優(yōu)衣庫庫存管理

1、優(yōu)衣庫庫存管理不可否認(rèn)，線下傳統(tǒng)零售正面臨巨大挑戰(zhàn)，服飾品牌商更是在為過去幾年的粗放式增長買單，高庫存之痛還在繼續(xù)。然而優(yōu)衣庫是個(gè)特例，早在 20092009 年優(yōu)衣庫就通過與淘寶結(jié)盟開展電商業(yè)務(wù)。在 20132013 年“雙十一”當(dāng)天，優(yōu)衣庫官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店的單日銷售額突破 1.21.2 億元，總計(jì)銷售超過百萬件商品，同比增長超過 500%500%。去年優(yōu)衣庫開始嘗試線上與線下聯(lián)動(dòng)的 O2OO2O 模式，通過店內(nèi)廣播以及收銀員的提醒，向進(jìn)店購物的消費(fèi)者推薦自家 APP,APP,用戶可下載 APPAPP 上的二維碼對(duì)指定商品進(jìn)行打折優(yōu)惠購買。其線下店鋪逆勢(shì)擴(kuò)張，今年新開店數(shù)量要增長 30%30%

2、。由此可見，優(yōu)衣庫正在加速線下店面布局轉(zhuǎn)型 O2OO2O。近日，迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū) CEOCEO 潘寧在接受 2121 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，目前線上銷售約占優(yōu)衣庫中國整體銷售的 6%6%左右，但未來這一比例將有望增至 20%-30%20%-30%。但潘寧坦言，優(yōu)衣庫的O2OO2O 模式尚在摸索過程中， 而具規(guī)模的門店數(shù)量則是優(yōu)衣庫 O2OO2O 模式得以順利運(yùn)行的基礎(chǔ)。優(yōu)衣庫是如何進(jìn)行 O2OO2O 初期轉(zhuǎn)型的？綜合各方報(bào)道，可以概括為：第一，不拋棄或者減弱線下門店，并通過將線上、線下渠道結(jié)合的推廣方式使線上平臺(tái)為我所用。優(yōu)衣庫通過 APPAPP 的推廣，讓更多

3、用戶知道我們的品牌，提升知名度，讓更多用戶產(chǎn)生期待優(yōu)衣庫去自己城市開店的愿望。根據(jù)用戶的地理位置、日活躍度等相關(guān)數(shù)據(jù)，來提供開店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。同時(shí)，優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)線上與線下同價(jià)，避免線上渠道的沖擊，并采用 APPAPP 門店位置指引、門店專用二維碼等設(shè)計(jì)達(dá)到線上引流到店的目的。而因?yàn)閮?yōu)衣庫 APPAPP 和天貓旗艦店的用戶來自全國各地，于是就有“先裝 APPAPP、再開店”的思路。第二，優(yōu)衣庫 APPAPP 不重銷售，重安裝量與品牌曝光率，并積極推動(dòng)線下實(shí)體店向線上的導(dǎo)流。優(yōu)衣庫 APPAPP 在國內(nèi)的安裝量應(yīng)該在 300300 萬左右。即便如此，訂單轉(zhuǎn)化率、銷售額并不是優(yōu)衣庫考核

4、 APPAPP 的指標(biāo)，更多是注重?cái)U(kuò)大安裝量，尤其是在未開店地區(qū)的用戶手機(jī)上搶占位置，通過品牌傳播，提升曝光率。% %L9L6A&I$X#A3KL9L6A&I$X#A3K第三，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)與 APPAPP 全部導(dǎo)向天貓旗艦店，沒有會(huì)員體系，也沒有積分系統(tǒng)。同時(shí)，優(yōu)衣庫堅(jiān)持要用戶到店才能使用優(yōu)惠折扣，并為此專門設(shè)計(jì)自己的 APPAPP 才能掃描的二維碼，這有效避免了優(yōu)惠券的浪費(fèi)情況。而在優(yōu)惠券、會(huì)員管理系統(tǒng)投入上節(jié)省出來的錢，就可以投入到線下店的改造上。6 6e#u+T3e#u+T3?6?6m m止匕外，優(yōu)衣庫還上線了網(wǎng)絡(luò)虛擬衣柜服務(wù)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的性別、穿衣場(chǎng)合、風(fēng)格以及

