo)顧客群的需求。市場上的需求雖然具有多樣性,但是企業(yè)不可能一一加以滿足,更可能的是,企業(yè)選擇一些達(dá)到一定規(guī)模,使企業(yè)能夠盈利、企業(yè)能夠進(jìn)入的市場。這些都屬于細(xì)分市場或目標(biāo)市場選擇的范疇。沒有STP作為基礎(chǔ),企業(yè)的定位很難在實際工

12、作中展開。三、里斯和特勞特的定位理論與菲利普科特勒的定位理論的比較1.兩種理論的相同點(diǎn)。(1都強(qiáng)調(diào)用營銷傳播的手段作用于顧客的心理。(2都更加適用于小企業(yè)與行業(yè)領(lǐng)袖的競爭,都強(qiáng)調(diào)小企業(yè)與大企業(yè)競爭應(yīng)避開直接的競爭。里斯和特勞特認(rèn)為跟隨者必須在人們:頭腦中找到一個沒有被別人占領(lǐng)的空子;菲利普-科特勒認(rèn)為小企業(yè)應(yīng)該對其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化。(3都提倡企業(yè)采用“由外而內(nèi)”的思維方式,即先考慮顧客需求和競爭者在市場上的表現(xiàn),再考慮企業(yè)自身做什么的問題。2.兩種理論的不同點(diǎn)。(1營銷哲學(xué)的差別。(2由營銷哲學(xué)的差別派生的定位的內(nèi)涵的差別,區(qū)別的焦點(diǎn)在于是否要對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計。(3在定位方法上,里斯和特勞特強(qiáng)調(diào)在預(yù)期顧客頭腦中創(chuàng)造空位;菲利普科特勒提出了STP的定位方法。(4在營銷傳播方面,里斯和特勞特強(qiáng)調(diào)訴求的連續(xù)、一致,“最為重要的是,成功的定位要始終如一,必須堅持?jǐn)?shù)十年如一日。”菲利普科特勒強(qiáng)調(diào)定位的真實,認(rèn)為公司必須避免4種定位錯誤:定位過低