大白兔奶糖廣告策劃

1、大白兔奶糖廣告策劃目錄一前言二市場分析（1）、產(chǎn)品的用途（2）、含義（3）、包裝（4）、價格三競爭對手分析四廣告戰(zhàn)略4.廣告創(chuàng)意（廣告主題）五廣告媒體策略六廣告效果預測（一）前言：隨著生活水平的提高，人們對物質(zhì)水平要求也越來越高，從以前吃不不起奶糖到現(xiàn)在對奶糖的要求越來越高。人們開始把奶糖當作禮物在人際交往中的一種傳遞，或者是當作一種佳品自己來享受！現(xiàn)在的市面上隨處可見到奶糖，但是在這么多的奶糖出現(xiàn)的同時，隨之而來的是人們對奶糖的品質(zhì)、口感、味道、價格以及社會的口碑對比！因此奶糖遠遠超過以前的范疇。所以為了順應市場需要以及顧客們的要求，我們大白兔奶糖公司要大力研發(fā)順應人們物質(zhì)水平不斷提高所需要

2、的新一代奶糖。來給大家?guī)硪粋€新的奶糖時代。（二）產(chǎn)品歷史大白兔奶糖的前身源自1943年上海“愛皮西糖果廠”。該公司的商人嘗試過當時英國的牛奶糖之后，認為味道不錯，經(jīng)過半年后便仿制出自家品牌的國產(chǎn)奶糖。包裝則使用紅色米奇老鼠的圖案，并名為“ABC米老鼠糖”。由于售價比舶來品便宜，所以廣受民眾喜愛。直至1950年代，該糖果公司被收歸國有，米奇老鼠被視為崇洋媚外的符號，于是包裝圖案改成白兔，并于1959年作為中華人民共和國國慶十周年的獻禮產(chǎn)品。起始時，制作大白兔奶糖的工廠每天只能生產(chǎn)800公斤，也依賴人手制作。不過由于當時物資短缺，大白兔奶糖憑著“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣傳廣告，被視為營養(yǎng)

3、食品，伴隨著一代人的成長。時至今日，大白兔奶糖已經(jīng)成為中國首屈一指的糖果品牌。周恩來總理甚至于1972年將大白兔奶糖饋贈訪華的美國總統(tǒng)尼克松。該糖果品牌雖然已經(jīng)有一定歷史，但隨著中國經(jīng)濟增長，城市和農(nóng)村均對大白兔糖果的需求有增無減，尤其在農(nóng)歷新年期間，不少家庭的全盒里都可以找到大白兔奶糖的蹤影。2004年，大白兔奶糖銷售額達6億元人民幣，每年以雙位百分比遞增，并向外出口至40多個國家和地區(qū)，包括美國、歐洲、新加坡等。大白兔奶糖的口味和包裝也不是一成不變的。資料指剛發(fā)售時，白兔圖案是臥著的；其后修改成今日的跳躍狀。另外除了傳統(tǒng)的牛奶口味外，也添加了咖啡、拖肥、花生鳥結(jié)、鮮果、紅豆、薄荷等口味，更

4、加入富中國特色的奶油話梅味等。今日的奶糖經(jīng)過多次改良后，主要成分包括砂糖、明膠、煉乳、奶油、奶粉等。大白兔奶糖的商標于1997年11月起轉(zhuǎn)讓至冠生園。（三）獲得榮譽1、2004年，“大白兔”品牌被評為中國名牌2、2004年，“大白兔”糖果被評為國家免檢產(chǎn)品3、2003年，“大白兔”奶糖榮獲上海首批原產(chǎn)地標記注冊認證4、2003年，上海冠生園食品榮獲上海市質(zhì)量金獎企業(yè)5、1995年-2004年，“大白兔”品牌連續(xù)十年被評為上海市名牌產(chǎn)品6、1998年起，“大白兔”品牌被認定為上海市著名商標7、1995年，“大白兔”糖果榮獲全國暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”第一名8、1993年起，“大白兔”品牌被認定為中

