企業(yè)怎樣進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告

1、 11 / 11如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析 如何著手分析一個(gè)產(chǎn)業(yè)和競爭者？尋找什么類型的資料并如何組織這些資料？從什么地方找到這些資料？本附錄將涉與這些問題和其他一些進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析時(shí)遇到的實(shí)際問題。有關(guān)產(chǎn)業(yè)的資料基本上有兩種：出版資料和通過訪問產(chǎn)業(yè)參與者和觀察者所搜集的資料（實(shí)地資料）。本附錄討論的大部分容將集中在辨識這些出版資料和實(shí)地資料的重要來源，它們的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)，以與最有效地按照正確次序使用它們的戰(zhàn)略上。充分的產(chǎn)業(yè)分析時(shí)一項(xiàng)繁重的任務(wù)，如果從零開始，將至少要花費(fèi)數(shù)月時(shí)間才能完成。在開始產(chǎn)業(yè)分析時(shí)，有一種鉆入和搜集大量詳細(xì)資料的傾向，而很少用總體框架或方法去整理這些資料。這種缺少方法的情況導(dǎo)致了好則受

2、挫，差則失敗和浪費(fèi)精力。因此，在考慮具體的資料來源之前，重要的是考慮進(jìn)行產(chǎn)業(yè)研究的全面戰(zhàn)略和開始研究的關(guān)鍵性第一步。產(chǎn)業(yè)分析戰(zhàn)略在制定產(chǎn)業(yè)分析戰(zhàn)略時(shí)，有兩個(gè)重要方面。第一是決定究竟要尋找什么?！坝嘘P(guān)產(chǎn)業(yè)的任何事情”過于廣泛，難以作為研究的有效指南。雖然需要在產(chǎn)業(yè)分析中提出的特定問題詳細(xì)表依所研究的特定產(chǎn)業(yè)而定，但歸納出調(diào)查者應(yīng)該尋找什么樣的重要信息和原始資料是可能的。本書中有關(guān)章節(jié)已經(jīng)指出了產(chǎn)業(yè)重要結(jié)構(gòu)特征、引起它們變化的重要力量和所需關(guān)于競爭對手的戰(zhàn)略信息。這些是作為產(chǎn)業(yè)分析的因素，并且是在第1、3、7、8章描述過并在樹種其余部分做了進(jìn)一步標(biāo)書的有關(guān)框架的核心。然而，因?yàn)檫@些結(jié)構(gòu)和競爭對手特

3、征通常不是原始資料，而是原始資料分析的結(jié)果，調(diào)查者也可能發(fā)現(xiàn)一個(gè)系統(tǒng)搜集原始資料的框架是有用的。表1給出了一個(gè)搜集原始資料的簡單而全面的領(lǐng)域圍。能夠完整地描述其中任一領(lǐng)域的調(diào)查者將可以描繪出關(guān)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭對手概貌的綜合圖像。表1 產(chǎn)業(yè)分析的原始資料的種類資料種類 編排方式產(chǎn)品鏈 按公司買主與其行為 按年互補(bǔ)產(chǎn)品 按職能圍替代產(chǎn)品增長增長率增長形式（季節(jié)性、周期性）決定因素生產(chǎn)和分銷技術(shù)成本結(jié)構(gòu)規(guī)模經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值物流勞動力營銷和銷售市場細(xì)分營銷實(shí)踐供應(yīng)商分銷渠道（如果是間接性的）創(chuàng)新類型來源比率規(guī)模經(jīng)濟(jì)競爭對手戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢、假設(shè)社會、政治、法律環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有了匯集資料的框架，第二

