(整理)低價(jià)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的陷阱.

1、低價(jià)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的陷阱 史光起一個(gè)美國(guó)商人從國(guó)外購(gòu)進(jìn)了一批做工精細(xì),質(zhì)量上乘的禮帽,為了增加競(jìng)爭(zhēng)力,商人把價(jià)格定在和其它一般禮帽一樣的水準(zhǔn),可銷路并沒有比別人的更好, 這讓他很奇怪,由于這批禮帽真的是非常精致、漂亮,于是他降低價(jià)格來銷售,但是銷路也沒有明顯提升.一天,這個(gè) 商人生病了,他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽.但是,這個(gè)鄰居在銷售時(shí)把那個(gè)商人寫的價(jià)格：12美元錯(cuò)看成了 120美元,結(jié)果禮帽被一搶而空.原來,高價(jià)吸引來了 大家的目光,而精美的商品讓大家覺得值這個(gè)價(jià)錢,這個(gè)價(jià)格又使大家更相信商品的品質(zhì)物有所值.還有一點(diǎn)就是他們賣貨的地點(diǎn)是在富人區(qū),這里的顧客對(duì)價(jià)值感興趣,而非價(jià)格.于

2、是,適宜的商品在適宜的地點(diǎn)以適宜的價(jià)格順利地賣出了好價(jià)錢.從這個(gè)故事中可以看出,商品定價(jià)不是越廉價(jià)越好,那樣不但賺不到應(yīng)得的利潤(rùn),還可能費(fèi) 力不討好,讓顧客低估了商品價(jià)值.因此,把降價(jià)當(dāng)做促銷殺手銅的商家該反思一下了,因?yàn)槟憬祪r(jià)的同時(shí)失去的不僅僅是利潤(rùn),還有珍貴的品牌形象. 可能很多讀者會(huì)說, 不少企業(yè)都是以低價(jià)來獲得市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)力的,如格蘭仕、納愛斯、神州等.沒錯(cuò),他們是以低價(jià)取勝,但是他們的低價(jià)是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為根底的,因此,他們低價(jià)并沒有失掉利潤(rùn),也沒有損傷到品牌形象. 比方格蘭仕,他們低價(jià)是由于他們本錢限制的好,即使低價(jià)也有足夠的利潤(rùn)空間,同時(shí)他們?cè)谄渌矫?如產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳推廣等方

3、面都做的很成功,因此并未對(duì) 品牌形象造成損傷. 低價(jià)是他們企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的一局部,是經(jīng)過深思熟慮的,而非盲目定價(jià),因此,價(jià)格成了他們有力的競(jìng)爭(zhēng)武器.現(xiàn)在商家多注重產(chǎn)品定位、品牌塑造、傳播方式等,卻無視了商品價(jià)格的制定,其實(shí),商品定價(jià)是很有學(xué)問的,合理的定價(jià)可以讓你獲得更高的利潤(rùn)與市場(chǎng)認(rèn)同.筆者總結(jié)以下8點(diǎn)定價(jià)技巧,幫助企業(yè)在商品定價(jià)時(shí),定出最適合的價(jià)格,既能賺足利潤(rùn), 又能提升品牌的形象.1、比擬定價(jià)參考替代商品價(jià)格來定價(jià)是最簡(jiǎn)便可行的定價(jià)方式.市場(chǎng)中90%的商品都存在替代品,這時(shí)就要參考替代品的價(jià)格,以其為根底,而后把自己的產(chǎn)品與替代商品進(jìn)行綜合比擬,如品牌知名度、效勞、產(chǎn)品性能等.如果是新

4、產(chǎn)品且市場(chǎng)中沒有替代品的,那么就要參照產(chǎn)品所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平和可以解決同樣問題的其它不同類別替代品的價(jià)格,而后參考這個(gè)商品比較后可以為顧客帶來多大的價(jià)值進(jìn)行定價(jià).比方,一個(gè)沒有出租汽車的城市打算引進(jìn)出租汽車,但不知道該怎樣定價(jià),那么就先參考這個(gè)城市其它代步工具比方公共汽車的價(jià)格、性能、便利性等因素.比方,公共汽車的主 要特點(diǎn)是：乘坐費(fèi)用1元,不分距離,只行駛固定路線,平均每 15分鐘一個(gè)車次,必須按 站點(diǎn)上下車,衛(wèi)生環(huán)境較差 相比照出租車可以隨時(shí)上下,可以根據(jù)指定路線行使綜合比擬替代品后,優(yōu)勢(shì)較大,但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)并不十分興旺,價(jià)格定太高可能會(huì)使民眾無法承受, 最終把價(jià)格定在起價(jià) 2.5公里5元,后

