低迷經(jīng)濟中,征服八條增長之路(科特勒王賽)

1、 低迷經(jīng)濟中，征服八條增長之路作者：Pillip Kotler 博士, 科特勒咨詢集團(KMG)創(chuàng)始人, Kellogg 商學(xué)院終身教授，科特勒咨詢 王賽博士(一) 我們生活在雙軌世界：低/慢增長 vs 高/快增長現(xiàn)在很多公司都發(fā)現(xiàn)自己正在雙軌制的世界經(jīng)濟中運行，這與2008年之前的情況完全不同。那時候，世界上所有國家相互依存度日益增加，各國經(jīng)濟也共同進(jìn)退。顯而易見的是，在經(jīng)濟增長方面，當(dāng)今世界已經(jīng)以不同的速度（快和慢）走向兩個完全不同的層面（高和低）。當(dāng)我寫這篇文章的時候，美國和歐盟已經(jīng)面臨著經(jīng)濟增長放緩放低的難題，這個難題將持續(xù)到2020年。這些國家的稅收將難以填補過去積累的巨額債務(wù)，更不

2、用說為新產(chǎn)業(yè)提供支持了。美國經(jīng)濟將難以提供與人口增長相匹配的新增就業(yè)機會，預(yù)計從2012年到2020年，人口將由3.13億增長到3.42億。一些歐盟國家經(jīng)濟已經(jīng)陷入衰退，還有一些已經(jīng)到了瀕臨衰退的邊緣。如果經(jīng)濟不能穩(wěn)定增長，更多的政府預(yù)算將會被用于解決高失業(yè)問題，除了失業(yè)造成的經(jīng)濟增長損失，還包括社會混亂、失業(yè)津貼補助、衛(wèi)生保健費用等。勞動力市場的結(jié)構(gòu)配置失衡（比如自動化操作，市場要求的有特殊技能人才和勞動力市場供給人才的不匹配）和經(jīng)濟周期原因（比如經(jīng)濟下行造成的對勞動力需求的減少，財政緊縮政策造成的職位減少和居民可支配收入的降低），失業(yè)問題還會持續(xù)一段時間。更讓人覺得困擾的是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)自

3、動化的快速發(fā)展，使得對人力的要求越來越低。甚至有人說，現(xiàn)在開一個工廠，只需要一個廠長和一條狗，狗的職責(zé)就是當(dāng)廠長睡著的時候把他叫醒。 美國和歐洲會尋找一些資金來應(yīng)對逐漸惡化的經(jīng)濟難題。他們可能會再印鈔票，比如量化寬松政策但這將是一個存在通貨膨脹隱患的解決策略，尤其是在當(dāng)下及未來幾年內(nèi)低利率的情況下。還有一個辦法就是提高賦稅，但是這將抑制投資和居民消費。 這種脆弱的經(jīng)濟局面會在發(fā)達(dá)國家停住腳步么？還是會蔓延到經(jīng)濟曾經(jīng)強勢增長的發(fā)展中國家？ 答案是不幸的，美國和歐洲的經(jīng)濟已經(jīng)將中國的經(jīng)濟增長率從10%拖低至8%，其他金磚國家（巴西、俄羅斯、印度）從8%降低到5%。中東和非洲的高經(jīng)濟增長率也降下來了

4、。但是這些國家的經(jīng)濟增長率還是比美國高2%，比歐元區(qū)高0.3%。經(jīng)濟增長的慢牛是希臘、葡萄牙、意大利、愛爾蘭和西班牙，他們幾乎毫無希望。另外還有德國、英國、法國和美國，他們掙扎著希望能夠?qū)崿F(xiàn)1%-3%的經(jīng)濟增長 。雖然金磚國家由于對于以上這些國家的出口大量減少，也經(jīng)受著經(jīng)濟增長放緩，但是他們國內(nèi)的大量消費人口，使得這個問題看起來沒有那么可怕。出口減少，他們可以將注意力放到擴大內(nèi)需上來，因為他們的國內(nèi)市場還沒有享受到高經(jīng)濟增長帶來的紅利。比如說巴西，可以發(fā)展東北部地區(qū)，而中國可以開發(fā)西部。這些國家可以靠認(rèn)真規(guī)劃開發(fā)國內(nèi)市場而保持經(jīng)濟增長。(二) 低增長經(jīng)濟的商業(yè)應(yīng)對策略當(dāng)政府部門決定將要達(dá)成的目