4、個(gè)主要戰(zhàn)略問題就是在每個(gè)領(lǐng)域里開發(fā)資料。有一些選擇方案，從每次取一項(xiàng)到隨機(jī)地進(jìn)行。然而，正如前面提與的，首先獲得對產(chǎn)業(yè)的總體看法，然后把注意力集中在個(gè)別問題上，會有很大好處。經(jīng)驗(yàn)表明，廣泛的了解能有助于調(diào)查者在他們研究來源時(shí)，更有效地覺察出資料中的重要事項(xiàng)，并在搜集資料過程中更有效地組織資料。下面的一些步驟會有益于獲得總體看法：誰在產(chǎn)業(yè)中。馬上列出產(chǎn)業(yè)參加者的大致清單是明智的，尤其要列出領(lǐng)先的公司。有關(guān)主要競爭對手的清單有助于迅速找到更多的文章和公司文件（后面討論的一些來源將有助于這一過程）。許多這類來源的切入點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類（Standard Industrial Classifica

5、tion,SIC）代碼，它由統(tǒng)計(jì)署標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類手冊確定。SIC系統(tǒng)按不同寬度水平進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分類，2位數(shù)代碼的產(chǎn)業(yè)對大多數(shù)目的來講過寬，5位數(shù)代碼的產(chǎn)業(yè)又常常太窄；一般來說，4位數(shù)代碼的產(chǎn)業(yè)通常比較合適。產(chǎn)業(yè)研究。如果走運(yùn)，有可能得到一個(gè)相對綜合的產(chǎn)業(yè)研究或一些基礎(chǔ)廣泛的文章。閱讀這些資料，是獲得總體看法的快速方法（產(chǎn)業(yè)研究的來源在后面討論）。年度報(bào)告。如果產(chǎn)業(yè)中有公開發(fā)行股票的公司，應(yīng)該盡早了解其年度波阿高。一個(gè)簡單的年度報(bào)告可能僅僅包括有限的信息披露。然而，盡快了解一些主要公司1015年期間的年度報(bào)告是開始了解該產(chǎn)業(yè)的極好方法。該行業(yè)的大多數(shù)方面將在這次或那次的報(bào)告中談與。對獲得總體看法最有啟

6、發(fā)的部分經(jīng)常是總經(jīng)理的致函。調(diào)查者應(yīng)該尋找其中給出的關(guān)于好、壞財(cái)務(wù)結(jié)果的基本原因，這些將揭示產(chǎn)業(yè)中的一些關(guān)鍵成功因素。另外，注意到年度報(bào)告中什么是公司看起來感到自豪的，什么是它看起來感到擔(dān)憂的，什么重要變革被采用過等等也十分重要。通過深入研究同一公司的一系列年度報(bào)告，還有可能獲得公司組織、生產(chǎn)流程與許多其他方面的信息。較早進(jìn)行實(shí)地調(diào)查如果在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析時(shí)通常會存在什么問題的話，那就是調(diào)查者傾向于在開始發(fā)掘?qū)嵉刭Y料來源之前，花費(fèi)很多時(shí)間尋找出版資料源或去圖書館。如同將在后面討論的，出版資料源有種種局限性：與時(shí)性、綜合水平、深度等等。盡管獲得對產(chǎn)業(yè)的一些基本了解對充分實(shí)現(xiàn)實(shí)地訪問的價(jià)值是重要的，但

7、調(diào)查者在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查之前，不應(yīng)該把經(jīng)理都花在出版資料源上。相反，實(shí)地調(diào)查和進(jìn)圖書館研究應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行。他們可以互相補(bǔ)充，特別是如果調(diào)查者積極要求每一個(gè)實(shí)地資料源推薦關(guān)于產(chǎn)業(yè)的出版資料源的時(shí)候。實(shí)地資料源將會更有效率，因?yàn)樗麄儠苯忧腥胝}，而不會因閱讀無用的文件而浪費(fèi)時(shí)間。訪問有時(shí)也有助于調(diào)查者辨明問題。在某種程度上，這種幫助將以客觀性為代價(jià)。渡過艱難經(jīng)驗(yàn)表明，產(chǎn)業(yè)研究中調(diào)查者的士氣經(jīng)常隨著研究的進(jìn)展經(jīng)歷一個(gè)U型周期。最初的興高采烈隨著產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性日趨明顯和資料的不斷堆積，讓位于困惑甚至恐慌。在研究后期的某個(gè)時(shí)候，兩者開始同時(shí)并存。這種情況看起來經(jīng)常出現(xiàn)，調(diào)查者記住它將會有益。產(chǎn)業(yè)和競爭對手分析