5、當(dāng)天的天氣，給網(wǎng)購用戶推薦合適的商品。今年，優(yōu)衣庫在線上平臺(tái)挖掘方面會(huì)繼續(xù)做更多考慮。優(yōu)衣庫平均庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)是 83.7283.72 天，比國內(nèi)服企快到至少一半以上，那么優(yōu)衣庫著名的“零庫存”是通過幾種方式來實(shí)現(xiàn)的：第一，在產(chǎn)品開發(fā)模式上，優(yōu)衣庫選擇進(jìn)軍所有年齡段和性別都能穿的基本款。這種方式可以帶來幾種好處就是：犯錯(cuò)率降低，庫存壓力很輕;面對(duì)的消費(fèi)者反而比較全面，而不是局限在某些特定人群，從而形成更大的市場(chǎng)規(guī)模；并幫助優(yōu)衣庫在非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè)里面挖掘出標(biāo)準(zhǔn)化的品類，使得終端管控標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單可復(fù)制，并在店鋪形象、產(chǎn)品展示等方面能呈現(xiàn)一體化的管理。第二，在銷售數(shù)據(jù)的跟蹤上優(yōu)衣庫以星期為單位。20

6、20 多年來，優(yōu)衣庫通過收集每天每時(shí)每刻、每款每色每碼、每個(gè)店鋪所有的銷售數(shù)據(jù)，形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫。通過實(shí)時(shí)監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)，來制定生產(chǎn)量，調(diào)整營銷方案，優(yōu)衣庫最終基本上做到了零庫存。同時(shí)，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)以及 APPAPP 上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，達(dá)到在后臺(tái)分析出顧客單次消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率等信息，并利用各種數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域。開店準(zhǔn)確率高。第三，采用直營店模式快速贏得直接市場(chǎng)反應(yīng)。很多服裝品牌在零售端采取加盟模式，雖然能帶來巨大現(xiàn)金流和深入的渠道，方便企業(yè)快速擴(kuò)張，卻使得信息收集環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層。而第一時(shí)間掌握店鋪里發(fā)生的事情，在“快時(shí)尚”行業(yè)尤為重要。優(yōu)衣

7、庫的經(jīng)營理念里有一條，商品和店鋪是我們跟顧客唯一的接點(diǎn)，店鋪是唯一創(chuàng)造利潤的場(chǎng)所。我個(gè)人的理解是，總部員工自己是收集不到信息的，必須通過店員、店長去實(shí)現(xiàn)。商品。20142014 年，優(yōu)衣庫在線上平臺(tái)挖掘方面會(huì)繼續(xù)做更多考慮?！皩?duì)于優(yōu)衣庫來說，售罄并不是一件好事。”迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū) CEO1CEO1 寧近日對(duì)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)記者說,“我們更希望創(chuàng)造一定的庫存率，這個(gè)比率我們控制在 3%3%左右?！迸藢幏治稣f，如果每個(gè)季度都做到清倉，實(shí)際銷售損失非常大，SKUSKU(庫存量單位)不齊全，最終出現(xiàn)的情況就是打折。而良性庫存能夠保證涵蓋主打的全部產(chǎn)品，保證重要貨品齊全?！傲夹浴睅?/p>

8、存對(duì)于大部分服裝企業(yè)來說，實(shí)施 O2O(onlinetoonline)O2O(onlinetoonline)戰(zhàn)略的根本原因不僅僅是跟風(fēng)眼下最時(shí)髦的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而是從根本上希望控制庫存和有效清貨。對(duì)零售商來講，最難做的就是控制庫存。正如潘寧所說，“產(chǎn)品賣出去，又大量收回來，像血液一樣，如果停留在一個(gè)地方就變成血栓，變成阻礙，進(jìn)一步運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)產(chǎn)生爆破。”那么，如何才能讓庫存不成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)而是動(dòng)力呢？從銷售到補(bǔ)貨，再到物流，潘寧對(duì)記者詳細(xì)講解了優(yōu)衣庫的整套供應(yīng)鏈體系。第一步便是銷售計(jì)劃。優(yōu)衣庫在制定銷售計(jì)劃之前，會(huì)在上年和上上年數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做當(dāng)年的預(yù)算，比如需要拓展多少新店，今年的銷售增量會(huì)提升