5、標(biāo)時，無論是出臺緊縮政策或是刺激政策或者是兩者皆有，都無法預(yù)測經(jīng)濟復(fù)蘇的速度。消費者和企業(yè)都覺得未來充滿不確定性，所以捂緊錢包，這種情況只會讓經(jīng)濟狀況變得更糟。甚至還有人擔(dān)憂會出現(xiàn)二次經(jīng)濟衰退。企業(yè)必須采取行動。他們不能等待政府制定或頒布相關(guān)政策。企業(yè)有兩個大的選擇方向：削減成本和調(diào)整戰(zhàn)略。我們將分別對這兩種方向進(jìn)行分析。削減開支 面對需求減少的難題，企業(yè)會采取很多辦法來削減成本，比如說裁員、與供應(yīng)商討價還價，都是為了保持他們的單位利潤率。誠然，這樣做會引起他們的供應(yīng)商也來削減成本、裁員，和上一級供應(yīng)商討價還價。這引起了連鎖反應(yīng)，供應(yīng)鏈末端的節(jié)省開支策略觸發(fā)了整個供應(yīng)鏈的節(jié)省開支計劃。情況會變

6、得更糟。最終結(jié)果是，雖然價格和成本一起降低，消費者還是猶豫到底要不要買因為他們總是在期待價格變得更低。戰(zhàn)略調(diào)整 對于每個公司來說，戰(zhàn)略調(diào)整比單純降低成本理性得多。一些公司相信危機是喬裝起來的機會，浪費它會十分可惜。事實上，一個產(chǎn)業(yè)甚至是一個國家的危機，是提供市場份額的最好機會。在平常，競爭對手資金充足、防御完備，很難從他們那里贏得市場份額。在不景氣的經(jīng)濟緩急下，很多公司很難從銀行獲得充足的資金，而從其他渠道借錢的成本也增加了，再加上面臨關(guān)鍵崗位員工離職、庫存堆積如山等難題，這是擁有充足資金的公司擴張的好時機人才成本低、購買其他公司庫存的成本也較低，甚至有機會收購競爭對手。比如說，在最近的蕭條環(huán)

7、境中，很多航空公司削減成本，而捷藍(lán)航空準(zhǔn)備購置70架新飛機，及數(shù)十億美元的預(yù)算來保證他的擴張。 調(diào)整策略有很多方式，但是必須先明確以下幾個問題：n 我們的系統(tǒng)是否機構(gòu)臃腫？如果答案肯定的話，那么行動吧。但是一定要小心，不要傷到組織肌肉。n 這個市場是否無利可圖了？如果是這樣的話，將資金投入更豐厚的市場吧。n 這個區(qū)域是否沒有發(fā)展空間了？如果這樣，將資金轉(zhuǎn)移到別的地區(qū)吧。n 是否有些產(chǎn)品和服務(wù)在虧損？如果這樣，將資金轉(zhuǎn)移到更有前景的產(chǎn)品和服務(wù)上去吧。n 是否我們服務(wù)的一些客戶讓我們虧錢？如果這樣的話，果斷放棄，讓他們?nèi)フトe的公司吧。n 我們是否利用好了國內(nèi)和國際市場上的勞動力成本優(yōu)勢以提高我們

8、的價格競爭優(yōu)勢？認(rèn)真思考以上問題能夠幫助我們調(diào)整策略并好好利用危機，而不是成為危機的受害者。企業(yè)該怎樣在低增長的經(jīng)濟環(huán)境中制定增長計劃呢？在這里我們討論的增長并不是不論代價的野蠻增長。當(dāng)我們討論企業(yè)的增長目標(biāo)時，我們指的是“有利潤的增長”即使短期看不到利潤，也是長期利潤的增長。我們應(yīng)該加入一個很重要的形容詞，那就是“可持續(xù)的”。這就意味著，我們應(yīng)該與合作伙伴共同成長，并致力于讓我們的星球有更潔凈的空氣、水和其它自然資源。實現(xiàn)穩(wěn)定增長最重要的一個方面就是要有清晰的目標(biāo)，而且要保證所有的股東對實現(xiàn)這個目標(biāo)充滿熱情?？赡苓@個目標(biāo)在戰(zhàn)爭年代會更加清晰，我們要保證在和平年代也有清晰的目標(biāo)。這個目標(biāo)可以是

9、成為某行業(yè)進(jìn)步的重要經(jīng)濟引擎。比如，立志于成為全世界第一的醫(yī)院一定會堅持學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域新發(fā)現(xiàn)和其它醫(yī)院的優(yōu)秀做法。很顯然，很多公司可以在危機中找到聰明的捷徑；而其他公司不得不靠削減成本來生存。不幸的是，削減成本包括降薪，從而將更多的人推向失業(yè)的隊伍；降低價格意味著降低利潤，會讓公司更加面對強大對手的時候競爭力更弱；競爭力減弱意味著很可能被他們的競爭對手低價并購或者在清算過程中消失。n 在低迷的經(jīng)濟中，企業(yè)應(yīng)該怎么做？(三) 9個大趨勢會對2012-2022年經(jīng)濟增長產(chǎn)生重大影響1、全球經(jīng)濟力量和財富的重新分配自15世紀(jì)以來，西方世界包括英國、荷蘭、西班牙、葡萄牙等國家通過殖民擴張成為經(jīng)濟的主導(dǎo)力

