依云礦泉水市場營銷分析

1、依云礦泉水市場營銷分析目錄、 冃 ,一產(chǎn)品介紹 *、丿 口口 丿丨 I_I 55555555555555555551 司簡介 上、I 口J I 5555555555555555555552. 天然飲用水定義及標準3. 依云天然飲用水簡介,4. 企業(yè)理念與形象,三、企業(yè)營銷環(huán)境分析,1.1 人口環(huán)境,12經(jīng)濟環(huán)境1.3 消費者分析,1.4 產(chǎn)品分析,1.5 競爭者分析,四、目標市場營銷戰(zhàn)略1. 依云市場細分,2. 依云目標市場的選擇,3. 依云市場定位,五、依云 SWOT 分析,1. 依云優(yōu)勢（S）分析,2. 依云劣勢（W）分析,3. 依云機會（O）分析,歡迎下載74.依云威脅分析（六、建議分析

2、丿 Q I 八I)、八、刖言隨著人們對生活質(zhì)量要求的不斷提高，飲用水的健康問題已經(jīng)越來越受到公眾 的關注，同時高端消費群體對高檔水的需求也在不斷增長。據(jù)飲用水行業(yè)協(xié)會的 數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)高檔水的消費群體已經(jīng)形成， 未來5年內(nèi)，中國高端水市場 容量將不少于100億元。另外2008年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到 400億元， 但利潤率卻只有3.85%，這也意味著中國瓶裝飲用水正進入“微利時代”，于是 在低端水市場也呈現(xiàn)寡頭低價競爭的局面，低薄的利潤已經(jīng)難以刺激新進入者的 積極性，因此中國礦泉水的高端風潮就此拉開。但是長期以來，國內(nèi)高檔飲用水市場一直是由外資品牌占據(jù)主導地位。據(jù)悉 2012年 圣碧濤

3、、愛士威爾、巴黎 水等外資品牌占有的市場份額超過 50%，其中，僅圣碧濤的市場份額就超過10%， 如今這一格局正在被打破。國內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準這一行業(yè)，高檔水市場變得空 前繁榮。5100冰川、九千年、昆侖山、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石 等咼端水市場新品牌越來越多地出現(xiàn)在礦泉水市場上在此前提下，依云只有明確目標，規(guī)劃好自己的營銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略， 才能 把握市場，走向成功。產(chǎn)品介紹1. 公司簡介“依云”礦泉水享譽世界，埃維昂小城北依日內(nèi)瓦湖，南傍阿爾卑斯山。依云 礦泉水產(chǎn)于法國阿爾卑斯山，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物 質(zhì)。依云水的發(fā)現(xiàn)據(jù)說頗據(jù)傳奇色彩：1789年夏天，一個法

4、國貴族不幸患上了 腎結石，難以治愈。當時正流行喝礦泉水，他決定試一試運氣。有一次，他來 到阿爾卑斯山下的依云鎮(zhèn)，飲用了當?shù)氐娜猿至艘欢螘r間，不久竟發(fā) 現(xiàn)自己的腎結石奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速不脛而走，專家們隨后做了專門 分析，發(fā)現(xiàn)里面富含各種對人體有益的礦物質(zhì)，用科學的事實證明了依云水的 療效。之后，人們蜂擁而至，都想親身感受一下依云水的神奇作用。甚至連當 地的醫(yī)生都將依云水作為藥品，用于治病。有經(jīng)營頭腦的人開始將泉水用籬笆 圍起來，向聞訊而來的人們出售。更神奇的是，連拿破侖三世也慕名而來，喜 歡上了這種神奇之水。據(jù)說，依云水的名字就是拿破侖三世賜予的，以紀念依 云鎮(zhèn)出產(chǎn)的這種礦泉水。