9、到怎樣的高度，是 5%5%、10%10%還是 15%?15%?最終會(huì)確定一個(gè)具體數(shù)字。其次是快速反應(yīng)和補(bǔ)貨環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)也被優(yōu)衣庫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 H&MH&M 和 ZARZARA A視為銷售過程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，需要大量人力物力來分析數(shù)據(jù)。潘寧稱，優(yōu)衣庫的經(jīng)營周期是以周為單位?！爸芤?、周二是最辛苦的，我們要開營銷會(huì)議，分析銷售數(shù)據(jù)。針對(duì)消費(fèi)情況看下一步怎么改，怎么走。周三開始行動(dòng)?！彼傅男袆?dòng)，即滯銷商品的清除和空缺商品的快速補(bǔ)貨。這一套體系與優(yōu)衣庫運(yùn)用嫻熟的 SPMISPMI 式（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式）密不可分，這種模式是由末端門店信息來驅(qū)動(dòng)：門店將接受到的信息快速有效地

10、在第一時(shí)間反饋給工廠，工廠立即調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，不僅能避免多層渠道反應(yīng)過慢的問題，還能有效保障暢銷產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)。最后是物流體系。優(yōu)衣庫線上線下的庫存系統(tǒng)是完全分開的，物流主要采用外包模式，即第三方物流，他們也為優(yōu)衣庫提供專門的倉儲(chǔ)支持。定價(jià)策略優(yōu)衣庫每季的新品“限時(shí)特優(yōu)”，常常會(huì)讓消費(fèi)者驚呼看不懂，原因是，一件衣服明明打了折，數(shù)天之后卻還會(huì)恢復(fù)原價(jià)。這讓喜歡優(yōu)衣庫產(chǎn)品的消費(fèi)者在迷惑之余， 會(huì)更快做出消費(fèi)決策,“不知道什么時(shí)候打折，更不知道什么時(shí)候漲價(jià)，所以遇到喜歡的衣服正好打折了，就會(huì)毫不猶豫地買下來?！眱?yōu)衣庫的定價(jià)和促銷手段在外界看來無規(guī)律可循，事實(shí)上，看似飄忽不定的降價(jià)策略背后其實(shí)暗藏著與眾

11、不同的商業(yè)邏輯：“逢打折必買”的消費(fèi)心理正是讓優(yōu)衣庫達(dá)到了促銷目的。不同的行業(yè)分析人士總結(jié)分析的結(jié)果表明，優(yōu)衣庫的降價(jià)頻率最快可以達(dá)到以周為單位，降價(jià)范圍覆蓋全部產(chǎn)品的 10%10%402402 等,一件產(chǎn)品從上架到清空，通常會(huì)經(jīng)歷兩次降價(jià)后回升到原價(jià)的階段,最后一次降價(jià)則直到賣光為止不過，優(yōu)衣庫方面對(duì)記者稱，降價(jià)并不是固定的，在品類方面，會(huì)選擇當(dāng)季人氣商品開展限時(shí)特優(yōu)等促銷活動(dòng)，有時(shí)候也會(huì)綜合考慮天氣、地域等因素來進(jìn)行促銷活動(dòng)的設(shè)定，目的是帶給消費(fèi)者“驚喜”。這種策略對(duì)于實(shí)體店的消費(fèi)者相對(duì)容易接受，而對(duì)于習(xí)慣了瘋狂打折的電商用戶來說，優(yōu)衣庫也免不了挨罵。比如，不少網(wǎng)購消費(fèi)者時(shí)常就會(huì)因?yàn)閮r(jià)格給

12、差評(píng)，諸如“剛買就降價(jià)，不厚道”等等。然而，優(yōu)衣庫并未因?yàn)榉磳?duì)聲音改變這種降價(jià)規(guī)則，久而久之，讓消費(fèi)者形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣：早買早受益、晚買不吃虧?！斑@套銷售策略優(yōu)衣庫已沿用多年。優(yōu)衣庫對(duì)購物者心理的研究已經(jīng)到了非常細(xì)致的地步，這也是其特有的零售技術(shù)。”上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波分析，“這種無規(guī)則的打折方式可以吸引客戶的重復(fù)逛街次數(shù)，形成黏性；另一個(gè)好處是讓客戶在特定時(shí)期內(nèi)快速成交。”崔洪波分析稱，商場(chǎng)、零售每天都有淡時(shí)和旺時(shí)，比如上午的成交周期比較短，排隊(duì)的比較少，下午排隊(duì)比較多，限時(shí)特優(yōu)主要是為了提高成交率，價(jià)格策略、價(jià)格調(diào)節(jié)倒是其次。馬云自稱，在他最佩服的企業(yè)家

