新產品商品化分析(評估市場機會與銷售預測)

1、新產品商品化分析一新產品的市場機會預測1新產品市場潛力預測新產品的市場潛力是在一個既定的環(huán)境下， 當行業(yè)營銷努力達到無窮大時， 市場需求所 趨向的極限。 一個產品的市場需求是在一定的地理區(qū)域和一定的時間內， 一定的營銷環(huán)境和 一定的營銷方案下，有特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量。市場總需求不是一個固定的數(shù)， 而是一個在一組條件下的函數(shù)， 市場總需求受營銷環(huán)境、 消費者收入水平及行業(yè)營銷費用等 因素的影響。 市場總需求量的大小將隨著其影響因素的變化而變化， 但它的變化是在一定的 區(qū)間內進行。 當市場需求作為行業(yè)營銷努力的函數(shù)時， 我們把市場需求變化區(qū)間的下線稱為 市場最低量， 即不需要任何營銷努力

2、也會發(fā)生的基本銷售量， 市場需求變化區(qū)間的上線稱為 市場潛量，既當營銷努力超過一定水平后，市場銷售量也不能再進一步增加。一種新產品即將進入某一市場， 其市場潛力的大小是新產品開發(fā)人員需考慮的重要參數(shù)。 對新產品市場潛力的預測通?？刹捎靡韵路椒ǎ旱谝豢偭抗烙?。 總市場潛量是在一定的時期內， 在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的 環(huán)境下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。估算方法為：Q = nqp式中： Q 代表總市場潛力n 代表在一定的假設下，特定產品的購買者數(shù)量q 代表一個購買者的平均購買量p 代表每一平均單位的價格例如，對中國葡萄酒市場潛力進行估算。據(jù)國家統(tǒng)計局 1997 年的調查統(tǒng)計結果表明

3、， 1997年我國葡萄酒的人均消費量僅為0.2升左右，而世界平均消費水平保守估計為人均4升左右。也就是說，目前我國葡萄酒的人均消費量僅是當前世界平均消費水平的1/20 ，從這個角度看，我國葡萄酒的潛在市場十分廣闊。假定中國人平均每人每年消費兩瓶葡萄酒 （1.5 升），我國葡萄酒市場價格從 1996 年以來一直是呈上升趨勢，隨著 1996 年以來 “葡 萄酒熱 ”的興起，葡萄酒價格上升很快，特別是干紅葡萄酒的價格上升幅度很大，依品牌不 同，每瓶（ 750 亳升）從 25 元上升到 4060 元不等，我們采用平均價格為每瓶50 元。則中國葡萄酒的市場潛量為：Q =13 億 X2X 50 =1300

4、（乙如果按世界人均消費量來估算， 大約人均消費 5 瓶（4 升）則我國葡萄酒的市場潛量將 達到：Q = 13 億 X 5X 50 = 3250（乙對該公式的使用應特別注重對變量 n 這一特定產品購買者的分析，該變量是影響市場 潛力大小的關鍵， 而我們往往很難準確地對此進行估算。 上例中， 我們以世界人均消費葡萄 酒水平來推算中國的葡萄酒消費水平， 這種理性的推斷， 表面上看來是科學的， 但與實際市 場狀況可能會有較大的差距。 影響葡萄酒消費水平高低的一個重要因素是中國消費者的消費 觀念和消費習慣， 中國傳統(tǒng)酒文化中的主角是白酒， 國人的飲食習慣和目前的消費水平， 并 非一朝一夕就可以改變， 故

5、不可以西方國家的消費水平來衡量國內市場， 對國內葡萄酒市場 前景作出樂觀估計。 雖然前段時間國內葡萄酒消費熱有所興起， 那僅僅是由于葡萄酒的不尋 常之處吸引了部分消費者去品嘗葡萄酒，沒有形成較成熟的消費。同時，我們還應看到， 同 屬東方， 生活水平遠遠高于我國內地且受西方影響較大的日本和中國的香港、 臺灣地區(qū)， 葡 萄酒熱銷也不過是近幾年才出現(xiàn)的。 以啤酒這種泊來品為例， 目前其銷量已超過白酒， 占據(jù) 飲料酒的首位，但這個過程長達十幾年。因此對我國葡萄酒市場潛量的估算不能盲目樂觀。第二鎖比法。該法主要用于對新產品潛在購買者的估算。以一種新型去頭屑洗發(fā)水為例：新型去頭人數(shù)X每人可支配的個人收入

