格力空調(diào)市場(chǎng)分析及推廣方案

1、格力空調(diào)市場(chǎng)分析及推廣方案1、 推廣目的(1) 強(qiáng)力訴求格力品牌的核心價(jià)值高品質(zhì)，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)；(2) 通過一系列的推廣傳播活動(dòng)，提升品牌，清晰品牌核心價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響 力。(3) 爭(zhēng)奪其他品牌的顧客，以提高格力空調(diào)的市場(chǎng)份額。2、 產(chǎn)品介紹制冷 ： 空調(diào)的核心技術(shù)， 格力電器一直以來致力于空調(diào)制冷技術(shù)的研究： 從獨(dú)創(chuàng)的五折式蒸發(fā)器， 提高單位重量和單位體積制冷量； 到獨(dú)一無二的智能化霜模式， 全面提升空調(diào)能效比。 格力電器在房間空調(diào)器的核心技術(shù)領(lǐng)域， 已躋身世 界先進(jìn)水平。降噪 ： 降噪也是格力電器長期以來研究的課題。 格力研究人員對(duì)降噪材料進(jìn)行研究分析，不斷改進(jìn)、創(chuàng)新，使產(chǎn)品噪聲水平獲得

2、整體的大幅度下降。 2003年研發(fā)的“室內(nèi)降噪環(huán)”技術(shù)獲得國家專利， 2007年，隆重推出變頻臥室空調(diào)睡美人，噪音低至21 分貝。節(jié)能 ： 從社會(huì)公民的角度出發(fā)， 格力以節(jié)能為己任， 致力于節(jié)能技術(shù)的新突破： 2004年推出的“節(jié)能王子”空調(diào)一舉將定頻空調(diào)能效比提升至 3.95、 4.26 ， 為推動(dòng)中國向節(jié)能性社會(huì)轉(zhuǎn)變貢獻(xiàn)出應(yīng)有的力量。智能 ：從科技簡化生活出發(fā)，格力研發(fā)出安全有保障的一氧化碳檢測(cè)系統(tǒng)、GEA能智控、一線通以及創(chuàng)新的藍(lán)牙無線遠(yuǎn)程控制技術(shù)，開創(chuàng)了數(shù)據(jù)、圖像的 傳輸功能精妙設(shè)計(jì)，操作方便，滿足人們對(duì)家用空調(diào)更新、更高、更個(gè)性化 的需求。環(huán)保 ：建立了污水處理設(shè)施，使廢水達(dá)標(biāo)排放，

3、逐步使用無鉛焊接工藝、替代ROHS旨令禁止使用的特定6種物質(zhì)；公司為兩器、噴涂生產(chǎn)線投資建成循環(huán) 水裝置，每年為公司節(jié)約用水達(dá)1800 萬噸。3、 市場(chǎng)分析市場(chǎng)背景 ：中國是世界上人口最多的國家，擁有人口已有14 億多，并還在不斷增長，這就決定我國空調(diào)潛力大，乃具有很大的發(fā)展空間。從改革開放以來， 我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而市場(chǎng)就是由人+購買力+購買欲望所構(gòu)成 的，沒有購買力的市場(chǎng)就不能稱作為市場(chǎng)， 人們的經(jīng)濟(jì)水平提高了，從而改變了 社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)由必需品為主轉(zhuǎn)變?yōu)榉潜匦杵窞橹?，消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎?型消費(fèi)。享受消費(fèi)具有表現(xiàn)自我的作用， 所以它的根本特點(diǎn)是個(gè)性多元化。 消費(fèi) 增長

