解密徽派營銷—酒水營銷策劃公司大盤點(diǎn)[1]

1、華夏酒報：探尋“安徽智造”的背后推手開篇的話： 酒類營銷，猶如酒業(yè)的“智庫”，運(yùn)籌帷幄，助力酒企決勝于市場之巔。北京，作為全國政治文化的中心，吸引了盛初、遠(yuǎn)景、思卓等一大批優(yōu)秀的酒類營銷咨詢企業(yè)；更值得稱道的是，位于長江淮河之間、巢湖之濱的安徽省會城市合肥，亦聚集了智邦達(dá)、方德、厚道等一批成績斐然的酒類營銷咨詢公司。進(jìn)一步探究這些口碑良好、業(yè)績卓著的酒類營銷咨詢公司，不難發(fā)現(xiàn)其統(tǒng)一的“印記”企業(yè)的創(chuàng)始人都是安徽籍人士。 在中國酒業(yè)飛速轉(zhuǎn)型的時代中，他們堪稱業(yè)界點(diǎn)石成金的“圣手書生”，笑對市場變幻；他們無愧壯闊酒史畫卷中的“弄潮兒”，穩(wěn)操品牌勝券。探求酒業(yè)歷史的完整語境，有必要測量他們的足跡。更

2、重要的是，在他們身上，有值得現(xiàn)實(shí)咀嚼和借鑒的內(nèi)容。 為何“安徽籍”酒類營銷咨詢公司盛行？是緣于傳統(tǒng)優(yōu)勢，還是時勢造就？ 這個行業(yè)的生存狀態(tài)如何？是否如外界眼中那般輕松自如？ 他們從何處來，在酒業(yè)的發(fā)展中究竟承擔(dān)著怎樣的角色？他們又是如何從安徽走上北京，放眼全國、面向未來？ 這一切的背后究竟有著怎樣的故事？ 華夏酒報本期開始推出的解密徽派營銷系列報道，為您還原一個行業(yè)歷史的真相。任何事物的存在都不會沒有根據(jù)。常常聽說“安徽人做營銷做得好”，這似乎已是行業(yè)的公認(rèn)，而縱觀專業(yè)的酒類營銷咨詢公司，也以北京、合肥兩地居多。北京匯集大量的智業(yè)公司不足為奇，但在合肥這樣的二線城市，也聚集了諸如遠(yuǎn)景、智邦達(dá)、

3、方德、厚道等一批專業(yè)的酒類營銷咨詢公司，難免讓人對酒類營銷行業(yè)的“安徽現(xiàn)象”產(chǎn)生好奇。 在安徽這片土地上，孕育出了一大批專業(yè)的酒類營銷咨詢公司，這絕不會是偶然現(xiàn)象，其背后必然存在某種聯(lián)系。 他們從何處來，如何選擇了這樣一條酒類營銷咨詢的道路？他們之間有無關(guān)聯(lián)，打拼至今，他們對酒類營銷咨詢行業(yè)又有著怎樣的感悟？帶著一系列疑問，華夏酒報記者耗時近一個月，跨越北京、合肥兩地，探訪盛初、智邦達(dá)、方德、遠(yuǎn)景、思卓等眾多知名的酒類營銷公司，以期挖掘出酒類營銷行業(yè)“安徽現(xiàn)象”背后的深層背景，還原一個行業(yè)歷史的真相。關(guān)鍵詞：金鵑 當(dāng)華夏酒報記者到達(dá)合肥，車子途經(jīng)合肥濉溪路時，同事指著不遠(yuǎn)處一棟已不算很新的建筑

4、說，“方德的孟躍、王健和厚道營銷的陳斌原本都是在金鵑工作的同事?！?此話引起了華夏酒報記者的留意。在順手查閱了有關(guān)“金鵑”的一些資料后，華夏酒報記者發(fā)現(xiàn)，“金鵑國際廣告公司”這個在廣告業(yè)里頗有聲譽(yù)的名字，竟然是多起酒水界傳奇案例的幕后操盤者：為龍津啤酒創(chuàng)造出一個品牌市場占有率高達(dá)90%的業(yè)績傳奇；為圣泉集團(tuán)創(chuàng)造出單一品牌上市當(dāng)年即在一個省的銷售額實(shí)現(xiàn)2億元的神話。而更讓業(yè)界津津樂道的是，本世紀(jì)初口子窖以颶風(fēng)之勢從安徽席卷至全國的經(jīng)典案例，以及對酒行業(yè)影響深遠(yuǎn)的“盤中盤理論”，竟也是出自“金鵑”之手。 “金鵑”與酒水行業(yè)曾有過如此密切的聯(lián)系，而孟躍等人又曾在“金鵑”供過職，那么，“金鵑”與酒類營

5、銷行業(yè)的“安徽現(xiàn)象”之間是否存在某種聯(lián)系？ 隨著采訪的推進(jìn)，記者發(fā)現(xiàn)“金鵑”與酒類行業(yè)之間特別是與酒類咨詢行業(yè)千絲萬縷的關(guān)系，被層層挖掘出來。盛初的王朝成、遠(yuǎn)景的司圣國、厚道的陳斌、方德的孟躍和王健、思卓的劉彬和祝有華、智邦達(dá)的張健，還有如今就職于金六福的方焰和就職于口子窖的聶基輝，統(tǒng)統(tǒng)與金鵑有著無法抹去的“情結(jié)”。追溯到這里，記者隱約感覺到，酒類營銷行業(yè)“安徽現(xiàn)象”的根源或許就在“金鵑”這里。 隨著采訪的深入，記者的猜測一步步得到驗(yàn)證?！敖瘗N”，可以堪稱國內(nèi)酒水咨詢行業(yè)的革命根據(jù)地。 金鵑國際廣告公司創(chuàng)辦于1993年。從1987年到1996年的10年間，中國廣告業(yè)有了很大的進(jìn)步，“不當(dāng)總統(tǒng)，

6、就當(dāng)廣告人”的口號就是在那時提出來的，“金鵑”在這樣的環(huán)境下誕生和發(fā)展，可以說是恰逢其時。到1995年、1996年公司發(fā)展高峰的時候，每年僅是要制作的各類廣告片就高達(dá)300多條，而安徽電視臺播出的廣告，有1/3出自“金鵑”之手。 “金鵑”最早開始學(xué)習(xí)營銷是在1996年。1996年以前，“營銷”在中國還是個新鮮詞，大學(xué)里所設(shè)的營銷課程大部分以“社會主義市場學(xué)”的面貌出現(xiàn)?！敖瘗N”最初學(xué)習(xí)營銷的讀本是一本名為實(shí)戰(zhàn)市場營銷的小冊子，1996年年底，“金鵑”提出了全創(chuàng)意營銷的思路和相應(yīng)的作業(yè)構(gòu)想。 “金鵑”最初關(guān)注營銷時還沒有考慮到綜合代理，直到1997年，在美菱、圣泉、榮事達(dá)三家客戶的要求下，“金鵑

7、”開始發(fā)展綜合代理能力。先后邀請盛世長城首任CEO李傳屏、奧美廣告北京公司首任總經(jīng)理陳碧富等人來公司講課，之后又邀請奧美的人員來“金鵑”任職，當(dāng)時給出的待遇比“金鵑”的時任總經(jīng)理還高。經(jīng)過一段時間的幫帶后，“金鵑”的綜合實(shí)力顯著提升，后來奧美撤出“金鵑”，雙方成為戰(zhàn)略聯(lián)盟。博采眾家之長的同時，“金鵑”以營銷策劃全案為中心展開產(chǎn)業(yè)布局，先后成立了精準(zhǔn)市場調(diào)查公司、銀鵑影視制作分公司、伙伴媒介分公司，完善了自身的綜合代理能力，成為并駕于上海廣告有限公司的數(shù)一數(shù)二的綜合代理公司。 圣泉啤酒是“金鵑”接手的第一個綜合代理客戶，代理的第一款產(chǎn)品是圣泉黑啤?！笆ト谄?，給不怕黑的男人”的廣告上市后，經(jīng)歷了

