項(xiàng)目評估 第四章 市場分析

1、第四章 市 場 分 析4.1市場分析的意義市場分析的意義4.1.1市場分析的目的市場分析的目的項(xiàng)目可行性研究和銀行貸款項(xiàng)目評估的市場分析項(xiàng)目可行性研究和銀行貸款項(xiàng)目評估的市場分析要回答的問題是：要回答的問題是：項(xiàng)目的產(chǎn)品最適合于什么樣的價格項(xiàng)目的產(chǎn)品最適合于什么樣的價格賣出去。賣出去。 市場分析的目的：市場分析的目的：市場分析需要解決的問題是項(xiàng)目產(chǎn)市場分析需要解決的問題是項(xiàng)目產(chǎn)品是否有市場、有多大市場，如何將項(xiàng)目產(chǎn)品品是否有市場、有多大市場，如何將項(xiàng)目產(chǎn)品有效有效推推向市場等問題。向市場等問題。4.1.2市場分析的作用 一是確定合理的生產(chǎn)規(guī)模 二是初步確定投資規(guī)模 三是確定產(chǎn)品生產(chǎn)方案 四是為

2、財務(wù)分析提供合理的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ) -市場供求現(xiàn)狀及預(yù)測和市場供求現(xiàn)狀及預(yù)測和營銷策略營銷策略分析是分析是確定確定 產(chǎn)品價格的重要基礎(chǔ)產(chǎn)品價格的重要基礎(chǔ) 五是為市場風(fēng)險分析提供客觀的判斷依據(jù) -可以客觀、準(zhǔn)確評價影響前期項(xiàng)目產(chǎn)品可以客觀、準(zhǔn)確評價影響前期項(xiàng)目產(chǎn)品市場銷售的因素越多，則未來收益預(yù)測的不確定性就市場銷售的因素越多，則未來收益預(yù)測的不確定性就會越小。會越小。 4.24.2市場分析的內(nèi)容市場分析的內(nèi)容 市場分析包括：市場環(huán)境分析、市場現(xiàn)狀分析、市場分析包括：市場環(huán)境分析、市場現(xiàn)狀分析、市場預(yù)測、細(xì)分市場和目標(biāo)市場確定、項(xiàng)目競爭分市場預(yù)測、細(xì)分市場和目標(biāo)市場確定、項(xiàng)目競爭分析、項(xiàng)目產(chǎn)品分析和

3、市場營銷策略分析等。析、項(xiàng)目產(chǎn)品分析和市場營銷策略分析等。 4.2.14.2.1市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析政策環(huán)境分析政策環(huán)境分析 分析政策環(huán)境分析政策環(huán)境 分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境 分析區(qū)域性（微觀）政策分析區(qū)域性（微觀）政策 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 對項(xiàng)目所在國家或地區(qū)的整體宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展情對項(xiàng)目所在國家或地區(qū)的整體宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，以及項(xiàng)目所處行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）和相關(guān)行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）況，以及項(xiàng)目所處行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）和相關(guān)行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）的發(fā)展?fàn)顩r的分析。的發(fā)展?fàn)顩r的分析。 自然和資源環(huán)境分析自然和資源環(huán)境分析 與項(xiàng)目相關(guān)的自然和資源環(huán)境包括原材料的供與項(xiàng)目相關(guān)的自然和資源環(huán)境包括原材料的供應(yīng)、交通運(yùn)輸、人力

4、資源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等諸應(yīng)、交通運(yùn)輸、人力資源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等諸多方面的分析。多方面的分析。4.2.24.2.2市場現(xiàn)狀分析市場現(xiàn)狀分析市場需求現(xiàn)狀分析市場需求現(xiàn)狀分析 就是分析產(chǎn)品現(xiàn)階段的市場銷售總量，銷售量就是分析產(chǎn)品現(xiàn)階段的市場銷售總量，銷售量的歷史水平及變化趨勢，有效需求和潛在需求，消的歷史水平及變化趨勢，有效需求和潛在需求，消費(fèi)偏好的改變對產(chǎn)品類別、特點(diǎn)更新的影響，分析費(fèi)偏好的改變對產(chǎn)品類別、特點(diǎn)更新的影響，分析影響目前銷售量變化的主要因素，為需求預(yù)測提供影響目前銷售量變化的主要因素，為需求預(yù)測提供依據(jù)。依據(jù)。市場供給現(xiàn)狀分析市場供給現(xiàn)狀分析1.1. 市場供給是指在一定時期、一

