酒店管理理論顧客價值理論發(fā)展史(葉予舜)

1、酒店管理理論 顧客價值理論發(fā)展史顧客體驗價值闡釋顧客體驗價值理論來源于營銷學(xué)的顧客價值理論，是顧客價值理論的發(fā)展，是顧客價值理論在酒店業(yè)的應(yīng)用。酒店業(yè)作為旅游服務(wù)業(yè)，有著旅游服務(wù)業(yè)的特征和顧客價值。但是酒店又是顧客的“家外之家”，所以顧客對酒店有著特別的期望，酒店也有著特殊的顧客價值。充分認識好酒店的顧客體驗價值，將有利于提高顧客滿意度，提高我國酒店業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的競爭力。顧客價值理論的形成和發(fā)展初探顧客體驗價值是在顧客價值理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而成，所以我們首先了解顧客價值理論的形成和發(fā)展，然后在此基礎(chǔ)上提出顧客體驗價值。一、 顧客價值理論發(fā)展史從顧客角度認識和研究價值，是20世紀90年代以后才開始

2、的。但對于顧客價值究竟是什么，不同的學(xué)者有著不同的闡述。美國市場營銷專家勞特朋是較早地認識顧客價值的學(xué)者之一。他對顧客價值的闡述主要體現(xiàn)在于1990年提出的4Cs理論中。針對傳統(tǒng)的營銷組合4Ps(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)理論中只是從企業(yè)角度出發(fā)來制定營銷決策，忽視顧客真正的價值需求，勞特朋認為，企業(yè)在市場營銷活動中應(yīng)該首先注意的是4Cs(顧客、成本、便利和溝通)，這才是顧客價值的真正體現(xiàn)。載瑟摩爾認為，在企業(yè)為顧客設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的顧客價值實際上是顧客感知價值。根據(jù)1988年顧客調(diào)查總結(jié)出感知價值的四種

3、涵義：1 價值就是低廉的價格。一些顧客將價值等同于低廉的價格表明在其價值感受中所要付出的貨幣是最為重要的。2 價值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西。與關(guān)注付出的金錢不同。一些顧客將把從服務(wù)或產(chǎn)品中所得到的利益看作最重要的價值因素。在這個價值定義中價格的重要性遠遠低于能滿足顧客需要的質(zhì)量或特色。例如對于電話通訊商業(yè)顧客特別強調(diào)系統(tǒng)的可靠性而且非常愿意為電話線的安全性和保密性去花錢。3 價值就是我的付出所能獲得的質(zhì)量。有顧客將價值看作其付出的金錢和所獲得服務(wù)問的權(quán)衡。在這個定義中價格優(yōu)先于質(zhì)量。4 價值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顧客描述價值時考慮的既有其所有付出的因素還有其得到的所有利益

4、。載瑟摩爾將顧客對這種價值的表達概括為：顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。這一概念包含著兩層涵義：首先，價值是個性化的，因入而異，不同的顧客對同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價值并不相同；其次，價值代表著一種效用(收益)與成本(代價)問的權(quán)衡，顧客會根據(jù)自己感受到的價值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。90年代中期，科特勒提出從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值。今天的顧客面對如此眾多的產(chǎn)品和品牌、價格和供應(yīng)商，他們將如何進行選擇呢?科特勒指出，顧客能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價值。在一定的搜尋成本和有限的知識

5、、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。他們形成一種價值期望，并根據(jù)它行動。他們會了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意和再購買的可能性。他認為，我們對顧客研究的前提是，顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓波價值的公司購買商品。在此基礎(chǔ)上科特勒提出顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。1997年，格羅魯斯認為，價值過程是關(guān)系營銷起點和結(jié)果。關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價值。由于關(guān)系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時問內(nèi)出現(xiàn)。格羅魯斯將此稱之為價值過程。他認為將顧客感知