8、的出版資料源可得到的出版信息數(shù)量因產(chǎn)業(yè)不同而有很大差異。產(chǎn)業(yè)越大，越老，技術(shù)變革速度越慢，可得到的出版信息也就越好。調(diào)查者的不幸在于，許多令人感興趣的產(chǎn)業(yè)不符合這些準(zhǔn)則，它們那里幾乎沒有什么可用的出版信息。然而，總有可能從出版資料源中獲得一些有關(guān)產(chǎn)業(yè)的重要信息，應(yīng)該積極地尋找這些資料源。總之，調(diào)查者在為分析具有經(jīng)濟(jì)意義的產(chǎn)業(yè)而使用出版資料時(shí)將會面臨問題，即它們過于廣泛和綜合，不適合該產(chǎn)業(yè)。如果調(diào)查者在開始搜尋資料時(shí)頭腦中就意識到這一實(shí)際情況，則廣泛資料的用處將會被更好地認(rèn)識到，并且會避免輕易放棄的傾向。有兩個(gè)重要的原則可以極促進(jìn)為出版資料建立參照。第一，徹底梳理出版資料源，以便查找其他資料源的

9、參照，包括其他出版資料源和實(shí)地訪問資料源。文章一般引述個(gè)人談話（產(chǎn)業(yè)中的主管人員、證券分析家等），這些人通常不是偶然出現(xiàn)的人物，他們可以獲得全面信息或者是暢所欲言的產(chǎn)業(yè)觀察者，并且他們是出色的領(lǐng)導(dǎo)。第二項(xiàng)原則是要保持一份完全的所發(fā)現(xiàn)資料記錄。雖然在這樣做時(shí)會感到有些麻煩，但記下資料源的詳盡的引文不僅可以在研究末期節(jié)省編輯資料目錄的時(shí)間，而且可以防止調(diào)查組成員的重復(fù)工作和由于不能記起一些關(guān)鍵資料的出處而產(chǎn)生的苦惱。資料源的扼要記錄或有用資料的復(fù)印件也很有用處。它可以盡量減少重復(fù)閱讀的需要，并有助于調(diào)查組部的溝通。雖然出版資料源的類型會很多，但大致可分成積累，下邊將簡要討論。產(chǎn)業(yè)研究提供對產(chǎn)業(yè)總體

10、看法的研究一般有兩類。第一是長篇累牘的產(chǎn)業(yè)研究，它經(jīng)常（但是不全面）是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家撰寫的。這些通常能夠在圖書館的卡片目錄上找到，也可交叉檢索其他資料源提供的參照。當(dāng)有這類產(chǎn)業(yè)研究的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)的參與者和觀察家?guī)缀蹩倳?，并且?yīng)該在研究進(jìn)行過程中查詢它們。第二大類是典型的、較短的、問題比較集中的研究，一般由證券或咨詢公司完成，如Frost and Sullivan，Arthur D. Little，Stanford Research Institute，與所有華爾街研究機(jī)構(gòu)。有時(shí)專業(yè)化的咨詢公司專門搜集特定產(chǎn)業(yè)的資料，像滑雪產(chǎn)業(yè)中的SMART Inc. 和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中的IDC等。通常得到這些研究需