8、一段時間的市場反應(yīng)期，緊接著帶來的是圣泉啤酒的聲名鵲起，也給金鵑的綜合代理之路開了個好頭。圣泉之后，金鵑又先后給龍津純、口子窖等酒類產(chǎn)品做了綜合代理，其中，金鵑與口子窖長達(dá)10年的全案代理也成為酒類營銷領(lǐng)域的經(jīng)典案例。關(guān)鍵詞：徐建國 曾供職于“金鵑”的厚道營銷策劃有限公司總經(jīng)理陳斌告訴記者，要想追蹤“金鵑”和酒類營銷行業(yè)的淵源，有兩個人不可不提，一位是“金鵑”的締造者之一、原安徽電視臺副臺長、原金鵑國際廣告公司總經(jīng)理吳濤，另一位是最早加盟“金鵑”的那批人之一、現(xiàn)任金鵑國際廣告公司執(zhí)行總經(jīng)理徐建國。 據(jù)了解，吳濤和徐建國曾是一對金牌搭檔，在“金鵑”創(chuàng)辦之初，吳濤兼任金鵑公司總經(jīng)理職務(wù)，徐建國任總

9、經(jīng)理助理。吳濤的主張是“站在巨人的肩膀上做事”，于是金鵑從香港、臺灣和新加坡的一線公司邀請了一大批資深人士來公司做培訓(xùn)，事后證明這種做法的確有益于金鵑日后的遠(yuǎn)景發(fā)展。 知情人士透露，吳濤真正在金鵑辦公的時間大概只有3個月，在這3個月里確立了金鵑的發(fā)展方向、組織架構(gòu)、主要干部的人選以及企業(yè)文化的基本面。1994年1月，吳濤找徐建國談話，將公司的日常工作交給徐建國負(fù)責(zé)，叮囑說“重大事務(wù)隨時報告”。在那次談話之后的很長一段時間，雖然金鵑公司依然保留著吳濤的辦公桌，但吳濤再也沒有在金鵑公司里“辦公”。如今，吳濤早已離開安徽電視臺和金鵑國際廣告公司，已經(jīng)成為上?？祟D伙伴管理顧問有限公司的CEO。 嚴(yán)格意

10、義上說，吳濤對于金鵑的貢獻(xiàn)更多表現(xiàn)在確立公司的發(fā)展方向、組織架構(gòu)和企業(yè)文化方面，而金鵑在營銷方面的思想則更多來源于徐建國，因此，徐建國也被后來離開金鵑自己創(chuàng)辦咨詢公司的一些人尊稱為“祖師爺”。 由于吳濤離開金鵑已經(jīng)有一段時間，加上金鵑在營銷方面的思想更多來源于徐建國，故本次采訪選擇將徐建國列為第二個關(guān)鍵詞。 “徐總是中南大學(xué)哲學(xué)碩士，在戰(zhàn)略思維及戰(zhàn)略管理決策上，哲學(xué)素養(yǎng)提高了他看問題的敏銳性，善于辯證地看問題?！痹诤竦罓I銷策劃有限公司總經(jīng)理陳斌眼里，徐建國關(guān)于行業(yè)的一切言論無不建立在對消費(fèi)者和市場的調(diào)查基礎(chǔ)上，而這一點(diǎn)，記者在面對面采訪徐建國的過程中，也切身感受到了。 在采訪中，徐建國提及的一

11、個小插曲令華夏酒報記者印象深刻。金鵑承諾，一個行業(yè)的綜合代理只做一家，在負(fù)責(zé)口子酒業(yè)的綜合代理之前，金鵑曾與古井接觸過，當(dāng)時王效金任安徽古井集團(tuán)董事長。一天，王效金把徐建國請到公司面談，一見面，王效金用質(zhì)疑的口吻問徐建國，“聽說你很懂酒？”徐建國回答，“我從來沒有說過我懂酒，我只說我懂得消費(fèi)者?！毙旖▏€說過一句話，而且自信滿滿，“只要有金鵑在，徽酒就倒不了，因?yàn)檎业搅讼M(fèi)需求的根。只要能滿足消費(fèi)者的需求，徽酒就倒不了?！?除了用營銷理念直接影響包括陳斌在內(nèi)的一批曾在金鵑工作過的酒類營銷人士外，徐建國給予酒類營銷咨詢行業(yè)乃至酒行業(yè)的貢獻(xiàn)，更多地體現(xiàn)于金鵑在他的指導(dǎo)下，為眾多酒類產(chǎn)品所做的經(jīng)典的

12、綜合代理案例，口子窖就是其中一例。關(guān)鍵詞：口子窖 在酒類營銷咨詢行業(yè)，有不少公司在對外宣傳時，都或多或少地強(qiáng)調(diào)曾為口子窖謀局全國市場出謀劃策，由此可見，口子窖案例在酒類營銷的歷史中占據(jù)著相當(dāng)重要的位置。除此之外，這些營銷公司之所以聲稱自己服務(wù)過口子窖，或許是因?yàn)樗麄兣c金鵑或口子窖的確存在著或多或少的直接或間接關(guān)系。從地域上說，金鵑對口子窖的戰(zhàn)略推廣宣傳服務(wù)原本只屬于安徽的范疇內(nèi)，為何安徽的營銷會在全國放大？原因大致有兩點(diǎn)：一是隨著口子窖從安徽走向全國，把“安徽智造”的營銷思想傳播到各地?！翱谧咏训尼绕鹩绊懥藘刹糠质鼙妼ο?，一是曾被口子窖擠占了市場的企業(yè)?？谧咏褯_到江蘇謀突破，激活了蘇酒開始重視

13、營銷的力量；口子窖北上西安擴(kuò)地盤，一度把西鳳等逼到了市場的角落，西鳳不得不重鑄品牌競爭力；從全國來看，冀酒、豫酒、鄂酒等在受到口子窖事件的啟蒙后，紛紛在營銷布局上展開思索、實(shí)踐。于是，有些徒弟就超過了師傅?！?厚道營銷策劃有限公司總經(jīng)理陳斌分析說，“另外，還影響了那些沒有與口子窖正面交鋒的企業(yè)，這些企業(yè)在研究口子窖的營銷戰(zhàn)略后，開始復(fù)制口子窖的模式，但更多是單一在渠道環(huán)節(jié)的盲目復(fù)制，導(dǎo)致最后卻陷入了中高端割據(jù)與拉鋸狀態(tài)?！卑不盏臓I銷在全國放大的另一個原因，是口子窖案例影響了當(dāng)時金鵑的一批員工，隨著這批員工相繼離開金鵑，并在合肥、北京等地創(chuàng)辦自己的營銷咨詢公司，就把“安徽智造”的營銷理念傳播出去

14、。此外，許多酒企受到口子窖案例的影響，主動找到這些曾或多或少與口子窖有關(guān)的咨詢公司來為企業(yè)營銷服務(wù)。如果把酒類營銷咨詢行業(yè)的“安徽現(xiàn)象” 完全歸功于金鵑或是口子窖，或許不夠嚴(yán)謹(jǐn)，畢竟在酒類營銷咨詢行業(yè)的“安徽籍”公司中，也存在不少跟金鵑或口子窖沒有直接關(guān)系的公司，但不能否認(rèn)的是，金鵑服務(wù)口子窖的經(jīng)典案例及其輻射影響，啟蒙了一大批酒類營銷咨詢?nèi)瞬?，進(jìn)而才衍生出酒類營銷的“安徽現(xiàn)象”。這一點(diǎn)，從目前酒類營銷行業(yè)排名靠前的咨詢公司基本都與金鵑或口子窖有所關(guān)聯(lián)就能看出。下期請看解密徽派營銷系列報道第二篇： 徽派營銷的“口子窖”樣板 圖片說明：安徽省合肥市濉溪路251號，司圣國、王朝成、劉彬、方焰、聶基