5、每公里1.3元.這個(gè)價(jià)格可以讓這個(gè)區(qū)域內(nèi)30%左右的消費(fèi)者接受,還可以讓大局部偶爾需要趕時(shí)間的人所接受.2、以價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)為顧客所能創(chuàng)造的價(jià)值或顧客認(rèn)為這個(gè)商品值多少錢來定價(jià).而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本后加上利潤(rùn)或完全參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)方法,前者的定價(jià)方法不僅能讓你賺到更多錢,顧客還更愿意接受.比方奔馳汽車、勞斯萊斯汽車等,其實(shí)它們的售價(jià)遠(yuǎn)高于本錢,但如果按照本錢法推算,而后加上一般汽車的銷售利潤(rùn),售價(jià)也許會(huì)攔腰斬?cái)?大大降低了利潤(rùn).可是,這樣的話銷路不僅不會(huì)提升,反而會(huì)下跌,由于這類車的價(jià)值不是本身的平安設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計(jì),而是其代表?yè)碛姓呱矸?、地位的價(jià)值.如果降價(jià)一半,自

6、然失去了其象征財(cái)富與地位的價(jià)值,這樣一來,有錢人不會(huì)去購(gòu)置,由于無法表達(dá)他們的身份；雖然降價(jià)一半,但價(jià)格依然遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)格,加之油耗很高,低端消費(fèi)者也不會(huì)去購(gòu)頭.前些年,國(guó)際知名品牌, 派克鋼筆就犯過這樣的錯(cuò)誤,派克鋼筆以其優(yōu)秀的品質(zhì),穩(wěn)居高端鋼筆市場(chǎng)老大位置, 后來見低端市場(chǎng)火爆,為了分得一杯羹,便推出了低于高端派克鋼筆 7倍價(jià)格的低端派克鋼筆.因?qū)Φ投耸袌?chǎng)不熟悉,市場(chǎng)運(yùn)作并不理想,而一直以昂貴與高級(jí)定位在高端市場(chǎng)的派克筆, 因其不當(dāng)?shù)慕祪r(jià)行為損傷了其高檔的品牌形象,使高端消費(fèi)者不再購(gòu)置派克筆,市場(chǎng)份額喪失了盡七成.所以,定價(jià)前先認(rèn)清自己產(chǎn)品的價(jià)值是最關(guān)鍵的.而有時(shí)價(jià)格也正代表了其價(jià)值

7、,如香水世家的喜悅香水,它并沒有太多產(chǎn)品上的差異與品質(zhì) 上的優(yōu)勢(shì),但其通過定價(jià),讓全球都知道了這款象征身份、地位的世界上最昂貴的香水品牌.我們購(gòu)物時(shí)也常遇到這樣的情況,如某樣商品很廉價(jià)就會(huì)聽到這樣的聲音：這么廉價(jià)能用住嗎？ "、這么廉價(jià)是不是假貨?。?這些聲音證實(shí),我們產(chǎn)品價(jià)格定的不恰當(dāng),不僅賺不 到應(yīng)得的利潤(rùn),還影響銷售.3、定價(jià)時(shí)要考慮對(duì)價(jià)格的各種影響因素市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、季節(jié)、政策法規(guī)等方面因素都會(huì)影響商品的定價(jià).如一家房地產(chǎn)銷售公司要為新盤定價(jià),此時(shí)其它地產(chǎn)公司的樓盤對(duì)其新盤價(jià)格將產(chǎn)生很大影響,而政府對(duì)行業(yè)的監(jiān)督與調(diào)空也影響著價(jià)格的制定, 其它還有如外來人口、 當(dāng)?shù)胤课莩鲎?/p>

8、價(jià)格、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)潛 力、收入水平等,都會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生間接影響. 任何產(chǎn)品與行業(yè)都是如此,再如平安夜銷售的蘋果,可以借助 平安的口彩來提升蘋果的價(jià)值,自然可以相對(duì)提升銷售價(jià)格,那天蘋果的價(jià)格是平時(shí)的幾倍,商家多賺了很多錢,消費(fèi)者也樂于接受.正常情況下,梨、橘子等類似的可替代水果如果價(jià)格低于蘋果,那么將間接對(duì)蘋果的銷售產(chǎn)生影響,由于此時(shí)蘋果的價(jià)值在發(fā)生改變.而新聞中報(bào)道蘋果對(duì)健康有更多的好處等報(bào)道, 也都會(huì)對(duì)蘋果的價(jià)格產(chǎn)生影響.善于把握這些影響因素,將會(huì)使定價(jià)更合理,賺的更多.4、定價(jià)的戰(zhàn)略作用一些企業(yè)將商品價(jià)格定的很高,以差異于中、低端市場(chǎng),產(chǎn)生價(jià)值感與稀缺效應(yīng). 勞斯萊斯曾經(jīng)就用高昂的價(jià)格來限制擁

