怎樣制定市場營銷計(jì)劃

1、1怎樣制定怎樣制定市場營銷計(jì)劃市場營銷計(jì)劃2高質(zhì)量市場營銷計(jì)劃制定高質(zhì)量市場營銷計(jì)劃制定一、市場分析一、市場分析二、市場策劃二、市場策劃三、市場預(yù)算三、市場預(yù)算3培訓(xùn)的目的 學(xué)習(xí)策略性思考，掌握做市場計(jì)劃的基本方法 在此基礎(chǔ)上，形成市場與銷售、總部與大區(qū)相結(jié)合的、統(tǒng)一的完整體系，切實(shí)起到促進(jìn)作用 POA有幫助4POA(PIAN OF ACTING) 市場部與銷售部溝通，落實(shí)從品牌到銷售執(zhí)行的一系列營銷規(guī)劃和方法 是以計(jì)劃為核心，貫穿銷量管理、代表管理 、關(guān)鍵客戶管理 、商業(yè)管理 、活動(dòng)及費(fèi)用管理、銷售增長機(jī)會(huì)障礙評(píng)估等日常管理內(nèi)容5為什么要開展POA 市場部與銷售部分工不同，營和銷的目的不同但

2、又要彼此信賴鏈接 市場在不斷變化，應(yīng)對(duì)措施也要不斷調(diào)整 信息共享，充分溝通 營 銷 讀懂一類人 搞定一個(gè)人 做對(duì)的事 把事情做對(duì) 買點(diǎn) 賣點(diǎn) 6POA的主要目的 回顧市場狀況，總結(jié)前期表現(xiàn) 找出障礙及機(jī)會(huì) 傳達(dá)下一階段的品牌策略和活動(dòng)計(jì)劃 讓相關(guān)人深入了解下階段的主要工作內(nèi)容 團(tuán)隊(duì)激勵(lì)7常見的POA模式 以產(chǎn)品為核心 以渠道為核心 全國集中式 區(qū)域分割式8聽眾的需求 管理層 我們?cè)谑袌錾咸幱谑裁次恢?生意未來的發(fā)展會(huì)是怎樣 我們對(duì)生意的推動(dòng)都在做何種努力 執(zhí)行層 前階段的工作是否被認(rèn)可 下階段要我做什么 做這些事情對(duì)我有什么利益9POA解決的核心問題10POA的主要議題11總部與大區(qū) 總部 一

3、線 大區(qū)12市場分析市場分析 環(huán)境分析環(huán)境分析 自我反省自我反省 SWTO匯總匯總13環(huán)境分析環(huán)境分析 一般環(huán)境分析一般環(huán)境分析 競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手分析 客戶需求分析客戶需求分析14一般環(huán)境分析一般環(huán)境分析 企業(yè)存在的社會(huì)環(huán)境企業(yè)存在的社會(huì)環(huán)境 政策法規(guī)政策法規(guī) 人文情況人文情況 國家對(duì)環(huán)境保護(hù)的需求國家對(duì)環(huán)境保護(hù)的需求15政策法規(guī)政策法規(guī) 掛網(wǎng)掛網(wǎng) 處方藥政府定價(jià)處方藥政府定價(jià) 新的醫(yī)保方案新的醫(yī)保方案 反商業(yè)賄賂反商業(yè)賄賂 一品兩規(guī)一品兩規(guī) 產(chǎn)品報(bào)批產(chǎn)品報(bào)批16研究競爭對(duì)手的三個(gè)切入點(diǎn)研究競爭對(duì)手的三個(gè)切入點(diǎn) 從了解市場結(jié)構(gòu)入手從了解市場結(jié)構(gòu)入手 從對(duì)主要競爭對(duì)手的分析入手從對(duì)主要競爭對(duì)

4、手的分析入手 相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)分析相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)分析17市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)競爭環(huán)境競爭環(huán)境競爭層次競爭層次廣泛層次：治療支出廣泛層次：治療支出一般層次：抗?jié)兯幬镆话銓哟危嚎節(jié)兯幬锂a(chǎn)品類層次產(chǎn)品類層次品牌層次品牌層次奧美拉唑不同品奧美拉唑不同品種種不同的質(zhì)子泵抑制劑不同的質(zhì)子泵抑制劑(PPI)PPI與與H2受體拮抗劑等受體拮抗劑等健康支出、生活必需品支出、娛樂支出等健康支出、生活必需品支出、娛樂支出等18對(duì)主要競爭對(duì)手的研究對(duì)主要競爭對(duì)手的研究 誰是主要競爭對(duì)手誰是主要競爭對(duì)手 市場占有率、覆蓋率及市場分割市場占有率、覆蓋率及市場分割 定位、目標(biāo)市場定位、目標(biāo)市場 市場策略、推廣重點(diǎn)、代表的能力、醫(yī)