10、量 。美國從19世紀(jì)領(lǐng)跑世界經(jīng)濟，更多是通過本土力量的發(fā)展，而今美國債務(wù)問題嚴(yán)重，衰退跡象開始顯現(xiàn)。經(jīng)濟力量曾最初轉(zhuǎn)向日本，然后因為石油轉(zhuǎn)向中東，最近轉(zhuǎn)向亞洲四小龍，現(xiàn)在主要轉(zhuǎn)向了中國和印度。財富聚集的趨勢也值得注意。很多新的百萬、億萬富翁來自新興國家。這是一個好消息，意味著在這些國家有充足的資金等待著被利用，但是值得注意的是，這里居民的購買力還很低，這就意味著，他們的消費也依然很低。這個趨勢對例如路易·威登、愛馬仕、古奇、勞力士等奢侈品公司很重要。這些公司在中國、巴西、印度、俄羅斯、墨西哥等國家開了很多專賣店，成長迅速。財富的增長也吸引了如美國四季酒店等豪華酒店、私人飛機公司、游艇

11、公司等在這里尋找商機。2、戰(zhàn)略關(guān)注點從全球轉(zhuǎn)向區(qū)域，區(qū)域轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)禺?dāng)面臨巨大機遇的時候，公司傾向于先在重要城市落戶。像麥當(dāng)勞、星巴克等連鎖機構(gòu)，先從歐洲主要城市開店，然后滲透到二級城市。一個叫HSM巴西的經(jīng)理人培訓(xùn)公司，一開始在圣保羅和里約熱內(nèi)盧開展培訓(xùn)項目，現(xiàn)在將業(yè)務(wù)擴展到不太知名的城市，比如說福塔雷薩（Fortaleza）、累西腓（Recife）。3、城市化和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的需求 城市化建設(shè)依然在持續(xù)：曾經(jīng)低于1000萬人的城市比如上海、北京、孟買、圣保羅、墨西哥城等已經(jīng)接近或超過了2000萬人。新城市持續(xù)出現(xiàn)：中國計劃新建數(shù)座新城以吸收新增人口和限制現(xiàn)有巨型城市的擴大。城市建設(shè)需要道路、電力

12、、建筑、水利、衛(wèi)生設(shè)施等，這些工程會提供就業(yè)機會。跨國公司例如卡特彼勒、通用、墨西哥水泥及一些國內(nèi)的公司將會因為為這些新城市提供服務(wù)和產(chǎn)品而獲利。4、新科技帶來的新機遇 機會從來都不會稀缺。世界被舊問題困擾包括貧困、缺水、空氣和水污染、氣候變暖等，急需解決方案。公司和消費者有許多功能上或精神上的需求急需被滿足。新科技應(yīng)運而生生命科技、個人醫(yī)療、功能食品、新能源、納米技術(shù)，這些領(lǐng)域都等待著被開發(fā)、升級。新科技公司如谷歌、臉譜、蘋果、亞馬遜等，通過為全世界提供服務(wù)而發(fā)展壯大。5、綠色經(jīng)濟的加速發(fā)展資源緊缺和污染提供了很多新的機遇。通用電氣CEO杰弗里·伊梅爾特啟動了一個項目叫做“生態(tài)想象

13、”，這個項目通過解決全球面臨的問題來盈利。通用在新能源利用方面投資了太陽能電池、風(fēng)力渦輪機等。沃爾瑪也在這方面做了工作，他們用能效高的新型運輸工具替換掉了之前費油的卡車，節(jié)省了50%的汽油。汽車公司也在加速研制混合動力或電力車。6、 快速變化的社會價值取向我們再也不會生存在一個單一的社會。現(xiàn)在的社會有更多的“部落”。馬克·佩恩和金妮·扎萊納在他們的書小趨勢（編者注：小趨勢，2008年中央編譯出版社出版）中描述了具有特別需求的75個微群體，從而提醒企業(yè)家新的商業(yè)機遇。想一下以下的群體：獨身女家庭主婦、新婚夫婦、退休人士、自由工作者、小說家、拉美新教徒、開車上班族。每個群體都有