11、要收費(fèi)。不幸的是，盡管有一些出版的市場調(diào)查研究集，但沒有哪個(gè)地方將它們都編輯在，得到它們的最好辦法是通過產(chǎn)業(yè)觀察家或參與者。商會許多產(chǎn)業(yè)都有商會，它可以作為搜集產(chǎn)業(yè)資料的書房并且有時(shí)出版詳細(xì)的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)資料。商會在向調(diào)查者提供資料的意愿方面有很大不同。然而，通常商會成員的引薦會有助于得到信息發(fā)送人員的合作。無論商會能否成為資料來源，其成員在提醒調(diào)查者注意某些現(xiàn)有關(guān)于產(chǎn)業(yè)的出版信息方面、辨識關(guān)鍵參與者方面，以與討論產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的總體印象、其有關(guān)公司成功的關(guān)鍵因素和重要的產(chǎn)業(yè)趨勢等方面是極其有用的。一旦與某個(gè)商會工作人員建立聯(lián)系，這個(gè)人就可以成為關(guān)于產(chǎn)業(yè)參與者的有用信息源，并能辨識代表不同觀點(diǎn)的參與者。

12、商業(yè)雜志大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都有一種或多種商業(yè)雜志，這些雜志定期（有時(shí)甚至每天）報(bào)道產(chǎn)業(yè)中的時(shí)間。一個(gè)較小的產(chǎn)業(yè)，可能作為圍更廣的商業(yè)出版物的一部分。顧客、分銷商或供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)中的商業(yè)期刊同樣是有益的資料。從頭到尾閱讀較長一段時(shí)期的商業(yè)雜志是了解產(chǎn)業(yè)中競爭動力和重要變革的一個(gè)極其有效的方法，也是檢察產(chǎn)業(yè)規(guī)和態(tài)勢的極有效的方法。商業(yè)報(bào)刊許多商業(yè)出版物分期報(bào)道公司和產(chǎn)業(yè)的情況。一些標(biāo)準(zhǔn)的文獻(xiàn)目錄可作參考，包括商業(yè)期刊索引（Business Periodicals Index），華爾街日報(bào)索引（Wall Street Journal Index）和F&S索引等。公司指南和統(tǒng)計(jì)資料有許多關(guān)于美國公營和私人

13、公司的指南，其中一些提供了有限數(shù)量的資料。許多指南按SIC代碼排列公司，這就提供了一個(gè)建立完整的產(chǎn)業(yè)參與者目錄的方法。綜合指南包括托馬斯美國制造商名錄（Thomas Register of American Manufacturers）、鄧布百萬美元指南（Dun and Bradstreet Million Dollar Directory）和中等市場指南（Middle Market Directory）、標(biāo)準(zhǔn)普爾公司指南（Standard and Pools Register of Corporations）、董事與主管（Directors and Executives）與各種穆迪（Mood

14、y）出版物。另一個(gè)按產(chǎn)業(yè)分類的大型公司目錄是“紐福特30000美國領(lǐng)先公司”（Newsfront 30,000 Leading U.S. Corporations），它也提供一些有限的財(cái)務(wù)資料。除這些通用性指南外，其他大型公司目錄的潛在來源是金融雜志（幸福、福布斯）和買者指南鄧。鄧布公司（Dun and Bradstreet）編制了所有較大規(guī)模公司的信用報(bào)告，不論這些公司是公開發(fā)股的還是私有的。這些報(bào)告在任何圖書館里查不到，它只向?yàn)樗魅》?wù)支付一筆很高固定成本加上為個(gè)別報(bào)告支付少量服務(wù)費(fèi)的訂閱公司提供。鄧布報(bào)告作為私營公司的資料源是有價(jià)值的，但由于公司提供的資料沒有經(jīng)過審計(jì)，使用它時(shí)必須慎重小

15、心，許多使用者已經(jīng)報(bào)告了信息中的錯(cuò)誤。也有很多如廣告花費(fèi)和爭取市場表現(xiàn)等的統(tǒng)計(jì)資料源。公司文獻(xiàn)大多數(shù)公司發(fā)表許多關(guān)于本公司文獻(xiàn)，特別時(shí)當(dāng)這些公司股票公開上市交易時(shí)。除年度報(bào)告外，證券交易委員會（SEC）的10K表格（SEC form 10Ks）、代理聲明、招股說明書與其他政府文件也是有用的。同樣有用的資料還有企業(yè)主管的演講和聲明、新聞發(fā)布稿、產(chǎn)品說明、手冊、出版的公司史、年會記錄、專利以至廣告等。主要政府資料源國家稅收署（IRS）在“IRS公司收益統(tǒng)計(jì)書”（IRS Corporation Source Book of Statistics of Income）中根據(jù)公司的應(yīng)稅回報(bào)提供了關(guān)于產(chǎn)業(yè)