5、院關(guān)系等市場策略、推廣重點(diǎn)、代表的能力、醫(yī)院關(guān)系等 客戶如何看待競爭者客戶如何看待競爭者 本階段他的主要推廣活動(dòng)本階段他的主要推廣活動(dòng) 未來的目標(biāo)未來的目標(biāo) 預(yù)估反應(yīng)模式預(yù)估反應(yīng)模式19競爭對(duì)手的識(shí)別（競爭對(duì)手的識(shí)別（1）產(chǎn)品差異程度產(chǎn)品差異程度（客戶角度）（客戶角度）高高 產(chǎn)品差異程度產(chǎn)品差異程度 低低 對(duì)于臨床治療的重要程度對(duì)于臨床治療的重要程度 高高有效性有效性安全性安全性方便性方便性20競爭對(duì)手識(shí)別（競爭對(duì)手識(shí)別（2）競爭相似程度競爭相似程度 高高 目標(biāo)市場相似程度目標(biāo)市場相似程度 低低 資源相似程度資源相似程度 高高21競爭對(duì)手分析清單競爭對(duì)手分析清單22競爭對(duì)手的強(qiáng)弱競爭對(duì)手的強(qiáng)弱

6、 強(qiáng)（強(qiáng)（+） 弱（弱（-） 管理管理 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù) 市場市場 價(jià)格價(jià)格 銷售銷售 生產(chǎn)生產(chǎn) 產(chǎn)品產(chǎn)品 人員人員 風(fēng)格風(fēng)格/形象形象 其它其它23競爭形勢(shì)分析參考工具競爭形勢(shì)分析參考工具過去三年過去三年我們做了些什我們做了些什么？么？未來三年未來三年競爭對(duì)手怕我競爭對(duì)手怕我們做什么們做什么?競爭對(duì)手競爭對(duì)手做了些什么做了些什么?我們怕競爭對(duì)我們怕競爭對(duì)手做什么手做什么?24相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)分析相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)分析 評(píng)估競爭差異評(píng)估競爭差異 尋找持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)尋找持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)能持續(xù)多少年優(yōu)勢(shì)能持續(xù)多少年 如何維持，提高優(yōu)勢(shì)如何維持，提高優(yōu)勢(shì) 對(duì)手有哪些措施對(duì)手有哪些措施 未來幾年內(nèi)，可能有哪些因素使

7、優(yōu)勢(shì)消未來幾年內(nèi)，可能有哪些因素使優(yōu)勢(shì)消失失25客戶分析客戶分析 醫(yī)藥公司醫(yī)藥公司 醫(yī)院醫(yī)院 藥店藥店 醫(yī)生、店員醫(yī)生、店員 患者患者 26自我反省自我反省 數(shù)字的回顧數(shù)字的回顧 策略及市場所處地址的回顧策略及市場所處地址的回顧 目的是總結(jié)企業(yè)及產(chǎn)品自身在競爭環(huán)境中目的是總結(jié)企業(yè)及產(chǎn)品自身在競爭環(huán)境中的優(yōu)劣勢(shì)的優(yōu)劣勢(shì)27銷售業(yè)績回顧及分析的主要內(nèi)容 品牌目前的業(yè)績表現(xiàn) 品牌的發(fā)展趨勢(shì) 不同區(qū)域?qū)ζ放频呢暙I(xiàn) 品牌原有的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃是否達(dá)到預(yù)期 不同渠道的表現(xiàn) 業(yè)績表現(xiàn)好壞的主要原因28銷售分析的常見誤區(qū) 羅列一堆數(shù)字 模式化的分析 展現(xiàn)許多圖表卻沒有結(jié)論 比較沒有相關(guān)性29銷售分析的核心 透過現(xiàn)

