國際城廣告策劃報(bào)告

1、中國鐵建長陽國際城項(xiàng)目商業(yè)部分全案廣告策劃報(bào)告2011-2012開發(fā)商：中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)北京正達(dá)置業(yè)有限公司 編寫：北京聯(lián)創(chuàng)廣告有限公司、產(chǎn)品營銷渠道：、產(chǎn)品營銷渠道：1 1）產(chǎn)品、價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值反映部分準(zhǔn)確告知）產(chǎn)品、價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值反映部分準(zhǔn)確告知2 2）售樓人員各種形式的置業(yè)推薦）售樓人員各種形式的置業(yè)推薦3 3）售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝）售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝 及導(dǎo)購力構(gòu)建及導(dǎo)購力構(gòu)建4 4）項(xiàng)目展示會(huì)及說明會(huì)）項(xiàng)目展示會(huì)及說明會(huì)5 5）其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分專項(xiàng)定點(diǎn)營銷）其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分專項(xiàng)定點(diǎn)營銷、促銷互動(dòng)渠道：、促銷互動(dòng)渠道：1 1）促銷單位、推出

2、典藏單位等銷控行為）促銷單位、推出典藏單位等銷控行為2 2）開盤儀式等）開盤儀式等3 3）贈(zèng)送、抽搖獎(jiǎng)等其它行為）贈(zèng)送、抽搖獎(jiǎng)等其它行為、服務(wù)渠道：、服務(wù)渠道： 1 1）接送看房、接待禮儀等）接送看房、接待禮儀等 2 2）代辦按揭、質(zhì)量工期通報(bào)等售中服務(wù)）代辦按揭、質(zhì)量工期通報(bào)等售中服務(wù) 3 3）質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營銷等）質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營銷等 4 4）物管等其它）物管等其它、信息傳播渠道：、信息傳播渠道： 1 1）關(guān)系營銷傳播）關(guān)系營銷傳播 2 2）大眾傳媒傳播）大眾傳媒傳播 3 3）其它）其它前言：前言：營銷全溝通營銷全溝通第一章 目標(biāo)理解第二章 定位分析第三章 定位主張第四章

3、推廣策劃關(guān)鍵思考第一章 目標(biāo)理解目前中國鐵建長陽國際城項(xiàng)目住宅部分已經(jīng)售罄，開始著手商業(yè)部分的銷售工作，為配合商業(yè)銷售，需要重新理清思路。順應(yīng)市場需求，謀求最佳的推廣解決之道。根據(jù)本項(xiàng)目商業(yè)所具有的獨(dú)特性質(zhì)。應(yīng)充分考慮到未來銷售實(shí)現(xiàn)的難度。按照前緊后松的推廣思路加以包裝。第二章 定位分析項(xiàng)目基本指標(biāo)項(xiàng)目基本指標(biāo)公共綠地文化娛樂用地規(guī)劃長周路長陽大街規(guī)劃經(jīng)二南路規(guī)劃維五路托幼用地商業(yè)地塊商業(yè)地塊占地面積（平米）占地面積（平米）建筑面積（平米）建筑面積（平米）文娛用地980522399北側(cè)商業(yè)3633托幼用地52694215合計(jì)30247項(xiàng)目擁有項(xiàng)目擁有2 2萬平米商業(yè)體量，萬平米商業(yè)體量，其中文

4、娛用地其中文娛用地2239922399平米，北側(cè)平米，北側(cè)臨街商業(yè)臨街商業(yè)36333633平米平米北側(cè)商業(yè)功能劃分北側(cè)商業(yè)功能劃分社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè)（C2C2商業(yè)用地）商業(yè)用地）餐飲類：快餐西餐、中餐館、面包店、咖啡館、茶室、餐飲類：快餐西餐、中餐館、面包店、咖啡館、茶室、酒吧酒吧小型零售：小型零售：小型超市、便利店、音像小型超市、便利店、音像服務(wù)類：金融、郵政、沖印店、美發(fā)店、干洗店、電服務(wù)類：金融、郵政、沖印店、美發(fā)店、干洗店、電器維修器維修休閑類：花店、服飾店、瓷器店、兒童玩具店、寵物休閑類：花店、服飾店、瓷器店、兒童玩具店、寵物店、其他特色展廳店、其他特色展廳北側(cè)商業(yè)為北側(cè)商業(yè)為18#1

