目標(biāo)消費(fèi)人群暨廣告目標(biāo)人群

1、“益腦膠囊”重慶市場廣告媒體策劃方案重慶華宇廣告有限公司第25頁蕤施威囊war告吸族2001To02 軾一、目標(biāo)消費(fèi)人群暨廣告目標(biāo)人群二、目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體接觸特征三、年度營銷及廣告投放進(jìn)程四、“益腦膠囊”媒體組合與媒體排期“益腦膠囊”的目標(biāo)消費(fèi)人群暨廣告目標(biāo)人群（一）、對目標(biāo)消費(fèi)人群及廣告目標(biāo)受眾的界定“益腦膠囊”是“準(zhǔn)”字號國家中藥保護(hù)品種、國家基本藥物、中國中醫(yī)藥學(xué)會唯一推薦滋腎、安神、益腦類產(chǎn)品，具有滋 腎安神、補(bǔ)氣養(yǎng)陰，益智健腦等功效，主要適用于神經(jīng)衰弱、腦動脈硬化引起的體倦頭暈、失眠多夢、記憶力減退等病癥。根據(jù) 產(chǎn)品的功效及適應(yīng)癥狀，我們認(rèn)為：神經(jīng)衰弱、腦動脈硬化所導(dǎo)致的上述癥狀的

2、易發(fā)人群主要集中在以下幾個群體：1、30-50歲之間的公司、企業(yè)單位中高層管理人員、工作及家庭壓力較大的普通工作人員及家庭成員：這部分人群由于工作強(qiáng)度及工作壓力大的原因，是易發(fā)神經(jīng)衰弱、智力減退的第一目標(biāo)人群。2、學(xué)習(xí)壓力較大的中學(xué)生，特別是中、高考生：中學(xué)生尤其是參加中考、高考的中學(xué)畢業(yè)生，由于來自家長、同學(xué)和自身等方面的壓力，在學(xué)習(xí)上花費(fèi)的精力越來越多，是易發(fā)神經(jīng)衰弱、智力衰退等病癥的第二目標(biāo)消費(fèi)人群。但學(xué)生群體在消費(fèi)上呈現(xiàn)出與其他消費(fèi)人群不同的特征，決策購買行為由其家長完成，即產(chǎn)品的購買者與使用者相分離；所以在 針對學(xué)生市場時(shí)，應(yīng)以35-45歲之間的學(xué)生家長為主要傳播對象。3、45-60

3、歲的中老年人群：該群體是目前腦動脈硬化病癥的易發(fā)人群。根據(jù)以上界定：“益腦膠囊”廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娙后w基于以下兩個層次：核心層：（基礎(chǔ)消費(fèi)群體）治療性層次，對療效的明確指向性高；老年人群：針對治療老年人腦動脈硬化所導(dǎo)致的體倦頭暈、失眠多夢、記憶力減退等癥狀；中年人群：針對中年人（3550歲）因神經(jīng)衰弱導(dǎo)致的失眠多夢、體倦頭暈等相關(guān)癥狀；擴(kuò)展層：（特殊消費(fèi)群體）保健保養(yǎng)性層次，對療效的明確指向性低；i公司企業(yè)的中高層管理人員、針對學(xué)生市場的家長群體及有自主購買能力的學(xué)生群體；目標(biāo)受眾的構(gòu)成作為“益腦膠囊”的消費(fèi)目標(biāo)群體，核心消費(fèi)群體盡管在傳播上比擴(kuò)展群體容易達(dá)到和說服，但很難形成一個較大規(guī)模的市 場

4、容量；擴(kuò)展群體是提高銷量的關(guān)鍵，即具有大量消費(fèi)的可能性；（二）、根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)能力對核心消費(fèi)群體的界定1、與產(chǎn)品定價(jià)、療程一致的消費(fèi)能力： 根據(jù)“益腦膠囊”的療效與療程，按照目前市場 45元的零售價(jià)計(jì)算，以三盒為一個 療程（10天），消費(fèi)者日均消費(fèi)9粒，需花費(fèi)13.5元，每個療程需花費(fèi)135元/10天；按最佳的治療期需要三個療程，則要花費(fèi) 405元/月；從日消費(fèi)13.5元及月消費(fèi)405元的消費(fèi)支出判斷，“益腦膠囊”的消費(fèi)群體中，除治療性指向極高的特殊群體外，以保健性 指向?yàn)榛A(chǔ)的消費(fèi)群體應(yīng)當(dāng)具有中高消費(fèi)能力；但如果只考慮治療性購買指向的消費(fèi)群體，市場銷售的延續(xù)性就要差一些。2、核心消費(fèi)群體