16、（依據(jù)產(chǎn)業(yè)中組織規(guī)模大?。┑脑敱M年度財(cái)務(wù)信息?！癐RS收益統(tǒng)計(jì)”（IRSs Statistics of Income）提供的是一種資料不太詳細(xì)的印刷版本。這一資料源的主要缺陷是整個(gè)公司的財(cái)務(wù)信息被安置在公司的那個(gè)首要產(chǎn)業(yè)頭上，因此在那些主要參與者是多元化公司的產(chǎn)業(yè)中導(dǎo)致偏頗。另一個(gè)政府統(tǒng)計(jì)資料的來源是人口調(diào)查署（Bureau of the Census）。最常用的卷冊是制造商統(tǒng)計(jì)、零售商業(yè)統(tǒng)計(jì)、礦產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)，這些都包含很長時(shí)間以前的資料。與IRS類似，統(tǒng)計(jì)不是針對具體公司，而是根據(jù)SIC碼分列各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)資料中也有相當(dāng)多有關(guān)產(chǎn)業(yè)的地區(qū)性資料。與IRS資料不同的是，統(tǒng)計(jì)資料是根據(jù)公司業(yè)務(wù)建立的情

17、況綜合而成的，如工廠所在地和倉庫，而不是把公司作為一個(gè)整體。因此，這個(gè)資料沒有因?yàn)楣径嘣?jīng)營而帶有偏頗之處。制造商統(tǒng)計(jì)中一個(gè)特別有用的資料是專題報(bào)告制造業(yè)集中率。這一部分為國每一個(gè)四位SIC代碼制造業(yè)提供了產(chǎn)業(yè)中最大的4家、8家、20家和50家公司銷售百分比。反映行業(yè)中價(jià)格水平變化的另一個(gè)有用的政府資料源是勞工統(tǒng)計(jì)署（Bureau of Labor Statistics）的批發(fā)價(jià)格索引。其他資料其他一些重要出版資料有：反壟斷記錄；競爭對手工廠或總部所在地的報(bào)紙；地方稅收記錄。為產(chǎn)業(yè)分析搜集實(shí)地資料在搜集實(shí)地資料時(shí)，先有一個(gè)框架很重要，容包括：辨識可能的資料源、判定他們對與調(diào)查進(jìn)行合作所可能

18、采取的態(tài)度是什么，以與如何著手搜集資料。圖2給出了關(guān)于實(shí)地資料最重要的來源（這些資料源是產(chǎn)業(yè)本身的參與者）、與產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)行業(yè)中的公司和個(gè)人（供應(yīng)商、分銷商、顧客）、與產(chǎn)業(yè)有聯(lián)系的服務(wù)組織（包括商會）和產(chǎn)業(yè)的觀察者（包括金融界、法規(guī)制定者等）的綱要圖解。每一種來源都有其不同的特征，清楚地辨識這些特征將會有益。實(shí)地資料來源的特征產(chǎn)業(yè)競爭者與調(diào)查者的合作可能會有很多不確定性，因?yàn)樗鼈兲峁┑馁Y料確實(shí)可能引起對他們潛在的經(jīng)濟(jì)損害。接近產(chǎn)業(yè)資料源需要十分小心行事（后邊將討論一些指導(dǎo)方針），有時(shí)他們可能根本不合作。其次敏感的資料源是服務(wù)組織，如咨詢顧問、審計(jì)師、銀行家、商會工作人員等。他們遵循為個(gè)體客戶的