5、定條件下，在一定市市場供給是指在一定時期、一定條件下，在一定市場范圍內(nèi)可提供給消費(fèi)者的某種商品或勞務(wù)的總量。場范圍內(nèi)可提供給消費(fèi)者的某種商品或勞務(wù)的總量。2.2. 供給現(xiàn)狀分析的具體內(nèi)容有：國內(nèi)外市場的總體供供給現(xiàn)狀分析的具體內(nèi)容有：國內(nèi)外市場的總體供給能力，供給的地區(qū)分布狀況，主要生產(chǎn)企業(yè)的生給能力，供給的地區(qū)分布狀況，主要生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、品種、性能及質(zhì)量水平，影響攻供產(chǎn)能力、產(chǎn)量、品種、性能及質(zhì)量水平，影響攻供給的主要因素等。給的主要因素等。 產(chǎn)品市場供求現(xiàn)狀綜合分析產(chǎn)品市場供求現(xiàn)狀綜合分析 市場供求現(xiàn)狀綜合分析是在了解了項(xiàng)目產(chǎn)品的市市場供求現(xiàn)狀綜合分析是在了解了項(xiàng)目產(chǎn)品的市場容

6、量和供求現(xiàn)狀后，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析目前供求場容量和供求現(xiàn)狀后，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析目前供求平衡狀況。平衡狀況。主要分析：主要分析： 市場是供不應(yīng)求還是供大于求，其形成的原因和發(fā)展市場是供不應(yīng)求還是供大于求，其形成的原因和發(fā)展趨勢、行業(yè)平均利潤水平、行業(yè)競爭水平等。趨勢、行業(yè)平均利潤水平、行業(yè)競爭水平等。 需要獲取并分析產(chǎn)品目前的價格水平，包括產(chǎn)品價格需要獲取并分析產(chǎn)品目前的價格水平，包括產(chǎn)品價格的歷史走勢，影響價格波動的主要因素等。的歷史走勢，影響價格波動的主要因素等。 分析價格的形成機(jī)制，是市場定價還是行政控制價格，分析價格的形成機(jī)制，是市場定價還是行政控制價格，有無行業(yè)壟斷或傾銷；價格對行業(yè)利潤

7、率和行業(yè)競爭有無行業(yè)壟斷或傾銷；價格對行業(yè)利潤率和行業(yè)競爭度的影響；國際國內(nèi)市場價格變化有無相關(guān)性，關(guān)聯(lián)度的影響；國際國內(nèi)市場價格變化有無相關(guān)性，關(guān)聯(lián)程度的大小等程度的大小等。4.2.34.2.3市場預(yù)測市場預(yù)測 市場現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和結(jié)論是市場預(yù)測的前市場現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和結(jié)論是市場預(yù)測的前提和基礎(chǔ)，市場預(yù)測是市場現(xiàn)狀分析的進(jìn)一步拓展和提和基礎(chǔ)，市場預(yù)測是市場現(xiàn)狀分析的進(jìn)一步拓展和深入，是得出項(xiàng)目評估結(jié)論的主要依據(jù)之一。深入，是得出項(xiàng)目評估結(jié)論的主要依據(jù)之一。 市場預(yù)測的原則：市場預(yù)測的原則：以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)為參考，以經(jīng)濟(jì)預(yù)測模型分析為主要

8、手段，定性數(shù)據(jù)為參考，以經(jīng)濟(jì)預(yù)測模型分析為主要手段，定性和定量分析相結(jié)合。和定量分析相結(jié)合。 市場預(yù)測的內(nèi)容：市場預(yù)測的內(nèi)容：產(chǎn)品未來的供應(yīng)量、需求量，產(chǎn)品產(chǎn)品未來的供應(yīng)量、需求量，產(chǎn)品價格變化趨勢，主要原材料供應(yīng)價格，市場容量和產(chǎn)價格變化趨勢，主要原材料供應(yīng)價格，市場容量和產(chǎn)品飽和度，市場分布情況，主要競爭對手的競爭力和品飽和度，市場分布情況，主要競爭對手的競爭力和市場份額，項(xiàng)目實(shí)施后預(yù)計(jì)所占的市場份額以及項(xiàng)目市場份額，項(xiàng)目實(shí)施后預(yù)計(jì)所占的市場份額以及項(xiàng)目產(chǎn)品預(yù)計(jì)的市場價格等。產(chǎn)品預(yù)計(jì)的市場價格等。（一）市場供求預(yù)測（一）市場供求預(yù)測1.1. 對市場需求進(jìn)行預(yù)測對市場需求進(jìn)行預(yù)測，不但要參與

