佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級面臨的困難及對策

1、佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級面臨的困難及對策郭新豐【摘要】佛山建立現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，并不是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全盤否定和推倒重來， 對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的吸收和提升也應(yīng)是其題中之義。 陶瓷產(chǎn)業(yè)為佛山改革開放3030 年來的經(jīng)濟騰飛立下了赫赫戰(zhàn)功，但當(dāng)前發(fā)展也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。通過產(chǎn)業(yè)集群的形式，按行業(yè)進行整合，創(chuàng)造性、高起點地實施區(qū)域品牌戰(zhàn)略無疑是全面提升佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的有效措施。【關(guān)鍵詞】佛山陶瓷；轉(zhuǎn)型升級；區(qū)域品牌；對策陶瓷產(chǎn)業(yè)的升級引起市委市政府深度關(guān)切。傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)業(yè)在消耗了大量的資源、 對環(huán)境治理投入嚴(yán)重不足的情況下， 為自己和全球市場提供著物美價廉的建陶產(chǎn)品。 這種簡單粗放型的增長模式， 在市場供求關(guān)系

2、基本達到平衡之后，正面臨著產(chǎn)業(yè)升級與轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。作為工商部門可從創(chuàng)建“佛山陶瓷”區(qū)域品牌的角度去思考佛山陶瓷轉(zhuǎn)型升級之路。一、佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題佛山陶瓷歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，自古便被譽為“南國陶都”。經(jīng)過改革開放以來 3030 年的迅猛發(fā)展，佛山陶瓷已發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，產(chǎn)業(yè)體系完備，影響輻射面廣，社會就業(yè)者眾，享譽國內(nèi)國際，極具歷史文化底蘊和地方特色優(yōu)勢的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，形成了中國陶瓷城、 華夏陶瓷博覽城兩大陶瓷展示和會展中心， 瓷海國際等六大陶瓷專業(yè)批發(fā)市場，被國家有關(guān)部門和協(xié)會認(rèn)定為“中國建筑衛(wèi)生陶瓷特色產(chǎn)業(yè)基地”、“中國建筑衛(wèi)生陶瓷出口基地”、“中國陶瓷名都”，被省有關(guān)部門認(rèn)

3、定為“廣東省產(chǎn)業(yè)集群升級示范區(qū)”， 形成了東鵬、 鷹牌等大批骨干企業(yè)及著名品牌，有中國馳名商標(biāo) 1010 件、廣東省著名商標(biāo) 5656 件。但其在發(fā)展壯大的過程中也面臨如下困境：（一）發(fā)展定位前后不一。20002000 年前后，四川廉價清潔的天然氣及相應(yīng)的原料與西部市場，吸引了佛山陶瓷擴張轉(zhuǎn)移。20022002 年至20062006 年，佛山陶瓷大規(guī)模地走向省內(nèi)臨近的肇慶、清遠(yuǎn)、河源等地。20082008 年，佛山市政府出臺了佛山市陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2008-20152008-2015）,提出“趕走污染，做強陶都”和“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代制造”，隨后提出未來的佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)定位于“打造世界級的陶瓷之都

4、”、“打造世界級的產(chǎn)業(yè)基地”。20092009 年 3 32 2個品牌簽約進駐中國陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地， 入駐面積達 7600076000 多平方米。 由于發(fā)展定位的左右搖擺，佛山至今沒有一個成熟的陶瓷產(chǎn)業(yè)園區(qū)，20082008 年提出的佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)基地高明示范區(qū)， 到最近才開始進入落實和招商階段， 至今仍有一些陶企散落在居民區(qū)中，無法實現(xiàn)集中供氣，集中治污。（二）總部經(jīng)濟缺乏支撐?？偛拷?jīng)濟就是企業(yè)將總部遷移到或保留在中心城市，充分利用中心城市的科技、人才、信息、市場等優(yōu)勢尋求快速發(fā)展。佛山打造陶瓷總部經(jīng)濟的計劃是將佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的制造環(huán)節(jié)大部分轉(zhuǎn)移出去，而將上下游保留下來，諸如陶瓷產(chǎn)業(yè)上游的設(shè)計策