19、傳統(tǒng)行事，但通常這不適用于產(chǎn)業(yè)總體背景信息。大多數(shù)其他資料源不會受到產(chǎn)業(yè)研究的直接威脅，并且實(shí)際上它們常常從中得到幫助。最具理解力的產(chǎn)業(yè)外部觀察者常常是供應(yīng)商或客戶的主管人員，他們在很長時(shí)期里對產(chǎn)業(yè)參與者具有積極的興趣。零售商和批發(fā)商也經(jīng)常是出色的資料源。調(diào)查者應(yīng)當(dāng)努力與所有主要團(tuán)體種的個(gè)人建立對話，因?yàn)樗麄冎械拿恳粋€(gè)人都能提供重要的資料與有用的核對。由于他們的視角不同，因此如果他們產(chǎn)生抵觸、甚至直接矛盾的說法，調(diào)查者不應(yīng)感到奇怪。訪問的藝術(shù)之一是從不同來源核對和證實(shí)資料。調(diào)查者能在圖1所示任何一點(diǎn)進(jìn)行最初實(shí)地接觸。開始，為搜集背景資料，最好與具有產(chǎn)業(yè)知識但在產(chǎn)業(yè)中沒有競爭或直接經(jīng)濟(jì)利害關(guān)系的

20、人建立聯(lián)系。這些感興趣的第三方通常更公開，并提供了獲得對產(chǎn)業(yè)和其所包含關(guān)鍵因素的無偏見總體看法的最好辦法，這在調(diào)查的早期很重要。當(dāng)調(diào)查者需要了解更有洞察力和識別力的問題時(shí)，他們可以直接與產(chǎn)業(yè)參與者打交道。然而，要想使在任何訪問中的成功可能性達(dá)到最大，有個(gè)人引薦是重要的，不管這種引薦是多么簡介。這一考慮可能決定選擇從哪里開始。實(shí)地研究總是包括機(jī)會主義的因素，沿用一種分析方法不應(yīng)該妨礙調(diào)查者追尋好的導(dǎo)向。重要的一點(diǎn)是要記住許多產(chǎn)業(yè)參與者和觀察者彼此認(rèn)識。因此如果調(diào)查者精于其任務(wù)的話，一個(gè)信息源將引致另一個(gè)。特別是實(shí)地訪問中易被接受的主題經(jīng)常是在文章中被提與的人。另一個(gè)進(jìn)行訪問的好方法是參加產(chǎn)業(yè)會議

21、，以便非正式地與他人見面并建立聯(lián)系。實(shí)地訪問有效的實(shí)地訪問不僅是一個(gè)花費(fèi)大量時(shí)間的微妙過程，而且是為許多產(chǎn)業(yè)研究積累大量關(guān)鍵信息的過程。雖然每個(gè)訪問者各有自己的風(fēng)格，但了解以下一些簡單要點(diǎn)是有益的：聯(lián)系。一般來說，與潛在資料源建立聯(lián)系的最有效方法是通過，而不是通過寫信或?qū)懶藕蟠?。人們?nèi)菀装研偶旁谝贿?，避免決定是否合作。打可以推動進(jìn)程，并且與寫信比較，人們更喜歡與表達(dá)清楚和信息明確的口頭要求進(jìn)行合作。預(yù)約時(shí)間。調(diào)查者應(yīng)該盡可能早地開始安排訪問，因?yàn)轭A(yù)約時(shí)間可能較長，并且旅行日程難以協(xié)調(diào)一致，可能要花費(fèi)數(shù)月的時(shí)間來安排并完成這些工作。盡管大多數(shù)訪問的預(yù)約時(shí)間至少需要1周，但由于人們的日程安排可能