6、價值定義為顧客根據(jù)付出了什么和得到了什么的感知而對產(chǎn)品的效用做出總的評價。1997年，美國田納西州立大學(xué)顧客價值與滿意研究項目負責(zé)教授沃德魯夫則認為以往對顧客價值的認識比較局限于影響購買的產(chǎn)品、服務(wù)屬性而且需要依賴諸如效用利益質(zhì)量等本身尚無嚴格定義的術(shù)語。通過對顧客如何看待價值的實證研究，他提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于有礙于實現(xiàn)自己嗣標和目的的產(chǎn)品屬性，這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。從這些闡述上的變化，我們可以看出對顧客價值認識的不斷深化。二、 幾種顧客價值理論的比較研究從顧客價值理論的發(fā)展中可以看出，顧客感知價值和科特勒的顧客讓渡價值、格羅魯斯的關(guān)系營銷的顧客價

7、值是比較重要的理論，本文對其進行比較。(一) 顧客感知價值顧客感知價值理論發(fā)展時間較長，最早由載瑟摩爾提出，經(jīng)過數(shù)位學(xué)者不斷補充、完善后，歸納起來主要有以下四點：1 價值中收益成分包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質(zhì)量和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。雖然許多顧客將產(chǎn)品質(zhì)量(內(nèi)部特性)作為價值收益中的主要部分，但總體上衡量價值收益仍包括諸如包裝、顏色等外部特性和產(chǎn)品或企業(yè)的信譽、便利、形象等更高層次的抽象的利益。而且，產(chǎn)品的內(nèi)部屬性本身可能并不直接與顧客所感知到的價值相關(guān)，相反，它們往往要透過產(chǎn)品的外部特性甚至顧客個人所感知的抽象的利益才能得到體現(xiàn)。2 感知價值中所付出的包括貨幣成本和非貨幣成本。

8、顧客付出貨幣和其他資源(例如時間、精力、努力)以獲得產(chǎn)品或服務(wù)。對于一些價格感知程度高的顧客而言，貨幣方面的付出是關(guān)鍵性的因素，減少貨幣上的支出即是增加了感知價值；對于那些價格感知程度低的顧客而言，減少時間、精力方面支出更能增加感知價值。3 外部特性是“價值信號”，能夠在一定程度上取代顧客在收益與成本之間進行的費神的權(quán)衡。在評定產(chǎn)品價值時，顧客對組成產(chǎn)品的各種要素的認知能力是有限的，大多數(shù)顧客并不認真考慮價格與收益，而是依賴于暗示，經(jīng)常是外來的暗示，“不經(jīng)意”地形成自己對價值的印象，他們只對己獲取的信息進行少量加工便實旌購買行為。他們重復(fù)購買一個信任的品牌，利用外部價值暗示來簡化其挑選過程。4

9、 價值感性認識依賴于顧客進行估價的參照系統(tǒng)，即依賴于進行估價的背景。例如在不同的購買地點、購買時間、消費時間與地點，顧客對價值的感知就不一樣。這意味著顧客感知價值是動態(tài)的。顧客感知價值理論最先提出，價值由顧客“決定”的觀念。而且，它還提出顧客價值包括價格以外的其他外在因素和顧客本身的內(nèi)在因素。(二) 顧客讓渡價值所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。總顧客成本是指顧客在購買過程中所花費的金錢、耗費的時削、精神、體力等，它包括貨幣成本、時問成本、精神成本和體力成本。顧客總希望把貨幣、

10、時州、梢神和體力等成本降到域低，剛時義能得到殳多的利益，在購物時將得到的價值與付出的成本進行對比分析，從中選擇價值最高、成本最低即以顧客讓渡價值作為選擇標準。顧客讓渡價值不僅明確了顧客價值形成的基本等式，即價值=利益一成本，而且進一步指出了企業(yè)增加顧客價值的具體途徑：首先企業(yè)可以通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象利益增加整體顧客價值；其次，可以通過降低顧客的貨幣、時間、體力和精力成本，削減整體的顧客成本。企業(yè)為顧客讓渡的價值越多，顧客購買產(chǎn)品的動機就會越強。(三) 關(guān)系營銷的顧客價值格羅魯斯認為，顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價值。由于關(guān)系是一個長期的過程，顧客價值因此而在一個較長時間內(nèi)出現(xiàn)