5、有了當時權貴的青睞和提攜，依云水一時之間名聲大 噪，聲名遠揚。有了這樣的文化背景，依云水的身價也隨之大漲。2. 天然飲用水定義及標準根據(jù)國際瓶裝水協(xié)會（IBWA的定義，天然水（naturalwater ）是指瓶裝的， 只需最小限度的處理的地表水或地下形成的泉水、礦泉水、自流井水，除了有 限的處理（例如過濾、臭氧或者等同的處理）外不加改變。天然水是小分子團 水，是弱堿性水，是有生命活力、符合人體營養(yǎng)生理功能需求的“健康水”。根據(jù)最新的生活飲用水衛(wèi)生標準的實施。該標準明確規(guī)定生活飲用 水的pH范圍為6.58.5pH值，這成為生活飲用水的水質(zhì)指標之一。 天然水，源 頭來自天然水庫。制作過程都是無添加

6、。3. 依云天然飲用水簡介依云選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原 水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3 0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。依云堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶 依云都清晰標注水源地，確保消費者知情權。依云堅持在遠離都市的深山密林 中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費者喝的每一瓶依云，都經(jīng) 過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來企業(yè)理念與形象4. 依云企業(yè)理念與形象依云品牌一一水中的高端水品牌。清晰的品牌定位依云礦泉水在中國市場300ml瓶裝定價在15至20元不等，被稱為礦泉水中的“奢侈品”的依云,把自己定位

7、為水中的高端水品牌，清晰的價格定位，讓依云的消費人群自然劃 分，依云是高端 消費群的高品質(zhì)礦泉水，依云高端水定位，無疑讓自己顯得無 比高貴，受到高收入階層的歡迎。品牌差異策略定位高端的依云，讓自己從大眾化的礦泉水中跳到了龍門，阿爾卑斯雪山融水獨一無二，喝依云，就好比 在喝天然、純凈、營養(yǎng)，為此，有比競爭對手差異的產(chǎn)品優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，以 及高檔水 的良好形象，徹底地區(qū)分于其它同類品牌，塑造別樹一格的品牌風格， 為依云取得了競爭優(yōu)勢。三、企業(yè)營銷環(huán)境分析1.1人口環(huán)境由于中國人口眾多，消費能力也較強，所以目前中國是世界上最有潛力的消 費市場?，F(xiàn)在越來越注重生活品質(zhì)，飲用水的情況也越來越突出。而年輕

8、人注重 現(xiàn)代化潮流，所以在眾多年齡層中，年輕人喜愛天然飲用水的比例占絕大數(shù)。 這 對飲用水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大作用。可以說，占領年輕人，就相當于占領了極大部分的市場份額。所以，依云正努力向這個目標前進，爭取能在中國市場上奪 得一席之地1.2經(jīng)濟環(huán)境隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化， 人們越來 多地關注生活的品質(zhì)和健康。飲用水市場作為一種新型市場，在中國具有巨大的 發(fā)展?jié)摿?，所以，我們必須在中國這個具有龐大潛力的市場占據(jù)一席之地 .1.3產(chǎn)品分析依云在live young（永葆童真）系列中，依云礦泉水不僅推出了多個令人耳 目一新 電視廣告與平面廣告，還向消費者提出了一個主張

9、，讓消費者明白從中可 以獲得的 具體利益 活出年輕 永葆童真 活出年輕,永葆童真.活出年輕永葆童真1.4消費者分析在歐美地區(qū)，公眾非常注重喝天然礦泉水，人們認為喝天然礦泉水非常健康, 有助于提 升生命質(zhì)量。相比之下，國內(nèi)公眾對健康飲水的觀念相對薄弱，她希 望大家都能關注健康飲 水，提高喝健康好水的意識。 但從消費者行為來看，昆 侖山礦泉水這個高端飲用水能夠展示消費者的身份、地位、經(jīng)濟實力，給消費者 帶來自尊和優(yōu)越感，會受到一些富豪階層的 青睞。從消費者行為來看，昆侖上 礦泉水的營銷方式應當滿足消費者的需求，讓消費者覺得物有所值。在營銷上， 讓消費者聯(lián)想到來自巍巍昆侖五千米下的那種清涼和享受1.