9、有者的數(shù)量,讓產(chǎn)品成為極少數(shù)人擁有的奢侈品,這種價(jià)格策略使產(chǎn)品的價(jià)值感大大提升,不僅賺足了暴利,還使消費(fèi)者趨之假設(shè)鷲. 也可戰(zhàn)略性地把產(chǎn)品價(jià)格定的很低,甚至無利潤(rùn)銷售,以此打擊對(duì)手或擴(kuò)大市場(chǎng)份額,如家電行業(yè)中的科龍空調(diào),高端品牌為科龍,但高價(jià)往往意味著市場(chǎng)份額將不會(huì)很大,為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額與行業(yè)地位又不損害科龍的高端品牌形象,于是推出了兩個(gè)價(jià)格廉價(jià)的低端品牌一一華寶、康百恩,以此 爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)份額. 某些處于壟斷或獨(dú)有的產(chǎn)品也可采用老產(chǎn)品漲價(jià)后推出新一代產(chǎn)品,讓消費(fèi)者沒有選擇余地而購(gòu)置新產(chǎn)品等定價(jià)策略.價(jià)格是市場(chǎng)戰(zhàn)略中很重要的一個(gè)營(yíng)銷工具, 有效的利用將是一柄營(yíng)銷利器.5、價(jià)格波動(dòng)不可涉及產(chǎn)品線

10、中的其它產(chǎn)品降價(jià)促銷等調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格行為一定要?jiǎng)澐殖銮宄慕缦?不要讓模糊的降價(jià)影響了其它產(chǎn) 品,就如前面講到的派克鋼筆的例子.漲價(jià)時(shí)也是一樣,要明確區(qū)分開,不要給人以你的產(chǎn)品都漲價(jià)了,或都很貴的印象.如某定位低端的飯店,為了獲得更高的利潤(rùn),推出了幾款高價(jià)格的菜品,由于未做明顯的區(qū)分, 混在其它菜品中,使顧客產(chǎn)生了這家飯店的菜都很貴的 感覺.6、差異定價(jià)為了不流失顧客,可以采用差異化定價(jià)策略,如以高價(jià)著稱的星巴克咖啡店,為了不流失在意價(jià)格的顧客,推出了低價(jià)和特價(jià)的咖啡.家電行業(yè)多數(shù)廠家都是高、中、低端產(chǎn)品具全. 行業(yè)也是如此,如摩托羅拉 ,高端產(chǎn)品價(jià)格為7000元左右,而低端產(chǎn)品價(jià)格僅200多元

11、,這樣就可以最大程度地滿足各層級(jí)顧客的需求,降低顧客流失比率,但前提是不可對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響,說到這里,就不得不再次強(qiáng)調(diào)定價(jià)時(shí)的戰(zhàn)略性整體思考了.還有一種常用的差異定價(jià)方法是采用推出副品牌、子品牌的策略,使彼此不產(chǎn)生品牌形象沖突.如海爾品牌以 海爾為主品牌,樹立形象,在通過推出小小神童、卡薩帝等等眾多子品牌來區(qū)隔商品的價(jià)格區(qū)間,不錯(cuò)過由高端到低端的任何市場(chǎng),這種定價(jià)策略實(shí)施后成效顯著.筆者曾經(jīng)所在的景居家具廠化名,在大的品牌統(tǒng)領(lǐng)下,推出三個(gè)系列：以依云系列占據(jù)高端市場(chǎng),以彩云占據(jù)中端市場(chǎng), 以青云占據(jù)低端市場(chǎng). 而不同檔次的家具賣場(chǎng)其價(jià)格差距 很大,于是將同樣產(chǎn)品略微區(qū)分不同型號(hào),以獲得更多的

12、利潤(rùn),同時(shí)不流失顧客.差異定價(jià)可以讓你多賺取很多利潤(rùn).7、模糊定價(jià)把一些暢銷產(chǎn)品與滯銷商品或兩種滯銷商品進(jìn)行組合定價(jià)銷售,這樣可以把高利潤(rùn)或附加利潤(rùn)隱藏在低價(jià)產(chǎn)品背后. 變換產(chǎn)品包裝也可以模糊定價(jià),如推出小包裝產(chǎn)品,價(jià)格較低,讓 顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很廉價(jià)的錯(cuò)覺,其實(shí)這樣的產(chǎn)品利潤(rùn)更高,而降低了購(gòu)置的門檻,很容易使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)置的欲望. 還可以把產(chǎn)品與效勞等增值品組合后定價(jià),比方電器類商品推出的加一點(diǎn)錢可提升保修期或附贈(zèng)其它商品等.8、不可輕易上漲或下調(diào)價(jià)格要認(rèn)清這樣一個(gè)概念： 降價(jià)不僅容易損傷整體品牌形象, 而且一旦降價(jià)就很難再漲回去, 而 漲價(jià)也容易降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度, 甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的拒買現(xiàn)象. 但并非絕對(duì),很多商品通