5、的特征：從人口的年齡結(jié)構(gòu)看，包括個人與家庭的可能購買人口占總?cè)丝诘?6%產(chǎn)品廣告必須達(dá)到對這個年齡段受眾的告知目標(biāo)；年齡01415 1920 2425 3435 4445 5455以上比例166 i418211619主消費(fèi)群體Jyk主購買群體(2)、主購買群體的收入結(jié)構(gòu)均收入 年齡0 60060190090112001201以上3545歲70.516.5854560歲8012.35，2u 主購買群體邊緣購買群體次購買群體 根據(jù)主購買群體的收入結(jié)構(gòu)，年齡在 3545之間的目標(biāo)占5%年齡在4560之間的目標(biāo)占2%即符合上述年齡結(jié)構(gòu)且月收 入達(dá)到1200元以上的目標(biāo)消費(fèi)群體為核心傳播群體，也就是最核

6、心的目標(biāo)消費(fèi)群體；綜上所述：“益腦膠囊”的廣告目標(biāo)受眾界定為具有上述三種病癥的以下人群：公司、企業(yè)白領(lǐng)和準(zhǔn)白領(lǐng)階層(2535年齡段除外)35-45歲人均月收入在600元以上的家庭。45-60歲人均月收入在600元以上中老年層:、目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體接觸特征根據(jù)市調(diào)數(shù)據(jù)分析，重慶地區(qū)消費(fèi)者獲得藥品（包括保健品）信息的媒介途徑主要是電視、報(bào)紙和電臺三大媒體，大眾媒介 傳播是產(chǎn)品信息傳播的第一途徑，人際傳播是產(chǎn)品信息傳播的第二途徑；傳播途徑電視報(bào)紙人際傳播電臺互聯(lián)網(wǎng)其他受眾選擇83.34%53.74%27.1%12.32%7.74%2.3%在人際傳播中，來自于醫(yī)生、朋友、營業(yè)員的傳播占絕對大的比例，分

7、別達(dá)到：醫(yī)生:53%;親戚朋友:24%;營業(yè)員：21%; 其它:2%;（一）、目標(biāo)消費(fèi)群體對電視媒體的收視分析1、總體收視狀況根據(jù)央視收視數(shù)據(jù)整理分析：重慶市區(qū)電視媒體日平均收視率為 14.2%,即平均每人每天有近三個半小時(shí)的時(shí)間在收看電視， 比全國平均水平（3小時(shí)4分鐘）高出20分鐘。收視的黃金時(shí)段在晚間19:00以后，20:30至21:00是收視的高峰值，達(dá)67%,也 即是說有三分之二的重慶市民在這半小時(shí)內(nèi)都在看電視；中午12:00-13:00的收視明顯高于白天其它時(shí)段；日和周末的收視率的差異在晚間不明顯；周末白天的收視率一般比平日高二至四個百分點(diǎn)。重慶主要電視頻道在黃 金時(shí)段的收視率排名

8、前三的 分別是中央電視臺、CQTV-1、 CQTV-4。前三頻道收視率峰 值區(qū)所覆蓋的時(shí)間段各有特占八、中央電視臺的收視峰值區(qū)主要圍繞新聞聯(lián)播時(shí)段；CQTV-1的收視峰值區(qū)19:00-21:30;CQTV-4的收視峰值區(qū)則出現(xiàn)在 20:00-22:00;收視峰值區(qū)圍繞電視劇的播出有所移動；深夜時(shí)段（22:00凌晨）CQTV-4的收視率明顯高于其它頻道;3、各頻道平均收視時(shí)間比較從收視時(shí)間上分析，重慶消費(fèi)者收看最多的分別是：CQTV-1 （重慶電視臺綜合頻道）；CCTV-1 （中央電視臺一套）；CQTV-4 （重慶電視臺都市頻道）；4、各年齡層頻道收視比較各頻道收視時(shí)間排名收視時(shí)間（分鐘）CQT