8、象看本質(zhì)，透過數(shù)據(jù)看問題 分析主要要體現(xiàn)： 差距 份額 比率 趨勢(shì) 原因30POA上我們對(duì)銷售要展現(xiàn)哪些數(shù)據(jù) 平時(shí)銷售人員只看自己工作范圍之內(nèi)的事，POA上他們應(yīng)該有更多的全局觀 各大區(qū)銷售額貢獻(xiàn)，以及與期望的差距 除了銷售額的排名，還應(yīng)有成長率的排名 全國人均銷售是多少，特別突出的人員是哪些？急需趕上的是哪些 對(duì)成長明顯或下降明顯的區(qū)域要重點(diǎn)明確 負(fù)責(zé)多品牌銷售的隊(duì)伍還應(yīng)該分析各個(gè)品牌在總體生意下的發(fā)展變化31銷售分析時(shí)的幾個(gè)要點(diǎn) 能用圖表的就只要用文字的數(shù)據(jù)表格 PPT的標(biāo)題就是結(jié)論 全國銷售自7月開始出現(xiàn)明顯增長，月均成長率為10%華東和華南占據(jù)35%的銷售份額層管銷售增長，但僅完成了7

9、0%的任務(wù) 展示的數(shù)據(jù)層是用成長率份額 如果排名名額多，只選前幾名和后幾名32SWTO匯總匯總 把所有因素放在一起進(jìn)行組合把所有因素放在一起進(jìn)行組合 優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)結(jié)合得出企業(yè)要繼續(xù)做的事優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)結(jié)合得出企業(yè)要繼續(xù)做的事 劣勢(shì)與威脅結(jié)合得出企業(yè)要小心提防的事劣勢(shì)與威脅結(jié)合得出企業(yè)要小心提防的事33市場策劃市場策劃 定位定位 目標(biāo)目標(biāo) 策略策略 方案方案34定定 位位 市場細(xì)分市場細(xì)分 市場機(jī)會(huì)與目標(biāo)市場選擇市場機(jī)會(huì)與目標(biāo)市場選擇 定位策略與定位摘要定位策略與定位摘要35市場細(xì)分市場細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分的做法就是收集一組變量標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分的做法就是收集一組變量 的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)劃分市場的數(shù)

10、據(jù)，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)劃分市場 市場細(xì)分的目的是找到市場機(jī)會(huì)，確定目市場細(xì)分的目的是找到市場機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位36市場細(xì)分市場細(xì)分 市場細(xì)分的方法幾乎無窮無盡市場細(xì)分的方法幾乎無窮無盡 市場細(xì)分是一個(gè)創(chuàng)造的過程，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)市場細(xì)分是一個(gè)創(chuàng)造的過程，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)造市場細(xì)分的新方法時(shí)，新的細(xì)分一個(gè)創(chuàng)造市場細(xì)分的新方法時(shí)，新的細(xì)分市場就相應(yīng)誕生了市場就相應(yīng)誕生了 市場領(lǐng)先的地位并不取決于市場規(guī)模，而市場領(lǐng)先的地位并不取決于市場規(guī)模，而是取決于市場界定是取決于市場界定37市場細(xì)分參考市場細(xì)分參考38處方藥市場細(xì)分39市場機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡分析市場機(jī)會(huì)與企業(yè)

11、實(shí)力的平衡分析10070400100 70 40 0市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力最佳區(qū)域最佳區(qū)域(完全匹配完全匹配)比較好區(qū)域比較好區(qū)域(基本匹配基本匹配)比較差區(qū)域比較差區(qū)域(基本不匹配基本不匹配)非常差區(qū)域非常差區(qū)域(完全不匹配完全不匹配)40目標(biāo)市場選擇的三大標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場選擇的三大標(biāo)準(zhǔn) 市場吸引力市場吸引力 進(jìn)入難度進(jìn)入難度 與本企業(yè)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)性與本企業(yè)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)性41市場吸引力市場吸引力 市場規(guī)模、增速、潛力市場規(guī)模、增速、潛力 競爭程度競爭程度 獲利能力獲利能力 價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度 42目標(biāo)市場選擇模型目標(biāo)市場選擇模型市市場場吸吸引引力力大大中中弱弱中中 大大競爭優(yōu)勢(shì)競爭優(yōu)勢(shì)4

12、3定位策略定位策略營銷是一個(gè)認(rèn)識(shí)戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費(fèi)營銷是一個(gè)認(rèn)識(shí)戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費(fèi)者的心田，產(chǎn)品與消費(fèi)者最有效者的心田，產(chǎn)品與消費(fèi)者最有效的溝通方法是定位的溝通方法是定位44定位策略的類別定位策略的類別 按產(chǎn)品的差異定位按產(chǎn)品的差異定位 按使用者定位按使用者定位 按使用形態(tài)定位按使用形態(tài)定位 針對(duì)別人尚未有的市場定位針對(duì)別人尚未有的市場定位 45配合定位法配合定位法 分析自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品分析自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品 找出差異點(diǎn)找出差異點(diǎn) 決定主要目標(biāo)市場決定主要目標(biāo)市場 指出主要目標(biāo)市場的特征指出主要目標(biāo)市場的特征 與目標(biāo)市場的需求、欲望相配合與目標(biāo)市場的需求、欲望相配合46HP相關(guān)性胃病治療