13、當(dāng)中，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人、日本迅銷有限公司主席柳井正占據(jù)一席，“全世界有很多賣衣服的，但只有他賣出了優(yōu)衣庫，賣成了日本首富。”83.7283.72 天，是優(yōu)衣庫平均庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)，比國內(nèi)服企快到至少一半以上。即便是位于中國最“偏遠(yuǎn)”的店鋪，年銷售額也超過 20002000 萬元，旗艦店則是幾億元的規(guī)模，平均店鋪銷售額 30003000 萬，是國內(nèi)同類零售品牌的 1010 倍；一款 HEATTECH2013HEATTECH2013 年秋冬季在全球賣出 1.21.2 億件，相當(dāng)于國內(nèi)服裝同行全款全年的銷售量。讓每一款產(chǎn)品都大賣，不積壓庫存，是許多零售企業(yè)的終極夢(mèng)想，優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)了。形成強(qiáng)烈對(duì)照的是，庫存已

14、成為制約國內(nèi)服裝企業(yè)的沉癰痼疾。20122012 年開始，從李寧、安踏、匹克等體育用品企業(yè)，到美特斯邦威、森馬等青春休閑品牌，再到雅戈?duì)枴⑸忌嫉饶醒b品牌無一不深陷庫存危機(jī)，甚至連阿迪達(dá)斯這樣的國際巨頭都沒能逃脫庫存問題的困擾。優(yōu)衣庫是怎么做到幾乎“零庫存”、使得不僅美特斯邦威這樣的同行，就連小米這樣來自新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的企業(yè)也紛紛將其作為效法對(duì)象的？我們發(fā)現(xiàn)，通過在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)上的顛覆性創(chuàng)新，優(yōu)衣庫創(chuàng)造出了一套獨(dú)特的管理模式， 在改變著服裝行業(yè)“常識(shí)”的同時(shí)， 不斷地把更多的“難以置信”帶進(jìn)這個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域?；究钪辽蟽?yōu)衣庫的門店與 ZARAH&MZARAH&M 等平價(jià)

15、時(shí)尚品牌相比，給人明顯不同的感受是，前者少了多變的流行元素，款式看上去更精簡(jiǎn)。服裝企業(yè)為追逐時(shí)尚的潮流風(fēng)向，無不重視款式和設(shè)計(jì)。一般做法是將市場(chǎng)細(xì)分后，從中定位自己的目標(biāo)市場(chǎng)，據(jù)此來設(shè)計(jì)風(fēng)格，以建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一“常識(shí)”遭到了優(yōu)衣庫的摒棄。它采用完全不同的產(chǎn)品開發(fā)模式，進(jìn)軍所有年齡段和性別都能穿的基本款。有著多年服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的上海睿雍企業(yè)投資有限公司總經(jīng)理沈均觀察到，“優(yōu)衣庫 70%TB70%TB 是基本款，其 SKUSKU 相對(duì)其他服裝企業(yè)也更少，犯錯(cuò)率就比較低，庫存壓力很輕?！眱?yōu)衣庫的 SKUSKU 常年保持在 10001000 款左右，而本土休閑服飾企業(yè)基本在 2000-50020

16、00-5000 0款。學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫的電商品牌凡客誠品，最高時(shí) SKUSKU 達(dá)到 9 9 萬，3030 多個(gè)庫房。更重要的，由于款式簡(jiǎn)單，面對(duì)的消費(fèi)者反而比較全面，而不是局限在某些特定人群，從而形成更大的市場(chǎng)規(guī)模。“我們不是奢華品牌，無論品牌層面還是設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，都比較容易融入一般的消費(fèi)者生活?！眱?yōu)衣庫大中華區(qū)總裁潘寧認(rèn)為。側(cè)重基本款的另一個(gè)好處還在于，幫助優(yōu)衣庫在非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè)里面挖掘出標(biāo)準(zhǔn)化的品類，使得終端管控標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單可復(fù)制，并在店鋪形象、產(chǎn)品展示等方面能呈現(xiàn)一體化的管理。值得注意的是，盡管 SKUSKU 數(shù)不多，但優(yōu)衣庫對(duì)每一款都進(jìn)行了深度開發(fā)，一款單品，往往分圓領(lǐng)、V V 領(lǐng)，男女老少款