4、，對(duì)擴(kuò)大社會(huì)需求、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，還是對(duì)改善人民生活質(zhì)量，都具有重要 意義。行業(yè)分析：家用電器行業(yè)是我國改革開放以來發(fā)展起來的新型工業(yè)。國內(nèi)外巨大的市場(chǎng)需求為家用電器的快速發(fā)展提供了極好條件。得益于經(jīng)濟(jì)全球化提供 的國際市場(chǎng)機(jī)遇，歷經(jīng)二十多年的超高速發(fā)展，中國家用電器產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成具有 相當(dāng)規(guī)模，擁有相當(dāng)水平的生產(chǎn)體系，形成了超過 3000億元市場(chǎng)規(guī)模的成熟企 業(yè)?？照{(diào)產(chǎn)業(yè)作為電器行業(yè)的一個(gè)十分重要的組成部分，在近十年里面得到了長足的發(fā)展。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商， 格力電器致力于為全球消費(fèi)者 提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。但是，格力電器面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng) 巨大的，就國內(nèi)而言

5、，海爾、美的、志高、春蘭等知名品牌在空調(diào)業(yè)也具有很大 的市場(chǎng)和知名度，中國的空調(diào)制造面臨的是一場(chǎng)十分殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。如何繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大格力市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、引領(lǐng)空調(diào)消費(fèi)觀念、提升品牌形 象是擺在格力公司市場(chǎng)部當(dāng)前的重大課題。產(chǎn)品分析：格力作為中國世界的名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位， 市場(chǎng)中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調(diào)市場(chǎng)，格力以超強(qiáng)的實(shí)力占 據(jù)空調(diào)行業(yè)的老大多年，累計(jì)銷售 7000萬臺(tái)，格力以簡單的營銷模式和獨(dú)特的 股份制區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過建立起自營專賣店經(jīng)營模式，將格力的足跡遍及全球。具所占市場(chǎng)份額一度高達(dá)38%處于市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。調(diào)查

6、顯示，在2005年之前購買空調(diào)的用戶中，海爾的占有率達(dá)到 26%,格 力、美的分居二、三位，占有率為19%、10%。而在2005年當(dāng)年購買的空調(diào)用 戶中，28%的用戶選擇了海爾，格力、美的分居二、三位，占有率分別為21%、12%。這一數(shù)據(jù)表明，行業(yè)三大領(lǐng)軍品牌的地位已經(jīng)形成，并日漸鞏固，其中海爾空調(diào)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。短期內(nèi)，這三大品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不會(huì)發(fā)生重大更 改。止匕外，格蘭仕、志高成為上升最快的兩個(gè)空調(diào)品牌。同時(shí)，我們還對(duì)未來一年具有空調(diào)購買意向進(jìn)行調(diào)查，共有48%的調(diào)查者表示有購買意向，而在這一比例的購買意向中，87.2 %的調(diào)查者表示會(huì)選擇變頻 空調(diào)，而只有12.8 %的調(diào)查者會(huì)購買

7、定頻空調(diào)。而他們對(duì)于將要購買的空調(diào)品 牌，也發(fā)表了自己的看法，有49%的調(diào)查者表示會(huì)選擇海爾。格蘭仕等品牌也 得到了較高的選擇率消費(fèi)者分析：根據(jù)對(duì)廣漢市家福來家電市場(chǎng)的抽樣調(diào)查。1) 調(diào)查中女性購買者遠(yuǎn)大于男性購買者，女性在總體的 54%且多 為3040年齡段，占調(diào)查總體人數(shù)的26.5%,其次則為41歲50歲，51歲 60歲，21歲30歲 年齡段分別占總調(diào)查人數(shù)的 23% 21.5%,17.5%;因而 可得出購買主體大多為中老年群體。2) 工作單位分布，以小型專賣店居多占 41%企業(yè)單位具第二位，占25%具調(diào)查顯示政府機(jī)關(guān)和集體所有制企業(yè)工作的占3%因而格力企業(yè)應(yīng)加大對(duì)政府和其他集體企業(yè)的合作