5、8#、19#19#、20#20#、21#21#、22#22#、23#23#共五棟樓共五棟樓文娛用地功能劃分文娛用地功能劃分集中商業(yè)集中商業(yè)（C3C3文娛用地）文娛用地）娛樂類：電影院、量販?zhǔn)綂蕵奉悾弘娪霸?、量販?zhǔn)終TVKTV、兒童游、兒童游樂場樂場體育健身類：游泳館、籃球館體育健身類：游泳館、籃球館文化類：青少年活動(dòng)中心、特色書吧文化類：青少年活動(dòng)中心、特色書吧文娛配套類：特色時(shí)尚餐飲類、體育用文娛配套類：特色時(shí)尚餐飲類、體育用品專賣店品專賣店C3C3性質(zhì)的性質(zhì)的文娛用地主要用于電影院、獨(dú)立地段的游樂文娛用地主要用于電影院、獨(dú)立地段的游樂場、舞廳、俱樂部、文化宮等文娛活動(dòng)的經(jīng)營場、舞廳、俱樂部

6、、文化宮等文娛活動(dòng)的經(jīng)營C3 商業(yè)用地性質(zhì) C30文化用地 新聞出版、文化藝術(shù)團(tuán)體、廣播電視、圖書展覽、游樂等設(shè)施用地 C31 新聞出版用地 各種通訊社、報(bào)社和出版社等用地 C32 文化藝術(shù)團(tuán)體用地 各種文化藝術(shù)團(tuán)體等用地 C33 廣播電視用地 各級(jí)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和轉(zhuǎn)播臺(tái)、差轉(zhuǎn)臺(tái)等用地 C34 圖書展覽用地 公共圖書館、博物館、科技館、展覽館和紀(jì)念館等用地 C35 影劇院用地 電影院、劇場、音樂廳、雜技場等演出場所，包括各單位對(duì)外營業(yè)的同類用地 C36 文娛用地 獨(dú)立地段的游樂場、舞廳、俱樂部、文化宮、青少年宮、老年活動(dòng)中心等用地 區(qū)域商業(yè)氛圍區(qū)域商業(yè)氛圍長陽半島：規(guī)劃住宅長陽半島：規(guī)劃住宅

7、70007000戶，商業(yè)戶，商業(yè)220000220000平平徜徉集：規(guī)劃住宅徜徉集：規(guī)劃住宅12941294戶，商業(yè)戶，商業(yè)3060030600平平芭蕾雨悅都：規(guī)劃住宅芭蕾雨悅都：規(guī)劃住宅19221922戶，商業(yè)戶，商業(yè)150000150000平平綠地新都會(huì)：規(guī)劃住宅綠地新都會(huì)：規(guī)劃住宅12791279戶，商業(yè)戶，商業(yè)220000220000平平銷售節(jié)點(diǎn)計(jì)劃銷售節(jié)點(diǎn)計(jì)劃時(shí)間8月9月10月11月12月2 0 1 2 年上半年2012年下半年2013年節(jié)點(diǎn)銷 售準(zhǔn)備開盤銷售，年底與商業(yè)客戶達(dá)成初步購買意向完 成 購買 集 中商 業(yè) 的框 架 意向 協(xié) 議的簽訂 討 論 并完 成 建筑 空 間確 認(rèn)

8、 以及 商 業(yè)合 約 的簽訂 完 成 商業(yè) 部 分銷 售 工作 開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌共和國建設(shè)發(fā)展的中流砥柱，國家精神和國民意志的表達(dá)者，世界500強(qiáng)實(shí)力的背后，肩承對(duì)國家與人民的責(zé)任感。中國鐵建原香小鎮(zhèn)中國鐵建原香小鎮(zhèn)中國鐵建國際城中國鐵建國際城中國鐵建青秀城中國鐵建青秀城中國鐵建綠港中國鐵建綠港西派國際公寓西派國際公寓6060年來，他一直在書寫著中國建筑歷史年來，他一直在書寫著中國建筑歷史6060年來，我們與他其實(shí)天天相遇年來，我們與他其實(shí)天天相遇今天，在長陽，國家將重任又一次交給他！今天，在長陽，國家將重任又一次交給他！在加速進(jìn)入中國房地產(chǎn)綜合實(shí)力在加速進(jìn)入中國房地產(chǎn)綜合實(shí)力2020強(qiáng)行