11、，格魯諾斯稱之為價值過程。關(guān)系范疇中的顧客感知價值可以表述為：顧客感知價值=(核心產(chǎn)品+附加服務(wù))(價格+關(guān)系成本)顧客感知價值=核心價值±附加價值這兩個等式中都包含了一個躍期概念：關(guān)系成本隨著關(guān)系的發(fā)展而發(fā)生，邊際成本呈遞減趨勢，附加價值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而顯現(xiàn)出來的。(四) 現(xiàn)存顧客價值理論局限性分析以上幾種顧客價值理論都懊4重了某一方面的研究，都不全面。顧客感知價值理論，從顧客角度出發(fā)，研究了影響價值的因素，但沒有研究這些因素之間的關(guān)系，也沒有對價值構(gòu)成進行研究?？铺乩盏淖尪蓛r值理論強調(diào)了顧客價值的構(gòu)成，使企業(yè)能夠有的放矢。但是它的價值是顧客“得到”的價值，而不是顧客“感知”的

12、價值。顧客“得到”的價值并不一定能被明確的“感知”，而對于企業(yè)經(jīng)營者來說，最理想狀態(tài)是讓渡價值完全被顧客感知。另外，讓渡價值理論還不完善，它遺漏了關(guān)系等一些價值構(gòu)成要素。關(guān)系營銷的顧客價值理論，最重要的貢獻是為顧客價值增加了關(guān)系要素：但仍有值得商榷的地方。三、 顧客體驗價鑒于現(xiàn)有顧客價值理論的不足，和對酒店業(yè)特殊價值的研究，文中提出顧客體驗價值。顧客體驗價值是對上述顧客價值理論的發(fā)展和完善；同時，它本身也需要不斷的補充和完善。顧客體驗價值是顧客根據(jù)體驗到的利益和成本，對產(chǎn)品、服務(wù)做出的整體評價。酒店顧客價值取向分析酒店不同于一般的服務(wù)產(chǎn)品，尤其高星級酒店更是一種奢侈品。所以，酒店的顧客有不同于

13、般消費者的特征，有著他們特別的價值取向。顧客體驗價值理論將要為提高酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量服務(wù)，因此就必須先了解酒店業(yè)消費者想要從酒店得到些什么，對酒店的期望和需求，也就是他們的價值取向。一、 酒店顧客價值的本質(zhì)分析價值是由顧客決定的，只有顧客本人才能決定通過購買獲得什么樣的價值，只有顧客本人才能明確是否“物有所值”。要理解酒店顧客的價值取向，首先要理解他們衡量價值的標準。這些衡量價值的標準既有客觀的，也有主觀的。首先涉及到的是酒店服務(wù)的核心本質(zhì)或者其固有的價值。例如，客房服務(wù)(住宿)能否讓顧客睡個好覺，餐廳服務(wù)能否讓顧客吃飽并且有營養(yǎng)，這是很好理解的，因為酒店服務(wù)可以滿足這類固有的、最基本的顧客需求，

14、顧客能夠客觀的衡量。另一方面，主觀價值基于酒店服務(wù)的象征意義和其它相關(guān)價值，例如，酒店設(shè)計是否美觀、裝修是否豪華、品牌知名度是否高等。所有的酒店服務(wù)價值都由客觀價值和主觀價值組成，二者都對最終價值的形成起著作用，它們也同樣是顧客判斷所得價值多少的參考因素。當(dāng)酒店顧客衡量價值時，更多的使用客觀標準和主觀標準，而不是其他標準。它們并不是真正完全不同的價值，而是衡量價值的不同度量方式。首先看一下客觀價值。(一) 客觀價值酒店服務(wù)的客觀價值形成基于社會必要勞動時問、供求關(guān)系等。整個酒店業(yè)的平均價格水平反映了酒店業(yè)的社會必要勞動時間，同檔次的酒店價格不會相差太多，如果是高一檔次的酒店，顧客自然認為其價值