13、現(xiàn)狀分舉例相關(guān)性胃病治療現(xiàn)狀分舉例HP相關(guān)性胃病相關(guān)性胃病病因病因1、HP感染感染2、粘膜損傷、粘膜損傷3、胃內(nèi)環(huán)境失衡、胃內(nèi)環(huán)境失衡癥狀癥狀1、胃痛、胃痛2、反酸、反酸3、燒心、燒心4、腹脹、腹脹醫(yī)生選擇醫(yī)生選擇1、制酸藥、制酸藥2、粘膜保護(hù)劑、粘膜保護(hù)劑3、聯(lián)合殺、聯(lián)合殺HP藥藥患者特點(diǎn)患者特點(diǎn)1、復(fù)發(fā)多、復(fù)發(fā)多2、男性多、男性多3、中青年多、中青年多47產(chǎn)品定位摘要舉例產(chǎn)品定位摘要舉例 市場地位：鉍劑市場的領(lǐng)導(dǎo)者，抗?jié)兯幨袌龅匚唬恒G劑市場的領(lǐng)導(dǎo)者，抗?jié)兯幬锏念I(lǐng)導(dǎo)者物的領(lǐng)導(dǎo)者 生命周期：成熟期生命周期：成熟期 細(xì)分市場：細(xì)分市場：HP相關(guān)性疾病（慢性胃炎及消相關(guān)性疾?。晕秆准跋?/p>

14、潰瘍）化性潰瘍） 產(chǎn)品定位：殺產(chǎn)品定位：殺HP的胃粘膜保護(hù)劑的胃粘膜保護(hù)劑48定位摘要定位摘要 在市場分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分，理在市場分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分，理智地選擇市場機(jī)會(huì)和目標(biāo)市場，編寫定位智地選擇市場機(jī)會(huì)和目標(biāo)市場，編寫定位摘要，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位摘要，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位 企業(yè)：一張紙；產(chǎn)品：一句話企業(yè)：一張紙；產(chǎn)品：一句話49定位是什么定位是什么 定位不是去創(chuàng)造新而獨(dú)特的東西，而是去操縱原已在人們定位不是去創(chuàng)造新而獨(dú)特的東西，而是去操縱原已在人們心中的想法心中的想法 有效定位的三個(gè)必要條件有效定位的三個(gè)必要條件 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者 獨(dú)特的獨(dú)特的 有價(jià)值的有價(jià)值的 這

15、可能是策略中最重要的一部分，而且也是最難做的正確這可能是策略中最重要的一部分，而且也是最難做的正確的地方的地方 現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們 宣傳之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們宣傳之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們50如何給產(chǎn)品定位如何給產(chǎn)品定位 找出劃分市場中醫(yī)生或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主找出劃分市場中醫(yī)生或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主要需求，盡量細(xì)要需求，盡量細(xì) 列出這些需求的重要性排序列出這些需求的重要性排序 請(qǐng)醫(yī)生或消費(fèi)者按他們的理解為您的產(chǎn)品請(qǐng)醫(yī)生或消費(fèi)者按他們的理解為您的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級(jí)和主要競爭者的特性分級(jí) 收集所有回答將其匯總分析收集所有回答將其匯總分析51產(chǎn)

16、品定位常用的方法產(chǎn)品定位常用的方法 產(chǎn)品本身特征，如療效、副作用、耐受性產(chǎn)品本身特征，如療效、副作用、耐受性 息斯敏息斯敏“無嗜唾抗過敏無嗜唾抗過敏” 金嗓子喉寶金嗓子喉寶“入口見效入口見效” 產(chǎn)品的應(yīng)用（方便性）產(chǎn)品的應(yīng)用（方便性） 白加黑白加黑“白天服白片，晚上服黑片白天服白片，晚上服黑片” 產(chǎn)品的治療途徑產(chǎn)品的治療途徑 康必得康必得“中西藥結(jié)合療效好中西藥結(jié)合療效好” 榮昌肛泰榮昌肛泰“貼肚臍治痔瘡貼肚臍治痔瘡”52產(chǎn)品定位常用的方法產(chǎn)品定位常用的方法 針對(duì)競爭對(duì)手針對(duì)競爭對(duì)手 泰諾針對(duì)阿斯匹林泰諾針對(duì)阿斯匹林“不會(huì)引起胃出血不會(huì)引起胃出血的頭痛藥的頭痛藥” 疾病癥狀疾病癥狀 巨能鈣巨能