8、，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。3) 家庭收入情況看，本地大多數(shù)家庭收入情況為略有節(jié)余的占3.1 1%收支平衡白家庭占34.2%,而有家多節(jié)余的家庭只占3%可得在該地 區(qū)的生活水平并不高，但可通過搞促銷之類的活動(dòng)來招彳來顧客購買，或通 過打折等。4) 信息來源從調(diào)查中我們了解到消費(fèi)者受電視媒介的影響很大，占51.4%的人都通過電視廣告了解產(chǎn)品相關(guān)信息，其次是報(bào)刊雜志占38.2%。也不乏有他人介紹和網(wǎng)絡(luò)了解的占 20%從中我們可以看出電視是主流媒 體。5) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)則是海爾、美的、TCL等其他品牌，海爾的 消費(fèi)者占46.2%,其次，則是格力產(chǎn)品占36.3%,美白占31.8%).其他10% 左右。競(jìng)爭(zhēng)分析

9、：1. 行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)美的從變頻空調(diào)、廣告、降價(jià)、阮文炒作等方面對(duì)格力發(fā)動(dòng)攻擊，格力強(qiáng)硬抗擊，目前美的沒有占到好處。海爾未參與。競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈。2. 新進(jìn)入者的威脅品牌集中度越來越高；產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標(biāo)要求高。有較高的進(jìn)入壁壘，因而新進(jìn)入者的威脅小。3. 供應(yīng)鏈分析a) 上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機(jī)(毛利率25%) 、原材料廠商的控制力很強(qiáng)；b) 資源供應(yīng)狀況：鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價(jià)格將大幅度波動(dòng)；控制器、壓縮機(jī)的控制力減弱；c) 供應(yīng)品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對(duì)稀缺資源(銅)的依賴性；d) 供應(yīng)者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機(jī)的控制已打破，格力自

10、建壓縮機(jī)廠。4. 替代產(chǎn)品太陽能空調(diào)、地?zé)峥照{(diào)系統(tǒng)、燃?xì)庵醒肟照{(diào)，目前不是主流。5. 客戶客戶壓力：能效比、安靜、價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)、環(huán)保；客戶集中度：低，但由于產(chǎn)品供大于求，客戶議價(jià)能力強(qiáng)；客戶盈利能力：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長11.2%，增長期還很長。4、 分析結(jié)論綠色環(huán)保、 節(jié)能健康已成為空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的方向。 影響消費(fèi)者決策空調(diào)購買的因素基本有5 項(xiàng)：質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、品牌和性能。其中， “質(zhì)量”因素占首位，有85的被調(diào)查者選擇了這一項(xiàng)，居第二位的是“服務(wù)”，第三是“價(jià)格” ，第四和第五分別是“品牌”和“性能” 。由此可見， 空調(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件， 在購買過程中

11、仍屬于謹(jǐn)慎購買類型。影響其購買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。在山東地區(qū)消費(fèi)者花錢買的是“品質(zhì)過硬”十“服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。5、 本次促銷產(chǎn)品1、 新推產(chǎn)品型號(hào)壁掛式空調(diào):格力 KFR-35GW/(35570)Ca-3 空調(diào)(GREE KFR-35GW/(35570)Ca-3)類別：空調(diào)品牌：格力.廠商指導(dǎo)價(jià)：¥ 2599元商城報(bào)價(jià)：國美 ¥2599 蘇寧 ¥2599售后服務(wù)：整機(jī)包修6年 空調(diào)類型：掛式空調(diào)產(chǎn)品功率：1P變頻：否冷暖類型：冷暖型能效級(jí)別：3級(jí)靜 音：是自動(dòng)清潔：是電源性能格力 KFR-26GW/(26570)Ca-3 空調(diào)(GREE KFR-2

12、6GW/(26570)Ca-3)類別：空調(diào)品牌：格力.廠商指導(dǎo)價(jià)：¥ 2199元商城報(bào)價(jià)：國美 ¥2199蘇寧 ¥2199售后服務(wù)：整機(jī)包修6年空調(diào)類型：掛式空調(diào)產(chǎn)品功率：大1.0P變頻：否冷暖類型：冷暖型能效級(jí)別：3 級(jí)靜音：是自動(dòng)清潔：是電源性能格力 KFR-32GW/(32570)Ca-3 空調(diào)(GREE KFR-32GW/(32570)Ca-3)類別：空調(diào)品牌：格力.廠商指導(dǎo)價(jià)：¥ 2399元商城報(bào)價(jià)：國美 ¥2399蘇寧 ¥2399售后服務(wù)：整機(jī)包修6年空調(diào)類型：掛式空調(diào)產(chǎn)品功率：小1.5P變頻：否冷暖類型：冷暖型能效級(jí)別：