5、國馳名商標（四）品牌故事國賓禮品：1972年，美國總統(tǒng)尼克松訪華，其隨行人員先行來到上海，覺得大白兔奶糖非常好吃，就推薦給了尼克松。尼克松也非常愛吃，于是周總理當即批示將大白兔奶糖作為禮物送給尼克松。當年，聽裝大白兔奶糖成了美國人民復活節(jié)爭相購買的禮品。與冠軍的不解之緣：第二十八屆雅典奧運會男子69公斤級舉重冠軍張國政當年為了追求他的愛人，特地趁在上海比賽期間買了20斤左右的大白兔奶糖帶回去給他愛人，因為他愛人喜歡吃糖。他愛人終究被他的誠意所打動，成就了這段美好因緣，大白兔也在無形之間成了奧運冠軍的愛情紐帶。無獨有偶，另一位雅典奧運會冠軍女子69公斤級舉重冠軍劉春紅從小就喜歡吃大白兔奶糖，平時

6、老是要她的教練幫他捎帶兩斤回來。而亞洲女子撐桿跳高記錄保持者上海姑娘高淑英也特別愛吃大白兔奶糖，在赴國外或外地比賽過程中都要帶幾包大白兔。看來，大白兔奶糖還真與冠軍有一種不解之緣。和平之糖：伊拉克戰(zhàn)爭期間，國內(nèi)某新聞社的戰(zhàn)地記者到戰(zhàn)爭前線捕捉新聞，且隨行帶了幾包大白兔奶糖。當?shù)貎和匆娏艘院?，也很想吃。記者看著這些飽受戰(zhàn)爭摧殘的兒童都十分瘦弱，覺得非常可憐，就把大白兔奶糖分給他們。這些兒童都十分珍惜這得之不易的奶糖，不肯整顆放進口中，而是舔著吃。他們還向記者表達了希望能和全世界的兒童共同享受和平，并一起開開心心吃大白兔奶糖的心愿。長壽之糖：廣州一位102歲的老人自大白兔奶糖有的買以來每天一定要

7、吃一定數(shù)量的大白兔奶糖，從不間斷。她的兒女認為他們的母親就是因為吃大白兔奶糖而長壽的。而她的鄰里則親切的稱她為“兔奶奶”。而北京卻有一位“兔爺爺”，今年也94高齡了。他也是自大白兔奶糖有的買以來從未間斷吃大白兔奶糖，每個月都要吃掉兩、三公斤。一天，他不小心被一輛車撞了，可到醫(yī)院一檢查，卻毫發(fā)未傷，當日就走著回家了。家里人都認為是大白兔奶糖增加了他體內(nèi)含鈣量而避免了受傷，而冠生園集團總經(jīng)理聽說此事后當即派人前去探望老人，并送上了他最喜歡吃的大白兔奶糖?？偫淼募影嗪冒閭H：當年，周恩來總理非常喜歡吃大白兔奶糖。眾所周知，周總理工作非常辛苦，為國操勞，常常要加班到深夜。而他的辦公桌上總是會放上一袋大白

8、兔奶糖，加班的時候，時不時吃上一顆。就這樣，大白兔奶糖成了周總理的加班好伴侶。 （二）市場分析首先我們做一個市場調(diào)查了解一下奶糖的商機、市場發(fā)展前景以及可以投入方式轉(zhuǎn)變等等。（1）商機：人們生活水平大大提高對奶糖的需求越來越大。（2）市場前景：隨著越來越大的需求前景就越來越大，因為一種單一的產(chǎn)品已不能滿足人們的需求了（3）投入方式：已經(jīng)不能像從前那樣大量的投入生產(chǎn)了，這樣既沒有質(zhì)量又沒有多樣的品種，我們要轉(zhuǎn)變從數(shù)量到質(zhì)量以及花樣的改變。調(diào)查顯示，奶糖市場品牌比較多而散。但市場最受歡迎的還是一些大品牌，大白兔和喔喔分別占了80%的市場，其中，大白兔占5成，喔喔奶糖占3成。（4）產(chǎn)品分析1產(chǎn)品的用

9、途：大多是送禮，自己品嘗，請客吃飯的飯前甜點。2含義：名字要求有含義、有文學或者有歷史意義，最好名字是膾炙人口或者是大家耳熟能詳?shù)倪@樣才能體現(xiàn)出我們品牌的影響力。3包裝：包裝要求精美、漂亮中西結(jié)合最好為了就是拓廣全世界的奶糖市場。4價格：價格根據(jù)不同層次和不同人群的需求我們可以開發(fā)多種檔次的奶糖適應社會占領(lǐng)不同的階層市場，初步定為50到1000元左右。5開發(fā)期 成長期：成本30% 費用15% 廣告費30% 純利20% 利息5%初步預定。6我們產(chǎn)品的優(yōu)勢以及柔和 4.營養(yǎng)豐富 5.口碑較好。7我們產(chǎn)品避免的劣勢： （三）競爭對手分析對手比較多，有雅客、金絲猴、喔喔、徐福記，其中最為強勁的是喔喔，