17、全覆蓋，尤其在顏色體現(xiàn)上，每個(gè) SKUSKU 多有四五種顏色。優(yōu)衣庫多年的發(fā)展就是一部“單品熱銷史”：19981998 年的羊毛夾克、20012001年的吸濕快干 PoloPolo 衫和 T T 恤、20032003 年的羊絨衫，20082008 年后的 HEATTECHHEATTECH系列,，每款明星產(chǎn)品都是經(jīng)過幾年的積累，從最初的一個(gè) ideaidea 到超明星系列，期間經(jīng)過不斷改良。創(chuàng)造了銷售奇跡的 HEAT-TECHEAT-TEC 源列，早在 20022002 年就開始了研發(fā)。當(dāng)時(shí)在日本有一種與 HEATTECHEATTEC 案似的面料被做成了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，只在體育用品商店銷售，價(jià)格很貴，

18、材料雖然厚實(shí)，穿在身上卻顯得臃腫。而此時(shí)，優(yōu)衣庫從銷售一線得到信息，消費(fèi)者對(duì)有防寒保暖功能的內(nèi)衣有強(qiáng)烈購買意愿，但并不滿意現(xiàn)有的材質(zhì)。為了為這些顧客開發(fā)出輕薄、柔軟又保暖的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫與日本紡織巨頭東麗公司合作，克服工藝障礙，把這種專業(yè)面料迅速運(yùn)用到大眾商品中。經(jīng)過不斷收集顧客意見對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，從防寒保暖這一基本功能，到增加防靜電功能，到了最新一季女裝 HEATTECHEATTEC 原歹 U U 甚至力口入化妝品原料山茶花油，使其兼具保濕功能，在保暖服裝領(lǐng)域，HEAT-TECHHEAT-TECH正在發(fā)揮它的極致。一改服裝行業(yè)把重心放在款式和設(shè)計(jì)上的做法，優(yōu)衣庫從顧客需求出發(fā)，通過研發(fā)面料增強(qiáng)

19、品質(zhì)，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品功能，把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“用戶體驗(yàn)至上”法則，前所未有地實(shí)施到了服裝行業(yè)?！爸袊姆b業(yè)每年都在變，基本的東西反而不重視，基本款式?jīng)]真正做到品質(zhì)化。個(gè)個(gè)搞個(gè)性化，個(gè)個(gè)追求所謂的時(shí)尚，卻很少在面料上動(dòng)腦筋，在消費(fèi)者真正需要的地方去想辦法?！毖怕箍毓啥聢?zhí)行總經(jīng)理程偉雄表示。大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)每年春季都是服裝的銷售旺季，但 20122012 年潘寧發(fā)現(xiàn)，直到 4 4 月份，銷售數(shù)據(jù)仍然沒有出現(xiàn)期待中的上升。把數(shù)據(jù)與上年同期進(jìn)行比較后，潘寧認(rèn)為大事不妙，不顧同事反對(duì)，立即對(duì)新款進(jìn)行促銷打折。優(yōu)衣庫對(duì)銷售數(shù)據(jù)的跟蹤以星期為單位，銷售數(shù)字也實(shí)時(shí)地反映出了庫存的變動(dòng)，所以商品擺到架上兩個(gè)星期后，當(dāng)季

20、的銷售情況基本上就一目了然了?！昂芏嗥髽I(yè)都苦惱庫存的問題，但優(yōu)衣庫沒有被纏住，與我們隨時(shí)都能從整體店鋪到每一款產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)得到的支撐密不可分，數(shù)字可以說明一切?！迸藢幷f。數(shù)據(jù)分析能力幫助優(yōu)衣庫對(duì)庫存進(jìn)行及時(shí)把控，并順勢(shì)調(diào)整，避免了危機(jī)。2012,2012,是中國服裝業(yè)的庫存危機(jī)年，各大服裝品牌先后爆發(fā)出庫存問題。當(dāng)年的半年報(bào)顯示，李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)休閑品牌存貨金額均同比增長，特步存貨金額達(dá)到 8.878.87 億元，同比增幅高達(dá) 92%;92%;美邦、森馬等青春休閑品牌的庫存也動(dòng)輒一二十億元；七匹狼、九牧王等九大男裝上市公司總庫存達(dá) 38.6238.62 億元。為應(yīng)對(duì)危機(jī)，各大品牌紛紛采取了價(jià)