14、特殊的需求。比如說越來越多的可以在家工作的自由職業(yè)者，他們需要在家里有一個工作的空間、文具、通訊設(shè)備，精確的針對這個群體的市場調(diào)研能夠得到他們的需求。每個微群體都是一個可能的商業(yè)機遇。這個現(xiàn)象也讓格雷格·維丁諾研究出一套專門服務(wù)微群體的方法。2010年，他寫了一本書，名為微市場：從小思考小行動中獲得大收益。維丁諾探索了小企業(yè)家怎樣用病毒傳播的市場策略將產(chǎn)品銷售給微群體。他的主意是雇傭社交媒體的人，通過他們達(dá)到病毒傳播新產(chǎn)品和新服務(wù)的目的。Yelp很成功地為餐廳、商場等打分，使當(dāng)?shù)叵M者團購當(dāng)?shù)夭蛷d或服務(wù)。7、私營和公有經(jīng)濟合作的加強私營經(jīng)濟和代表政府投資行為的公有企業(yè)一直在浪費時間吵

15、吵鬧鬧。一群人堅持政府應(yīng)該只花錢在國防、公共安全、及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面；另外一群人覺得政府應(yīng)該做更廣泛的投資，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、教育、社會衛(wèi)生福利、文化建設(shè)等等。不管觀點如何，毫無疑問公私經(jīng)濟需要有更多層面的合作、更少的斗爭。8、客戶權(quán)利和信息革命數(shù)字革命改變了銷售者、中間商和消費者之間的權(quán)力關(guān)系。今天，幾乎每個人在買車之前都會搜索一下臉譜或者汽車網(wǎng)站，看看他們的朋友或者其他網(wǎng)友怎么評價車的性能、最實在的價格等等。消費者的權(quán)力更大了，真正到了消費者為王的時代。消費者和賣家之間的信息是對稱的，這最終將會導(dǎo)致一個結(jié)果，那就是質(zhì)量低下的公司會迅速倒閉。長壽的公司將會是真正了解目標(biāo)需求，并做出杰出工作

16、來滿足需求的公司。9、白熱化競爭和顛覆性創(chuàng)新所以幾乎所有的公司都需要重新考慮用數(shù)字化方式呈現(xiàn)自己。正如柯達(dá)在數(shù)碼相機為王的時代走向破產(chǎn)；實體商場不得不向電子商務(wù)出讓市場份額。每個公司都必須適應(yīng)這個創(chuàng)新的時代。也許你可以忽視現(xiàn)有的競爭對手，但是一定要警惕可能從某個車庫中冒出的新競爭對手他們可能創(chuàng)造出更低成本更高品質(zhì)的東西。(四) 8個策略贏得持續(xù)增長即使被低迷經(jīng)濟困住的公司，也能夠從以下這8個策略中找到突破。我們將這8個方法命名為“增長經(jīng)濟學(xué)”。但是，首先我們必須弄清一個概念：增長從本質(zhì)上并不是一個終極目標(biāo)。有很多方式能夠使一個公司發(fā)展?？梢酝ㄟ^簡單降低成本或忍受虧損?？梢酝蝗槐l(fā)也可以是持續(xù)系

17、統(tǒng)地增長。我們要區(qū)分有計劃地增長和偶然的增長。我們志在達(dá)到兩個目標(biāo)：（1）盈利；（2）可持續(xù)。盈利不僅僅是短期盈利，重要的是長期盈利。有時公司需要為了獲得更長遠(yuǎn)的和更高的收益做深度投資，來忍受暫時的低利潤?？沙掷m(xù)意味著，公司需要同時滿足股東的利益、社區(qū)及社會的長期利益。一個快速擴張，但是遺留空氣、水、土地污染問題的公司，對自然資源造成損害，最終會傷害所有公司的長期利益。以下是應(yīng)用這8種方式的評估方法：在理想情況下，你的公司應(yīng)用了這八種方式，哪一種贏得了最好的收益？或者，你們公司已經(jīng)應(yīng)用了這八種方式中的一些，而有一些并沒有實施。將注意力放在沒有應(yīng)用的幾條，并為之制定可行方案?；蛘?，你了解到你的公司與競爭對手相比，在這8個方面做得很一般。就需要判斷應(yīng)該從哪個方面開始著手，能夠獲得最好的前期收效，從而能夠?qū)⒁粋€表現(xiàn)一般的公司打造成一個卓越的公司。這本書的每個章節(jié)都會細(xì)致討論一種方式，并回答以下的問題：1、提高市場份額。怎樣才能超越競爭對手，提高市場占有率？2、發(fā)展忠實的顧客和股東。你的公司怎樣才能培養(yǎng)忠實的客戶并發(fā)展可靠的合作伙伴？3、建立強大的品牌。你的公司怎樣去設(shè)計和建立一個強大的品牌，從而為戰(zhàn)略和行動提供平臺支持？4、創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)