5、劃、機械裝備、研究開發(fā)等陶瓷產(chǎn)業(yè)下游的營銷總部、出口基地、物流等陶瓷產(chǎn)品方面的質(zhì)檢、分析、認(rèn)證等陶瓷產(chǎn)品、裝備、化工等方面的會展經(jīng)濟等。但從目前的實踐來看，困難重重： 佛山尚缺乏中心城市具有的核心政府、 科研院所、 高等教育、 信息中心、人才集中等方面的優(yōu)勢。 同時， 目前真正意義上的陶瓷企業(yè)總部僅有少數(shù)的幾家，數(shù)量少而且布局難以形成規(guī)模效應(yīng)。隨著生產(chǎn)基地的外遷，一些知名陶瓷企業(yè)也開始把營銷中心外遷。 留在佛山的建陶企業(yè)也將在佛山當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造方面減量，如目前東鵬陶瓷，具在佛山的份額僅占總產(chǎn)量的 30%30%新中源 B B3 3 瓷不足 20%20%止匕外，政府近年來在打造佛山陶瓷的區(qū)域品牌建設(shè)

6、方面投入少，重視不夠，使得打造總部經(jīng)濟失去了重要支撐。（三）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移風(fēng)險攀升。佛山陶瓷近年來生產(chǎn)用陶瓷原料的運輸半徑越來越大，主要燃料或燃油的成本越來越高，運輸設(shè)限越抓越緊，環(huán)保、節(jié)能減排的要求越來越高， 整個建陶的生產(chǎn)成本隨之也越來越高， 整個產(chǎn)業(yè)不斷在外遷轉(zhuǎn)移， 產(chǎn)業(yè)外遷轉(zhuǎn)移的多數(shù)陶瓷企業(yè)多數(shù)代價高昂， 常常陷入被動尷尬局面： 一是土地手續(xù)不完備。 有的土地使用甚至違規(guī)操作， 未批先征 （未批先用、先征后批）事后再補辦手續(xù)，往往給簽約而不能入駐的企業(yè)帶來了巨大損失。二是基礎(chǔ)設(shè)施配套不齊全。 很多產(chǎn)區(qū)在招商時都向企業(yè)承諾， 基礎(chǔ)設(shè)施方面給予提供“五通一平”、 “六通一平”甚至“七通一平”等建

7、設(shè)， 但往往在實際中難以在短時間內(nèi)兌現(xiàn)。三是新產(chǎn)區(qū)資金投入巨大。無論是生產(chǎn)拋光磚、玻化磚或是瓷片，投資一條生產(chǎn)線需要的資金（若包括土地購買與土建等成本）大概是一億元左右， 生產(chǎn)線一旦由于其他因素?zé)o法投入生產(chǎn)， 企業(yè)將蒙受巨大損失。（四）對外出口受制于人。東盟、中東、非洲、南美和歐盟是佛山瓷石專的五大出口市場。 今年 1 14 4 月， 佛山出口到歐盟的瓷石專產(chǎn)品達 70007000 多萬美元。而 20092009 年，佛山出口歐盟陶瓷產(chǎn)品貨值約 2 2 億美元。20092009 年出口歐盟的國內(nèi)陶瓷企業(yè)中， 出口量排名前列的大部分來自佛山。 據(jù)國家商務(wù)部網(wǎng)站披露，6 6 月 1919 日歐盟正

8、式宣布對中國瓷磚進行反傾銷正式立案，此次反傾銷調(diào)查涉及有釉和無釉的墻地磚、馬賽克等產(chǎn)品，金額超過 3 3 億美元。相比較以往泰國、 印度等單個國家對陶瓷產(chǎn)品提起的反傾銷調(diào)查， 歐盟以整個區(qū)域市場的調(diào)查力度將非常大，佛山陶瓷出口歐盟的市場面臨前所未有的壓力。（五）專業(yè)人才供需失衡。由于對陶瓷專業(yè)人才培養(yǎng)缺乏實質(zhì)性投入， 陶瓷人才儲備速度難以跟上企業(yè)的發(fā)展速度。 佛山陶瓷有近千億的產(chǎn)值，鮮有公共的陶瓷專業(yè)人才培訓(xùn)、試訓(xùn)基地，陶瓷職業(yè)教育比較缺乏。同時，佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)集群缺乏精通國際慣例、 熟悉國際市場的國際化人才， 缺乏高新技術(shù)領(lǐng)域的核心技術(shù)專家， 缺乏既懂經(jīng)營管理、 又精通專業(yè)技術(shù)的復(fù)合型企業(yè)家人