9、V-4、CCTV-1、CQTV-1普遍受到各年齡層重慶消費(fèi)者的喜愛；3545年齡段的頻道收視偏好分另I是 CQTV4、 CCTV1、 CQTV1 ;4555年齡段的頻道收視偏好分另I是 CCTV1、 CQTV4、 CQTV1 ; 55以上年齡段的頻道收視偏好與 4555年齡段基本相同；5、不同年齡段受眾的節(jié)目收視偏好6、針對目標(biāo)收視群體的電視媒體選擇媒體選擇受眾群體頻道節(jié)目類型時(shí)段公司、企業(yè)白領(lǐng)準(zhǔn)白領(lǐng)階層CQTV4CQTV重慶新聞類、港臺電視劇、評論類21: 30以后3545歲人均收入在600元以上的家庭CQTV4CQTV 1CQTV7新聞類、電視劇、體育新聞、19: 00 23: 00456

10、0歲人均收入在600元以上的中老年層CQTV4CQTV 1新聞類、國內(nèi)電視劇、綜藝節(jié)目19: 00 21: 00白天時(shí)段注：要求補(bǔ)充節(jié)目預(yù)告單及串聯(lián)表;（二）、目標(biāo)消費(fèi)群體對報(bào)紙媒體的收視分析1、重慶主要報(bào)紙媒體的市場份額2、不同年齡層讀者對報(bào)紙媒體的選擇傾向3、不同年齡層關(guān)注的報(bào)紙內(nèi)容重慶晚報(bào)、重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)是受到各年齡層讀者喜愛的三大報(bào)紙；雖然重慶晚報(bào)的發(fā)行量在同類報(bào)紙媒體中居首位，但在主城區(qū)，更多的讀者偏好于重慶晨報(bào)；重慶商報(bào)是白領(lǐng)、準(zhǔn)白領(lǐng)的另一主要閱讀媒體。國際國內(nèi)新聞、頭版要聞是最受關(guān)注的報(bào)紙內(nèi)容。45-60歲讀者 表現(xiàn)出對國內(nèi)新聞和本地新聞 興趣更圖。除了新聞，16-24歲讀者

11、更關(guān)注 有關(guān)體育報(bào)道、影視娛樂和服飾 美容的內(nèi)容。中老年人相對其他年齡層讀者更關(guān)注有關(guān)法制報(bào)道、健康醫(yī)療 和生活常識的內(nèi)容。4、針對目標(biāo)人群的報(bào)紙媒體選擇(1)、報(bào)紙媒體:重慶晚報(bào)、重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)(2)、欄目版面：國內(nèi)新聞、本地新聞、國際新聞、體育板、健康醫(yī)療版注：要求補(bǔ)充晨報(bào)商報(bào)的內(nèi)容/版面/消費(fèi)者/讀者分析(三)、目標(biāo)消費(fèi)群體對電臺媒體的收聽分析23%在重慶收聽到的廣播電臺主要有中央人民廣播電臺、重慶交廣臺、重慶經(jīng)濟(jì)臺等十多個。重慶經(jīng)濟(jì)臺在重慶擁有較高的收聽率，其市 場占有率達(dá)33%,重慶人民臺、重慶交廣臺名 列第二，市場占有率為23%?？梢姡镜仉娕_ 占有絕對的優(yōu)勢。新聞節(jié)目收聽率最

12、高，達(dá)50%,即是說，每兩個收聽 廣播的人，就有一個人收聽新聞節(jié)目。天氣預(yù)報(bào)的收聽率達(dá)20%以上。熱點(diǎn)話題評說收聽率近20% 0信息節(jié)目、音樂節(jié)目也各有10%以上的收聽率。女性聽眾更關(guān)注收聽天氣預(yù)報(bào)。男性聽眾更關(guān)注收聽新聞節(jié)目、信息節(jié)目、熱點(diǎn)話題 評說、音樂節(jié)目。三、年度營銷進(jìn)程與廣告投放的配合(一)第一階段(2001.10-2001.12):導(dǎo)入期+推廣初期1、終端鋪貨本階段是“益腦膠囊”的上市導(dǎo)入期，首先要做好終端的鋪貨工作。目前在重慶市區(qū)的藥品終端中，和平藥房和桐君閣大藥房兩大連鎖藥房有500多家，在市民心中有著“放心藥房”的較高美譽(yù)度，具藥品銷售的市場份額占整個重慶藥品終端市場的 2/