15、也高一些，愿意承擔(dān)更多的詫貲。供求關(guān)系也會影響顧客判斷價值的標準，酒店業(yè)的季節(jié)性價格浮動就說明了這點。效能和節(jié)約的費用同樣是客觀價值的參照標準，因為它們都是顧客可以客觀衡量的。例如，客房提供的毛巾更柔軟舒適，除了空調(diào)外，客房內(nèi)還有空氣清新器等。又如，酒店提供免費的機場班車，節(jié)約了乘飛機顧客的費用。這些增值的效能和節(jié)約的費用都與顧客的切身利益息息相關(guān)，所以，酒店經(jīng)常提供這類可量化的、又是顧客非常需要的價值來招攬并留住客戶。(二) 主觀價值主觀價值，不像客觀價值那樣切實可見、可以度量。美國密蘇里大學(xué)市場營銷學(xué)教授瑞金斯認為，“人們需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的實用性。如給人們帶來的撫慰與快樂、完成

16、新任務(wù)的高效與便捷，以及炫耀性消費贏得的他人的尊重。”。這就是主觀價值，消費酒店服務(wù)給顧客帶來的好處，即為顧客帶來的個人意義。例如，有人住酒店是為了炫耀身份，有人是為了得到客戶或親友的認同，有人是為了體驗富人的感覺等。作為顧客，他們從各自不同的角度和不同層次的感知來衡量價值，特別是主觀價值。要分析他們的行為方式，心理學(xué)是最好的工具之一。二、 酒店顧客價值的心理學(xué)分析心理學(xué)家通過分析，認為人的行為可以從四個層次上作出解釋：生理層次、智力層次、情感層次以及精神層次。(一) 生理層次在生理層次上，顧客應(yīng)對一些基本的生存需要，本能的追求舒適快樂的感覺。因為任何產(chǎn)品和服務(wù)都附帶有與感官相聯(lián)系的因素(酒店

17、服務(wù)也不例外)，生理層次使顧客可以通過各種感覺器官感受到它們的存在。如果人的五感能感受到某種酒店服務(wù)，那么它就很可能是顧客生理層次所需要的東西。(二) 智力層次在智力層次，人們學(xué)習(xí)知識技能，為實現(xiàn)成功拼搏努力。人類任何一個思考過程都離不丌智力這個層次。例如，酒店的供求關(guān)系就需要通過顧客智力認識到它的價值。此外，當(dāng)酒店提供的客房設(shè)備(例如，燈的裝飾性開關(guān)，復(fù)雜的上網(wǎng)操作)如愿的正常工作時，智力激發(fā)了顧客的滿足感。反之，如果顧客沒能找到那個開關(guān)或面對復(fù)雜的上網(wǎng)操作束手無策，都會使他的情緒受到相當(dāng)程度的打擊，而且這種沮喪的心理會傳遞到別的層次。(三) 情感層次從本質(zhì)上來說，微妙而多變的情感層次是最難

18、預(yù)測和控制的。正是這些情感構(gòu)成了主觀價值的主要部分。在這一層次中，人們感知并分享人與人之間的關(guān)懷，建立友情；也是在這個層次上，顧客樹立了品牌忠誠的觀念。顧客的智力和經(jīng)驗告訴他們應(yīng)該選擇提供良好服務(wù)的酒店；而情感告訴他們應(yīng)該選擇給他們更多關(guān)懷的酒店。從另一方面講，顧客也常常感到憤怒、沮喪和煩惱，滋生了與忠誠相悖的情緒，而迅速背棄某酒店。(四) 精神層次精神層次常被人們與信仰聯(lián)系在一起，被定義為那些觸及人們心靈深處的東西。審美能力、藝術(shù)修養(yǎng)、創(chuàng)新能力以及自我意識等等，都屬于這個層次。很多屬于精神層次的價值實際上也涉及其他層次。以藝術(shù)為例，它既涉及到智力層次，也涉及到情感層次。所以，對于這個層次的價