9、列的進(jìn)程中，本著一個(gè)央企的社會(huì)強(qiáng)行列的進(jìn)程中，本著一個(gè)央企的社會(huì)責(zé)任，以推動(dòng)中國城市發(fā)展，提高中國人居住水平為己任。責(zé)任，以推動(dòng)中國城市發(fā)展，提高中國人居住水平為己任。作為中國社會(huì)作為中國社會(huì)6060年來一直的標(biāo)桿企業(yè)、中流砥柱，中國鐵建責(zé)無旁貸，始年來一直的標(biāo)桿企業(yè)、中流砥柱，中國鐵建責(zé)無旁貸，始終肩扛責(zé)任大旗。終肩扛責(zé)任大旗。產(chǎn)品特殊性產(chǎn)品特殊性商人永遠(yuǎn)會(huì)關(guān)心利益。面對(duì)特殊土地和產(chǎn)品性質(zhì)。我們商人永遠(yuǎn)會(huì)關(guān)心利益。面對(duì)特殊土地和產(chǎn)品性質(zhì)。我們要考慮到客戶前面。用一個(gè)值得客戶追捧的充分理由吸要考慮到客戶前面。用一個(gè)值得客戶追捧的充分理由吸引并打動(dòng)客戶。聯(lián)創(chuàng)強(qiáng)調(diào)三項(xiàng)主要原則：即收益資引并打動(dòng)客戶

10、。聯(lián)創(chuàng)強(qiáng)調(diào)三項(xiàng)主要原則：即收益資源及營運(yùn)模式、內(nèi)容策劃及研究、行業(yè)跨界合作等源及營運(yùn)模式、內(nèi)容策劃及研究、行業(yè)跨界合作等訂訂發(fā)展方向，使之成為改善文化生態(tài)、帶動(dòng)城市發(fā)展的發(fā)展方向，使之成為改善文化生態(tài)、帶動(dòng)城市發(fā)展的一個(gè)項(xiàng)目。一個(gè)項(xiàng)目。C3 商業(yè)用地性質(zhì) C30文化用地 新聞出版、文化藝術(shù)團(tuán)體、廣播電視、圖書展覽、游樂等設(shè)施用地 C31 新聞出版用地 各種通訊社、報(bào)社和出版社等用地 C32 文化藝術(shù)團(tuán)體用地 各種文化藝術(shù)團(tuán)體等用地 C33 廣播電視用地 各級(jí)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和轉(zhuǎn)播臺(tái)、差轉(zhuǎn)臺(tái)等用地 C34 圖書展覽用地 公共圖書館、博物館、科技館、展覽館和紀(jì)念館等用地 C35 影劇院用地 電影院

11、、劇場、音樂廳、雜技場等演出場所，包括各單位對(duì)外營業(yè)的同類用地 C36 文娛用地 獨(dú)立地段的游樂場、舞廳、俱樂部、文化宮、青少年宮、老年活動(dòng)中心等用地 我們要讓客戶說出：我們要讓客戶說出：“你的主意你的主意聽起來真夠誘人的，下面讓我們聽起來真夠誘人的，下面讓我們看看還能有什么更好的辦法看看還能有什么更好的辦法”我我們就成功了！們就成功了！任何客戶都不愿意和只顧任何客戶都不愿意和只顧拋出矛盾的伙伴合作。拋出矛盾的伙伴合作。第三章 定位主張文娛用地如何規(guī)劃定位并成功銷售在本地域缺少參照。這是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。文娛用地如何規(guī)劃定位并成功銷售在本地域缺少參照。這是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。聯(lián)創(chuàng)認(rèn)為，沒有人進(jìn)入的市場才