15、輝、陳斌、孟躍、王健、張健、祝有華這些酒類營銷咨詢行業(yè)耳熟能詳?shù)娜宋?，都曾?jīng)從這里走出。華夏酒報：徽派營銷的“口子窖”樣板研究安徽酒水行業(yè)的眾多咨詢公司，你便會發(fā)現(xiàn)，無論是盛初、思卓，還是方德、智邦達(dá)以及厚道等，他們無不都或多或少曾與安徽一家白酒企業(yè)有關(guān)系，而他們對外宣傳自己成功操盤過的案例時，有一家企業(yè)也無一例外地出現(xiàn)在他們口中、筆下和宣傳冊上，這就是徽派營銷的“口子窖”樣板。這是一家曾經(jīng)創(chuàng)造過白酒界奇跡的企業(yè)，也是一家曾經(jīng)引領(lǐng)白酒營銷思潮的企業(yè)，直到今天，其轟動一時的營銷模式還不斷地在很多企業(yè)中輪番被復(fù)制。 這家企業(yè)，就是今天的安徽口子酒業(yè)股份有限公司。 之所以提及口子窖，記者并非為其“歌

16、功頌德”，但是，在那個白酒營銷“荒漠化”的年代，口子窖選擇了一條顛覆傳統(tǒng)市場開拓模式的新路，并由此而“喚起”了一批同類白酒企業(yè)的“營銷覺醒”。【關(guān)鍵詞】金鵑 “安徽酒水營銷整體發(fā)展不錯，這里有行業(yè)的必然性，也有偶然性，如果說偶然性，那是因?yàn)榘不粘隽藗€金鵑。”合肥厚道營銷策劃有限公司總經(jīng)理陳斌接受華夏酒報記者采訪時表示。 這個“金鵑”就是曾經(jīng)在酒水行業(yè)因連續(xù)多年服務(wù)口子酒業(yè)而一度在酒水咨詢行業(yè)聲名鵲起的一家綜合代理廣告公司金鵑國際廣告有限公司。 在陳斌看來，“20世紀(jì)90年代末期，白酒營銷改革創(chuàng)新的點(diǎn)兒正好讓金鵑趕上了，如果沒有金鵑，這個改革也會到來，但不一定會在安徽率先突起，也可能會晚幾年才來

17、。” 口子酒業(yè)的發(fā)展拐點(diǎn)，要追溯到1997年，在安徽省政府、淮北市政府的強(qiáng)力推動下，淮北市口子酒廠和濉溪縣口子酒廠合并，組建成安徽口子集團(tuán)公司。 值得一提的是，淮北市政府為整合后的口子酒廠配備了日后締造了全新口子“酒業(yè)帝國”的兩位關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人劉安省和徐進(jìn)。 而當(dāng)時的金鵑，在經(jīng)歷了一系列的平臺打造、專業(yè)構(gòu)建與團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)措施后，也已經(jīng)成為了具備國際全案作業(yè)思維和系統(tǒng)專業(yè)底蘊(yùn)的綜合代理廣告公司。 同處一地的兩家企業(yè)在深度溝通后，相互找到了“契合點(diǎn)”，一拍即合，遂決定展開獨(dú)家全案代理的戰(zhàn)略合作。 現(xiàn)為安徽廣電傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理助理的徐建國回憶說，當(dāng)時金鵑秉承的思路是“一個行業(yè)只服務(wù)一家企業(yè)”，為此，徐建國

18、曾與安徽的古井、迎駕、明光等幾家酒廠接觸過，但皆因與當(dāng)時企業(yè)的一把手“道不同”而最后“不相為謀”。 如果當(dāng)初金鵑選擇的不是口子而是安徽省內(nèi)的另外一家白酒企業(yè)，或許，今天徽酒的競爭格局將是另一番景象。 從1998年到2008年的10年間，從以徐建國為首的金鵑團(tuán)隊(duì)開始，到方焰（現(xiàn)為華澤集團(tuán)香港金六福投資有限公司高管）、聶基輝（現(xiàn)為口子酒業(yè)高管），再到后來的陳斌（現(xiàn)為合肥厚道營銷策劃公司總經(jīng)理），大致有三代“金鵑人” 相繼為口子酒業(yè)提供長期的市場戰(zhàn)略服務(wù)。 只是，當(dāng)時“金鵑人” 或許并沒有預(yù)見，他們所服務(wù)的這家企業(yè)會在以后的10多年間迅速發(fā)展成大區(qū)域強(qiáng)勢白酒品牌，年銷售額突破20億元；也不會想到，因

19、為服務(wù)口子窖而讓他們聲名鵲起，一度成為業(yè)界炙手可熱的營銷奇才，也因此奠定了“徽派營銷”在中國白酒行業(yè)中的地位。 當(dāng)然，在與金鵑合作期間，口子酒業(yè)也慢慢組建起了自己強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展補(bǔ)充了高效率的勢能。而其中最具傳奇色彩的人物就是后來引領(lǐng)口子高速發(fā)展的集團(tuán)董事長徐進(jìn)。【關(guān)鍵詞】口子窖 為什么是口子窖？ 把一個國有企業(yè)進(jìn)行徹頭徹尾的轉(zhuǎn)變，讓企業(yè)一切市場行為從消費(fèi)者出發(fā)，打破舊有的思想和觀念，構(gòu)建全新的現(xiàn)代化營銷模式，這在當(dāng)時，無異于攻克一個長期由“傳統(tǒng)思想”鑄就的嚴(yán)密“堡壘”。 而要真正拿下市場的制高點(diǎn)，必須把“傳統(tǒng)模式”連根拔除。 金鵑的全新思路，得到了口子集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的高度認(rèn)同。

20、金鵑在做了詳細(xì)的調(diào)研和分析后發(fā)現(xiàn)，在市場定位方面，并沒有實(shí)現(xiàn)明確的高檔、中高檔、中檔、中低檔等產(chǎn)品劃分，從而提高每個細(xì)分市場的競爭力。而消費(fèi)市場現(xiàn)狀是，當(dāng)時消費(fèi)者可支配收入已經(jīng)大幅上升，消費(fèi)人群、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等的變化已經(jīng)孕育出了嶄新的市場機(jī)會，當(dāng)時的金鵑團(tuán)隊(duì)剛好抓住這一契機(jī)，適時推出了扛起進(jìn)攻全國市場大旗的拳頭產(chǎn)品“口子窖”，并精準(zhǔn)定位為“中高檔政商務(wù)招待用酒”。 提出這個定位后，口子領(lǐng)導(dǎo)層和金鵑團(tuán)隊(duì)開始對“口子窖”進(jìn)行多方面的全新塑造。 首先是品名的改變與定位的升級，提出窖藏概念，從“口子酒”到“口子窖”，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)大眾市場到服務(wù)中高端市場的轉(zhuǎn)型。 “緊接著就是產(chǎn)品上的升級創(chuàng)

21、新，配合窖藏概念同步提出年份概念，當(dāng)時同步推出的是以年份區(qū)分的五年口子窖和十年口子窖，而年份是要靠窖藏來支撐的，包裝要體現(xiàn)窖藏的歷史底蘊(yùn)。而在消費(fèi)者的認(rèn)知中，窖藏用陶罐最為典型，于是出現(xiàn)了口子窖的陶瓶。”陳斌認(rèn)為，那時，包裝設(shè)計(jì)等一切無不基于消費(fèi)者分析和市場理念的運(yùn)用，其鐵盒的外包裝也兼具了防偽與彰顯品質(zhì)的雙重功效。 在產(chǎn)品規(guī)格上，口子窖推出了400ml裝，并降低了產(chǎn)品的度數(shù)，從當(dāng)時流行的52°降到了46°，后來持續(xù)推出的42°和40.8°，五年口子窖的商超零售價格也定在了78元/瓶，酒店價格在98元/瓶128元/瓶。 當(dāng)時安徽白酒主流消費(fèi)價格約30元/

