企業(yè)宣傳策劃書

1、企業(yè)宣傳策劃書(2009-07-06(2009-07-0623:34:16)23:34:16)封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠?。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單， 可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策

2、劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。正文:第一部分：市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1 1、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(1)(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？(3)(3)市場(chǎng)的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處？這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2 2、市

3、場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3 3、市場(chǎng)概況。(1)(1)市場(chǎng)的規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷售額市場(chǎng)可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購買量以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)(2)(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？(3)(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無季節(jié)性？有無暫時(shí)性？有無其他突出的特點(diǎn)？4 4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。(1)(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)(3)重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)

4、態(tài)勢(shì)。現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。(1)(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2)(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購買的動(dòng)機(jī)購買的時(shí)間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)(3)(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求 3 3、潛在消費(fèi)者。(1)(1)潛在消費(fèi)者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度(2)(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無新的購買計(jì)劃？

5、有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？(3)(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性:潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4 4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)重要問題(2)(2)潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)(3)(3)目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求？三、產(chǎn)品分析1 1、產(chǎn)品特征分析。(1)(1)產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?(2)(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

6、？產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？(3)(3)產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?(4)(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？(5)(5)生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？(6)(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？(7)(7)與同類

7、產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？2 2、產(chǎn)品生命周期分析。(1)(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3 3、產(chǎn)品的品牌形象分析。(1)(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？(2)(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如

8、何？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？4 4、產(chǎn)品定位分析。(1)(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？(2)(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？(3)(3)產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？5 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。(1)(1)產(chǎn)品特性：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)(2)(2)產(chǎn)品的生命周期機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)(3)(3)產(chǎn)品

9、的形象：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)(4)(4)產(chǎn)品定位：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)(4)(4)產(chǎn)品定位：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1 1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。市場(chǎng)占有率消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2 2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1 1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。開展的時(shí)間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2 2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？目標(biāo)市場(chǎng)的特

10、性如何？有何合理之處？有何不合理之處？3 3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。4 4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。訴求對(duì)象是誰訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何5 5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？6 6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處?廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？7 7、廣告效果。廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？廣告在直接促銷方面有何效果？廣告在其他方面有何效果？廣告投入的效益如何？8 8、總結(jié)。競(jìng)

11、爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1 1、企業(yè)提出的目標(biāo)。2 2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3 3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述。、目標(biāo)市場(chǎng)策略1 1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)(1)(1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)：市場(chǎng)的特性市場(chǎng)的規(guī)模(2)(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2 2、市場(chǎng)細(xì)分。(1)(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：(2)(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：(3)(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：(4)(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3 3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。(1)

12、(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：(2)(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1 1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)(1)(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)(2)定位的效果：(3)(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià):2 2、產(chǎn)品定位策略。(1)(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性:從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度從營銷效果的角度(2)(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述：(3)(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略1 1、廣告的訴求對(duì)象。(1)(1)訴求對(duì)象的表述：(2)(2)訴求對(duì)象的特性與需求：2 2、廣告的訴求重點(diǎn)。(1)(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：(2)(2)對(duì)所有廣告信息的分析：(3)(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述：3

13、 3、訴求方法策略。(1)(1)訴求方法的表述(2)(2)訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1 1、廣告主題策略。(1)(1)對(duì)廣告主題的表述：(2)(2)對(duì)廣告主題的依據(jù)：2 2、廣告創(chuàng)意策略。(1)(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容:(2)(2)廣告創(chuàng)意的說明：3 3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：(2)(2)各種媒介的廣告表現(xiàn):(3)(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1 1、對(duì)媒介策略的總體表述:2 2、媒介的地域：3 3、媒介的類型：4 4、媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡(jiǎn)介 5 5、媒介組合策略:6 6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：7 7、廣告發(fā)布頻率策略：第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)2 2、廣告的創(chuàng)意：3 3、各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)文案電視廣告分鏡頭腳本4 4、各媒介廣告的規(guī)格：5 5、各媒介廣告的制作要求:七、廣告發(fā)布計(jì)劃1 1、廣告發(fā)布的媒介：2 2、各媒介的廣告規(guī)格：3 3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動(dòng)計(jì)劃1 1、促銷活動(dòng)計(jì)劃：2 2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：3 3、其他活動(dòng)計(jì)劃：九、廣告費(fèi)用預(yù)算1 1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2 2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：3 3、廣告制作費(fèi)用：4 4、廣告媒介費(fèi)用：5 5