網絡推廣搜索改變營銷

1、轉變優(yōu)化思路 突破搜索營銷瓶頸  百度 搜索引擎營銷部 林凌          隨著中國互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展，廣告主對搜索引擎的認知也在逐步提高，越來越多的廣告主開始由純感性決策轉變?yōu)橐罁?jù)搜索推廣數(shù)據(jù)進行理性決策。由于百度目前在國內搜索引擎的壓倒性地位，對百度的鳳巢數(shù)據(jù)的解讀也成為眾多廣告主進行搜索營銷的決策依據(jù)，尤其在網絡游戲，旅游預訂，電子商務等重效果評估且對搜索引擎依賴度較高行業(yè)。        

2、0; 然而在使用百度在進行搜索營銷時客戶卻經常遇到兩個瓶頸：          1. 希望增加轉換的時候，發(fā)現(xiàn)消費上去了，轉換量卻沒有變化；          2. 希望控制成本的時候，發(fā)現(xiàn)成本控制下去了，轉換量也給控制下去了。          如何有效突破這兩類瓶頸呢？我們試著通過實際案例來對這兩類問題進行分析，看看是否能夠

3、有行之有效的賬戶優(yōu)化方式從而突破瓶頸。我們來看看百度搜索引擎營銷部遇到的兩個實際案例。         案例1，某租車客戶基于成本考核角度管理搜索推廣賬戶，一直認為自己在搜索引擎上已經獲取了足夠多的轉換量，對檢索量變化無動于衷，每日賬戶消費雷打不動。          我們在分析其一個月的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，其賬戶轉換量的90%實際上由品牌詞帶來的，而在行業(yè)通用詞及競品詞上賬戶基本沒有消費。問其原因，其回答CPC太貴，超出預期，不愿意

4、進行嘗試。然而同時期，租車一詞以及北京，上海，廣州這三大其主要業(yè)務來源城市的地域租車相關詞的檢索量卻極為龐大，這里是否暗藏著極大的優(yōu)化提升空間呢？          面對這一情況，我們建議客戶另外設立測試推廣計劃，將原本排在第八租車通用詞排名推至首位，展現(xiàn)蹊徑形式。與此同時，針對各地域不同的地域租車通用詞增加北、上、廣三個定向推廣計劃。在測試投放一個月后，PPC帶來的注冊量及訂單數(shù)都提升到歷史最高點，當月訂單量較測試前一月增長58%，賬戶消費提升46%，而同期訂單成本提升不超過15%。 

5、0;        而對于SEM人員來說，其中最有價值的經驗是，雖然租車類通用詞的CPC由原先的不到1塊錢前，提升了十倍到接近10元，但是訂單轉換成本并未提升，通用詞轉換單量有接近十倍的提升。轉換量中的品牌詞占比由90%下降至60%，通用詞的轉換占比由不到10%提升至30%。在不增加訂單轉換成本的情況下，通用詞轉換量的增加無疑意味著新客戶的大幅增長。目前租車類通用詞的蹊徑展現(xiàn)形式已經作為拓展新客戶的主要渠道受到其重點關注，徹底改變了之前CPC一刀切制訂KPI的經驗主義PPC優(yōu)化思路。   

6、60;      由上述的案例不難看出，通用詞是搜索營銷不可缺少的部分，在選擇正確關鍵詞的基礎上，避免一刀切的出價模式能夠有效進行搜索營銷的賬戶優(yōu)化工作，解決很多用戶所遇到的搜索營銷控制成本與減少轉換之間的矛盾。真正突破希望控制成本的時候，發(fā)現(xiàn)成本控制下去了，轉換量也給控制下去的瓶頸。          案例2，某網絡游戲客戶的搜索推廣賬戶全年在線，雖然預算穩(wěn)定的情況下每天品牌詞都能穩(wěn)定帶來一定轉換量，但是客戶希望能夠突破目前通用詞轉換量的瓶頸，但幾次放量