13、3 以上。因此“益腦膠囊”的終端鋪貨時(shí)，在該時(shí)期使和平藥房和桐君閣大藥房兩大系列藥房的鋪貨覆蓋率達(dá)到85%以上，使得消費(fèi)者在接受高空媒體信息的同時(shí)，在大部分終端能夠接觸到產(chǎn)品。另外，時(shí)珍閣藥房在重慶也有 30多家連鎖藥店，“益腦膠囊”的終端選擇也應(yīng)重點(diǎn)考慮。對于其他的小規(guī)模藥店，也要盡 量鋪貨到店，爭取通過1-2個月的時(shí)間使“益腦膠囊”的鋪貨率達(dá)到 75%以上。2、端包裝建設(shè)對終端的包裝主要是配合產(chǎn)品的鋪貨，為了在消費(fèi)者心中樹立一個全新的、與眾不同的形象，應(yīng)在產(chǎn)品的陳列、堆碼，店面 門楣的包裝，DM、POP宣傳品的準(zhǔn)備上詳細(xì)策劃。使得“益腦膠囊”在上市的初期能與競爭對手形成強(qiáng)烈差異化，吸引消費(fèi)

14、者 注意。3、廣告宣傳以告知并達(dá)到基本的知名度指標(biāo)為目標(biāo)；4、地面促銷活動+終端促銷活動；在產(chǎn)品上市推廣階段，主要是進(jìn)行市場的預(yù)熱。目的是配合終端的鋪貨準(zhǔn)備，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，逐漸在消費(fèi)群體中建立知 名度。(二)第二階段(2002.1-2002.6 ):全面推廣階段1、強(qiáng)勢廣告宣傳本階段的目的是為了迅速提高“益腦膠囊”的市場知名度，逐漸影響消費(fèi)者的購買決策。本階段要迅速提高“益腦膠囊”的 市場知名度，應(yīng)采取強(qiáng)勢廣告策略，通過高密度的高空信息輸入，逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者購買決策。在媒體的選擇上，以電視、報(bào)紙、戶外和車身等媒體的交叉組合為主，形成立體式廣告信息輸出，使消費(fèi)者無論是在打開電 視、翻開報(bào)紙，還

15、是上街購物，都能夠接收到“益腦膠囊”的產(chǎn)品、品牌信息。本階段的推廣對象主要是公司、企業(yè)單位的中高層管理人員。但是，由于本階段是中學(xué)生準(zhǔn)備中考和高考的沖刺階段，也是補(bǔ)腦產(chǎn)品在學(xué)生市場的旺銷季節(jié)，所以我們建議在廣告目標(biāo)的選擇上，也應(yīng)以35-45歲之間的購買決策者為主要訴求對象。2、完善終端包裝建設(shè)為配合高空的強(qiáng)勢廣告宣傳，在地面終端的包裝建設(shè)上也要進(jìn)一步跟進(jìn)，主要完善終端人員促銷，加強(qiáng)DM制品和POP宣傳品的廣泛的使用和派發(fā)。3、促銷活動配合由于本階段的目的是要逐漸影響消費(fèi)者決策，擴(kuò)大市場銷售，因此，地面的促銷活動應(yīng)在本階段開始，通過系列促銷活動， 拉近與消費(fèi)者距離，促進(jìn)與消費(fèi)者的交流和溝通，直接