21、格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、甩貨、關(guān)店等去庫存化舉措；而優(yōu)衣庫卻早在半年前就完成了對(duì)庫存的處理。優(yōu)衣庫的員工從進(jìn)公司第一天開始就要觀察數(shù)字、理解數(shù)字，感受數(shù)字的變化，然后創(chuàng)造出數(shù)字來。2020 多年來，通過收集每天每時(shí)每刻、每款每色每碼、每個(gè)店鋪所有的銷售數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫。通過實(shí)時(shí)監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)，來制定生產(chǎn)量，調(diào)整營銷方案，優(yōu)衣庫最終基本上做到了零庫存。20142014 年，寒冬仍在持續(xù)，優(yōu)衣庫卻決定全面提速，計(jì)劃每年新開 80-10080-100 家店，同比增長 30%,30%,其背后靠的仍是數(shù)據(jù)的支撐。優(yōu)衣庫在 20092009 年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)不

22、同，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)以及 APPAPP 上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，同時(shí)在后臺(tái)分析出哪些人在買、單次消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域?！拔覀兊漠a(chǎn)品已經(jīng)被賣到全國 66661 1 個(gè)城市， 但我們實(shí)體店只是進(jìn)入其中 5 50 0 多個(gè)城市，網(wǎng)店能夠幫助我們把顧客的范圍拓展得更廣?！迸藢幏Q?！伴_店準(zhǔn)確率高，這就是大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)?！鄙虾＊{格咨詢有限公司總經(jīng)理張炳良認(rèn)為，而準(zhǔn)確的開店率，也使得優(yōu)衣庫能最大限度地避免了庫存損失。國內(nèi)大多服裝企業(yè)在數(shù)字分析能力上卻顯得滯后許多，“一天賣多少貨，補(bǔ)貨情況怎么樣，哪些好銷哪些不好銷，國內(nèi)同行能看到一個(gè)月前的數(shù)據(jù)就算

23、不錯(cuò)的了?！背虃バ郾硎?。是管理上有難度還是技術(shù)落后？“硬件大家都有，但很少把店鋪里發(fā)生的事情進(jìn)行數(shù)據(jù)總結(jié)，以前生意太好做，大家沒去重視這個(gè)東西，何必這么細(xì)這么煩？第二年的產(chǎn)品計(jì)劃拍拍腦袋就做了，而不是根據(jù)數(shù)據(jù)分析做出的決策?！睆埍颊f。沈均也認(rèn)為原因出在管理上，“技術(shù)只是輔助，很多品牌都能做到，關(guān)鍵是你是否能堅(jiān)持，收集到的數(shù)據(jù)是否真的被用來分析和做決定。”發(fā)生在店鋪里的事情除了數(shù)據(jù)管理，優(yōu)衣庫可以在第一時(shí)間掌控到真實(shí)有效的信息，潘寧認(rèn)為更本質(zhì)的原因在于其直營店模式，“做直營店雖然很辛苦，但可以快速贏得更直接的市場(chǎng)反應(yīng)?！倍芏喾b品牌在零售端采取加盟模式，在信息控制能力上有很大差別，庫存問題就

24、是集中反映?！凹用四軒砭薮蟋F(xiàn)金流和深入的渠道，方便企業(yè)快速擴(kuò)張，卻使得信息收集環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層。根本無法像直營模式那樣掌控消費(fèi)終端最真實(shí)的數(shù)據(jù)，知道消費(fèi)者要什么。很多服裝企業(yè)實(shí)際上還沒有進(jìn)入零售，就是在批發(fā)，不了解一線市場(chǎng)的動(dòng)銷信息，貨都?jí)旱浇?jīng)銷商那里，才造成這么大的庫存?！睆埍挤治?。而第一時(shí)間掌握店鋪里發(fā)生的事情，在“快時(shí)尚”行業(yè)尤為重要，季節(jié)更迭和時(shí)尚潮流的變化導(dǎo)致服裝需求變化疾快，對(duì)一線銷售作出快速?zèng)Q斷，往往能把握住轉(zhuǎn)瞬即逝的商機(jī)。不同于很多零售商依靠總部發(fā)命令、店鋪來執(zhí)行的做法，恰恰相反，在優(yōu)衣庫，“店鋪才是真正推動(dòng)總部發(fā)展的動(dòng)力?！迸藢幏Q，“優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念里有一條，商品和店鋪是我們