6、X可支配收入用于日用品的平均百分比屑洗發(fā)水=日用品中用于洗滌用品的平均百分比X洗滌用品中用于洗發(fā)水的平均比的市場潛量X洗發(fā)水中用于去頭屑洗發(fā)水的平均百分比2、新產品市場滲透力預測市場潛力的大小表明了新產品存在的可能機會， 市場機會預測的另一重要指標， 是新產 品上市后的規(guī)劃期內， 市場潛力將以何種速度逐漸實現(xiàn)， 即新產品逐漸占領市場的速度， 我 們稱之為市場滲透力。 市場滲透力的強弱意味著新產品被消費者接受速度的快慢和程度的深 淺。市場滲透力越強，新產品成功的概率越大。新產品市場滲透力的預測方法如下：第一擴散模式。 采用該模式預測新產品市場滲透力的前提是， 將新產品的潛在購買者 分為創(chuàng)新者和模

7、仿者。 創(chuàng)新者是指率先購買新產品的消費者， 他們的購買行為主要受新產品 的宣傳， 如，廣告等。 模仿者的購買則指追隨創(chuàng)新者而購買新產品，這類購買者主要是受市 場內部人際間的影響過程所感染。如，創(chuàng)新者的介紹、口傳等。擴散模式公式如下：Adpt = Ino (Pot - Cumt )+ Imi (Cumt /Pot) (Pot - Cumt)式中：Adpt 表示在 t 時，采用者的人數(shù)Ino 表示創(chuàng)新的系數(shù)Imi 表示模仿的系數(shù)Pot 表示市場潛力，或產品生命周期的初次購買的人數(shù)的總和Cumt 表示直到 t 所累積的采用者人數(shù)擴散模式中的三個參數(shù) Ino 、Imi 、Pot 需借助產品以往的銷售資

8、料，用多元回歸分析法 預測而得到。 顯然，該模式對已經上市的產品預測其市場滲透力是行之有效的， 對于尚未上 市的新產品將因三個參數(shù)的數(shù)據(jù)不能得到而無法發(fā)揮作用。 為此，我們采用另一種模式 類比擴散模式來預測。第二類比擴散模式。類比擴散模式所采用的公式與擴散模式相同，不同之處在于對Ino 、Imi 、Pot 三個參數(shù)的獲得， 是通過對與新產品相似的現(xiàn)有產品、 市場調查、 專家判斷、 市場測試等歷史資料為基礎來進行預測。 在該模式中我們把創(chuàng)新系數(shù)、 模仿系數(shù)、 市場潛力 分別表示為：In o'、Imi'、Pot '。具體運用步驟如下：(1)預測市場潛力(Pot')。

9、可以運用前面所述的方法估算出某新產品的市場潛力。( 2)確定一組與新產品類似的產品。類似產品的數(shù)量不應太少。(3)預測擴散系數(shù)(Ino和Imi )。收集每一種類似產品的歷史銷售資料，通過計算分 析得到每個產品的創(chuàng)新與模仿系數(shù)。 新產品擴散系數(shù)的選擇即可從類似產品中挑選一項與新 產品最相似的產品，也可通過對所有類似產品的擴散系數(shù)進行平均而得到新產品擴散系數(shù)。（ 4 ）預測采用者人數(shù) （Adpt） 和市場滲透力 （Pent） 。根據(jù)擴散模式可估算出新產品上市的 規(guī)劃期內，每年的采用者人數(shù)，將每年的采用者人數(shù)進行累積，便得到市場滲透力。二、新產品的銷售預測 對企業(yè)的新產品進行銷售預測是企業(yè)以其選定的

10、營銷計劃和假設的營銷環(huán)境為基礎所 預測的企業(yè)銷售水平。 上面我們討論了新產品市場潛力， 該市場潛力是針對一個新產品所創(chuàng) 造的行業(yè)內所有企業(yè)所共同擁有的市場機會。 每個企業(yè)在這個新產品潛在的市場容量中能占 有多大的市場份額， 是各企業(yè)十分關注的焦點。 為此，企業(yè)須對新產品的銷售潛力進行預測。 新產品的銷售潛力是指當企業(yè)的營銷努力達到最大限度時，可能實現(xiàn)的銷售量。1、新產品銷售預測特點（ 1）缺乏預測的依據(jù)。與成熟產品銷售預測相比，新產品銷售預測的難度更大。由于 預測的基本依據(jù)是預測對象的歷史數(shù)據(jù)和特征，新產品因為其“新 ”而沒有以往的銷售資料。誠然我們可以借鑒或參考相似產品的歷史銷售資料， 但這