12、是最好的市場。我們必須做到：聯(lián)創(chuàng)認(rèn)為，沒有人進(jìn)入的市場才是最好的市場。我們必須做到：充分發(fā)揮和政府間的互動(dòng)特征。充分發(fā)揮和政府間的互動(dòng)特征。借前期品牌勢能塑造價(jià)值體驗(yàn)。借前期品牌勢能塑造價(jià)值體驗(yàn)。重新塑造并賦予項(xiàng)目獨(dú)到的產(chǎn)品視角。重新塑造并賦予項(xiàng)目獨(dú)到的產(chǎn)品視角。劃分獨(dú)具魅力的虛擬空間格局。劃分獨(dú)具魅力的虛擬空間格局。加強(qiáng)宣傳獨(dú)立可定制的產(chǎn)品增值依據(jù)。加強(qiáng)宣傳獨(dú)立可定制的產(chǎn)品增值依據(jù)。塑造新不同塑造新不同MY FUNInternational Culture and entertainment center 麥范麥范塑造新不同塑造新不同中心內(nèi)提供優(yōu)越的拍賣行辦公環(huán)境，不定期組織藝術(shù)品拍賣活動(dòng)，

13、提供現(xiàn)代大型的展廳及會(huì)場設(shè)施、安全專業(yè)的藝術(shù)品貯存服務(wù)（恒溫、恒濕保險(xiǎn)庫等)，配備客房電視監(jiān)控系統(tǒng)、便捷的裝卸設(shè)施、會(huì)客室等綜合性高檔附屬設(shè)施。文娛商業(yè)中心內(nèi)齊全的設(shè)備及先進(jìn)的服務(wù)將吸引相關(guān)行業(yè)聚集。電視監(jiān)控系統(tǒng)大型拍賣廳將以建設(shè)特色主題內(nèi)容的小型博物館系列為主，已有意向的包括攝影、老電影收藏博物館、行業(yè)博物館等，特色博物館的建設(shè)將大力采用現(xiàn)代高科技手段，具備展出內(nèi)容可以三維虛擬形式經(jīng)常更新、內(nèi)容新奇、互動(dòng)性參與性高、知識(shí)性趣味性強(qiáng)等特點(diǎn)。老電影博物館攝影藝術(shù)博物館展示老電影繽紛多彩的發(fā)展示老電影繽紛多彩的發(fā)展歷程展歷程展示世界民俗攝影展示世界民俗攝影作品作品第四章 推廣策劃我們不模仿他人，更

14、不復(fù)制自己我們不模仿他人，更不復(fù)制自己我們?yōu)轫?xiàng)目所作的推廣方案是量身定制的我們?yōu)轫?xiàng)目所作的推廣方案是量身定制的 推廣所做的就是使品牌與買家建立關(guān)系推廣所做的就是使品牌與買家建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法推廣核心策略主題長陽國際城的推廣目標(biāo)：長陽國際城的推廣目標(biāo)：在既有的品牌號(hào)召指引下，在既有的品牌號(hào)召指引下，塑造全新的的紅籌文娛資產(chǎn)。塑造全新的的紅籌文娛資產(chǎn)。項(xiàng)目項(xiàng)目slogansloganCSD紅籌文娛商業(yè)資產(chǎn)我們視這個(gè)項(xiàng)目的成功為中鐵建在商業(yè)地產(chǎn)上我們視這個(gè)項(xiàng)目的成功為中鐵建在商業(yè)地產(chǎn)上的又一次偉大勝利。的又一次偉大勝利。它將奠定未來企業(yè)的品牌再次

15、提升。它將奠定未來企業(yè)的品牌再次提升。u在宣傳內(nèi)容上，既宣傳產(chǎn)品價(jià)值，又宣傳企業(yè)商業(yè)開發(fā)能力；在宣傳內(nèi)容上，既宣傳產(chǎn)品價(jià)值，又宣傳企業(yè)商業(yè)開發(fā)能力；u在廣告范圍上，渠道最優(yōu)原則、成本最低的靶向制廣告宣傳；在廣告范圍上，渠道最優(yōu)原則、成本最低的靶向制廣告宣傳；u從媒體選擇上，采用渠道和媒體組合搭配方式；從媒體選擇上，采用渠道和媒體組合搭配方式；u從宣傳層次看，則是建立口碑宣傳渠道，形成社會(huì)認(rèn)識(shí)體系。從宣傳層次看，則是建立口碑宣傳渠道，形成社會(huì)認(rèn)識(shí)體系。策略主題策略主題外展霓虹式路牌內(nèi)展環(huán)境導(dǎo)引促銷活動(dòng)poster促銷活動(dòng)poster促銷活動(dòng)現(xiàn)場應(yīng)用推廣費(fèi)用預(yù)算推廣費(fèi)用預(yù)算時(shí)間8月9月10月11月