25、跟顧客唯一的接點(diǎn)，店鋪是唯一創(chuàng)造利潤的場(chǎng)所?！钡赇伬铽@取的信息會(huì)被定期反饋到總部，有時(shí)候是針對(duì)某一款商品，有時(shí)候是針對(duì)整體的服務(wù)，“總部員工自己是收集不到這樣的信息的，必須通過店員、店長去實(shí)現(xiàn)?！迸藢幏Q。參加每周一、周二的定例會(huì)議是潘寧和所有中高層最重要的工作，就是討論店鋪里正在發(fā)生的事情。銷售過程中出現(xiàn)的問題從店長那兒收集上來之后，按照順序一一商品、營銷、賣場(chǎng)、服務(wù)，一一在會(huì)上被討論完畢，店長們的想法、困惑、提案等也會(huì)被放在會(huì)上探討，比如生意是好是壞、業(yè)績(jī)?yōu)槭裁礇]有達(dá)標(biāo)、怎么達(dá)標(biāo)、好的商品是什么、不好的商品是哪些,事無巨細(xì)。最終，會(huì)議必須拿出一致的解決辦法，再反饋到店鋪去執(zhí)行?！暗陠T看到會(huì)議

26、記錄就知道怎么做，應(yīng)該怎么調(diào)整店鋪的布局、如何配置商品和制定促銷策略等。從經(jīng)營的角度來講，信息非常透明、開放，而且是雙方互動(dòng)，速度很快?！迸藢幷f。優(yōu)衣庫的速度有多快，一個(gè)例子是，每當(dāng)門店有滯銷品時(shí)，店長便會(huì)向總部要求申請(qǐng)變價(jià)。當(dāng)天提案，下午就能收到反饋，第二天就可以以變更后的價(jià)格進(jìn)行銷售。一線員工們的建議經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致新暢銷單品的產(chǎn)生。20102010 年秋季男式羊仔毛外套上市后，中國門店的員工發(fā)現(xiàn) S S 號(hào)在上市一周后就銷售一空，而購買者都是女性顧客，這個(gè)信息被反饋到總部，很快，女式羊仔毛外套被迅速生產(chǎn)出來，擱上貨架。優(yōu)衣庫的熱門商品都是根據(jù)店員觀察顧客的反應(yīng)、然后結(jié)合店長意見制做出來的。成品

27、商品化后，第二年再根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際反應(yīng)做出改善，在第三年依然如此，不斷收集顧客意見，最終成為引發(fā)熱潮的暢銷商品。超級(jí)店長在管控手段上，柳井正完全否定了“總部決定，分店服從”的傳統(tǒng)連鎖店模式。優(yōu)衣庫的店長被賦予極大的權(quán)力，可以根據(jù)門店的位置、客源，自行決定和調(diào)整訂貨量，商品陳列、店鋪運(yùn)營方式、廣告宣傳單的內(nèi)容等也可以自主決策。店長主導(dǎo)使得優(yōu)衣庫能夠自下而上、以當(dāng)下市場(chǎng)反應(yīng)為準(zhǔn)，對(duì)貨品進(jìn)行管控，而非自上而下，根據(jù)對(duì)過往銷售和流行趨勢(shì)的分析預(yù)判來決定款式和訂貨量，后者一旦出現(xiàn)誤判，就容易產(chǎn)生庫存問題。“國內(nèi)零售企業(yè)的管控手段更多還是行政指令式的，老板是決策者；而優(yōu)衣庫是自下而上的，每個(gè)店的真正管控者和決策者是店長?！背虃バ郾硎??！暗觊L就是經(jīng)營者，我們是這么看待的，也是這么對(duì)他們進(jìn)行教育的。”潘寧說。優(yōu)衣庫對(duì)店長的定位并非簡(jiǎn)單的“門店經(jīng)理”，而是知識(shí)型的管理者，能夠獨(dú)立思考并采取行動(dòng)，而且要眼界開闊，喜歡挑戰(zhàn)，敢于用自己的想法和方式來管理門