11、將使得對新產品銷售的預測出現(xiàn)較 大的偏差。特別是對全新新產品銷售的預測，相似產品的可借鑒性不大。（ 2）預測方法和預測指標不同于成熟產品。 成熟產品銷售預測可采用的方法很多， 如， 時間序列法、 回歸分析法等。 而新產品銷售預測不宜采用這類方法， 因為這類方法的使用前 提是擁有大量的歷史資料。 對成熟產品在營銷計劃期內的銷售預測一般側重于計劃期內可能 達到的銷售量。而新產品銷售預測的重點在于估算新產品的首次購買量和重復購買量。2、新產品銷售預測的影響因素良好的新產品銷售預測要考慮四大主要變量： 潛在消費者的行為； 競爭者的行動； 環(huán)境 的影響；企業(yè)的新產品戰(zhàn)略。（ 1）潛在消費者的行為。在新產

12、品市場潛力的預測中我們已確定了購買新產品的全部 潛在消費者， 然而誰將購買本企業(yè)的新產品， 即購買本企業(yè)新產品的潛在消費者會有多少？ 是企業(yè)對新產品銷售進行預測要分析的首要因素。 企業(yè)須對消費者的購買行為進行分析， 以 此來判斷本企業(yè)新產品的可能銷售量。 潛在消費者對新產品的認識或接受程度不僅受新產品 本身所提供利益的影響， 企業(yè)的品牌優(yōu)勢、 營銷努力及企業(yè)形象等將在很大程度上影響消費 者的選擇，從而影響企業(yè)新產品的銷售量大小。（ 2 ）競爭者的行動。競爭者的介入會極大影響企業(yè)新產品的銷售。如競爭者改變其價 格、投入新的促銷或推出類似新產品等措施。競爭將使本企業(yè)的銷售量下降。（ 3）環(huán)境的影響

13、。宏觀環(huán)境的變化自然也會影響企業(yè)新產品銷售的實現(xiàn)。如，宏觀經 濟不景氣， 消費者可支配收入下降。 或因國家出臺新的政策、 法規(guī)而影響新產品銷售的例子 并不少見。（4）企業(yè)的新產品戰(zhàn)略。企業(yè)新產品開發(fā)戰(zhàn)略確定了企業(yè)開發(fā)新產品的目標和手段。 采取不同的新產品開發(fā)戰(zhàn)略如， 創(chuàng)業(yè)或冒險戰(zhàn)略、 緊跟戰(zhàn)略、 進取戰(zhàn)略及防御戰(zhàn)略對市場份 額的追求各不相同。故而預測新產品銷售潛力須結合企業(yè)的新產品戰(zhàn)略。3、新產品銷售預測方法（ 1 ）新產品的首次銷售量。無論是一次性購買的產品還是偶然購買的產品或經常購買 的產品，估計新產品的首次購買量是第一步。具體方法如下：第一、首次銷售量=市場潛量x市場滲透力可根據(jù)前面的預

14、測數(shù)據(jù)進行計算。第二、非耐用消費品預測。福特( Fourt )和伍德洛克( Woodlock )通過對幾種新的非 耐用消費品進行市場測試后， 他們觀察到新產品市場滲透率呈現(xiàn)以下結果： 累計銷售額趨向 某一限定的滲透率，不會達到全部家庭數(shù)的 100% ；連續(xù)的利潤潛量是遞減的。據(jù)此他們提 出了一個新產品首次銷售額的數(shù)學模型。公式如下：Qt = r q ( 1 - r )t-1式中： Qt 表示在 t 時期內預計試用該產品的家庭占家庭總數(shù)的百分比。r 表示尚未開發(fā)的潛在滲透率q 表示預計最終試用該產品的家庭數(shù)占總數(shù)的百分比t 表示時間例：假定某新產品最終會有 30%的用戶使用，即 q = 30% ，在每一個時期還剩下 50% 的新購買者正在被滲透，即 r = 50% ，則在開始的三個時期試用該新產品的家庭百分比為：Q1 = r q ( 1 - r ) 1-1=0.5 x 0.3 x 0.50 = 15%Q2 = r q ( 1 - r ) 2-1=0.5 x 0.3 x 0.51 =7.5%Q3 = r q ( 1 - r ) 3-1=0.5x0.3x0.52 =3.85%隨著新產品的逐步被采用， 試用率的增量逐漸趨向于零。 估計任何一時期來自新購買者 的銷售量時， 可用任一時期的估計試用率乘以家庭總數(shù)， 再乘以預計的每戶家庭對此新產品 的首次購買費