9、歷史增長率，而，不但要參與歷史增長率，而且還要分析影響需求變化的其他因素，能定量分析且還要分析影響需求變化的其他因素，能定量分析的就定量分析，不能定量分析的可作定性分析。的就定量分析，不能定量分析的可作定性分析。2.2. 對產(chǎn)品供給量進(jìn)行預(yù)測對產(chǎn)品供給量進(jìn)行預(yù)測，既需要對現(xiàn)有競爭對手未，既需要對現(xiàn)有競爭對手未來的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行預(yù)測，也需要考慮潛在競爭對手來的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行預(yù)測，也需要考慮潛在競爭對手進(jìn)入后新增的生產(chǎn)能力；既要預(yù)測國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)進(jìn)入后新增的生產(chǎn)能力；既要預(yù)測國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)供給能力，也要預(yù)測國外同類產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的供給能力，也要預(yù)測國外同類產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的替代能力。替代能力。3.3

10、. 原材料供應(yīng)原材料供應(yīng)也是影響市場供給的主要因素之一，因也是影響市場供給的主要因素之一，因此，市場預(yù)測還包括對產(chǎn)品主要原材料供應(yīng)情況進(jìn)此，市場預(yù)測還包括對產(chǎn)品主要原材料供應(yīng)情況進(jìn)行預(yù)測，從而可以初步確定擬建項(xiàng)目的主要原材料行預(yù)測，從而可以初步確定擬建項(xiàng)目的主要原材料成本支出，為財務(wù)分析奠定基礎(chǔ)。成本支出，為財務(wù)分析奠定基礎(chǔ)。（二）產(chǎn)品價格預(yù)測（二）產(chǎn)品價格預(yù)測 產(chǎn)品價格預(yù)測需要以市場現(xiàn)狀分析的數(shù)據(jù)和結(jié)論為產(chǎn)品價格預(yù)測需要以市場現(xiàn)狀分析的數(shù)據(jù)和結(jié)論為基礎(chǔ)，結(jié)合供求關(guān)系和市場競爭情況等因素的變化，基礎(chǔ)，結(jié)合供求關(guān)系和市場競爭情況等因素的變化，預(yù)測項(xiàng)目預(yù)測項(xiàng)目計(jì)算期內(nèi)項(xiàng)目產(chǎn)品的價格走勢，為產(chǎn)品定價

11、和財務(wù)效益計(jì)算期內(nèi)項(xiàng)目產(chǎn)品的價格走勢，為產(chǎn)品定價和財務(wù)效益分析提供依據(jù)。分析提供依據(jù)。（三）補(bǔ)充說明（三）補(bǔ)充說明 通過科學(xué)的市場預(yù)測，可以較好地評價理論計(jì)算和市通過科學(xué)的市場預(yù)測，可以較好地評價理論計(jì)算和市場可能變化之間的差別，從而減小投資決策的失誤，場可能變化之間的差別，從而減小投資決策的失誤，降低投資決策風(fēng)險。降低投資決策風(fēng)險。 項(xiàng)目評估中的市場預(yù)測，一般需要預(yù)測整個項(xiàng)目計(jì)算項(xiàng)目評估中的市場預(yù)測，一般需要預(yù)測整個項(xiàng)目計(jì)算期（多為期（多為10-2010-20年）內(nèi)的市場變化情況。年）內(nèi)的市場變化情況。 由于不可預(yù)見因素的存在，導(dǎo)致市場經(jīng)常發(fā)生變化，由于不可預(yù)見因素的存在，導(dǎo)致市場經(jīng)常發(fā)生變

12、化，因此，在進(jìn)行市場預(yù)測時，應(yīng)當(dāng)善于使用假設(shè)條件，因此，在進(jìn)行市場預(yù)測時，應(yīng)當(dāng)善于使用假設(shè)條件，降低市場預(yù)測難度。降低市場預(yù)測難度。 4.2.4 4.2.4細(xì)分市場和目標(biāo)市場確定細(xì)分市場和目標(biāo)市場確定（一）消費(fèi)者行為分析（一）消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為既是形成供求市場現(xiàn)狀的基本因消費(fèi)者行為既是形成供求市場現(xiàn)狀的基本因素之一，又是造成未來供求關(guān)系變化的主要素之一，又是造成未來供求關(guān)系變化的主要誘因之一。誘因之一。消費(fèi)者的購買行為一般經(jīng)過五個階段：消費(fèi)者的購買行為一般經(jīng)過五個階段：生成消費(fèi)需求生成消費(fèi)需求產(chǎn)生購買動機(jī)產(chǎn)生購買動機(jī)收集商品信息收集商品信息評價待購商品評價待購商品購買決策購買決策（二）