10、這幾年喔喔一直緊隨其后追趕我們。喔喔從多方面下手：數(shù)量、品質(zhì)、包裝、以及各種節(jié)日的活動和促銷。正是因為這樣它一直在奶糖行業(yè)很強。福建雅客食品創(chuàng)辦于1993年，經(jīng)過10多年的發(fā)展，已成為中國最大的糖果專業(yè)生產(chǎn)廠商之一。雅克真正發(fā)力，還是在2003年以后，2004年雅客的市場占有率在糖果業(yè)內(nèi)名列第二，達8.22%，雅客V9在維生素糖果中的市場占有率則高達91.2%。近年來，雅客每年以超過50%的增長率急速成長，成為糖果行業(yè)一匹名副其實的黑馬。全國三大糖果食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)之一的金絲猴集團起步于河南省沈丘縣付井鎮(zhèn)，1993年，金絲猴全資收購了上海聯(lián)營廠，注入資金1000萬元，注冊成立了上海金絲猴食品，

11、從而在上海站穩(wěn)腳跟。2004年公司總部正式遷往上海，這個曾經(jīng)僅有37名職工的食品小廠一躍成為現(xiàn)在年銷售額4.5億元的大型企業(yè)。喔喔是上海喔喔食品集團公司的品牌，產(chǎn)品品種上百個，奶糖是其主打品種，其市場主要在上海、浙江、江西一帶。喔喔在新世紀提出了二次創(chuàng)業(yè)，終于重振了糖果產(chǎn)品?，F(xiàn)在，包括糖果、果凍、果（鈣）奶等五大類“喔喔食品”年銷售額保持在3億元左右，其中“喔喔糖果”年產(chǎn)銷2萬噸左右。20世紀90年代初內(nèi)地的糖果市場產(chǎn)品種類非常匱乏，且質(zhì)量也不是很好。品種豐富的徐福記糖果一進入內(nèi)地市場，馬上就受到內(nèi)地消費者的垂青。目前，徐福記每天可盛產(chǎn)100噸糖果，年營業(yè)額十幾億人民幣，并且每年營業(yè)額仍以20

12、%-30%的比例增長。（四）廣告戰(zhàn)略：提高產(chǎn)品的銷售額；增加人們對該品牌的喜愛；讓人們對我們的產(chǎn)品有更深的了解。2.廣告對象：主要以50歲以下的人群，因為這是后人們都會享受生活，但注意45歲左右的人易患糖尿病以及高血壓不宜女性。所以我們以10到30 歲的人為主要消費人群。雖然奶糖對人們的牙齒不好，但從現(xiàn)實來看人們對奶糖非常喜愛，尤其是30歲以下的人群。3.廣告地域：覆蓋全球。4.廣告創(chuàng)意：（1）廣告主題。愛與奶糖小張一直默默地暗戀著小向?？墒切∠虿⒉恢溃Y(jié)果小向與班上的另外的一個男生交往了，就這樣小張承受著很大的壓力有愛在心中卻又開不了口，這時的小張就像口里含著黃連有苦說不出，他真的希望小向

13、能了解他的心，就在這萬般無奈的苦日子里小張看的一切都是灰色的吃的飯菜都是苦澀的。就在他萬念俱灰的時候小向無意給了他一顆大白兔奶糖此時的他有些茫然，不過他還是迅速的剝開糖含在嘴里。這是他仿佛感覺到一種莫名其妙的力量，好久這樣當他每次想起小向是就含著大白兔一晃5年過去了終于機會來到他的身旁小向出現(xiàn)了得知小向的情況小張口含大白兔再次勇敢地向小向表白講述他以前對她的暗戀，一直撐著他的竟然是一顆奶糖。小向得知后很驚訝對小張的專一深深打動結(jié)果兩人建立了美滿的家庭。5.廣告實施：2011月12011年4月（五）廣告媒體策略主要媒體-電視媒體、贊助以及印刷廣告（六）廣告效果預測新上市 20000 占20%第一期特賣 35000 占35%空當消化期 18000 占5%第二期特賣 45000 占45%總計：100000 100% 廣告語：1 濃情密愛，無可取代。2 你會擁抱這感覺，直到天荒地老的那