中國(guó)聯(lián)通廣州分公司某年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃(共81頁(yè)).ppt

1、 誰(shuí)說黑膠唱片和針式留聲機(jī)將被社會(huì)淘汰？ 在雅皮士和懷舊者的心目中，他們價(jià)值不菲！ 誰(shuí)說那帶著焦糊味的褐色藥水注定會(huì)一無(wú)所用？ 當(dāng)它被貼上紅色的標(biāo)簽，從藥房走進(jìn)商店時(shí)，可口可樂的神話開始了！ 誰(shuí)說IBM就是計(jì)算機(jī)的代名詞？ 當(dāng)專業(yè)計(jì)算機(jī)一步過渡到PC時(shí)代時(shí)，DELL和COMPAQ突然搶奪了更多的錢包和視線！ 誰(shuí)說聯(lián)通就是低價(jià)與打工者的代名詞？ 問題的核心在于：找到屬于你的房間、推開那扇門！找準(zhǔn)有別于可口可樂而真正屬于自已的定位更年輕、更貼近、融入多元流行生活 用戶聯(lián)通仔、打工族、游移性大； 網(wǎng)絡(luò)七年打造的還是一個(gè)“破網(wǎng)”； 服務(wù)總模仿跟進(jìn)別人，缺乏特色與個(gè)性； 推廣一個(gè)勁的降價(jià)，一直是廉價(jià)形象

2、； 形象非主流，缺乏現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的大器； 定位模糊不清，缺乏重心；誤解：用戶聯(lián)通仔、打工族、游移性大；實(shí)質(zhì)：聯(lián)通時(shí)刻體諒用戶的實(shí)用性需求，通過降低運(yùn)營(yíng)成本，讓利大眾，惠及更多人群，并實(shí)質(zhì)上促進(jìn)中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展；建議：注重品牌形象與服務(wù)提升，穩(wěn)定培養(yǎng)中高端階層，改善公眾認(rèn)知，提高品牌置信度；誤解：網(wǎng)絡(luò)七年打造還是一個(gè)“破網(wǎng)”；實(shí)質(zhì)：聯(lián)通建設(shè)的是精品網(wǎng)、綜合網(wǎng)、集成 網(wǎng)，從點(diǎn)上突破，點(diǎn)面兼顧，確保重點(diǎn)，這是與用戶需求特征相適應(yīng)的（活動(dòng)范圍集中在城市）；建議：強(qiáng)調(diào)精品、集成、綜合的網(wǎng)絡(luò)特征，消除聯(lián)通信號(hào)差的故往印象；服務(wù)總模仿跟進(jìn)別人，缺乏特色與個(gè)性實(shí)質(zhì)：作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)可厚非，許多服務(wù)屬于

3、保障性的必備，同時(shí)聯(lián)通自身也利用綜合性網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，積極提供個(gè)性化的增值服務(wù)；建議：在相同需求上營(yíng)造差異點(diǎn)，時(shí)刻關(guān)注用戶的個(gè)性化需求；推廣一個(gè)勁的降價(jià)，一直是廉價(jià)形象；實(shí)質(zhì)：用足政策優(yōu)勢(shì)，極力滿足用戶對(duì)經(jīng)濟(jì)性的需求；建議：盡快將推廣手段由價(jià)格向服務(wù)、品牌轉(zhuǎn)換，提升品牌價(jià)值感，由爭(zhēng)取用戶數(shù)量到穩(wěn)定消費(fèi)群，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，提升獲利性上去；形象非主流，缺乏現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的大器；實(shí)質(zhì)：聯(lián)通是國(guó)家積極支持的，打破固有壟斷性電信市場(chǎng)格局的主力，并一直以致力于現(xiàn)代通信為已任，為消費(fèi)者謀求利益，已經(jīng)成長(zhǎng)為電信業(yè)的主流力量。建議：以民意善用政策，打破人為的阻礙，抓住“短信互通”的契機(jī)，充分宣傳，高姿態(tài)倡導(dǎo)共贏。定位模糊