13、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的確定（二）市場細(xì)分和目標(biāo)市場的確定 由于購買者對產(chǎn)品的各種性能、樣式、價格等由于購買者對產(chǎn)品的各種性能、樣式、價格等因素存在不同的偏好和敏感度，因此，可以根據(jù)因素存在不同的偏好和敏感度，因此，可以根據(jù)特定方法進(jìn)行市場細(xì)分，使項(xiàng)目產(chǎn)品能更好地服特定方法進(jìn)行市場細(xì)分，使項(xiàng)目產(chǎn)品能更好地服務(wù)于特定消費(fèi)者。務(wù)于特定消費(fèi)者。 每一個細(xì)分的市場應(yīng)該滿足：有足夠的規(guī)模和每一個細(xì)分的市場應(yīng)該滿足：有足夠的規(guī)模和需求；細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者偏好相似并具有一定的需求；細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者偏好相似并具有一定的購買力；細(xì)分市場之間具有相斥性。購買力；細(xì)分市場之間具有相斥性。市場細(xì)分市場細(xì)分 市場細(xì)分是指在充

14、分考慮構(gòu)成總體市場不市場細(xì)分是指在充分考慮構(gòu)成總體市場不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買習(xí)慣基礎(chǔ)上，將消同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買習(xí)慣基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者劃分為若干個群體的過程費(fèi)者劃分為若干個群體的過程。 市場劃分的方式多種多樣，既可以把市場市場劃分的方式多種多樣，既可以把市場作為一個整體進(jìn)行分析評估，也可以就每個部作為一個整體進(jìn)行分析評估，也可以就每個部分單獨(dú)進(jìn)行市場分析分單獨(dú)進(jìn)行市場分析。 市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)市場劃分的標(biāo)準(zhǔn) 人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（年齡、性別、收入、民族、職人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（年齡、性別、收入、民族、職業(yè)及教育情況）業(yè)及教育情況） 地理狀況標(biāo)準(zhǔn)（地理位置、人口的多寡與密度、地理狀況標(biāo)準(zhǔn)（地理位置、人口的多寡

15、與密度、氣候）氣候） 消費(fèi)心理標(biāo)準(zhǔn)（生活方式、消費(fèi)階層、利益追消費(fèi)心理標(biāo)準(zhǔn)（生活方式、消費(fèi)階層、利益追求）求） 消費(fèi)行為標(biāo)準(zhǔn)（購買時機(jī)、使用狀況、使用率、消費(fèi)行為標(biāo)準(zhǔn)（購買時機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠度、組合標(biāo)準(zhǔn)）忠誠度、組合標(biāo)準(zhǔn)）市場定位市場定位 市場定位是指企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況和竟?fàn)帉κ值氖袌龆ㄎ皇侵钙髽I(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況和竟?fàn)帉κ值臓顩r比較，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場中應(yīng)處的最佳位置。狀況比較，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場中應(yīng)處的最佳位置。 企業(yè)產(chǎn)品市場定位工作包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：企業(yè)產(chǎn)品市場定位工作包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容： 一是確認(rèn)潛在的竟?fàn)巸?yōu)勢；一是確認(rèn)潛在的竟?fàn)巸?yōu)勢； 二是準(zhǔn)確地選擇竟?fàn)巸?yōu)勢；二是準(zhǔn)確地選擇竟

16、爭優(yōu)勢； 三是有效地傳播企業(yè)的市場定位觀念。三是有效地傳播企業(yè)的市場定位觀念。市場定位分析要找到有技術(shù)優(yōu)勢，或有資源市場定位分析要找到有技術(shù)優(yōu)勢，或有資源優(yōu)勢，或有市場優(yōu)勢（下家是自己的企業(yè)），優(yōu)勢，或有市場優(yōu)勢（下家是自己的企業(yè)），或供需有缺口的產(chǎn)品，或同時具備多種優(yōu)勢的或供需有缺口的產(chǎn)品，或同時具備多種優(yōu)勢的產(chǎn)品。產(chǎn)品。 4.2.5 項(xiàng)目競爭力分析項(xiàng)目競爭力分析（一）項(xiàng)目（企業(yè)）競爭力分析（一）項(xiàng)目（企業(yè)）競爭力分析1. 邁克爾邁克爾波特的五種競爭力模型波特的五種競爭力模型潛在入侵者潛在入侵者產(chǎn)業(yè)競爭者產(chǎn)業(yè)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品替代品買方買方供方供方替代產(chǎn)品或替代產(chǎn)品