22、瓶，口子窖的定價策略使部分集團(tuán)員工和下游經(jīng)銷商感到匪夷所思，甚至有不少人炮轟，“如此高的價格，顯然是 華 夏 酒報全年訂價156元不了解行情”。 后來被徐建國總結(jié)為“降度提價”的主張卻被口子堅(jiān)持了下來，并由此飚起了政務(wù)商務(wù)白酒消費(fèi)的狂潮，也在某種程度上成就了口子窖“星火燎原”式的全國市場擴(kuò)張路徑。品牌定位與產(chǎn)品塑造之后，金鵑對口子窖的渠道模式進(jìn)行了革命性創(chuàng)新，通過對核心終端的控制，抓住了核心消費(fèi)者，并進(jìn)一步帶動了邊緣產(chǎn)品的消費(fèi)。 “核心酒店影響了邊緣酒店，影響了商超與零售散點(diǎn)，又進(jìn)一步調(diào)動了分銷商的積極性，這樣，企業(yè)在渠道鏈條環(huán)節(jié)就改變了過去新品上市企業(yè)一貫在渠道上很被動的普遍現(xiàn)象，成功變成主

23、動操控，思路的創(chuàng)新力最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)對市場的強(qiáng)勢掌控力。這就是后來一度被業(yè)界神化了的盤中盤操作模式。” 一切似乎已經(jīng)順理成章了。 在“不了解行情”的金鵑的輔佐下，口子窖又相繼在品牌策略與創(chuàng)意、媒介投放、促銷策略、組織結(jié)構(gòu)改造等方面進(jìn)行了系統(tǒng)布局。 此后的口子窖，迎來了黃金發(fā)展的十年。 對此，陳斌特意向華夏酒報記者指出：“需要特別說明的是，后來很多沒有參與其中的咨詢公司和企業(yè)人士將口子窖的成功簡單地總結(jié)為盤中盤渠道模式的成功，這顯然是一種嚴(yán)重的誤解，這種誤解是基于忽視了適時對消費(fèi)者洞察與市場研究的階段力量，忽視了對市場環(huán)境的評估與預(yù)測、產(chǎn)品定位的力量，忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新、定價創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新的

24、聯(lián)動效應(yīng)，更忽視了同步展開品牌重塑的重大意義。而忽視導(dǎo)致了一系列的連鎖反應(yīng)，誘發(fā)了后續(xù)中高檔白酒營銷的很多嚴(yán)重的問題，加劇了行業(yè)的高度同質(zhì)化，導(dǎo)致了業(yè)界相當(dāng)長一段時期的急功近利心態(tài)和對真正的品牌塑造工作的漠視，而這種危害卻因很多企業(yè)中短期銷售效果的實(shí)現(xiàn)，又被進(jìn)一步漠視。” 【關(guān)鍵詞】“盤中盤” 耐人尋味的是，當(dāng)口子窖在陜西的西安、江蘇的南京、河南的鄭州等地南征北戰(zhàn)、一路飄紅時，當(dāng)時、當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)卻幾近一片灰暗，身陷窘境！ 彼時洋河酒廠的銷售額一度徘徊不前，整個蘇酒群體在南京市場更是一蹶不振；陜西的西鳳、太白在家門口的市場也實(shí)實(shí)在在地被“共享”了口子窖曾一路高歌猛進(jìn)，在若干市場取得了上億的規(guī)模，

25、不僅成功實(shí)現(xiàn)了大區(qū)域突圍，還大有“占領(lǐng)”全國市場之勢。 “不得不承認(rèn)，口子窖在強(qiáng)勢拿下地產(chǎn)酒的山頭時，喚起了一批同類白酒企業(yè)的營銷覺醒，客觀上，這也是其對行業(yè)所作出的間接貢獻(xiàn)。”陳斌毫不掩飾地對華夏酒報記者說。 正是從這個時期開始，更多的白酒企業(yè)開始研究、模仿甚至復(fù)制口子窖的營銷模式，無形之中放大了咨詢公司在酒水營銷中的現(xiàn)實(shí)意義，一時間，“找咨詢公司”成了不少白酒企業(yè)迅速擺脫困境的不二法門，這其中，就有現(xiàn)在如日中天的洋河集團(tuán)。 有一個案例足以說明當(dāng)時的情況：當(dāng)時給口子窖提供促銷品打火機(jī)的是浙江焦點(diǎn)煙具，而眾多企業(yè)紛紛效仿口子窖上促銷品打火機(jī)也同步成就了焦點(diǎn)煙具，從而造就了焦點(diǎn)煙具在“酒類廣告打

26、火機(jī)”這一新領(lǐng)域的老大地位。 而伴隨著這些“刻苦學(xué)習(xí)精神”誕生的，還有被業(yè)界屢試不爽的“盤中盤”操作模式。 盡管當(dāng)初，口子窖只是為了規(guī)避傳統(tǒng)渠道操作的弊病而創(chuàng)新開發(fā)一種市場啟動期的渠道操作模式，是一種培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖影響更多消費(fèi)人群并有效調(diào)動渠道能動性的方法，但這種模式作用被過高地放大效應(yīng)，企業(yè)顯然是“始料未及”。 事實(shí)上，口子窖的成功，應(yīng)真正歸結(jié)于在準(zhǔn)確洞察消費(fèi)需求基礎(chǔ)上的全創(chuàng)意營銷創(chuàng)新。 據(jù)曾經(jīng)服務(wù)過口子窖，現(xiàn)為安徽方德營銷咨詢公司副總經(jīng)理王健向華夏酒報記者介紹，口子窖產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉來自于中國人的面子消費(fèi)，從“家”到“飯店”再到“酒樓”的變化消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)場合的變化，消費(fèi)心理也在發(fā)生著變

27、化。 “經(jīng)過調(diào)查，到了20世紀(jì)90年代中期后，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，飯店業(yè)態(tài)形成，人們逐漸改變了在家請客的習(xí)慣。中國人的面子消費(fèi)在這種場合下凸現(xiàn)，并被迅速放大，口子窖也適時推出了政商務(wù)用酒的概念。在政商務(wù)消費(fèi)中，差異化概念使得產(chǎn)品與地方性品牌區(qū)隔開來。”王健說。 今天來看，洋河推出藍(lán)色經(jīng)典系列，市場售價158元/瓶的“海之藍(lán)”在江蘇市場絕地反擊、步步為營，使得口子窖、皖酒、迎駕貢、高爐家等徽酒軍團(tuán)苦心營造的“市場網(wǎng)”硬是被生生地撕開了一道道口子。本質(zhì)上，洋河還是抓住了“消費(fèi)升級”的契機(jī)，只不過，這一次，“已經(jīng)覺醒”的洋河、雙溝、今世緣等，并沒給徽酒足夠喘息、反思的機(jī)會。 而伴隨著地方名酒企業(yè)

28、的逐步崛起，口子窖的戰(zhàn)線開始了有意識地收縮，實(shí)則是不得已而為之。 在眾多企業(yè)以及其酒水咨詢公司的授意下，所謂的“盤中盤”模式已經(jīng)開始被演繹、被曲解甚至無限度被放大、神化，以至于企業(yè)間的惡性競爭循環(huán)往復(fù)，買店、暗扣、策反競品的促銷員 “水已經(jīng)被攪渾了，但這并不妨礙徽派營銷創(chuàng)新探索的步伐?！标惐笳f。 今天酒水市場競爭的激烈化程度無須多言，競爭也不可避免會產(chǎn)生系列負(fù)面作用，但有一點(diǎn)需要明確，就是面對日漸同質(zhì)化的市場，企業(yè)找到“消費(fèi)者未被滿足或者滿足程度不夠的需求”，立足消費(fèi)者研究，充分評估企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境與資源，制定符合自身?xiàng)l件的戰(zhàn)略規(guī)劃，開展全創(chuàng)意營銷，而這，可能就是新一輪的白酒營銷創(chuàng)新。下期請看解