22、改變，調(diào)查者經(jīng)常很突然地獲得訪問機(jī)會。報(bào)償。在安排訪問時(shí)，應(yīng)該給被訪者一些報(bào)償以回報(bào)他們付出的時(shí)間。這包括從討論（當(dāng)然有選擇地）調(diào)查者基于該研究的一些觀察的提議，到對被訪者意見深思熟慮的反饋，到在可行條件下對研究本身結(jié)果和摘要的概述等多種方式。同盟關(guān)系。如果研究是為另外的組織所做，則訪問者必須準(zhǔn)備說出其同盟關(guān)系并就其客戶的身份和性質(zhì)作出說明。如果信息可能被用于對被訪者不利的用途，則出于道義的責(zé)任，要提醒被訪者。如果訪問者的企業(yè)或客戶的身份不能透露，則必須作出關(guān)于該企業(yè)或客戶在被研究行業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的一般性聲明。否則，被訪者一般將不會（也不該）答應(yīng)進(jìn)行訪問。不能透漏企業(yè)或客戶身份經(jīng)常限制（盡管不一定

23、破壞）訪問的用處。堅(jiān)持不懈。不論訪問者有多老練，安排訪問日程總是一個(gè)不斷受挫的過程，很多時(shí)候訪問安排被拒絕或被訪者開誠布公地對會見表示冷淡。這是問題的本質(zhì)，但不應(yīng)當(dāng)妨礙訪問者。一旦會面開始，被訪者經(jīng)常很熱情，訪問者和被訪者之間的關(guān)系會變得更私人化。信任。如果談話者具備一些行業(yè)知識，可以大大有助于在安排和進(jìn)行訪問過程中建立信任感。這些知識應(yīng)當(dāng)在最初聯(lián)系和訪問本身中較早地顯示出來。它會使談話更有趣并對談話的主題有潛在好處。團(tuán)隊(duì)合作。訪問是一項(xiàng)令人厭倦的工作，如果資源允許，比較理想的是由兩個(gè)人一隊(duì)來完成。當(dāng)一個(gè)人提問時(shí)，另一個(gè)人可以作筆記并思考下一輪問題。還可以當(dāng)一個(gè)人記筆記時(shí)另一人注視被訪問者。團(tuán)

24、隊(duì)合作還允許立即在談話之后或當(dāng)年晚些時(shí)候召開匯報(bào)會，這對回顧和澄清筆記、核對一致的印象、分析訪問與合成發(fā)現(xiàn)結(jié)果等極其有用。在產(chǎn)業(yè)調(diào)查中，許多有創(chuàng)造性的工作經(jīng)常在這種會議上完成。獨(dú)自訪問者也應(yīng)該為這種活動留出時(shí)間。提問。搜集準(zhǔn)確的資料要靠提出準(zhǔn)確的問題，既不能判斷或限制答案，也不能暴露訪問者自己的傾向。談話者必須警惕不要用自己的舉止、聲音的語氣或措詞示意自己所期望的答案。大多數(shù)人喜歡合作和附和，但這種示意可能使答案帶有偏見。筆記。除作筆記外，調(diào)查者還能夠受益于記下對訪問本身的觀察印象。該人使用什么出版物？書架上有什么書？辦公室怎樣裝飾？是奢侈豪華還是簡單樸實(shí)？被訪者是否在辦公室里擺放樣品？在解釋從訪問中得到的口頭資料時(shí)，這種信息經(jīng)常提供有益的提示，同時(shí)也提供額外資料源的引導(dǎo)。關(guān)系。很重要的一點(diǎn)是要認(rèn)識到訪問的主體是人，他或她以前從未見過調(diào)查者，有自己的個(gè)人特點(diǎn)，并對說什么或不說什么相當(dāng)不確定。被訪者的風(fēng)格和詞匯、他或她的姿勢和態(tài)度、身體語言等將給訪問者提供重要的暗示，訪問者應(yīng)迅速作出判斷。好的訪問者經(jīng)常善于迅速與主體（被訪者）建立關(guān)系。努力適應(yīng)被訪者的風(fēng)格，減少不確定性，使相互關(guān)系個(gè)人化，而不是將其保持在一個(gè)純商業(yè)性的水平上將會在收到信息的質(zhì)量和真實(shí)性上得到回報(bào)。正式與非正式形式。很多有趣信息經(jīng)常來自正式訪