16、吸引消費(fèi)者購買。尤其是學(xué)生市場，可以不同的主題，積極關(guān)心中高考學(xué) 子，逐步在學(xué)生市場中建立口碑效應(yīng)，大范圍的影響潛在消費(fèi)者。4、加強(qiáng)產(chǎn)品流向、流量控制通過本階段強(qiáng)勢的高空廣告宣傳和地面促銷配合，產(chǎn)品已逐漸形成一種旺銷趨勢，為了有效的供給市場，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品庫存和市場流量的控制，采用合理的庫存流量控制管理方法，積極配合市場的銷售。（三）第三階段（2002.7-2002.12）:深度推廣階段1、前期成果的鞏固維護(hù)：通過前一階段的營銷努力，產(chǎn)品銷售已經(jīng)打開市場局面，所以，本階段的主要目的是進(jìn)一步鞏固銷售成果。連續(xù)跟進(jìn)廣告宣傳策略，進(jìn)一步擴(kuò)大“益腦膠囊”的知曉度和知名度，建立較高美譽(yù)度，的提高市場份額。2

17、、促銷延伸：對產(chǎn)品的品牌和功能信息進(jìn)一步滲透。本階段終端促銷活動的目的是樹立“益腦膠囊”的品牌形象，進(jìn)一步滲透白領(lǐng)階層市場，同時(shí)擴(kuò)大該產(chǎn)品在治療腦動脈硬化方面的知名度。由于本階段處于全年節(jié)假日較多時(shí)期（包括重陽節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等極大傳統(tǒng)節(jié)日），是青年子女孝敬父母的最佳 時(shí)期。因此，我們建議本階段的促銷活動主攻親情禮品市場，進(jìn)一步擴(kuò)大“益腦膠囊”在老年市場的知名度和銷售。四、“益腦膠囊”媒體組合與廣告排期（一）、主要競爭品牌電視媒體投放情況目前，重慶益腦產(chǎn)品（保健品、藥品）市場上已有100多個品牌。在媒體推廣宣傳方面，保健品類的總體力度較藥品類 強(qiáng)，主要選擇電視、報(bào)紙、電臺、車身等媒體。

18、近期，競爭品 牌在重慶本地電視媒體廣告投放情況有以下趨勢：1、主要競爭品牌廣告投放總體情況（2001.4 2001.8）:從投放總次數(shù)、總時(shí)長來看，CQTV 1是競爭品牌關(guān)注高 的頻道；品牌名稱投放總次數(shù)（次）投放總時(shí)長（秒）CQTV-1CQTV-4CQTV-1CTV-4安神膠囊227471145705腦白金316534970795生命T18712128058535特健腦靈通軟膠囊4285592201621力基歐彳惠活腦素4526500抗腦衰膠囊12180科瑞比蓋次膠囊7214222、重慶市場主要競爭品牌廣告投放規(guī)格（2001.4 2001.8）:工弋長 媒體5秒10秒15秒20秒30秒120

19、秒合計(jì)CQTV-1306339463021587CQTV-4179725581387合計(jì)30633112572357811974比率15.4%1.7%57.0%3.7%18.1%4.1%100%從各競爭品牌廣告投 放的時(shí)長規(guī)格來看，首選 15秒的時(shí)長規(guī)格，其次以 5秒和30秒的兩種規(guī)格為 次。（二）、“益腦膠!1”媒體組合策略1、總體策略一種藥品進(jìn)入一個新的市場，宣傳推廣是營銷推廣成功與否的關(guān)鍵因素之一，尤其是OTC市場更為明顯。根據(jù)重慶地區(qū)腦產(chǎn)品市場競爭狀況和重慶地區(qū)消費(fèi)者廣告信息的接觸特征，“益腦膠囊”作為一種新型腦產(chǎn)品進(jìn)入重慶市場，在傳播媒體的選擇 上進(jìn)行“高空為輔，地面為主”的組合策略

20、。即重點(diǎn)選擇電視媒體廣告，配合報(bào)紙、電臺、車身等媒體，在高空以強(qiáng)勢的信息輸 出，輔助以地面全面的信息覆蓋，同時(shí)加強(qiáng)終端現(xiàn)場的宣傳，形成立體式的宣傳態(tài)勢，迅速擴(kuò)大“益腦膠囊”的市場知曉度和知 名度，打開市場局面。2、階段投放策略1）、第一階段：本階段是“益腦膠囊”的產(chǎn)品導(dǎo)入期，主要進(jìn)行終端的鋪貨和終端店面的建設(shè)包裝。在廣告的投放上采取滲透式媒體策略， 選擇覆蓋面較廣、目標(biāo)消費(fèi)群較為集中的媒體進(jìn)行廣告投放，以電視媒體為主，輔助以報(bào)紙媒體廣告。電視：以CQTV-4、CQTV-1兩個頻道為主，偏重于CQTV-4 ;廣告形式以15秒（晚間時(shí)段）和30秒（白天時(shí)段）結(jié)合投放， 主要目的是通過高頻次的品牌輸