29、密徽派營銷系列報道第三篇：對話“祖師爺”“盤中盤”圖解華夏酒報：對話酒類營銷“祖師爺”“祖師爺”這一稱號，是實(shí)實(shí)在在“做”起來的。對于徐建國來說，酒類營銷行業(yè)只是他所涉足眾多領(lǐng)域中的一個；而徐建國對于酒類營銷行業(yè)而言，堪稱一大批行業(yè)營銷中堅(jiān)力量的啟蒙者和引路人。 司圣國、王朝成、祝有華、方焰、聶基輝、陳斌、孟躍、王健、張健、等，這些支撐起酒類營銷大半天空的行業(yè)骨干，即使是與徐建國在金鵑一起共事過的“戰(zhàn)友”，也幾乎大部分接受過徐建國新銳思想的洗禮。 徐建國，作為一大批國內(nèi)頂尖酒類營銷人士的“祖師爺”，對當(dāng)下酒類營銷行業(yè)有何獨(dú)到的見解？對這些曾經(jīng)相處過的后輩又有哪些中肯的建議？在大師眼中，如今勢頭

30、正勁的各種酒類營銷方式，總體方向應(yīng)該怎樣把握，還有哪些地方急需改進(jìn)？帶著系列疑問，華夏酒報記者獨(dú)家對話了酒類營銷“祖師爺”徐建國。【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新代理 華夏酒報：在20世紀(jì)90年代初，市場營銷概念還不普及。面對質(zhì)疑和可能出現(xiàn)的市場風(fēng)險，當(dāng)時，金鵑基于怎樣的現(xiàn)實(shí)考慮，還是提前“嗅到”了市場的某種動向，才會大手筆地顛覆傳統(tǒng)、自成一派搞創(chuàng)新，構(gòu)建一套完整的創(chuàng)新型綜合代理體系？徐建國：當(dāng)時，安徽省是輕工業(yè)聚集區(qū)。無論是電器還是在酒類產(chǎn)品方面，像美菱冰箱、榮事達(dá)洗衣機(jī)、古井貢酒、揚(yáng)子冰箱等，都是全國響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。?0世紀(jì)90年代初，這些公司基本都是找北京或上海的公關(guān)、廣告公司做策劃，適時溝通不太方便，市

31、場反應(yīng)不理想。在金鵑為企業(yè)提供服務(wù)的過程中，部分企業(yè)向金鵑提出綜合代理全案的需求，基于這種狀況，金鵑下決心做綜合代理。當(dāng)時，全國還沒有專業(yè)的市場調(diào)研公司和媒介代理公司?；诖?，金鵑成立了自己的市場調(diào)研公司和媒介代理公司，后來，有些市場調(diào)研公司做得比較專業(yè)了，金鵑就撤銷了市場調(diào)研公司，專心做自己的主業(yè)。 華夏酒報：可以說，“盤中盤”理論樹立了一個行業(yè)的理論標(biāo)桿，此外，金鵑的其他理論成果有哪些？ 徐建國：在酒業(yè)營銷里，金鵑有四“最”：最早提出降度提價，最早提出社交飲用，最早提出盤中盤理論，最早提出要改變口味標(biāo)準(zhǔn)。 華夏酒報：您所說的“改變口味標(biāo)準(zhǔn)”，具體是指什么？ 徐建國：作為技術(shù)指標(biāo)，白酒的綿甜

32、凈爽是沒有問題的，但作為商品指標(biāo)就有一些“偏差”。對于消費(fèi)者來說，白酒首先是商品，要符合大眾的口感需求，因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境變了，當(dāng)社交飲用成為主流，而50多度的白酒喝下去辛辣感強(qiáng)，消費(fèi)者喝不了幾杯就“倒”了，這是不符合社交飲用的需求，社交飲用不僅要降度，而且口感要相對柔和?！娟P(guān)鍵詞】適路營銷 華夏酒報：一般人在酒水降度時自然聯(lián)想到降價，你在服務(wù)口子窖時，是基于什么考慮，敢“冒天下之大不韙”，在降度的同時，反而大幅度地提高價格？ 徐建國：當(dāng)口子定位在家庭飲用時，賣30多塊錢沒問題，但在金鵑對其進(jìn)行服務(wù)時，消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化，社交飲用成為主流，消費(fèi)者可以接受更高價格的產(chǎn)品。比如說請客吃飯，如果再點(diǎn)30

33、多塊錢一瓶的酒就顯得不尊重客人，但是要價格過高的也不合適，這時候，市場呼喚一款價格合適、定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品。做好市場營銷，從根本上就是要比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者。觀察消費(fèi)者有哪些未被滿足的需求或可以開發(fā)的需求，這就是巨大的機(jī)會。 華夏酒報：“盤中盤”理論因口子窖踐行成功后，被大量地復(fù)制使用于酒水行業(yè)，您作為“盤中盤”理論的原創(chuàng)者，有何感想？ 徐建國：最初提出“盤中盤”理論，是受到臺灣通路管理辦法的啟發(fā)。后來，我提出了從通路管理、市場啟動到消費(fèi)者傳播的三位一體的整合營銷傳播。目前，在國內(nèi)，像“盤中盤”理論這樣原創(chuàng)性的引導(dǎo)理論還不多，如果能對一個企業(yè)或是一個行業(yè)有所貢獻(xiàn)，是件好事。 華夏酒報：但是，

34、由于一些營銷公司和企業(yè)片面地使用“盤中盤”理論，導(dǎo)致餐飲行業(yè)酒水進(jìn)店費(fèi)高漲，您對此的看法是什么？ 徐建國：酒類企業(yè)的產(chǎn)品大量涌入餐飲終端，導(dǎo)致進(jìn)店費(fèi)高漲，這是市場競爭誘發(fā)的必然現(xiàn)象。相對而言，國內(nèi)一些行業(yè)的競爭還是不規(guī)范的，從眼前看，酒水進(jìn)店費(fèi)高漲只能由大家共同承擔(dān)；但從長遠(yuǎn)看，市場的優(yōu)勝劣汰會對行業(yè)進(jìn)行重新洗牌、規(guī)范。在酒店過分加價下，市場會衍生出新的模式，比如說團(tuán)購，就是對酒店過分加價的反彈，這也是必然的。 華夏酒報：如今，洋酒以翻江倒海之勢涌進(jìn)來，而中國的酒，走出去卻步履維艱，您作為營銷界大師，有何拆解此現(xiàn)象的妙招？ 徐建國華 夏 酒 報中國酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)：在別的國家，飲食推廣出去后，酒水也

35、會隨之推廣出去，比如說西餐廳一定會有洋酒，日本料理店肯定有清酒。但是，有個很奇怪的現(xiàn)象是，中華料理能夠遍布世界，白酒卻始終走不出國門，即使開在國外的中國餐館里有白酒賣，也基本是賣給中國人喝的，而不是向當(dāng)?shù)厝送茝V。中國的酒類產(chǎn)品特別是白酒，有很深的文化內(nèi)涵，還有“中華料理”這么一個很好的基礎(chǔ)，但是幾乎沒有人去推廣“吃中國菜的時候適合配中國酒”的這種觀念。為什么沒有人推廣？那是因?yàn)樽约旱奈幕瘜哟翁停氩坏饺ネ七@種高深的文化。推廣一種文化，首先要讓自己有文化，所以咨詢公司要幫助企業(yè)提高水平，讓企業(yè)的產(chǎn)品和品牌有文化，才能去推廣文化?！娟P(guān)鍵詞】行業(yè)點(diǎn)評 華夏酒報：您認(rèn)為，咨詢公司和企業(yè)之間保持何種關(guān)

36、系較為合理？ 徐建國：咨詢公司必須是企業(yè)的顧問，如果咨詢公司做不到顧問的角色，只是幫企業(yè)出出點(diǎn)子做做技術(shù)服務(wù)，憑什么談幫助企業(yè)？好的咨詢公司一定要能成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。但在眼下，咨詢公司有業(yè)務(wù)壓力，基本是跳出安徽，站在北京、上?；蚰暇┑母叨让嫦蛉珖鼍W(wǎng)，全國撒網(wǎng)的業(yè)務(wù)形式一定是要明確的，比如說幫助企業(yè)做產(chǎn)品推廣，短期可以這樣，但是在將來，咨詢公司和企業(yè)的合作一定要是長遠(yuǎn)的，而不僅是做生意。 華夏酒報：如今從事酒類營銷咨詢行業(yè)的這批人中，大部分是金鵑直接或間接培養(yǎng)出來的，在這批人之后，如何保持行業(yè)人才的延續(xù)？ 徐建國：現(xiàn)在咨詢公司一般都是民營企業(yè)，需要考慮企業(yè)的生存，員工招聘進(jìn)來后就要能干活