17、或服務(wù)的威脅服務(wù)的威脅買方侃價能力買方侃價能力供方侃價能力供方侃價能力新入侵者的威脅新入侵者的威脅2. SWOT分析分析 企業(yè)或項(xiàng)目的內(nèi)外部環(huán)境分析，稱為企業(yè)或項(xiàng)目的內(nèi)外部環(huán)境分析，稱為SWOT分析。分析。 外部環(huán)境分析包括機(jī)會（外部環(huán)境分析包括機(jī)會（Opportunity）與威脅）與威脅（Threats）分析，主要分析宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)（經(jīng)濟(jì)）分析，主要分析宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)（經(jīng)濟(jì)）環(huán)境、自然和資源環(huán)境等給項(xiàng)目建設(shè)帶來的機(jī)會和威環(huán)境、自然和資源環(huán)境等給項(xiàng)目建設(shè)帶來的機(jī)會和威脅，該部分可以結(jié)合前述的市場環(huán)境分析內(nèi)容進(jìn)行。脅，該部分可以結(jié)合前述的市場環(huán)境分析內(nèi)容進(jìn)行。 內(nèi)部環(huán)境分析包括優(yōu)勢（內(nèi)部環(huán)境分析

18、包括優(yōu)勢（Strengths）和劣勢）和劣勢（Weakness）分析，主要考察項(xiàng)目實(shí)施具備的優(yōu)勢）分析，主要考察項(xiàng)目實(shí)施具備的優(yōu)勢和劣勢條件。和劣勢條件。 （二）項(xiàng)目市場競爭戰(zhàn)略的選擇 根據(jù)對項(xiàng)目產(chǎn)品性根據(jù)對項(xiàng)目產(chǎn)品性能、價格的定位，可能、價格的定位，可以選擇如下以選擇如下7種戰(zhàn)略：種戰(zhàn)略： 1.領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 2.聲望競爭者戰(zhàn)略聲望競爭者戰(zhàn)略 3.性能競爭者戰(zhàn)略性能競爭者戰(zhàn)略 4.價值競爭者戰(zhàn)略價值競爭者戰(zhàn)略 5.跟隨著戰(zhàn)略跟隨著戰(zhàn)略 6.價格競爭者戰(zhàn)略價格競爭者戰(zhàn)略 7.經(jīng)濟(jì)競爭者戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)競爭者戰(zhàn)略 1235764高低低高價格性能 4.2.6 4.2.6 項(xiàng)目產(chǎn)品分析項(xiàng)目產(chǎn)品分析 (

19、一)產(chǎn)品的功能和特性 主要考察的內(nèi)容：與同類產(chǎn)品比較主要考察的內(nèi)容：與同類產(chǎn)品比較, ,在功能上有那在功能上有那些改進(jìn)，具有什么獨(dú)特優(yōu)勢？能否完全或部分替代現(xiàn)些改進(jìn)，具有什么獨(dú)特優(yōu)勢？能否完全或部分替代現(xiàn)有產(chǎn)品？該部分研究可以使投資者通過對擬建項(xiàng)目產(chǎn)有產(chǎn)品？該部分研究可以使投資者通過對擬建項(xiàng)目產(chǎn)品在性能上與市場原有產(chǎn)品的比較，做到知己知彼品在性能上與市場原有產(chǎn)品的比較，做到知己知彼。(二)項(xiàng)目產(chǎn)品的生命周期 生命周期劃分：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退生命周期劃分：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。期。 應(yīng)用生命周期理論時需要注意的是，產(chǎn)品所處的階應(yīng)用生命周期理論時需要注意的是，產(chǎn)品所處的階段并不