9、才，缺乏能帶領(lǐng)企業(yè)走向世界的領(lǐng)軍式人物。止匕外，陶瓷產(chǎn)業(yè)專業(yè)化的營銷人才也匱乏， 部分區(qū)域營銷人員仍停留在表面膚淺、 照搬模仿等傳統(tǒng)營銷方式上， 無法深入分析每個方案針對不同客戶不同市場在執(zhí)行細(xì)節(jié)上的差異， 對新的營銷方式和營銷手法掌握運用不夠。（六）內(nèi)部競爭趨向過度。佛山作為中國陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展最完善的產(chǎn)業(yè)集群地，企業(yè)數(shù)量多、品牌影響力大、營銷中心集中，是其發(fā)展的優(yōu)勢；但同時，會展場地多而分散，產(chǎn)品同質(zhì)化，因而在市場和企業(yè)之間，不可避免地經(jīng)營同質(zhì)化，內(nèi)部競爭激烈。作為打造總部經(jīng)濟最為核心的三大陶瓷專業(yè)市場，因為彼此間的利益競爭關(guān)系， 更是硬生生將佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)區(qū)隔成為獨立的“區(qū)域市場”，佛山陶瓷交

10、易博覽會的艱難曲折就是力證。目前雖然在整合，而效果并不是非常理想，“同室操戈”的局面依舊在延續(xù)， 資源整合較多地停留在參與的層面上， 結(jié)果很多企業(yè)對市場顯現(xiàn)的蛋糕吃起來東一口西一口，嘗嘗蛋糕的味道而已。（七）自主創(chuàng)新瓶頸仍存。在佛山十大優(yōu)勢行業(yè)中，陶瓷建材行業(yè)大中型企業(yè)占 16%16%但研究與開發(fā)經(jīng)費卻只占 0.2%2%0.2%2%專利申請總數(shù)和發(fā)明專利申請總數(shù)只占 0.5%0.5%口 5.6%,5.6%,研究與開費占銷售收入的比重倒數(shù)第一，研究與開發(fā)人員、專利申請總數(shù)倒數(shù)第二。在技術(shù)創(chuàng)新和改造方面，佛山陶瓷大多數(shù)企業(yè)投入不足， 缺乏研發(fā)能力， 出現(xiàn)偷技術(shù)、 產(chǎn)品同質(zhì)化、 技術(shù)糾紛多的不良現(xiàn)象

11、，核心競爭力不強。在產(chǎn)品設(shè)計方面，佛山陶瓷企業(yè)雖然不斷推出新產(chǎn)品，但總的來說數(shù)量不多，大部份企業(yè)缺乏自主開發(fā)能力，仿效性嚴(yán)重，產(chǎn)品開發(fā)沒有完全走出經(jīng)驗型、引入型、模仿型和實用型之路。二、創(chuàng)建“佛山陶瓷”區(qū)域品牌，助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級（一）推進“佛山陶瓷”區(qū)域品牌建設(shè)的政府協(xié)調(diào)保障機制建設(shè)。地方政府在區(qū)域品牌創(chuàng)建的過程中扮演著“掌舵者”的角色，起引領(lǐng)和牽動的作用。 在創(chuàng)建“佛山陶瓷”區(qū)域品牌過程中， 政府應(yīng)當(dāng)從四個方面進行協(xié)調(diào)保障：一是加大佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的區(qū)域規(guī)劃力度。 按照產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的內(nèi)在要求， 前瞻性地加大對區(qū)域發(fā)展的規(guī)劃力度，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園重點發(fā)展陶瓷工藝、陶瓷設(shè)計、陶文化傳播； 華夏陶瓷城重點發(fā)