10、5競爭者分析中國市場潛力巨大，所以在龐大的市場誘惑下，中國飲用水市場的競爭也非 常激烈。在中國市場上，依云的本土競爭者有許多：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、怡 寶等等。這些公司都是具有一定實力的大公司，并且同樣具有一定的市場影響力， 是依云的次要要競爭對象。而依云的主要競爭對手同樣是來自歐洲的高端飲用 水，在產(chǎn)品定位，以及目標受眾都是強大的對手。四、目標市場營銷戰(zhàn)略1. 市場細分進口礦泉水產(chǎn)品主要消費群體為 25-39歲的都市新富人群。這些人受教育 程度較高，注重自身及家人健康，追求時尚，善待自己，消費有主見，及有較 高的偏好度和忠誠度。2. 目標市場的選擇市場的消費是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動力。我國

11、礦泉水市場從無到有， 從小 到大，其發(fā)展速度令行業(yè)感到震驚。但中國內(nèi)地企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價格較低， 且檔次一般不高， 為國際高檔次產(chǎn)品提供了市場空隙.因此依云主打天然，純 凈，營養(yǎng)，塑造別宿一格的風格。3. 市場定位依云成功的最大秘密是其自身獨特的差異化市場定位策略。當一個公司能 夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這 個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。依云正是做到了這一點。所以，依云 能夠成功，這在一定程度上是有極大影響的。依云礦泉水在中國市場300ml瓶裝定價在15至20元不等，被稱為礦泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位 為水中的高端水品牌，清晰的價格定位，讓

12、依云的消費人群自然劃分，依云是 高端消費群的高品質(zhì)礦泉水。五、依云SWO分析1. 依云優(yōu)勢（S）分析1、產(chǎn)地的唯一性。依云水號稱來自阿爾卑斯山。阿爾卑斯山是當今世界上少 有的無污染地區(qū)，在海拔 2000米以上，常年的平均氣溫都在 0 C以下。在海 拔3200米以上，終年積雪，有豐富的無污染的水資源。這個地域的唯一性和獨 特性，造就了產(chǎn)品的唯一性和獨特性。不是所有的礦泉水都能產(chǎn)自阿爾卑斯山， 這就是優(yōu)勢。2、品牌化的價值品牌文化的延伸，依云將其品牌與文化、時尚、藝術結合起來， 既不會讓依云高端形象受損，又能調(diào)動消費者的購買欲。滿足高端消費群的消費 心理傾向2. 依云劣勢（W）分析1、依云一直以來

13、通過總進口商這樣的一個進口模式來運作中國市場，最早 它由廣州中山市一家公司做全國總經(jīng)銷， 下設各級經(jīng)銷商。而依云進入中國之初 只有官方渠道，沒有非官方渠道，但是隨著依云在中國市場高端礦泉水品牌的成 功定位后，在超高額的利潤吸引下出現(xiàn)了龐雜的非官方渠道。 依云的官方渠道與 非官方渠道已經(jīng)長期并存多年，而非官方渠道進入國內(nèi)的依云產(chǎn)品， 其質(zhì)量并不 在依云公司的監(jiān)控范圍內(nèi)2、高端定位的風險。與很多國外品牌進入中國市場的定價策略一樣，依云 也采取了高價策略，即將產(chǎn)品的價格定得比其本土市場高很多。 也就是說，依云 在法國只是一個大眾品牌，而在中國則由大眾消費品變成了奢侈品。 但這種品牌 錯位也給他帶來了一定的市場風險3. 依云機會（0）分析中國高端飲用水尚未開發(fā)，該領域有較大的潛力和發(fā)展空間。 龐大的消費人 口基數(shù)是我國 礦泉水消費市場的最大潛力。我國的人均礦泉水消費量是世界上 最低的國家之一，按目前我國礦泉水產(chǎn)量，人均年消費礦泉水僅有1.5升，相當于意大利人 均消費水平的1%,若人均消費增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加 三分之二， 礦泉水消費市場將繼續(xù)擴大。人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進了礦泉水 消費。含量豐富成為人們首選飲品之一。符合人們追