4、不清，缺乏重心；實(shí)質(zhì)：聯(lián)通作為全電信，實(shí)行多業(yè)務(wù)同步推進(jìn)與多元滿足的策略；建議：抓住主線，整合各方面，開展一體化，各業(yè)務(wù)間互補(bǔ)增值式打包；凸顯全電信的強(qiáng)勢(shì)定位?？煽诳蓸坊盍?當(dāng) 勞歡樂方正電腦發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者而言，聯(lián)通的核心意義是什么？中國(guó)移動(dòng)溝通 溝通從心開始 用心溝通世界更近 隨時(shí)隨地好溝通 讓溝通無(wú)處不在 聯(lián)通作為挑戰(zhàn)者，一定不希望與移動(dòng)雷同，跟著別人的口號(hào)亦步亦趨； 那么聯(lián)通對(duì)消費(fèi)者的核心意義（品牌精髓）究竟該指向何方？ 上網(wǎng)、電話、手機(jī)、WAP、移動(dòng)QQ，多元化的咨詢生活，電信消費(fèi)的需求，正在從語(yǔ)音到數(shù)據(jù)發(fā)展，已不只是溝通。 聯(lián)通要以全電信的網(wǎng)絡(luò)支持，突破單一網(wǎng)絡(luò)與單一渠道溝通限制，實(shí)

5、現(xiàn)全方位的資訊整合的互聯(lián)互通！Communication On Mobile Connect On Net此 NET 就是指聯(lián)通的全電信網(wǎng)絡(luò)支持（GSM+CDMA+UNINET+固話網(wǎng)+傳訊網(wǎng)）通過互聯(lián)互通的全電信網(wǎng)絡(luò)，將消費(fèi)者的資訊生活與多元化的流行生活相融會(huì)，營(yíng)造一種全新的、全方位的資訊生活：出門130、在家193、上網(wǎng)165，等等移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中國(guó)移動(dòng) GSM全球通中低端用戶 CDMA全球通中高端（VIP） 如意通神州行數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)中國(guó)電信 17910、193固話、卡、17909 165163、96169尋呼業(yè)務(wù)獨(dú)孤散勇市場(chǎng)吸引力CDMA數(shù)據(jù)固定尋呼業(yè)務(wù)GSM130企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 發(fā)揮全電信的

6、優(yōu)勢(shì)，各業(yè)務(wù)之間不再相互孤立的推廣，而是納入一個(gè)傳播平臺(tái)（聯(lián)通全接觸生活），主次分明，相互促進(jìn)，協(xié)調(diào)并進(jìn)。 以移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展為主線，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展與提升，鼓勵(lì)主線業(yè)務(wù)用戶試用支線業(yè)務(wù)，以支線業(yè)務(wù)為主線業(yè)務(wù)增加附加值； 移動(dòng)業(yè)務(wù)：強(qiáng)化GSM的品牌形象與增值服務(wù)，積極扶持CDMA，做好從現(xiàn)在到未來(lái)的延續(xù)與拓展。 固話、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)：考慮將分散的業(yè)務(wù)打包集成，一卡多能、一號(hào)多能等，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力； 尋呼業(yè)務(wù)： 1、促進(jìn)尋呼用戶向如意通用戶的轉(zhuǎn)化； 2、技術(shù)設(shè)備向移動(dòng)增值服務(wù)的技術(shù)支持轉(zhuǎn)化； 3、呼叫中心業(yè)務(wù)向企業(yè)市場(chǎng)開拓；GSM130全球通CDMAIP193165 用戶的獲利性低； 用戶的游離性大； 高

7、端用戶規(guī)模?。辉趺崔k？高端中堅(jiān)低端聯(lián)通用戶移動(dòng)用戶難易 重度消費(fèi)群不會(huì)出現(xiàn)在130！不要過分拔高130！ 需要建立完善的品牌梯度！130最大意義在于吸納、培養(yǎng)用戶，為CDMA、165、193、IP提供戰(zhàn)略中繼站。 GSM用戶不能按照中、高、低端來(lái)劃分，重要的是鎖定他的中間層，塑造他的獨(dú)特價(jià)值感！ 130如139、138、137一樣，是網(wǎng)號(hào)而非品牌名； 全球通、神州行、如意通屬于品牌名，品牌名具有傳播上的優(yōu)勢(shì)； 作為企業(yè)業(yè)務(wù)收成的主體，GSM入網(wǎng)用戶缺乏品牌名，在與中國(guó)移動(dòng)全球通的對(duì)抗中處于傳播劣勢(shì)； 130作為網(wǎng)號(hào)本可以作為品牌名包裝，但目前如意通、南粵行也用這一網(wǎng)號(hào)，故缺乏區(qū)分性，作為品牌名