12、展陶瓷會展； 瓷海國際主要發(fā)展陶瓷物流和批發(fā)；中國陶瓷城則作為中高端陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的營銷窗口，主攻出口；而中國陶瓷產(chǎn)業(yè)總部向陶瓷企業(yè)的全球營銷中心方向發(fā)展。 二是加大對重點陶瓷企業(yè)的扶持力度。 對能帶動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、 延長產(chǎn)業(yè)集群鏈條、 增加產(chǎn)業(yè)集群附加值、提升區(qū)域品牌競爭力的企業(yè)或項目，優(yōu)先安排用地，優(yōu)先協(xié)助配套資金，優(yōu)先發(fā)放優(yōu)惠貸款，優(yōu)先給予政策扶持。三是加大“佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)基地高明示范園”建設(shè)的力度。建立陶瓷產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，可以集約利用供水、供電、道路、環(huán)保等基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施建設(shè)， 降低產(chǎn)業(yè)發(fā)展成本， 推動企業(yè)集中連片發(fā)展。高明示范園規(guī)劃用地 37663766 畝， 擬建設(shè) 6060 條現(xiàn)代

13、化的陶瓷生產(chǎn)線。 地方政府應(yīng)加大招商和推進力度， 加快陶瓷產(chǎn)業(yè)聚集， 使其真正發(fā)揮在精品陶瓷發(fā)展和環(huán)保生產(chǎn)的示范作用，將其打造成佛山陶瓷品牌的核心區(qū)、國際名牌的創(chuàng)造區(qū)。四是加大創(chuàng)建“佛山陶瓷”區(qū)域品牌經(jīng)費保障的力度。 把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)作政府的一個重要公共管理項目， 安排專門機構(gòu)管理， 投入資金進行媒體宣傳和公關(guān)活動， 樹立良好的區(qū)域品牌形象， 將“佛山陶瓷”打造成為佛山的城市名片。牌是指某個行政或地理區(qū)域內(nèi)某一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長期努力而形成或創(chuàng)建為該產(chǎn)業(yè)企業(yè)所共同擁有的在產(chǎn)業(yè)市場具有較高市場份額和影響力的知名品牌， 其總體表現(xiàn)形式通常為區(qū)域名稱十優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)（或產(chǎn)（二）推進“佛山陶瓷”區(qū)域品牌的法律確

14、權(quán)機制建設(shè)區(qū)域品品）名稱，其具體表現(xiàn)形式為集體商標(biāo)。佛山陶瓷在消費者心目中可以說是家喻戶曉、 深入人心、 名聞遐邇， 但法律意義上的佛山陶瓷區(qū)域品牌還沒有形成。所以，應(yīng)當(dāng)加快設(shè)計出構(gòu)圖簡潔、文字簡練，既符合佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的行業(yè)特征， 又能突出商品品質(zhì)特征的可識別性標(biāo)識， 由行業(yè)協(xié)會組織集體成員簽訂協(xié)議，并向國家工商總局商標(biāo)局申報注冊集體商標(biāo)，并注重國際性廣泛注冊，科學(xué)運用好資源性、防御性、組合性注冊策略。（三）推進領(lǐng)袖企業(yè)帶頭使用“佛山陶瓷”區(qū)域品牌的參與機制建設(shè)。在這一過程中應(yīng)當(dāng)抓住三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)： 第一， 培育領(lǐng)袖型企業(yè)家的區(qū)域品牌意識。凡是世界聞名的區(qū)域品牌，都應(yīng)有一批杰出的領(lǐng)袖型企業(yè)家