37、，后期的培訓(xùn)一旦跟不上，就很容易出現(xiàn)人才的階段性短缺。所以，在后續(xù)人才培養(yǎng)的問題上，咨詢公司要加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)。同時，隨著人才能力的成長，要給予他們相應(yīng)的價值體現(xiàn)，比如說在股權(quán)分配上給予相應(yīng)的激勵政策等。 華夏酒報：您作為一位祖師爺級的前輩，對如今活躍在酒類營銷咨詢行業(yè)的后輩有什么好建議？ 徐建國：他們對行業(yè)有一些思考，但是發(fā)展還不夠。如今市場已經(jīng)變化，行業(yè)格局、消費(fèi)者需求都發(fā)生了新的變化，比如自帶酒水的現(xiàn)象，怎么去成就真正的品牌，是咨詢公司需要考慮的。咨詢公司要做好兩方面結(jié)合，既要學(xué)習(xí)高端4A公司的先進(jìn)理論，同時要結(jié)合實(shí)戰(zhàn)做法，把先進(jìn)理論和本土實(shí)戰(zhàn)有機(jī)結(jié)合，幫助企業(yè)是從產(chǎn)品到品牌、到完整的營

38、銷、到企業(yè)的戰(zhàn)略等多方面綜合地來實(shí)現(xiàn)。此外，重要的是咨詢公司一定要成為企業(yè)的顧問，當(dāng)然，首先要提高自身水平，夯實(shí)基礎(chǔ)最重要?！窘?jīng)典語錄】王效金曾經(jīng)質(zhì)疑過我是否“懂白酒”，我告訴他，“我從來沒說過我懂白酒，我只是說，我懂消費(fèi)者”。只要有金鵑在，徽酒就倒不了，因?yàn)榻瘗N找到了消費(fèi)者需求的根，只要能滿足消費(fèi)者需求，徽酒就倒不了。一個品牌擁有兩個核心概念：一是可信度，二是識別度。中國現(xiàn)在幾乎沒有品牌可言，中國的產(chǎn)品大部分都只停留可信的層面，還沒有上升到可識別的個性階段?！居浾呤钟洝块L者、智者、仁者想象中，“祖師爺”的形象應(yīng)該已是滿頭白發(fā)，電話里，聽徐建國的聲音倒是十分年輕，而在真正見面時，第一印象是比想

39、象中年輕很多，卻又比想象中威嚴(yán)很多。 話題從酒文化切入，聊到茶文化、中西方價值觀的差異性，涉及甚廣。徐建國的思維很開闊，也許與豐富的閱歷和從事的職業(yè)有關(guān)，常常由一個話題衍生出內(nèi)涵和外延的諸多概念。 在徐建國的“徒弟”、厚道營銷咨詢有限公司總經(jīng)理陳斌的眼里，這是一位“長者、智者、仁者”，身為“祖師爺”，徐建國的智慧在采訪中已經(jīng)表露一二，而他的“仁”，從他對這些徒弟們和后輩的態(tài)度，也可以感受得到。 在談到他所提出的“盤中盤”理論被酒水行業(yè)大量復(fù)制時，他是以一種包容的心態(tài)，希望這種原創(chuàng)性的知識能對一個行業(yè)或是一個企業(yè)有所幫助，而對于那些曾經(jīng)共過事，或是可以稱作為他的徒弟們的后輩，他談到的都是他們的認(rèn)

40、真和身處于公司發(fā)展期的不易，他教導(dǎo)年輕人要腳踏實(shí)地，“中國還在經(jīng)濟(jì)發(fā)展期，空缺是有很多的，年輕人只要愿意踏實(shí)去做，很多領(lǐng)域都會有立足之地。” 看一個人的脾氣秉性，從他眼中的別人和別人眼中的他，大致便能有所了解。 采訪結(jié)束時，與徐建國握手告別。他謙和地對華夏酒報記者表示感謝，希望媒體能以輿論之力，推動行業(yè)健康發(fā)展。采訪對象的期許，時常是支撐著記者前行的力量，衷心希望行業(yè)里能再多一些這樣的長者、智者、仁者。華夏酒報：張健 行業(yè)生態(tài)倡導(dǎo)者曾經(jīng)避諱談及年齡，如今卻毫不介懷，是什么給了他駕馭時光的自信？只是行業(yè)一員，卻心系整個行業(yè)的生態(tài)發(fā)展，又是什么讓他有此感悟？置身于一個“高壓”的行業(yè)，他卻基本不給自

41、己緩解壓力的方法。九年如一日，在追求理想的路上，他始終享受著作為堅(jiān)守者的痛與快樂。 張健說話的語速很快，言語中時常夾雜著一些口頭禪，他始終保持激情飛揚(yáng)的狀態(tài)。出生于1978年的他，曾經(jīng)很避諱談自己的年齡，擔(dān)心客戶不信任一個“初出茅廬的小兵”；如今，久經(jīng)商海沉浮的他已經(jīng)能坦然談及年齡問題。在九年如一日的歷練中，他早已悟出，在這個行業(yè)中打拼，個人需要良好的心態(tài)，而整個行業(yè)需要一種良好的生態(tài)。屬于年輕人的行業(yè) 在智邦達(dá)（中國）營銷咨詢有限公司，員工的普遍年齡為28歲35歲，這個年齡段的從業(yè)人員，是酒水咨詢行業(yè)的骨干力量。 酒水咨詢行業(yè)給外界的印象通常是，從業(yè)者頭腦靈活，講起案例來滔滔不絕，甚至有人調(diào)

42、侃咨詢行業(yè)只是“弄一間辦公室搞幾臺電腦，坐在電腦前吹著空調(diào)悠閑地給客戶指點(diǎn)江山”。事實(shí)上，從事這個行業(yè)需要承受來自方方面面的壓力，并非一般人所能承受。 找咨詢公司辦事或采訪，通常得提前約好時間，因?yàn)閺臉I(yè)者很可能這一分鐘還在某個城市研究對客戶的服務(wù)，下一分鐘就得出發(fā)趕往另外一個城市，而且常常要在一個出差地點(diǎn)待上好幾天。智邦達(dá)（中國）營銷咨詢有限公司成立以來，張健每個月在家待的時間最長10天，最短1天、2天，出差變成生活的主題，而正常的家庭生活，反而成了生活中難得的溫暖點(diǎn)綴。 “女兒2歲多一點(diǎn)，前天我回來，女兒說晚上做夢夢見我了，她已經(jīng)懂得了思念?！痹谡劦脚畠簳r，張健原本的激情飛揚(yáng)瞬時轉(zhuǎn)化為言語間

43、的溫柔和眼神中的愛憐。 酒水咨詢行業(yè)的“風(fēng)里來雨里去”，要求從業(yè)人員必須具有較高的智力、充沛的精力和較強(qiáng)的抗壓性，這也造就了這個行業(yè)更適合年輕人打拼。 “做事業(yè)肯定要有犧牲，不可能既能輕松地享受生活，又能輕松地做成事業(yè)。這個行業(yè)沒有理想是堅(jiān)守不了的，如果我不喜歡這一行，完全可以選擇更輕松的工作。但是我熱愛這個行業(yè)，因?yàn)槊刻於济媾R挑戰(zhàn)?！睆埥≌f，“你永遠(yuǎn)知道有一個目標(biāo)在那里，只要你努力就能實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)之后又會有新的目標(biāo)?！倍糁谱约旱挠白稍児静皇蔷仁乐鳎破笠膊皇敲酝镜母嵫?。”張健對這句話頗為認(rèn)同。曾經(jīng)有一家酒企的老板找到張健，說自己的酒廠遇到了生存危機(jī)，快撐不下去了，希望智邦達(dá)能幫助他們找到