13、3級(jí)靜音：是自動(dòng)清潔：是電源性能柜式空調(diào)機(jī)：ii ：n-格力 KFR-50LW/(50569)Ba-3 空調(diào)(GREE KFR-50LW/(50569)Ba-3)類別：空調(diào)品牌：格力.廠商指導(dǎo)價(jià)：¥ 5098元商城報(bào)價(jià):國美 ¥5098 蘇寧 ¥5098售后服務(wù):整機(jī)包修6年參考資料空調(diào)類型:立式空調(diào)產(chǎn)品功率：2P變頻：否冷暖類型：冷暖型能效級(jí)別：3級(jí)電 源性能格力 KFR-72LW/E1(72568L1)D4C-N2 空調(diào)(GREE KFR-72LW/E1(72568L1)D4C-N2)類別：空調(diào)品牌：格力.廠商指導(dǎo)價(jià)：¥ 5850元商城報(bào)價(jià)：國美 &

14、#165;5850 蘇寧 ¥5850售后服務(wù)：整機(jī)包修6年2、最熱產(chǎn)品型號(hào)壁掛式空調(diào)：格力 KFR-23GW/(23570)Aa-3 空調(diào)(GREE KFR-23GW/(23570)Aa-3)類別：空調(diào)品牌：格力.廠商指導(dǎo)價(jià)：¥ 2299元商城報(bào)價(jià)：國美 ¥2299 蘇寧 ¥2299售后服務(wù)：整機(jī)包修6年格力 KFR-23GW/(23570)Aa-3空調(diào)類型：掛式空調(diào)產(chǎn)品功率：小1.0P變頻：是冷暖類型：冷暖型能效級(jí)別:3級(jí)電源性能：220V/50Hz格力 KFR-35GW/K(35556)K1C-N2(B)空調(diào)(GREE KFR-35GW/K(3555

15、6)K1C-N2(B)類別：空調(diào)品牌：格力系列：美滿如意 .廠商指導(dǎo)價(jià)：¥ 2699元商城報(bào)價(jià)：國美 ¥2699蘇寧 ¥2699售后服務(wù)：整機(jī)包修6年空調(diào)類型：掛式空調(diào)產(chǎn)品功率：1P變頻：否冷暖類型：冷暖型能效級(jí)別：3級(jí)電 源性能柜式空調(diào):格力 KFR-72LW/(72566)Aa-2 空調(diào)(GREE KFR-72LW/(72566)Aa-2)類別：空調(diào)品牌：格力系列：悅風(fēng).廠商指導(dǎo)價(jià)：¥ 6299元商城報(bào)價(jià)：國美 ¥6299 蘇寧 ¥6299售后服務(wù)：整機(jī)包修6年空調(diào)類型：立式空調(diào)產(chǎn)品功率：3P變頻：否政策補(bǔ)貼：節(jié)能補(bǔ)貼冷暖類型：冷

16、暖型能效級(jí)別：2級(jí)電源性能：1-220-50格力 KFR-50LW/(50520)FNAbC-3 空調(diào)(GREE KFR-50LW/(50520)FNAbC-3)類別：空調(diào)品牌：格力系列：鴻運(yùn)滿堂 .廠商指導(dǎo)價(jià)：¥ 5499元商城報(bào)價(jià)：國美 ¥5499 蘇寧 ¥5499售后服務(wù)：整機(jī)包修6年空調(diào)類型：立式空調(diào)產(chǎn)品功率：2P變頻：是冷暖類型：冷暖電輔能效級(jí)別：3級(jí)電源性能：1-220-50六、促銷策略廣告廣場(chǎng)電視屏有廣場(chǎng)電視屏的地區(qū)，要在廣場(chǎng)電視屏上播放活動(dòng)廣告戶外廣告在各地市、 縣、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)將現(xiàn)有的戶外廣告牌跟換本次活動(dòng)廣告內(nèi)容， 并盡可能補(bǔ)充臨時(shí)戶外廣告牌、公交車