17、鈣“腰酸背痛腿抽筋腰酸背痛腿抽筋” 最終用戶（病人的類型）最終用戶（病人的類型） 產(chǎn)品類別（第一個(gè)）產(chǎn)品類別（第一個(gè)） 市場組合的變化（如價(jià)格、包裝等等）市場組合的變化（如價(jià)格、包裝等等）53量的目標(biāo)量的目標(biāo) 銷售收入銷售收入 費(fèi)用費(fèi)用 利潤利潤 客戶數(shù)量客戶數(shù)量 市場份額市場份額 覆蓋率覆蓋率 54質(zhì)化目標(biāo)質(zhì)化目標(biāo) 改善客戶服務(wù)能力，提高客戶服務(wù)水平改善客戶服務(wù)能力，提高客戶服務(wù)水平 改善品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度改善品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度 雖不好用數(shù)字衡量，但內(nèi)部要明晰雖不好用數(shù)字衡量，但內(nèi)部要明晰 階段性，二、三件階段性，二、三件55多想幾個(gè)問題就知道機(jī)會(huì)在哪里 區(qū)域 哪個(gè)城市/醫(yī)院/科

18、室是空白？哪個(gè)市場做的不好 每個(gè)市場有多大 我們做多少 領(lǐng)先品種所做多少 與我們差距多大 問題的主要原因是什么 有沒有非常難以克服的難點(diǎn)，是什么？ 如果做好上升空間有多大？56多問幾個(gè)問題就知道機(jī)會(huì)在哪里消費(fèi)者 我們的目標(biāo)消費(fèi)都是誰 每天多少人購買 多少人是從哪些渠道購買的 喜歡產(chǎn)品的原因是什么？不購買的原因是什么 對(duì)我們的產(chǎn)品了解多少內(nèi)部因素 每個(gè)代表的主要工作是什么 哪些工作是影響銷量的主要因素 他們的反饋是什么 他們認(rèn)為的機(jī)會(huì)在哪里57找到差距就能找到增長點(diǎn)市場多大領(lǐng)先品牌做多少有多少個(gè)行政區(qū)域各級(jí)終端有多少各級(jí)終端的品類銷量銷量較大的終端有幾個(gè)最有潛力的終端有幾個(gè)代表有多少代表的潛力我

19、們做了多少我們差了多少我們開發(fā)了幾個(gè)？有多少做的不好我們的開發(fā)比例我們的銷量我們開發(fā)了幾個(gè)為什么銷量大為什么潛力大目前人均銷量目標(biāo)設(shè)定銷量58給找出的機(jī)會(huì)排序 量：差距大小、潛力大小、新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)大小 資源：現(xiàn)有更生和資源能否滿足縮小差距的工作 難易程度 長期行為還是短期行為59設(shè)置目標(biāo)前提設(shè)置目標(biāo)前提 不可控又對(duì)計(jì)劃執(zhí)行有重大影響的因素不可控又對(duì)計(jì)劃執(zhí)行有重大影響的因素 出現(xiàn)意外情況時(shí)，相應(yīng)調(diào)整目標(biāo)和策略出現(xiàn)意外情況時(shí)，相應(yīng)調(diào)整目標(biāo)和策略60策策 略略 策略，是為了達(dá)成目標(biāo)或解決某種問題策略，是為了達(dá)成目標(biāo)或解決某種問題而設(shè)計(jì)的一套統(tǒng)一協(xié)包含廣泛整合性的而設(shè)計(jì)的一套統(tǒng)一協(xié)包含廣泛整合性的計(jì)劃

20、計(jì)劃 策略領(lǐng)域，是企業(yè)（人、財(cái)、物）投入策略領(lǐng)域，是企業(yè)（人、財(cái)、物）投入的領(lǐng)域，是促成企業(yè)持續(xù)經(jīng)營，能取得的領(lǐng)域，是促成企業(yè)持續(xù)經(jīng)營，能取得競爭優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域競爭優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域61企業(yè)資源決定競爭地位企業(yè)資源決定競爭地位62競爭地位決定企業(yè)的策略領(lǐng)域競爭地位決定企業(yè)的策略領(lǐng)域63不同領(lǐng)域的競爭策略不同領(lǐng)域的競爭策略64策策 略略 基本策略基本策略 營銷組合策略營銷組合策略65基本策略基本策略 企業(yè)在不同階段，有著不同的基本策略企業(yè)在不同階段，有著不同的基本策略 運(yùn)行虛擬化、戰(zhàn)略短線化運(yùn)行虛擬化、戰(zhàn)略短線化 管理精細(xì)化、服務(wù)差異化管理精細(xì)化、服務(wù)差異化 基本策略是比較精煉的，是指導(dǎo)公司運(yùn)作基本策略是比