44、挽救的辦法。張健給他提出了改善企業(yè)的建議，卻婉言拒絕了對方請他擔(dān)任咨詢顧問的請求。在企業(yè)遭遇強(qiáng)烈危機(jī)時，企業(yè)管理人員的心理往往是很脆弱的，像是落水的人渴望抓住最后一根救命的稻草，這個時候如果咨詢公司承諾能挽救企業(yè)，企業(yè)很可能愿意傾囊一搏，然而，張健對這類遭遇生存危機(jī)的客戶或是創(chuàng)業(yè)起步型的客戶通常是婉拒的，“咨詢公司不可能一下子解決企業(yè)的所有問題，一味的為了追求利潤而承諾企業(yè)什么，是沒有價值且不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)?！痹谖鞣降膬r值觀里，注重放慢生活的節(jié)奏，而在中國的價值觀看來，往往是節(jié)奏越快越好。如果一家酒水咨詢公司單純想追求公司擴(kuò)張的速度，這種欲望其實(shí)不難滿足，因?yàn)榫扑袠I(yè)特別是白酒行業(yè)對營銷咨詢的需

45、求是很旺盛的，但是這些盲目擴(kuò)張的公司很有可能最后被“速度”打敗，“承諾得太多，做得跟不上承諾的，結(jié)果輸給了速度。”智邦達(dá)的服務(wù)對象以成長型客戶和在行業(yè)中有影響力的客戶為主，比如今世緣、宋河、華澤等，“我比較關(guān)注在行業(yè)里具有戰(zhàn)略性的企業(yè)，因?yàn)樗鼈兇砹诵袠I(yè)的發(fā)展方向?！?張健坦言，他如果接創(chuàng)業(yè)型的酒企，要求會比較苛刻，對方必須有良好的酒質(zhì)、獨(dú)特的酒體風(fēng)格，有能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)，否則是做不了的?！鞍拙频囊鐑r能力較高，導(dǎo)致很多資本進(jìn)入，但咨詢公司不能為了利益去幫助企業(yè)忽悠消費(fèi)者，假如出現(xiàn)一個事故，會給整個行業(yè)的生態(tài)造成重創(chuàng)。大家都得遏制一下自己的欲望，推動行業(yè)向良性方面發(fā)展?！睆埥≌f，“降低擴(kuò)張的速度，

46、客戶數(shù)量保持在10個15個，易于形成良性循環(huán)?！庇凶饑?yán)地做好“兩件事” 國內(nèi)酒水咨詢行業(yè)發(fā)展至今，不過10年左右時間。行業(yè)的細(xì)分程度還不夠高，常常會出現(xiàn)8家、9家咨詢公司同時競爭同一個優(yōu)質(zhì)客戶的現(xiàn)象。在高度競爭的環(huán)境下，倘若從業(yè)人員對自身缺乏約束力，很可能會誘發(fā)不良競爭。在這種情況下，張健所倡導(dǎo)的行業(yè)生態(tài)論就顯得尤為必要。 一個行業(yè)的良好生態(tài)，表現(xiàn)是多方面的。比如說，咨詢公司之間不相互貶低，大家都把自己的觀點(diǎn)亮出來，讓酒企老板客觀地評價，讓客戶自己選擇適合的公司。再比如說，咨詢公司給予員工良好的成長空間和人文關(guān)懷，使員工的工作滿意度提高，進(jìn)而提高對客戶的服務(wù)質(zhì)量。 在張健眼中，建立酒水咨詢行業(yè)

47、的良好生態(tài)，需要有尊嚴(yán)地做好“兩件事”：一件是讓酒企認(rèn)可，另一件是讓同行尊重。from:中國酒 業(yè)新 聞網(wǎng)作為專業(yè)的酒水咨詢公司，做到讓酒企認(rèn)可，本是分內(nèi)的事，不足為奇，而在一個高度競爭的行業(yè)，做到讓同行尊重，才是更考驗(yàn)咨詢公司的實(shí)力。張健給出的建議是，“做對大家有幫助的事，不做對大家有傷害的事。彼此尊重，才能贏得尊重。” 隨著行業(yè)的發(fā)展，酒水咨詢公司會越來越多，利潤會被攤薄，能持久做下去的反而會越來越少?！斑@個產(chǎn)業(yè)需要持久性，雖然以安徽人居多，但應(yīng)倡導(dǎo)百花齊放的個性發(fā)展，不能做成了有你沒我、有我沒你?！睆埥≌J(rèn)為，未來酒水咨詢行業(yè)將有兩種發(fā)展路徑，一種是往更具規(guī)模的方向發(fā)展，一種是往更具個性的

48、方向發(fā)展。其中，智邦達(dá)更傾向于后者。 與“大而全”的發(fā)展模式相比，張健的“小而美”觀點(diǎn)同樣是推動行業(yè)良性發(fā)展的體現(xiàn)。“咨詢行業(yè)本身是一個個性化的行業(yè)，如果被一個公司或是一種思想壟斷，是很危險的事。我們這一代酒水營銷人更加需要有前瞻性，擔(dān)當(dāng)起行業(yè)創(chuàng)新的任務(wù)，而不僅僅是做生意?！?今年，智邦達(dá)在北京的公司即將成立，預(yù)計(jì)2010年底開始運(yùn)營，張健笑稱自己即將加入安徽營銷人在北京的游戲。談到“入京”，張健的解釋是“需要有全國的視野”，在他的設(shè)想中，未來的智邦達(dá)是一家個性十足的公司，借助于“小而美”的快速反應(yīng)機(jī)制，收獲足夠的口碑和行業(yè)地位。 大衛(wèi)·H·梅斯特說過：“不要指望咨詢公司的

49、知識是保值的?！睆埥@句話的解讀是：只要咨詢公司有創(chuàng)新能力，客戶總是會為新的東西埋單。【張健名片】出生于1978年，安徽安慶人，現(xiàn)為智邦達(dá)（中(中國）)營銷咨詢有限公司董事長。 智邦達(dá)營銷由中國頂級消費(fèi)品咨詢公司合力組建，堅(jiān)持三維一體的咨詢綜合體打造，即戰(zhàn)略升級立足引領(lǐng)、品牌升級立足創(chuàng)新、營銷升級立足革新。 主要研究領(lǐng)域：企業(yè)戰(zhàn)略制定、營銷系統(tǒng)構(gòu)建、關(guān)注企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長課題。 曾為迎駕酒業(yè)、今世緣酒業(yè)、宋河酒業(yè)、迎客松啤酒、維雪啤酒、龍江家園、山東百脈泉酒業(yè)、四川古川酒業(yè)、華澤集團(tuán)、漢武御酒業(yè)等企業(yè)等提供服務(wù)。【經(jīng)典語錄】 洋河的綿柔、衡水的淡雅、板城燒鍋的和順，之所以能夠大面積推開，均來自

50、于對“濃香”概念進(jìn)行了消費(fèi)語言翻譯，消費(fèi)者一聽產(chǎn)品名、概念就能直接對產(chǎn)品的口感進(jìn)行感知。與其炒作香型，不如“物化香型功能”，給消費(fèi)者可直接感知的利益點(diǎn)。 如果說強(qiáng)勢酒企“搶位置”，那對于眾多的區(qū)域跟隨品牌、二三線品牌而言，更多的是需要“找位置”，找到品牌在區(qū)域市場的機(jī)會點(diǎn)，避開強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢價位、優(yōu)勢區(qū)域，開創(chuàng)新藍(lán)海，有效進(jìn)行錯位競爭。記者手記：“沒有理想是活不下去的”說實(shí)話，第一眼見張健，你很難把他“想象”成一位成功的酒水咨詢機(jī)構(gòu)老總，然而，10分鐘后，這種“想象”就變得清晰起來，再后來，記者就只能在他前衛(wèi)的思想中徘徊而感慨于他的妙語連珠。采訪中，張健也坦言，很多時候，當(dāng)他和企業(yè)的老總坐在一