20、是判斷是否投資唯一因素，還應(yīng)考慮以下因素：段并不是判斷是否投資唯一因素，還應(yīng)考慮以下因素： 首先，產(chǎn)品生命周期中各階段所經(jīng)歷的時間長短首先，產(chǎn)品生命周期中各階段所經(jīng)歷的時間長短是不同的。是不同的。 其次，生命周期的發(fā)展也并非是一成不變的，不少其次，生命周期的發(fā)展也并非是一成不變的，不少產(chǎn)品在進(jìn)入了成熟期以后，由于應(yīng)用領(lǐng)域的拓展，又產(chǎn)品在進(jìn)入了成熟期以后，由于應(yīng)用領(lǐng)域的拓展，又可以進(jìn)入新的生命周期?？梢赃M(jìn)入新的生命周期。 最后，同樣產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，最后，同樣產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，所處生命周期的階段是不同的。所處生命周期的階段是不同的。 4.2.7 市場營銷策略分

21、析市場營銷策略分析 市場營銷階段是將生產(chǎn)產(chǎn)品以正確的途徑市場營銷階段是將生產(chǎn)產(chǎn)品以正確的途徑和合理的成本進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的過程，是實(shí)現(xiàn)和合理的成本進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的過程，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品向現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 一般認(rèn)為，傳統(tǒng)的一般認(rèn)為，傳統(tǒng)的4P營銷理論具有較好的營銷理論具有較好的代表性和實(shí)用性。代表性和實(shí)用性。 4P營銷理論包括：產(chǎn)品分析（營銷理論包括：產(chǎn)品分析（Product）、價格分）、價格分析（析（Price） 、渠道分析（、渠道分析（Place）和促銷分析）和促銷分析（Promotion）。）。 4.3市場分析數(shù)據(jù)的獲得和預(yù)測方市場分析數(shù)據(jù)的獲得和預(yù)測方法法4.3.1

22、市場分析的數(shù)據(jù)來源 市場分析的數(shù)據(jù)分為一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)： 一手?jǐn)?shù)據(jù)需要通過市場調(diào)研獲取，可以充分反映項(xiàng)目自身面臨的市場現(xiàn)狀。 二手?jǐn)?shù)據(jù)應(yīng)用較廣，獲得便捷，但完全依靠二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行市場決策是非理性的，因?yàn)槭袌鍪窃诓粩嘧兓謹(jǐn)?shù)據(jù)反映的是特定時間、地點(diǎn)、場合和投資主體的市場情況，難以確切反映目前所面臨的市場情況。4.3.2市場調(diào)研與市場預(yù)測(一)市場調(diào)研的方法：定性調(diào)研和定量調(diào)研。進(jìn)行市場調(diào)研的一般進(jìn)行市場調(diào)研的一般7 7個步驟：個步驟：1.1.問題與機(jī)會的識別和界定問題與機(jī)會的識別和界定：確定市場調(diào)研需要解決的：確定市場調(diào)研需要解決的問題。問題。2.2.生成調(diào)研設(shè)計(jì)生成調(diào)研設(shè)計(jì)：根據(jù)所提出的

23、調(diào)研目標(biāo)或調(diào)研假設(shè)，：根據(jù)所提出的調(diào)研目標(biāo)或調(diào)研假設(shè)，制定實(shí)施計(jì)劃。制定實(shí)施計(jì)劃。3.3.選擇基本的調(diào)研方法選擇基本的調(diào)研方法：有三種基本調(diào)研方法，即調(diào)研：有三種基本調(diào)研方法，即調(diào)研法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。4.4.抽樣過程抽樣過程：確定所涉及的總體，并選擇是隨機(jī)抽取還：確定所涉及的總體，并選擇是隨機(jī)抽取還是非隨機(jī)抽取。是非隨機(jī)抽取。5.5.收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)：通過各種市場調(diào)研方法獲得所需的數(shù)據(jù)。：通過各種市場調(diào)研方法獲得所需的數(shù)據(jù)。6.6.分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)：分析的目的是揭示所收集的大量原始數(shù)據(jù)：分析的目的是揭示所收集的大量原始數(shù)據(jù)中包含的有價值的市場信息。中包含的有價值的市場信息。7.7.形成調(diào)研報告形成調(diào)研報告：對于項(xiàng)目評估而言，本階段就是將市：對于項(xiàng)目評估而言，本階段就是將市場調(diào)研的專業(yè)分析結(jié)果翻譯成為市場語言，也即得出場調(diào)研的專業(yè)分析結(jié)果翻譯成為市場語言，也即得出對項(xiàng)目市場客觀、明確的評價和結(jié)論。對項(xiàng)目市場客