8、也具有局限性； 由于中端業(yè)務(wù)缺乏品牌識(shí)別，導(dǎo)致如意通、南粵行等獲利性差的低端業(yè)務(wù)目前占據(jù)過多市場(chǎng)份額，淡化了130的價(jià)值，使公司業(yè)務(wù)組成結(jié)構(gòu)梯度趨向不合理；GSM130全球通CDMAIP193165 很在地，中國(guó)化，與中國(guó)結(jié)形象相適配的顯著民族性； 為公眾熟知，易于傳播； 與全球通 “全球暢通”的涵義針鋒相對(duì)，意指“天地（地理的、物理的、心理的）任我遨游”。 風(fēng)格趨向自由、自信、自我，符合成長(zhǎng)中的電信族群年輕個(gè)性化的特征； 他們多數(shù)是1830歲的年輕人，他們擁有較開闊的交際圈子，他們對(duì)資訊有強(qiáng)烈的渴求，這是他們的好奇心，他們擁有很高的智商與情商，所以討厭缺乏智慧與情感的廣告，他們樂于上網(wǎng)、發(fā)短

9、信、QQ、喜歡打PS機(jī)，他們習(xí)慣于南方都市報(bào)的視點(diǎn)與語(yǔ)調(diào)、他們不放過每一期城市畫報(bào)與新周刊，ELLE與時(shí)尚會(huì)不經(jīng)意出現(xiàn)在他們手上，在周末的北京路、上下九天河城，擠滿了他們的面孔。 他們是城市的未來(lái)、它們是城市的色彩、他們是新力量的所在；他們偏愛地鐵的速度感與現(xiàn)代感，雖然擠公交車是家常便飯，他們只看固定的電視欄目，其他時(shí)間遙控器在高速切換，隔三差五的夜晚，會(huì)陪伴環(huán)市東和濱江路的燈火在酒吧暗淡的音樂中流淌。他們大多數(shù)時(shí)間局限在城市空間，心中卻不時(shí)的向往或懷念另外幾個(gè)地方。 他們年輕、他們自信、他們有活力、充滿朝氣、積極進(jìn)取、挑戰(zhàn)成功；他們努力工作、他們懂得獲得與珍惜；他們盡情玩樂，他們愛這個(gè)城市，

10、融入它、也試圖逃避它； 他們向往自由、他們是屬于未來(lái)的、他們是收入不菲的、但多數(shù)是零儲(chǔ)蓄的； 他們是勇于嘗試的、他們是時(shí)尚的、它們是嶄新的、它們是不妥協(xié)的、它們是并不成熟的、他們是被人矚目的，是未來(lái)的主導(dǎo)力量；一般客群中堅(jiān)客群概念性客群奮斗新生代職場(chǎng)新人校園部落新女性時(shí)尚青年老年人外來(lái)工個(gè)體戶工薪族 低 高 中 中 中 高 高 低 低 在忙亂的城市與緊張的時(shí)代，突然發(fā)現(xiàn)保持與這個(gè)世界的聯(lián)系是多么重要，我們依靠交通、依靠媒介、依靠電信來(lái)避免自身被放逐到信息的孤島中去，手機(jī)與我形影不離，它是我忠實(shí)的寵物，我用它來(lái)與整個(gè)世界互通聲息，它記錄我所有奮斗的印跡，它傳送千萬(wàn)里外的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，它為我?guī)?lái)問候，

11、它為我抵擋寂寞，它為我找尋快樂，它陪我面對(duì)明天，挑戰(zhàn)一切成功與快樂。 手機(jī)與個(gè)體的生活越來(lái)越緊密，它在本質(zhì)上從在三方面滿足了人的需求： 情感生活的需求：如愛情、親情、友情； 資訊生活的需求：對(duì)很多人而言，資訊是一種安全感； 社會(huì)生活的需求：保持對(duì)工作、生活、社會(huì)的聯(lián)系，避免與世隔絕的孤獨(dú)，這是一種歸屬感； 而這些需求是伴隨我們目標(biāo)群成長(zhǎng)，去追逐更高目標(biāo)過程中的基礎(chǔ)與底線，是他獲得靈感、寬慰、激勵(lì)的源泉，是保持目標(biāo)生活方向的羅盤。 這是整個(gè)品牌投射給目標(biāo)消費(fèi)群的終極意義所在！ 是130信天游與消費(fèi)者最親密的關(guān)系所在！ 是形成品牌忠誠(chéng)度的根本所在！要中堅(jiān)不要重度，鎖定130中的中堅(jiān)分子，打造中堅(jiān)業(yè)