16、12月2012年1月-6月2012年6月-12月2013年1月-12月合計(jì)費(fèi)用（萬元）55132552335169800549項(xiàng)目廣告費(fèi)活動(dòng)推廣費(fèi)賣場包裝費(fèi)合計(jì)費(fèi)用（萬元）34960140549按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)費(fèi)用預(yù)算按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)費(fèi)用預(yù)算按照各部分費(fèi)用預(yù)算按照各部分費(fèi)用預(yù)算推廣階段推廣階段推廣主題推廣主題階段目標(biāo)階段目標(biāo)推廣費(fèi)用推廣費(fèi)用2011.82011.8銷售準(zhǔn)備期銷售準(zhǔn)備期全面梳理創(chuàng)建大客戶整售全面梳理創(chuàng)建大客戶整售渠道，并開始大客戶的初渠道，并開始大客戶的初步意向洽談，產(chǎn)品新形象步意向洽談，產(chǎn)品新形象強(qiáng)勢發(fā)布；各類宣傳物料強(qiáng)勢發(fā)布；各類宣傳物料制作完成并在市場上推出，制作完成并在市場上推出

17、，為下階段銷售做好準(zhǔn)備。為下階段銷售做好準(zhǔn)備。5555萬萬2012.1-62012.1-6回款及客戶回饋期回款及客戶回饋期整購意向形成整購意向形成利用節(jié)日回饋促銷力量，利用節(jié)日回饋促銷力量，持續(xù)保持大客戶深度溝通；持續(xù)保持大客戶深度溝通；持續(xù)釋放產(chǎn)品投資價(jià)值；持續(xù)釋放產(chǎn)品投資價(jià)值；堅(jiān)定投資信心點(diǎn)，堅(jiān)定投資信心點(diǎn)，并拉動(dòng)落地實(shí)施。并拉動(dòng)落地實(shí)施。169169萬萬品牌建設(shè)及產(chǎn)品說明品牌建設(shè)及產(chǎn)品說明推廣計(jì)劃排期計(jì)劃推廣計(jì)劃排期計(jì)劃2011.9-122011.9-12產(chǎn)品強(qiáng)銷期產(chǎn)品強(qiáng)銷期該階段主要為明確大客戶消該階段主要為明確大客戶消費(fèi)意向。并未籌備下階段整、費(fèi)意向。并未籌備下階段整、散售的客戶組合

18、方式；廣告散售的客戶組合方式；廣告方面針對(duì)整售定向客戶，并方面針對(duì)整售定向客戶，并針對(duì)客戶調(diào)整推廣語言調(diào)性，針對(duì)客戶調(diào)整推廣語言調(diào)性，務(wù)必實(shí)現(xiàn)直達(dá)客戶心里所需。務(wù)必實(shí)現(xiàn)直達(dá)客戶心里所需。力求短時(shí)間內(nèi)完成客戶積累。力求短時(shí)間內(nèi)完成客戶積累。132132，5555，2323，3535萬萬開盤銷售，達(dá)成意向開盤銷售，達(dá)成意向2012.7-2012.7-售罄售罄產(chǎn)品收尾期產(chǎn)品收尾期整購產(chǎn)品方案完成，結(jié)案整購產(chǎn)品方案完成，結(jié)案深化產(chǎn)品獲利保證，舉辦多深化產(chǎn)品獲利保證，舉辦多樣產(chǎn)品活動(dòng)，回饋老客樣產(chǎn)品活動(dòng)，回饋老客戶，加強(qiáng)品牌維護(hù)，完戶，加強(qiáng)品牌維護(hù)，完美實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品清盤。美實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品清盤。8080萬萬推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；軟文炒作軟文炒作短信、直投數(shù)據(jù)庫營銷；短信、直投數(shù)據(jù)庫營銷；關(guān)系營銷。關(guān)系營銷。多重高端客戶公關(guān)活動(dòng)。多重高端客戶公關(guān)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷- -多