房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷案

1、現(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已 從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)?買方市場(chǎng)，結(jié)合房地產(chǎn)市 場(chǎng)策劃營(yíng)銷理論和實(shí)踐的運(yùn) 作方法，提出房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷方案， 他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié) 合房地產(chǎn)行業(yè) 的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。其核心內(nèi)容包括：1、項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷；2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷；3、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷；4、項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷；5、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃；6、項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營(yíng)銷；7、項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷；8、項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷；第一章 項(xiàng)目 投資策 劃營(yíng)銷項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷是全 案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié) ，反映了發(fā)展商選擇開發(fā) 項(xiàng)目的過程，這個(gè)過程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán) 節(jié)，這個(gè)過程操作

2、好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過程中多下 功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營(yíng)就可以事半功倍。項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并 就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。一 項(xiàng)目用地 周邊環(huán) 境分析1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查.地理位置.地質(zhì)地貌狀況.土地面積及紅線圖.土地規(guī)劃使用性質(zhì).七通一平現(xiàn)狀2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查.地塊周邊的建筑物.綠化景觀.自然景觀.歷史人文景觀.環(huán)境污染狀況3、地塊交通條件調(diào)查.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查.購(gòu)物場(chǎng)所.文化教育.醫(yī)療衛(wèi)生

3、.金融服務(wù).郵政服務(wù).娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng).生活服務(wù).娛樂休息設(shè)施.周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素.歷史人文區(qū)位影響二 區(qū)域市場(chǎng) 現(xiàn)狀及 其趨勢(shì)判斷1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值：第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù).國(guó)家宏觀金融政策：貨幣政策利率房地產(chǎn)按揭政策.固定資產(chǎn)投資總額：全國(guó)及項(xiàng)目所在地其中房地產(chǎn)開發(fā)比重.社會(huì)消費(fèi)品零售總額：居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)商品住宅價(jià)格指數(shù).中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī).項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重.政府對(duì)各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī).政府關(guān)于商品住宅在金融、市

4、政規(guī)劃等方面的政策法規(guī).短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)6、商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)買實(shí)態(tài)分析.各種檔次商品住宅客戶分析.商品住宅客戶購(gòu)買行為分析三 土地SWOT （深層次）分析2、項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)3 、 項(xiàng) 目 地 塊 的 機(jī) 會(huì) 點(diǎn)4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)四 項(xiàng)目市場(chǎng) 定位1、類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研.類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料.項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料.綜合評(píng)判2、項(xiàng)目定位. 市 場(chǎng) 定 位 ：區(qū)域定位主力客戶群定位. 功 能 定 位. 建 筑 風(fēng)

5、格 定 位五 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 分析1、商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析的基本方法和概念.商品住宅價(jià)值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）： 選擇可類比項(xiàng)目確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重 分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征 對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值 根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià) .類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值A(chǔ) 市 政交通及直 入交通的便利性的 差異B 項(xiàng) 目周邊環(huán)境 的差異：自然和綠 化景觀的差異教育和人文景觀的差異各種污染程度的差異社區(qū)素質(zhì)的差異C 周邊市政配套 便利性的差異項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷A 建 筑風(fēng)格和立 面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)B 單 體戶型設(shè)計(jì)C 建

6、筑空間布局 和環(huán)藝設(shè)計(jì)D 小區(qū)配套和物 業(yè)管理E 形 象包裝和營(yíng) 銷策劃F 發(fā) 展商品牌和 實(shí)力價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素A 經(jīng) 濟(jì)因素B 政 策因素 2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析 .類比樓盤分析與評(píng)價(jià) .項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分析： 價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析 項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算六 項(xiàng)目定價(jià) 模擬1、均價(jià)的確定 .住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法 有效需求成本加價(jià)法A 分 析有效市場(chǎng) 價(jià)格范圍B 確 保合理利潤(rùn) 率，追加有效需求價(jià)格 運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià) 2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬.商品住宅定價(jià)法： 差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（ 日照采光系數(shù)、景 觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、 樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）.各

7、種差異性價(jià)格系數(shù)的確定： 確定基礎(chǔ)均價(jià)確定系數(shù)確定幅度. 具 體 單 位 定 價(jià) 模 擬七 項(xiàng)目投入 產(chǎn)出分 析1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬 .項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) . 首 期 經(jīng) 濟(jì) 技 術(shù) 指 標(biāo) 2、項(xiàng)目首期成本模擬 .成本模擬表及其說明3、項(xiàng)目收益部分模擬 .銷售收入模擬： 銷售均價(jià)假設(shè) 銷售收入模擬表 .利潤(rùn)模擬及說明： 模擬說明 利潤(rùn)模擬表.敏感性分析： 可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響 銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響八 投資風(fēng)險(xiǎn) 分析及 其規(guī)避方式 提示1、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià).價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性： 項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周 邊項(xiàng)目的類比價(jià)值項(xiàng)目形象包裝和營(yíng)銷推廣是否成功2、資金運(yùn)

8、作風(fēng)險(xiǎn)性.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本.對(duì)銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟 動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn).國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢(shì)的變化.國(guó)家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)九 開發(fā)節(jié)奏 建議1、影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素.政策法規(guī)因素.地塊狀況因素.發(fā)展商操作水平因素.資金投放量及資金回收要求.銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素.市場(chǎng)供求因素.上市時(shí)間要求2、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè).項(xiàng)目開發(fā)步驟.項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估.結(jié)論第二章 項(xiàng)目 規(guī)劃設(shè) 計(jì)策劃營(yíng)銷通過完整科學(xué)的投資策劃營(yíng)銷分析，發(fā)展商有 從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地

9、產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展 根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體 他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商 思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的 策劃營(yíng)銷是基于市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為 場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局 彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室 目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。了明確的市場(chǎng)定位， 后，市場(chǎng)需求發(fā)生了 設(shè)計(jì)要求越來越高， 將以人 為本的規(guī)劃 需求 。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì) 基礎(chǔ) ，以滿足目標(biāo)市 ，確定建筑風(fēng)格和色 內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)一 總體 規(guī)劃1、項(xiàng)目地塊概述.項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 .項(xiàng)目臨界四周狀況 .項(xiàng)目地

10、貌狀況 2、項(xiàng)目地塊情況分析 .發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想 .影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素 .土地 SWOT 分析在總體規(guī)劃上 的利用和規(guī)避 . 項(xiàng) 目 市 場(chǎng) 定 位 下 的 主 要 經(jīng) 濟(jì) 指 標(biāo) 參 數(shù)3 、 建 筑 空 間 布 局 .項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說明 .項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其說明4、道路系統(tǒng)布局 .地塊周邊交通環(huán)境示意： 地塊周邊基本路網(wǎng) 項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r .項(xiàng)目道路設(shè)置及其說明： 項(xiàng)目主要出入口設(shè)置 項(xiàng)目主要干道設(shè)置 項(xiàng)目車輛分流情況說明項(xiàng)目停車場(chǎng)布置5、綠化系統(tǒng)布局 .地塊周邊景觀環(huán)境示意： 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未

11、來發(fā)展方向 .項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說明： 項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析 項(xiàng)目主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì)6、公建與配套系統(tǒng) .項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 .項(xiàng)目配套功能配置及安排 . 公 共 建 筑 外 立 面 設(shè) 計(jì) 提 示 ： 會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示 營(yíng)銷中心外立面設(shè)計(jì)提示 物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示 . 公 共 建 筑 平 面 設(shè) 計(jì) 提 示 ： 公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示 項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)7 、 分 期 開 發(fā) .分期開發(fā)思路 .首期開發(fā)思路8、分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度二 建筑風(fēng)格 定位1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃.項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思.建筑色

12、彩計(jì)劃2 、 建 筑 單 體 外 立 面 設(shè) 計(jì) 提 示.商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示： 多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示 不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示 針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示 其他特殊設(shè)計(jì)提示.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示三 主力戶型 選擇1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例3、主力戶型設(shè)計(jì)提示.一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示.別墅戶型設(shè)計(jì)提示4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示.商業(yè)群樓平面設(shè)計(jì)提示.商場(chǎng)樓層平面設(shè)計(jì)提示.寫字樓平面設(shè)計(jì)提示四 室內(nèi)空間 布局裝 修概念提示1、室內(nèi)空間布局提示2、公共空間主題選擇3 、 庭 院 景 觀 提

13、 示五 環(huán)境規(guī)劃 及藝術(shù) 風(fēng)格提示1、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析2、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想.地塊已有的自然環(huán)境利用.項(xiàng)目人文環(huán)境的營(yíng)造3、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì).組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì).組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì).組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示4、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì).項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì).項(xiàng)目營(yíng)銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì).項(xiàng)目會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì).項(xiàng)目營(yíng)銷示范中心沿途可營(yíng)造環(huán)境概念設(shè)計(jì).針對(duì)本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)六 公共家具 概念設(shè) 計(jì)提示1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè). 營(yíng) 銷 中 心 大 堂.管理辦公室2、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)

14、計(jì)提示七 公共裝飾 材料選 擇指導(dǎo)1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較2、本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思3 、 項(xiàng) 目 營(yíng) 銷 示 范 單 位 裝 修 概 念 設(shè) 計(jì) .客廳裝修概念設(shè)計(jì).廚房裝修概念設(shè)計(jì). 主 人 房 裝 修 概 念 設(shè) 計(jì).兒童房裝修概念設(shè)計(jì)裝修提示.客房裝修概念設(shè)計(jì).室內(nèi)其他（如陽臺(tái)、玄關(guān)、門窗）4、項(xiàng)目營(yíng)銷中心裝修風(fēng)格提示5 、 住 宅 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 提 示.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示. 躍 層 、 復(fù) 式 、 躍 復(fù) 式 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 提 示.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示八 燈光設(shè)計(jì) 及背景 音樂指導(dǎo)1 、 項(xiàng) 目 燈 光 設(shè) 計(jì).項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì).項(xiàng)

15、目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì).項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì). 項(xiàng) 目 室 內(nèi) 燈 光 燈 飾 設(shè) 計(jì)2、背景音樂指導(dǎo). 廣 場(chǎng) 音 樂 布 置.項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂布置九 小區(qū)未來 生活方 式的指導(dǎo)1、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)2、營(yíng)造和引導(dǎo)未來生活方式.住戶特征描述.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)第三章 項(xiàng)目 質(zhì)量工 期策劃營(yíng)銷房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，它貫 穿于商品的 開發(fā)建設(shè)、銷售、服 務(wù)的全過程。 質(zhì)量工期是重要的流程之一 ，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷 售停滯和購(gòu)樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它 嚴(yán)重影響發(fā)展商及 項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度。因 此項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷是發(fā)展商必須樹立 的觀念。一 建筑材料 選用提 示1、區(qū)

16、域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤建筑材料選用類比2、新型建筑裝飾材料提示3 、 建 筑 材 料 選 用 提 示施工工藝流程指導(dǎo)1、工程施工規(guī)范手冊(cè)2、施工工藝特殊流程提示三質(zhì)量控制1、項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示四工期控制1、項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度提示2、施工組織與管理五造價(jià)控制1、建筑成本預(yù)算提示2、建 筑流動(dòng)資金安排提 示六安全管理1、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)管理方案2、安全施工條例第四章 項(xiàng)目 形象策 劃營(yíng)銷項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形 象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項(xiàng)目視覺形象等。房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目具有良好識(shí) 別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項(xiàng)

17、目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、 標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個(gè)性，形象鮮明， 便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。其他形象（略）一 項(xiàng)目視覺 識(shí)別系 統(tǒng)核心部分1、名稱.項(xiàng)目名.道路名.建筑名.組團(tuán)名2 、 標(biāo) 志3、標(biāo)準(zhǔn)色4 、 標(biāo) 準(zhǔn) 字 體二 延展及運(yùn) 用部分1、工地環(huán)境包裝視覺.建筑物主體.工地圍墻.主路網(wǎng)及參觀路線. 環(huán) 境 綠 化2 、 營(yíng) 銷 中 心 包 裝 設(shè) 計(jì). 營(yíng) 銷 中 心 室 內(nèi) 外 展 示 設(shè) 計(jì).營(yíng)銷中心功能分區(qū)提示.營(yíng)銷中心大門橫眉設(shè)計(jì).營(yíng)銷中心形象墻設(shè)計(jì). 臺(tái) 面 設(shè) 計(jì).展板設(shè)計(jì).營(yíng)銷中心導(dǎo)視牌.銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示.銷售用品系列設(shè)計(jì).

18、示范單位導(dǎo)視牌.示范單位樣板房說明牌3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì).辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì).物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)第五 章 項(xiàng)目 營(yíng)銷推 廣策劃 房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來將要進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn) 行整體、系統(tǒng) 籌劃的超前決 策。是房 地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷的 重頭戲，是營(yíng)銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。一 區(qū)域市場(chǎng) 動(dòng)態(tài)分 析1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀2、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查 .項(xiàng)目概括. 市 場(chǎng) 定 位.銷售價(jià)格. 銷 售 政 策 措 施.廣告推廣手法.主要媒體應(yīng)用及投入頻率. 公 關(guān) 促 銷 活 動(dòng).其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段3 、 結(jié) 論二 項(xiàng)目主賣

19、點(diǎn)薈萃 及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策1、項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃2、項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策三 目標(biāo)客戶 群定位 分析1、項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況2、項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)情況3、項(xiàng)目所在地家庭情況分析.家庭成員結(jié)構(gòu).家庭收入情況.住房要求、生活習(xí)慣4、項(xiàng)目客戶群定位. 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ： 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 區(qū) 域 范 圍 界 定 市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究 目標(biāo)市場(chǎng)特征描述.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分 目標(biāo)客戶特征描述目標(biāo)客戶資料四 價(jià)格定位 及策略1、項(xiàng)目單方成本2、項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)3 、 可 類 比 項(xiàng) 目 市 場(chǎng) 價(jià) 格4 、 價(jià) 格 策 略.定價(jià)方法.均價(jià).付款方式和進(jìn)度.優(yōu)惠條款

20、.樓層和方位差價(jià). 綜 合 計(jì) 價(jià) 公 式5、價(jià)格分期策略.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格.入市價(jià)格.價(jià)格升幅周期.價(jià)格升幅比例.價(jià)格技術(shù)調(diào)整.價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制.項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷售額配比表五 入市時(shí)機(jī) 規(guī)劃1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析2 、 項(xiàng) 目 所 在 地 房 地 產(chǎn) 相 關(guān) 法 規(guī) 和 市 場(chǎng) 情 況 簡(jiǎn) 明 分 析3、入市時(shí)機(jī)的確定及安排六 廣告 策略1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分. 廣 告 總 體 策 略.廣告的階段性劃分2、廣告主題3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4、廣告效果監(jiān)控、評(píng)估、修正5、入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作.購(gòu)房須知. 詳 細(xì) 價(jià) 格 表.銷售控制表.樓書.宣傳海報(bào)、折頁. 認(rèn) 購(gòu) 書.正式合同.交房

21、標(biāo)準(zhǔn).物業(yè)管理內(nèi)容.物業(yè)管理公約七 媒介 策略1、媒體總策略及媒體選擇.媒體總策略.媒體選擇.媒體創(chuàng)新使用2 、 軟 性 新 聞 主 題3、媒介組合4、投放頻率及規(guī)模5、費(fèi)用估算八 推廣費(fèi)用 計(jì)劃1、現(xiàn)場(chǎng)包裝2、印刷品3、媒介投放4 、 公 關(guān) 活 動(dòng)九 公關(guān)活動(dòng) 策劃和 現(xiàn)場(chǎng)包裝十 營(yíng)銷推廣 效果的 監(jiān)控、評(píng)估、修正1、效果測(cè)評(píng)形式.進(jìn)行性測(cè)評(píng).結(jié)論性測(cè)評(píng)2、實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo).銷售收入.企業(yè)利潤(rùn).市場(chǎng)占有率.品牌形象和企業(yè)形象第六章 項(xiàng)目 顧問、 銷售、代理的策劃營(yíng)銷銷售階段是檢驗(yàn)前幾個(gè) 方面的策劃營(yíng)銷工 作的重要標(biāo)尺，同時(shí)，他又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。銷售周期劃分及控制1、銷售策

22、略.營(yíng)銷思想（全面營(yíng)銷）：全過程營(yíng)銷全員營(yíng)銷.銷售網(wǎng)絡(luò)：專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）銷售代理商（銷售顧問）兼職售樓員.銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶.銷售階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期蓄勢(shì)調(diào)整期開盤試銷期銷售擴(kuò)張期強(qiáng)勢(shì)銷售期掃尾清盤期.政策促銷.銷售活動(dòng).銷售承諾2、銷售過程模擬.銷售實(shí)施：顧客購(gòu)買心理分析樓房情況介紹 簽定認(rèn)購(gòu)書 客戶檔案記錄 成交情況總匯 正式合同公證 簽定正式合同 辦理銀行按揭 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控 成交情況匯總. 銷 售 合 同 執(zhí) 行 監(jiān) 控 ： 收款催款過程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住環(huán)節(jié)控制 客戶檔案 客戶回訪與親情培養(yǎng) 與物業(yè)管理的交接 .銷售結(jié)束：

23、 銷售資料的整理和保管 銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定 銷售工作中的處理個(gè)案記錄 銷售工作總結(jié)各銷售階段營(yíng)銷策劃推廣執(zhí)行方案實(shí)施三 各銷售階 段廣告 創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施四 銷售前資 料準(zhǔn)備1、批文及銷售資料.批文：公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照商品房銷售許可證.樓宇說明書：項(xiàng)目統(tǒng)一說詞戶型圖與會(huì)所平面圖會(huì)所內(nèi)容交樓標(biāo)準(zhǔn)選用建筑材料物管內(nèi)容.價(jià)格體系：價(jià)目表付款方式按揭辦理辦法利率表運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、學(xué)校等）辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用 入住流程 入住收費(fèi)明細(xì)表 物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場(chǎng).合同文本： 預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書） 銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本 個(gè)人住房抵押合同 個(gè)人住房公積金借款合同 個(gè)人住房商業(yè)性借款合同 保險(xiǎn)合同 公證書2、人員

24、組建 .銷售輔導(dǎo)： 發(fā)展商銷售隊(duì)伍 A 主 管銷售副總 B 銷 售部經(jīng)理 C 銷售主管或銷 售控制 D 銷 售代表E 銷 售 / 事 務(wù) 型 人 員F 銷 售 / 市 場(chǎng) 人 員G 綜合處（回款小 組、資料員、法律事務(wù)主管）.專業(yè)銷售公司（全國(guó)性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作A 專 職銷售經(jīng)理B 派 員實(shí)地參與 銷售C 項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤 項(xiàng)目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系.專業(yè)銷售公司總部就項(xiàng)目銷售管理提供支持.專業(yè)銷售公司全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用.銷售代理：發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合A 負(fù) 責(zé)營(yíng)銷的副 總B 處 理法律事務(wù) 人員C 財(cái) 務(wù)人員.專業(yè)銷售公司成立項(xiàng)目銷售隊(duì)伍A 銷 售經(jīng)理（總 部派出）B

25、銷 售代表C 項(xiàng)目經(jīng)理（職 能上述）.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持.專業(yè)銷售公司全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用3、制定銷售工作進(jìn)度總表4、銷售控制與銷售進(jìn)度模擬.銷售控制表.銷售收入預(yù)算表5、銷售費(fèi)用預(yù)算表.總費(fèi)用預(yù)算.分項(xiàng)開支： 銷售人員招聘費(fèi)用 銷售人員工資 銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問費(fèi) 銷售人員服裝費(fèi) 銷售中心運(yùn)營(yíng)辦公費(fèi)用 銷售人員差旅費(fèi)用 銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用 臨時(shí)雇用銷售人員工作費(fèi)用 . 邊 際 費(fèi) 用 ： 銷售優(yōu)惠打折 銷售公關(guān)費(fèi)用6、財(cái)務(wù)策略.信貸：選擇適當(dāng)銀行 控制貸款規(guī)模、周期 合理選擇質(zhì)押資產(chǎn) 銀企關(guān)系塑造 信貸與按揭互動(dòng)操作.付款方式： 多種付款選擇 優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化 付款方

26、式優(yōu)缺點(diǎn)分析 付款方式引導(dǎo) 付款方式變通. 按 揭 ： 明晰項(xiàng)目按揭資料 盡可能擴(kuò)大年限至 30 年 按揭比例 首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略 按揭銀行選擇藝術(shù) 保險(xiǎn)公司及條約 公證處及條約 按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制 .合伙股東： 實(shí)收資本注入 關(guān)聯(lián)公司操作 股東分配 換股操作 資本運(yùn)營(yíng)7、商業(yè)合作關(guān)系.雙方關(guān)系：發(fā)展商與策劃商發(fā)展商與設(shè)計(jì)院發(fā)展商與承建商發(fā)展商與承銷商發(fā)展商與廣告商發(fā)展商與物業(yè)管理商 發(fā)展商與銀行（融資單位） .三方關(guān)系：發(fā)展商、策劃商、設(shè)計(jì)院發(fā)展商、策劃商、承銷商發(fā)展商、策劃商、廣告商發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）.多方關(guān)系：發(fā)展商、策劃商、其他合作方8、工

27、作協(xié)調(diào)配合.甲方主要負(fù)責(zé)人：與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同 完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備 分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任 全員營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)和組織.直接合作人：合同洽談銷售策劃工作對(duì)接 銷售策劃工作成果分塊落實(shí)、跟蹤 信息反饋催辦銷售策劃代理費(fèi)劃撥工作效果總結(jié).財(cái)務(wù)部：了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展參與重大營(yíng)銷活動(dòng)銷售管理工作，配合催收房款 配合銷售部核算價(jià)格，參與制定價(jià)格策略 及時(shí)辦理劃撥銷售策劃代理費(fèi). 工 程 部 ：工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配嚴(yán)把工程質(zhì)量文明施工?？刂片F(xiàn)場(chǎng)形象銷售活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)配合.物業(yè)管理公司：工程驗(yàn)收與工地形象維護(hù)人員形象銷售文件配合銷售賣場(chǎng)的管理軍體操練保安員與售樓員的工作銜接、

28、默契配合五 銷售 培訓(xùn)1、銷 售部人員培訓(xùn)-公司背景及項(xiàng)目知識(shí) 、詳細(xì)介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項(xiàng)目推廣 目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)）銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個(gè)人收入目標(biāo) .物業(yè)詳情：項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件 物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件 該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)物業(yè)的影響情況 項(xiàng)目特點(diǎn)A 項(xiàng) 目規(guī)劃設(shè)計(jì) 內(nèi)容及特點(diǎn)，包括 景觀、立面、建筑 組團(tuán)、 容積率、綠化率等B 平面設(shè)計(jì) 內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元 數(shù)、 單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、深、寬、高等C 項(xiàng)目的優(yōu)劣分 析D 項(xiàng)目營(yíng)銷策 略，包括價(jià)格 、付款方式、 策略定位

29、、銷售目標(biāo)、 推廣手段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣分析及對(duì)策.業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程：國(guó)家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定 房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識(shí)A 術(shù) 語、常識(shí)的 理解B 建 筑識(shí)圖C 計(jì) 算戶型面積心理學(xué)基礎(chǔ)銀行按揭知識(shí)，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用 國(guó)家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢(shì) 公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度.銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧A 如 何以問題套 答案B 詢 問客戶的需 求、經(jīng)濟(jì)情況、期 望等C 掌 握買家心理D 恰當(dāng)使用電話 的方法 展銷會(huì)場(chǎng)氣氛把握技巧A 客 戶心理分析B 銷 售員接待客 戶技巧推銷技巧語言技巧身體語言技巧 .簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序A 辦 理按揭及計(jì) 算B

30、 入 住程序及費(fèi) 用C 合 同說明D 其 他法律文件E 所 需填寫的各 類表格展銷會(huì)簽訂合同的技巧和方法A 訂 金的靈活處 理B 客 戶跟蹤.物業(yè)管理課程：物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)則公共契約.銷售模擬：以實(shí)際樓盤為例進(jìn)行實(shí)習(xí)，運(yùn) 用所學(xué)的全部方法技巧完成一個(gè)交易 利用項(xiàng)目營(yíng)銷接待中心、樣板房模擬銷售過程 及時(shí)講評(píng)、總結(jié)、必要時(shí)再次實(shí)習(xí)模擬. 實(shí) 地 參 觀 他 人 展 銷 現(xiàn) 場(chǎng)2、銷售手冊(cè).批文：公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照商品房銷售許可證.樓宇說明書：項(xiàng)目統(tǒng)一說詞戶型圖與會(huì)所平面圖會(huì)所內(nèi)容交樓標(biāo)準(zhǔn)選用建筑材料物管內(nèi)容.價(jià)格體系：價(jià)目表付款方式按揭辦理辦法利率表辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用入住流程入住