7、的嘗試均以失敗告終，主要原因在于放量的同時無法控制成本。          我們經過對數(shù)據(jù)的分析后發(fā)現(xiàn)，之前客戶每次的放量采用的方式均較粗暴，基本上都是提高某一推廣計劃所有關鍵詞出價或是改大某個推廣單元關鍵詞的匹配形式，而如此操作的根本原因在于客戶由于跟蹤只能加到創(chuàng)意因此無法獲取分關鍵詞轉換數(shù)據(jù)，故操作均停留在計劃或單元層級，效果較難控制。因此，我們建議首先對賬戶進行分關鍵詞效果跟蹤，獲取一定時間數(shù)據(jù)后，再根據(jù)數(shù)據(jù)進行相應優(yōu)化。在分詞代碼加好開始獲取分詞轉換數(shù)據(jù)后，客戶又開始犯難了，一個賬戶上萬個詞，應該

8、對哪些詞進行什么調整呢？          下表為客戶某一階段投放分詞轉換的通用詞部分數(shù)據(jù)，客戶通常為繁雜的SEM數(shù)據(jù)所迷惑而無法找到入手處，優(yōu)化更是無從談起（詳見表1）：          表1           其實解讀上述數(shù)據(jù)，并且從中找出優(yōu)化點其實并非難事。我們只需要三步，就能很清楚的了解應該對哪些詞進行優(yōu)化

9、，進行何種優(yōu)化操作。          第一步，以點擊量對關鍵詞進行降序排列，先根據(jù)二八理論，找出占80%點擊量的那20%關鍵詞，這里我們選取的區(qū)間是點擊量大于1000的關鍵詞（詳見表2）：          表2          第二步，對關鍵詞的轉換率進行降序排列，對第一輪篩選出的詞的效果進行鑒別，我們這里考慮到客戶的實際

10、成本控制因素以50%這個較高的轉換率指標作為基準。那么我們很容易就能發(fā)現(xiàn)，我們第一輪篩選出的詞已經被很清楚的分成了兩類，紫色部分關鍵詞是目前符合客戶轉換成本需增加轉換量的較高效轉換詞，綠色部分關鍵詞則是不符合目前客戶轉換成本預期需優(yōu)化效果的轉換較低效詞（詳見表3）：          表3        第三步，提升紫色關鍵詞的點擊率最直接的方式通常是提升關鍵詞排名，從而在轉換量不變的情況下盡可能增加轉換量；而針對綠色不分關鍵詞則首先需

11、要通過減少關鍵詞的展現(xiàn)來判斷關鍵詞是否真的有效，因為我們可以發(fā)現(xiàn)類似游戲，單擊游戲類的關鍵詞1%左右的點擊率和天文數(shù)字的展現(xiàn)量基本可以判斷其匹配性是較大，因此可以優(yōu)先考慮測試精確匹配下關鍵詞是否有合適成本的轉換；如果改小匹配后效果還是不行，那么我們通常建議的優(yōu)化方式是重新撰寫創(chuàng)意，使之排名能夠提升至左側前三位；如果改小匹配，提升排名后依然不行，那么接下來的辦法基本是繼續(xù)減少其展現(xiàn)量，通過預算控制其消費；如果一周優(yōu)化周期后該詞還是表現(xiàn)不佳，那么可以考慮暫停該詞（詳見表4）。        表4   

12、;       最終客戶采用了我們建議的優(yōu)化方式一周后：轉換總量提升了85%，而同期賬戶消費僅環(huán)比增加42%，轉換成本（CPA）增加17%，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)好過之前任何一次優(yōu)化。該賬戶優(yōu)化模式通過一周的檢驗已經得到客戶的認可，并且客戶已經開始依據(jù)此三步優(yōu)化模式指導其后續(xù)賬戶優(yōu)化工作。          綜上所述，眾多客戶在進行搜索營銷時卻經常遇到的兩個瓶頸：        

13、;  1. 希望增加轉換的時候，發(fā)現(xiàn)消費上去了，轉換量卻沒有變化；          2. 希望控制成本的時候，發(fā)現(xiàn)成本控制下去了，轉換量也給控制下去了。          面對這兩類瓶頸，我們需要轉變一刀切只看某個維度的優(yōu)化思路，明晰以下思路：                (1) 品牌詞是SEM優(yōu)化不可缺少部分，但絕對不是SEM優(yōu)化的全部，不論對哪個行業(yè)而言通用詞均是包含最大量潛在用戶的SEM金庫，是我們必須注意和挖掘的；            (2) 在優(yōu)化通用詞過程中，有效利用二八理論能夠避免其他干擾因素，直接抓住主要通用詞，通過有效關鍵詞點擊量即能篩選出為賬戶帶來80%點擊量的20%關鍵詞；