21、出迅速提高產(chǎn)品知名度。另外，針對產(chǎn)品特性，應(yīng)使用 1分鐘的廣告專題片（白天和深夜時(shí)段） 加強(qiáng)產(chǎn)品藥理信息的輸出。報(bào)紙:重點(diǎn)選擇重慶晨報(bào)，以軟文形式進(jìn)行產(chǎn)品機(jī)理信息的輸出。2）、第二階段：本階段是全面推廣期。通過前一階段的市場滲透，目標(biāo)消費(fèi)者已開始關(guān)注本產(chǎn)品，建議在終端建設(shè)較為完善的基礎(chǔ)上，采取 強(qiáng)勢廣告輸出，媒體全力出擊，同時(shí)加大產(chǎn)品信息在電視和報(bào)紙兩大媒體的暴露頻次。電視：以CQTV-1、CQTV-4兩個頻道為主，偏重于CQTV-4;廣告形式以15秒和30秒結(jié)合投放；晚間時(shí)段集中在21:00-23:00。 間斷性地投放部分廣告專題片。報(bào)紙:主要選擇重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)和重慶商報(bào)，在重慶晨報(bào)加大

22、軟文投放力度，同時(shí)間隔在重慶晚報(bào) 和重慶商報(bào)投放品牌硬廣告。車身:選擇主城區(qū)線路較長的路線。（暫定為一年的投放期）3）、第三階段：該階段是“益腦膠囊”的深度推廣階段，主要是鞏固前一階段的營銷成果，建議延續(xù)前一階段的廣告投放密度，同時(shí)開拓親 情禮品市場和周邊區(qū)縣市場。電視:繼續(xù)CQTV-1、CQTV-4的廣告投放，以5秒品牌廣告投放為主，穿插15秒功能性廣告；為覆蓋周邊郊區(qū)縣市場，增加 在重慶衛(wèi)視高收視欄目時(shí)段的5秒品牌廣告；廣告投放時(shí)段主要集中在 20:00-22:00。報(bào)紙：同第二階段電臺:重點(diǎn)選擇重慶經(jīng)濟(jì)廣播電臺，主要在新聞類、整點(diǎn)報(bào)時(shí)中投放品牌廣告。并針對老年人在健康類節(jié)目中開展專家咨詢

23、，詳細(xì)介紹“益腦膠囊”在治療腦動脈硬化方面的顯著療效。（三）、對廣告費(fèi)用的安排使用2001.10-2002.12是益腦膠囊開拓重慶市場銷售最關(guān)鍵的 第一年，廣告投入的多少直接關(guān)系到重慶市場的開拓力度和銷 售業(yè)績。因此，這一階段初步擬定以銷售額的2530%投入廣 告，按預(yù)期銷售額1000萬元計(jì)算，則本年度的廣告費(fèi)用約為 250300 萬元。各類媒體費(fèi)用在全年廣告費(fèi)用中的比例分配大致如下 ： 三個推廣階段媒體費(fèi)用在全年廣告費(fèi)用中的比例分配 ：全年廣告費(fèi)用各媒體所占百分比3%7%第一階段媒體投放45%全年廣告費(fèi)用各階段所占百分比媒體時(shí)段/欄目/版面廣告規(guī)格刊例價(jià)折扣CQTV-1J1 19:50-20:26 插播15秒6700A2 20:26-20:3015秒5400J2 21:01-21:36 插播15秒6400A4 21:40 21:4415秒5200白天60秒CQTV-421:30-21:33 貼片15秒400021:50-21:53 插播15秒450022:20-22:2330秒450017:00-18:0060秒240023:30-24:3060秒10000重