31、收費(fèi)明細(xì)表物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、學(xué)校等） .合同文本：預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書）銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本個(gè)人住房抵押合同個(gè)人住房公積金借款合同個(gè)人住房商業(yè)性借款合同保險(xiǎn)合同公證書3、客戶管理系統(tǒng) .電話接聽登記表 . 新 客 戶 表.老客戶表. 客 戶 訪 談 記 錄 表.銷售日統(tǒng)計(jì)表. 銷 售 周 報(bào) 表.銷售月報(bào)表.已成交客戶檔案表.應(yīng)收帳款控制表.保留樓盤控制表4、銷售作業(yè)指導(dǎo)書.職業(yè)素質(zhì)準(zhǔn)則：職業(yè)精神職業(yè)信條職業(yè)特征.銷售基礎(chǔ)知識(shí)與技巧：業(yè)務(wù)的階段性業(yè)務(wù)的特殊性業(yè)務(wù)的技巧.項(xiàng)目概括：項(xiàng)目基本情況優(yōu)勢(shì)點(diǎn)祈求阻力點(diǎn)剖析升值潛力空間.銷售部管理架構(gòu)：職能人員設(shè)置與分工待遇六 銷售組織

32、 與日常 管理1、組織與激勵(lì).銷售部組織架構(gòu)：主管銷售副總銷售部經(jīng)理銷售主管銷售控制廣告、促銷主管銷售處、銷售代表、事務(wù)人員、市場(chǎng)人員 綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管） 入住辦成員財(cái)務(wù)人員（配合）.銷售人員基本要求：職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀儀表要求專業(yè)知識(shí)要求 心理素質(zhì)要求 服務(wù)規(guī)范要求A 語 言規(guī)范B 來 電接聽C 顧 客來函D 來 訪接待E 顧 客回訪F 促 銷環(huán)節(jié)G 銷售現(xiàn) 場(chǎng)接待方 式及必備要素 .職責(zé)說明：銷售部各崗位職務(wù)說明書 銷售部各崗位工作職責(zé) .考核、激勵(lì)措施：銷售人員業(yè)績(jī)考核辦法 提成制度銷售業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)A 銷 售記 錄表B 客 戶到訪記錄 表C 連 續(xù)接待記錄

33、D 客 戶檔案2、工作流程.銷售工作五個(gè)方面的內(nèi)容： 制定并實(shí)施階段性銷售目標(biāo)及資金回收目標(biāo) 建立一個(gè)鮮明的發(fā)展商形象 制定并實(shí)施合理的價(jià)格政策 實(shí)施規(guī)范的銷售操作與管理保證不動(dòng)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力.銷售工作的三個(gè)階段：預(yù)備階段操作階段完成階段（總結(jié)）.銷售部的工作職責(zé)（工作流程）市場(chǎng) 調(diào)查-目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格依據(jù)批件 申辦-面積計(jì)算預(yù)售許資料制作-樓盤價(jià)格合約文宣傳 推廣-廣告策劃促銷實(shí)銷售操作-簽約履行樓款回成交 匯總-回款復(fù)審糾紛處客戶 入住-入住通知管理移產(chǎn)權(quán) 轉(zhuǎn)移-分戶匯總轉(zhuǎn)移完成項(xiàng)目 總結(jié)-業(yè)務(wù)總結(jié)客戶親情.銷售業(yè)務(wù)流程（個(gè)案）：公司宣傳推廣挖掘潛在客戶銷售代表多次接待，銷售主管支持 客戶

34、簽定認(rèn)購(gòu)書付訂金 客戶正式簽約 客戶付款 辦理入住手續(xù) 資料匯總并跟蹤服務(wù)，以客戶帶客戶3、規(guī)則制度概念提示.合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃 簽定預(yù)定書的必要程序 .示范單位管理辦法 .銷售人員管理制度：考勤辦法 值班紀(jì)律管理制度 客戶接待制度 業(yè)務(wù)水平需求及考核 .銷售部職業(yè)規(guī)范第七章 項(xiàng)目 服務(wù)策 劃營(yíng)銷房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷的同時(shí)，積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項(xiàng)目的重要支持。1、2、3、4、5、6、7、8、9、101112131、2、3、項(xiàng)目銷售過程所需物業(yè)管理資料樓宇質(zhì)量保證書樓宇使用說明書業(yè)主公約用戶手冊(cè)樓宇交收流程入伙通知書入伙手續(xù)書收樓書承諾書業(yè) 主 / 用 戶 聯(lián) 系 表遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書遺 漏工程和水、電、 汽表底數(shù)記 錄表裝修手冊(cè)和裝修申請(qǐng)表物業(yè)管理內(nèi)容策劃工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入保潔服務(wù)綠化養(yǎng)護(hù)4、安全及交通管理5、三