19、值很難說漓道明，只能說是那些觸及人們靈魂深處的東西。例如，國外大多數(shù)酒店的客房中都有圣經(jīng)。以上四個層次影響顧客對酒店服務(wù)的價值作出判斷，價值的大小取決于酒店服務(wù)對這四個層次的影響程度。三、 價值模型要了解顧客對酒店服務(wù)的真正期望是什么，以及在提高酒店服務(wù)價值的問題上灑店還應(yīng)該做些什么，學(xué)者們建立了價值模型。價值模型列出了顧客在消費時所著重考慮的基本因素，按照生理、智力、情感以及精神這四個層次進行分類。酒店服務(wù)價值來源于價值模型中的價值，但不是簡單的集合：而是一種復(fù)雜的、各層次價值融合的有機整體。酒店顧客接受的體驗價值也是這種多層次價值融合的整體價值。四、 價值群體不同的顧客消費酒店服務(wù)的目的是

20、不同的，他們對酒店服務(wù)的價值取向也不同，分成不同的價值群體。例如：訪問、探親、旅游、公務(wù)、商務(wù)等等。根據(jù)訪談了解，我國酒店消費者以旅游、商務(wù)為主。不同的價值群體對酒店服務(wù)有不同的要求。旅游群體期望酒店服務(wù)更加休閑，菜肴更加豐盛，為顧客的游覽提供咨詢信息和交通服務(wù)等。而商務(wù)群體更關(guān)心的是酒店服務(wù)的迅速、商務(wù)中心和客房提供足夠的辦公設(shè)施以及服務(wù)人員對他們要求的及時滿足等。當(dāng)然，各個價值群體對酒店服務(wù)也有著共同的價值取向，例如，酒店服務(wù)的人本化、通訊的便捷等等。相關(guān)名詞解釋(一) 顧客價值對價值的研究是許多學(xué)科都關(guān)注的領(lǐng)域，本論文中的“價值”指的是營銷學(xué)中的“顧客價值”概念。營銷對于價值的關(guān)注始終與

21、顧客相聯(lián)系。早在實物交換的時代買賣雙方都會仔細衡量交易物品的得失，只有在感覺公平或更佳的價值基礎(chǔ)上買賣才會成交。因此價值從營銷意義上說就是在獲得、擁有、使用的總體成本最低情況下顧客要求的滿意與滿足?，F(xiàn)代營銷對價值的思考已有數(shù)十年，營銷長期被界定為“在不同人們或組織之間促進價值交換，這里交換的價值不僅僅是物品、服務(wù)和金錢還包括時間精力以及情感。在營銷學(xué)擴展的產(chǎn)品概念中，核心產(chǎn)品的附加內(nèi)容如包裝、服務(wù)、顧客指導(dǎo)、付款政策、儲運等也是價值的重要組成部分。這些思想為企業(yè)發(fā)展有效的市場戰(zhàn)略建立競爭優(yōu)勢提供了理論支持，但這些思想都是從產(chǎn)品服務(wù)本身或者提供企業(yè)的視角認識價值，顧客只是被動的接受者。美國北卡羅林那大學(xué)教授載瑟摩爾認為，在企業(yè)為顧客設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值。載瑟摩爾將顧客對這種價值的表達概括為：顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。這一概念包含著兩層涵義：首先，價值是個性化的，因人而異，不同的顧客對同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價值并不相同；其次，價值代表著一種效用(收益)與成本(代價)問的權(quán)衡，顧客會根據(jù)自己感受到的價值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。美國營銷學(xué)大師科特勒是從顧客讓