17、站牌廣告宣傳。傳單發(fā)一些有關(guān)本活動(dòng)的宣傳單。七、 推廣內(nèi)容推廣主題：見證品質(zhì)、返璞歸真，品質(zhì)是本促銷時(shí)間： 2012年1 月 1 日 1 月 3 日促銷地點(diǎn)：金華市各家電市場(chǎng)促銷現(xiàn)場(chǎng)布置： 利用同一分配的單頁、 海報(bào)等布置門店， 并在門口使用帳篷、拱門、彩旗、條幅等彰顯氣氛：店內(nèi)廣播、電視、LED屏要全天播放活動(dòng)廣告。宣傳口號(hào) ： “ 好空調(diào)格力造”同時(shí)，并舉辦空調(diào)“以舊換新活動(dòng)” 。促銷策略 ： 滿 2000 抽一次獎(jiǎng)， 3000 兩次， 4000 三次， 以此類推， 獎(jiǎng)品豐厚。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 見證一等獎(jiǎng)： 8 名。獎(jiǎng)勵(lì)：同機(jī)型新空調(diào)一臺(tái) 見證二等獎(jiǎng)：15 名；獎(jiǎng)勵(lì)：中小型電視機(jī)一臺(tái) 見證三等獎(jiǎng)：

18、100 名；獎(jiǎng)勵(lì)：高級(jí)亞麻涼席 感謝獎(jiǎng) 500 名獎(jiǎng)勵(lì)：電風(fēng)扇一臺(tái)；促銷費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用總計(jì)廣告制作費(fèi)宣傳彩頁1000份200. 08520.0宣傳展板5副200.0廣告3000.0管理費(fèi)用設(shè)備2000. 0促銷人員8人共3天 （每人每天100.0）2400.0宣傳單發(fā)放3人共3天 （每人每天80.0）720.0八、售后服務(wù)（一）產(chǎn)品三包政策1 .包修政策2011年度家用空調(diào)（制冷量小于或等于14000W/、除濕機(jī)包修政策為整機(jī)包 修六年。以下情況之一的不屬于包修范圍，特約服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)可按本手冊(cè)有關(guān)規(guī)定實(shí)行收 費(fèi)維修：1.1 消費(fèi)者因使用、維護(hù)、保管不當(dāng)造成損壞的；1.2 非格力電器指定的

19、特約服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)所安裝、維修造成損壞的（包括消費(fèi)者 自行安裝或拆動(dòng)維修的）；1.3 無包修憑證及有效發(fā)票或有效購買憑證的；1.4 有效憑證、包修憑證不符或涂改的；1.5 因不可抗拒的自然災(zāi)害或使用環(huán)境惡劣造成損壞的；1.6 處理品、已超過包修期的產(chǎn)品。2 .包換政策按國家規(guī)定的三包期限，在包修期內(nèi)，符合下列條件，而且用戶拒絕維修時(shí), 可以換機(jī)。2.1 產(chǎn)品自售出之日起15日內(nèi)，發(fā)生主要性能故障，不能正常工作的，可 以換機(jī)；2.2 按國家規(guī)定的三包期限，在包修期內(nèi)，主要性能故障連續(xù)維修二次，不 能正常工作的，可以換機(jī)，并按國家三包規(guī)定，重新起算包修期限（僅限更換部 分）。2.3 2011年1月1日起，所購家用直流變頻空調(diào)自購買之日起1年內(nèi)，若發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量性能故障，消費(fèi)者可選擇更換同型號(hào)空調(diào)3、包退政策按國家規(guī)定的三包