21、較精煉的，是指導(dǎo)公司運(yùn)作的策略的策略66營銷組合策略營銷組合策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 渠道策略渠道策略 價(jià)格策略價(jià)格策略 促銷策略促銷策略 人力策略人力策略 公關(guān)策略公關(guān)策略67產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 包裝要不要改變包裝要不要改變 產(chǎn)品品種要不要增加產(chǎn)品品種要不要增加 品牌定位要不要進(jìn)行調(diào)整品牌定位要不要進(jìn)行調(diào)整 產(chǎn)品線是否要增加，增加哪一類別的產(chǎn)品產(chǎn)品線是否要增加，增加哪一類別的產(chǎn)品 是以自主品牌為主還是以代理品牌為主是以自主品牌為主還是以代理品牌為主68價(jià)格策略價(jià)格策略 全國統(tǒng)一價(jià)、根據(jù)中標(biāo)價(jià)定價(jià)等等全國統(tǒng)一價(jià)、根據(jù)中標(biāo)價(jià)定價(jià)等等 高價(jià)高費(fèi)用還是低價(jià)低費(fèi)用高價(jià)高費(fèi)用還是低價(jià)低費(fèi)用69促銷及促銷組合

22、策略促銷及促銷組合策略 促銷：是由提供消費(fèi)者各式各樣的誘因，促銷：是由提供消費(fèi)者各式各樣的誘因，以激發(fā)消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)以激發(fā)消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買的行為產(chǎn)生購買的行為 促銷組合：人員銷售、廣告、公關(guān)、促銷促銷組合：人員銷售、廣告、公關(guān)、促銷四類行為的總稱四類行為的總稱70擬定促銷組合策略的五個(gè)步驟擬定促銷組合策略的五個(gè)步驟 明確市場目標(biāo)、市場策略及確定目標(biāo)市場、明確市場目標(biāo)、市場策略及確定目標(biāo)市場、促銷對(duì)象促銷對(duì)象 決定促銷目標(biāo)決定促銷目標(biāo) 準(zhǔn)備預(yù)算準(zhǔn)備預(yù)算 選擇促銷組合策略選擇促銷組合策略 執(zhí)行控制及評(píng)估執(zhí)行控制及評(píng)估71人力策略人力策略 組織機(jī)制上有否變化組織

23、機(jī)制上有否變化 人員培訓(xùn)人員培訓(xùn) 自建隊(duì)伍、外包自建隊(duì)伍、外包72公關(guān)策略公關(guān)策略 與政府的聯(lián)絡(luò)與政府的聯(lián)絡(luò) 與媒體的合作與媒體的合作 與社會(huì)團(tuán)體，大眾的合作與社會(huì)團(tuán)體，大眾的合作73制定策略制定策略 簡明扼要簡明扼要 清晰準(zhǔn)確清晰準(zhǔn)確 通俗易懂通俗易懂74方方 案案 為了策略更有效地執(zhí)行，在制定策略后必須制定為了策略更有效地執(zhí)行，在制定策略后必須制定一套行動(dòng)方案，將策略細(xì)節(jié)化、具體化，逐步落一套行動(dòng)方案，將策略細(xì)節(jié)化、具體化，逐步落實(shí)到時(shí)間，事項(xiàng)及人員等各個(gè)層面。實(shí)到時(shí)間，事項(xiàng)及人員等各個(gè)層面。 制定計(jì)劃不是完成領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的任務(wù)，而是對(duì)以后制定計(jì)劃不是完成領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的任務(wù)，而是對(duì)以后的工作進(jìn)行合理的安排，以便對(duì)精力、時(shí)間、資的工作進(jìn)行合理的安排，以便對(duì)精力、時(shí)間、資源進(jìn)行科學(xué)、有效的分配源進(jìn)行科學(xué)、有效的分配 年度市場營銷計(jì)劃不能華而不實(shí)，要把所有的目年度市場營銷計(jì)劃不能華而