51、起的時候，一開始的確很尷尬-以張健的“"外貌+身材”"等有多大的能量？“不用半個小時，我就可以讓對方感覺到我的價值。”張健說。喜歡令狐沖特立獨(dú)行風(fēng)格的張健，崇尚天馬行空的想象和無拘無束的創(chuàng)意。，當(dāng)然，他也有著將智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)做成“"行業(yè)第一”"的理想，信奉“客戶是為你的創(chuàng)意而埋單，不是為你的規(guī)模而埋單”，也正是如此，才有了他一年出差300多天的記錄，有了客戶給予肯定的感動。對于自己的團(tuán)隊(duì)，他也要求甚嚴(yán)，有時，他也頗感無奈，“團(tuán)隊(duì)里有的成員都感覺工作節(jié)奏過快”，但是，不這樣不行，咨詢業(yè)也是一個競爭性很強(qiáng)的行業(yè)。在他看來，不應(yīng)該給企業(yè)定制化的服務(wù)內(nèi)容，不同的

52、企業(yè)有不同的發(fā)展路徑和成長空間，就像有時候，他不認(rèn)為團(tuán)購適合所有的企業(yè)，所以，他提出了“后團(tuán)購時代”概念，主張更多地的去研究個體消費(fèi)者。“沒有理想你怎么活？沒有你自己的創(chuàng)意如何贏得客戶的欣賞？你今天講的品牌方案昨天都被用過了還拿出來干嗎？”一連串的問號之后，張健雙手一攤，臉上是一抹品嘗過艱辛才會懂得的堅(jiān)定。因?yàn)樯硖幇不?，記者筆者經(jīng)常性地接觸到很多做咨詢行業(yè)的人士的老師，這個行業(yè)并不像外界有時所設(shè)想的那般舒坦，張健也認(rèn)為做咨詢這個行業(yè)使得自己“生活高度不正常”，甚至有時候，他也會在客戶的現(xiàn)實(shí)需求和女兒的小手挽留下做出痛苦的抉擇。也是因?yàn)楦邚?qiáng)度的工作、長時間的出差和遠(yuǎn)離家人的寂寞，注定了這個行業(yè)更

53、多只能是年輕人的選擇。而對于眾多酒水咨詢公司扎堆安徽的現(xiàn)象，張健認(rèn)為，“并不是安徽人做得有多好，而是因?yàn)榘不杖俗龅帽容^早?！被蛟S，今后還會出現(xiàn)更多的酒水咨詢機(jī)構(gòu)，但是能持久堅(jiān)持下去的畢竟是少數(shù)，堅(jiān)持“站在未來思考今天”的張健正在努力，讓他的智邦達(dá)成為這少數(shù)中的一員。華夏酒報：司圣國 “遠(yuǎn)景”的遠(yuǎn)景他每天都在重復(fù)，重復(fù)地忙碌；他每天都在更新，更新服務(wù)、更新思維。他就是遠(yuǎn)景（中國）營銷管理咨詢有限公司董事長司圣國。 司圣國總是有條不紊地統(tǒng)籌安排公司的所有工作，專心致志地考慮如何為客戶提供持續(xù)的、優(yōu)質(zhì)的營銷咨詢服務(wù)。 自2001年以來，司圣國堅(jiān)持十年如一日，堅(jiān)守營銷咨詢行業(yè)人的使命感和責(zé)任感，時時“

54、如履薄冰”，堅(jiān)持不斷前行，以創(chuàng)造客戶價值為己任的信念，支撐著他始終保持“運(yùn)籌帷幄之中、決勝千里之外”的自如、瀟灑?！娟P(guān)鍵詞】“徽”記 從一定程度上講，國內(nèi)專業(yè)的酒水咨詢行業(yè)崛起于安徽。時至今日，“安徽智造”依然在酒水咨詢行業(yè)占據(jù)著龍頭的地位，幾乎每一個營銷策劃案例、每一個專業(yè)的咨詢企業(yè)中都蘊(yùn)藏著安徽人的聲音、安徽人的身影。 司圣國認(rèn)為，酒水咨詢行業(yè)出現(xiàn)的“安徽智造”有其特殊的歷史成因：10多年前，口子酒業(yè)的業(yè)績曾一度處于低迷期，經(jīng)品牌整合后口子酒業(yè)開始與金鵑國際廣告公司展開營銷戰(zhàn)略層面的合作。這次合作，金鵑開啟了國內(nèi)第一家專業(yè)綜合代理酒類企業(yè)營銷服務(wù)的先河。 營銷模式的升級、營銷思維的進(jìn)步，促

55、進(jìn)了安徽酒類企業(yè)的發(fā)展。酒類企業(yè)的發(fā)展，又催生出了相當(dāng)一批“安徽籍”的營銷人才。隨著徽酒企業(yè)間競爭越來越激烈，企業(yè)紛紛提出“走出安徽、走向全國”的規(guī)劃，探索著徽酒突破的新模式，徽酒與安徽的酒水咨詢公司開始互惠互利、共同促進(jìn)，促成了如今酒類咨詢行業(yè)“安徽智造”一枝獨(dú)秀的現(xiàn)狀。 司圣國向華夏酒報記者介紹說，1999年以前，國內(nèi)酒水企業(yè)一度處于快速增長期，管理方式卻相對粗放；部分酒企往往借助廣告公司或“點(diǎn)子”公司來推廣產(chǎn)品，缺乏系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略措施；而口子酒業(yè)與金鵑公司的合作，首開酒類行業(yè)綜合代理業(yè)務(wù)先河；但是，由于當(dāng)時金鵑在安徽乃至全國的知名度都相對較高，金鵑不僅服務(wù)口子窖等酒水企業(yè)，還服務(wù)了一批

56、煙草、電器等企業(yè)，從嚴(yán)格意義上講，金鵑并不是業(yè)內(nèi)第一家專注做酒類咨詢的公司。 身為安徽人，司圣國自然地將營銷行業(yè)的“安徽現(xiàn)象”與徽派文化無縫對接起來?！伴L久以來，安徽長久積淀的徽派文化及徽商群體打造的徽商品牌，形成了安徽良好的人文環(huán)境，表現(xiàn)在重人文、重教育、重禮儀，提升了安徽人的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)了安徽人積極進(jìn)取、吃苦耐勞、勤奮、務(wù)實(shí)、誠信的品格和氣魄。當(dāng)市場呼喚酒類咨詢行業(yè)時，安徽本地的文化積淀和人才儲備，能夠適時滿足由于市場變化而催生的新行業(yè)的需求?！?遠(yuǎn)景咨詢公司的員工中很多都是安徽人，經(jīng)常在外地連續(xù)出差時間長達(dá)一兩個月，奔波于市場一線去了解客戶需求和探尋市場機(jī)會，有些員工甚至放棄休假和照顧家人的機(jī)會去協(xié)助客戶解決相關(guān)問題。 “成就客戶，也就成就了自己?！弊稍児敬嬖诘膬r值就是幫助客戶解決問題、助推企業(yè)發(fā)展。搞營銷最講究實(shí)戰(zhàn)，市場情況千變?nèi)f化，每個客戶遇到的問題，面臨的市場環(huán)境都不一樣的，咨詢公司給客戶的解決方案需要有針對性、可操作性。因此，不斷創(chuàng)新是咨詢公司第一要務(wù)。 實(shí)際上，除了文化、人文等因素外，徽派營銷的出現(xiàn)與市場因素緊密相關(guān)。司圣國曾在可口可樂公司有多年的從業(yè)經(jīng)歷，在他看來，安徽省匯聚了眾多快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，華潤雪花、洽洽瓜子、康師傅、娃哈哈、可口可樂、聯(lián)合利華等企業(yè)均在安徽建立生產(chǎn)和銷售基地，這種快消品集中的市場環(huán)境，客觀上造就了大量