12、務(wù)品牌新形象；改變戰(zhàn)略，內(nèi)外一體進(jìn)行整合，聚焦于“聯(lián)通全接觸生活”這一核心主張，強(qiáng)調(diào)多元化流行生活的營(yíng)造，以移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展為主線。在相同的業(yè)務(wù)中創(chuàng)造差異，將技術(shù)利益與消費(fèi)者生活利益結(jié)合，強(qiáng)化業(yè)務(wù)的使用價(jià)值與個(gè)性化，主動(dòng)出手，置對(duì)手被動(dòng)、顯現(xiàn)自身活力； 如何將前面闡述的概念系統(tǒng)有層次的輸入給各目標(biāo)受眾？ 如何在塑造價(jià)值、提升形象的同時(shí)，又能促進(jìn)短期的業(yè)務(wù)收成？ 在有效性的基礎(chǔ)上，如何確保傳播運(yùn)動(dòng)的效率性（成本效益）？ 特定的時(shí)間； 特定的受眾； 特定的信息； 特定的組合； 特定時(shí)間以重點(diǎn)節(jié)假日和重要事件作為傳播重點(diǎn)時(shí)間段，以間歇爆發(fā)的廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化；特定時(shí)間 特定受眾多目標(biāo)任務(wù)系統(tǒng)，

13、細(xì)分各類消費(fèi)族群，貼身定做推廣活動(dòng)； 特定信息以移動(dòng)業(yè)務(wù)與企業(yè)總概念的形象推廣為主，配合一定的促銷及功能性廣告，依靠整體的推進(jìn)來(lái)帶動(dòng)支線業(yè)務(wù)發(fā)展； 特定組合以線下為核心，以線上為延伸，以售點(diǎn)為響應(yīng)： 線下推廣組合：PR、EVENT、DM等； 線上推廣組合：報(bào)紙、雜志、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等； 售點(diǎn)推廣組合：SP、店面、POP、人員服務(wù)等。 新女性 新女性俱樂部（成功女人坊間談、組織SPA、跳槽等活動(dòng)） 眷養(yǎng)手機(jī)寵物； 職場(chǎng)新人 心理訓(xùn)練課； 聯(lián)通-贏周刊，贏之道論壇 學(xué)生 校園民謠大獎(jiǎng)賽； “正點(diǎn)音樂播報(bào)”音樂電臺(tái)推廣； 廣州大學(xué)生辯論賽（信息產(chǎn)業(yè)、流行文化、社會(huì)熱點(diǎn)等話題）； 時(shí)尚青年 “同城派

14、對(duì)、舍我其誰(shuí)”酒吧推廣； 廣州青年藝術(shù)節(jié)； 網(wǎng)民 “聯(lián)眾-聯(lián)通”網(wǎng)絡(luò)游戲爭(zhēng)霸賽； 奇趣FLASH動(dòng)漫秀； 攢話費(fèi)積分、贏廣州消費(fèi)優(yōu)惠卡； 長(zhǎng)途直撥193，親友免費(fèi)來(lái)過年； 黃金假日信天游； 尋呼用戶轉(zhuǎn)如意通，免SIM卡費(fèi)； 手機(jī)話費(fèi)超一定額度、送一卡通； 報(bào)攤推廣活動(dòng)（贈(zèng)送廣告?zhèn)?、形象柜、?zhèn)紙等宣傳品）； 世界杯賽事比分短信免費(fèi)播報(bào)與中國(guó)隊(duì)進(jìn)球競(jìng)猜； “美在花城”短信票選； 亞運(yùn)會(huì)：“他奪金、你拿獎(jiǎng)”金牌競(jìng)猜活動(dòng)； 高考話題：“這幾天，廣州他最大”高考期間考生優(yōu)待倡議； 愛你愛的好輕松情人節(jié)、推出情人號(hào)碼服務(wù)，情話盡情傾訴； 信天游最新音樂鏈接； 信天游隨身郵服務(wù)； 各營(yíng)業(yè)所提供193免費(fèi)試用服務(wù)； 在焦點(diǎn)地帶建立“聯(lián)通全接觸生活”概念店 報(bào)刊：與南方都市報(bào)、城市畫報(bào)、贏周刊、前程無(wú)憂