15、。在培育名牌陶瓷產(chǎn)品， 名牌陶瓷企業(yè)直至佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的同時， 培養(yǎng)鍛煉一批有創(chuàng)造性、有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，并且引導(dǎo)企業(yè)家樹立強烈的區(qū)域品牌意識。第二，正確處理好企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的關(guān)系。如果把企業(yè)品牌看作“樹木”的話，那么區(qū)域品牌就是“森林”， 只有“樹木”根深葉茂且集群聚合才能形成連片“森林”，反之“森林”又能為“樹木”擋風(fēng)遮雨。從這個意義上說，企業(yè)品牌與區(qū)域品牌是互相依存、 互相貢獻的關(guān)系。 佛山陶瓷在建設(shè)區(qū)域品牌的過程中要動員領(lǐng)袖型陶瓷企業(yè)在突出使用自身商標(biāo)的同時，合理使用區(qū)域品牌并賦予相關(guān)的激勵機制激發(fā)其使用的積極性。第三，積極促進領(lǐng)袖型企業(yè)加快自主創(chuàng)新的步伐。 領(lǐng)袖企業(yè)對區(qū)域品牌建

16、設(shè)的貢獻主要體現(xiàn)在主導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向上。 所以， 必須積極促進佛山陶瓷領(lǐng)袖型企業(yè)建立健全技術(shù)創(chuàng)新體系， 不斷進行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)的創(chuàng)新， 在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的科技含量，進而帶動集群內(nèi)其他陶瓷企業(yè)提升自主創(chuàng)新能力，最終使“佛山陶瓷”區(qū)域品牌建設(shè)獲得長久的生命力。（四）推進“佛山陶瓷”區(qū)域品牌的營銷機制建設(shè)。區(qū)域品牌創(chuàng)建的核心是塑造與宣傳區(qū)域品牌。打造“佛山陶瓷”區(qū)域品牌的過程中可從三個方面加以著手：首先，利用各類展會進行區(qū)域品牌營銷。采取“走出去”和“請進來”相結(jié)合的方法，積極組織陶瓷企業(yè)統(tǒng)一使用“佛山陶瓷”區(qū)域品牌，抱團參加國內(nèi)陶瓷博覽會、展銷會、招商洽談會、推

17、介會等，并組團積極參加意大利、西班牙、迪拜、美國等國家和地區(qū)的大型國際陶瓷展會。其次，利用新聞媒體進行區(qū)域品牌營銷。充分利用戶外廣告、新聞報道、公關(guān)活動、贊助活動、節(jié)日慶典以及公益活動等，來加強區(qū)域品牌的宣傳工作，擴大區(qū)域品牌的知名度，樹立區(qū)域品牌的良好形象。再次，利用文化載體進行區(qū)域品牌營銷。工藝美術(shù)陶瓷是佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的一大特色，然而從其目前的發(fā)展規(guī)模水平來看，與其所擁有的資源優(yōu)勢不相符。所以，應(yīng)當(dāng)利用南風(fēng)古灶和石灣公仔街、石灣陶藝博物館和南風(fēng)古灶藝術(shù)長廊商業(yè)步行街等載體，通過各類文化藝術(shù)活動，開展“佛山陶瓷”文化營銷，廣泛深入傳播佛山的陶文化。（五）推進“佛山陶瓷”區(qū)域品牌的保護機制建設(shè)。公共物品遇到的一個難以克服的問題是“搭便車”現(xiàn)象，即人們可以自由地享受公共物品帶來的好處，而不需要支付任何費用。區(qū)域形象品牌也是如此。一個糟糕的區(qū)域品牌形象對企業(yè)品牌具有負(fù)外部影響，會使區(qū)域的企業(yè)品牌籠罩在難以擺脫的陰影下，會無辜地或多或少地牽連區(qū)域的企業(yè)品牌，甚至?xí)o情地扼殺某些企業(yè)品牌。所以，應(yīng)當(dāng)從三個方面推進“佛山陶瓷”區(qū)域品牌的保護機制建設(shè)：一是從嚴(yán)把握區(qū)域品牌的使用門檻。嚴(yán)格掌握準(zhǔn)入門檻，以杜絕利用區(qū)域品牌進行掠奪性經(jīng)營、低價競銷、大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品等破壞區(qū)域品牌形象的短期機會主義行為，從而增強企業(yè)參與的積極性和主動性，保護區(qū)域品牌形象。二是充分發(fā)揮通過行業(yè)協(xié)會等中介