第四章旅游市場及其開拓

1、1. 本章的教學(xué)時間安排：2學(xué)時2. 本章的教學(xué)目的與要求：通過本章的學(xué)習(xí)應(yīng)要求學(xué)生熟悉旅游市場的概念及特點；掌握旅游市場結(jié)構(gòu)的決定因素、類型劃分和市場休系、市場機制、市場法制等；了解旅游市場開拓的方法和策略。 3.本章的教學(xué)重點： （1)旅游市場、旅游市場分類、旅游市場機制、 旅游市場競爭、旅游市場結(jié)構(gòu)等基本概念； （2）旅游市場的特點與功能； （3）旅游市場分類、目標(biāo)旅游市場確定。4.本章教學(xué)的難點： 旅游市場開拓及策略。5.本章的關(guān)鍵詞： 旅游市場、旅游市場分類、 旅游市場結(jié)構(gòu)、旅游市場 機制等。 一、旅游市場的概念及特點 1.旅游市場的概念 （1）旅游市場是指旅游商品交換的場所 （2）

2、旅游市場是指旅游商品交換過程中 所反映的 旅游者與經(jīng)營者之間各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關(guān)系 的總和 （3）旅游市場是指現(xiàn)實條件下對旅游產(chǎn)品需求具有 支付能力的消費者群體 三、旅游市場的作用 1.旅游市場是旅游企業(yè)不斷滿足旅游者需 求的場所 2.旅游市場是保證旅游企業(yè)實現(xiàn)利潤的場 所 3.旅游市場是旅游企業(yè)展開競爭的場所 4.旅游市場是旅游企業(yè)獲取信息的主要來 源地 5.旅游市場是調(diào)節(jié)旅游供給與旅游需求的 重要杠桿 旅游市場細分，就是旅游企業(yè)根據(jù)消費 者對旅游產(chǎn)品不同的欲望與需求、不同 的購買行為和購買習(xí)慣劃分不同類型的 消費者群的過程。 3.市場細分的原則 （1）可衡量性原則 （2）可接近性原則 （3

3、）效益原則 2.旅游市場細分的作用 （1）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，開拓新市場 （2）有利于企業(yè)尤其是小型企業(yè)在某一細分市場確立自 己的地位 （3）有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷策略 （4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益 4.旅游市場細分的方法表5-1 旅游市場細分標(biāo)準(zhǔn)及細分因素 （1）按地理因素細分（2）按人口特征細分（3）按心理因素細分（4）按購買行為細分 會議、商務(wù)旅游市場 觀光旅游市場 度假旅游市場 探親訪友市場 獎勵旅游市場五、旅游市場競爭 1.旅游市場競爭的必然性 在旅游市場上，競爭存在的必然性主要表現(xiàn)為： （1）競爭是商品經(jīng)濟存在的客觀現(xiàn)象 （2）競爭是價值規(guī)律得以實現(xiàn)的必要條件 （3）在旅游市場

4、上，由于存在多種經(jīng)濟成份的旅游商 品生產(chǎn)者，他們要在市場上求得生存和發(fā)展，必 然會引起一定程度的競爭 3.旅游市場競爭的決定因素 （1）旅游者與旅游經(jīng)營者的數(shù)量多少 （2）旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性影響著旅游市場的競爭 （3）旅游信息的充分性 （4）進出入旅游市場的條件 2.旅游市場競爭的具體作用 （1）可以促進旅游企業(yè)提高效益 （2）旅游市場競爭可以更好的滿足旅游消費者的需要 （3）有助于旅游商品生產(chǎn)者消除浪費，提高生產(chǎn)效率， 保證社會資源用于市場最需要的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)中去 4.旅游市場競爭類型 （1）完全競爭旅游市場是一種由眾多旅游者和旅游 經(jīng)營者所組成的旅游市場 （2）完全壟斷旅游市場是一種完全由一

5、家旅游經(jīng)營 者控制旅游產(chǎn)品供給的旅游市場 （3）寡頭壟斷旅游市場是指為數(shù)不多的旅游經(jīng)營者 控制了大多數(shù)旅游供給市場份額的旅游市場 （4）壟斷競爭旅游市場 2. 旅游市場機制的表現(xiàn) （1）旅游供求機制 （2）旅游價格機制 （3）旅游競爭機制 （4）旅游風(fēng)險機制 1. 旅游市場機制的概念 3. 旅游市場機制的特征 （1）客觀性 （2）關(guān)聯(lián)性 （3）時滯性 （4）局限性 4. 旅游市場法制體系 （1）面向供求雙方的法律體系 （2）面向旅游市場秩序的法律體系 2. 旅游市場調(diào)查和預(yù)測 （1）旅游市場調(diào)查 1. 旅游市場開拓的概念 是指為擴大旅游產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值， 提高旅游產(chǎn)品市場占有率而進行

6、的一系列活動。 調(diào)查類型1按市場調(diào)查范圍分： A.宏觀旅游市場調(diào)查 B.微觀旅游市場調(diào)查 a.旅游者需求調(diào)查 b.市場營銷調(diào)查 c.旅游市場競爭調(diào)查 調(diào)查類型2按旅游市場調(diào)查目的分 A.探索性調(diào)查 B.描述性調(diào)查 C.因果關(guān)系調(diào)查 調(diào)查程序：可分三個階段 A.調(diào)查準(zhǔn)備階段 B.實地調(diào)查階段 a.談話調(diào)查 b.資料搜集調(diào)查 c實測調(diào)查 C.結(jié)果處理 調(diào)查方法 （2 2）旅游市場預(yù)測）旅游市場預(yù)測 預(yù)測的內(nèi)容預(yù)測的內(nèi)容 預(yù)測的方法預(yù)測的方法 A.A.定性分析預(yù)測定性分析預(yù)測 B.B.定量分析預(yù)測定量分析預(yù)測 3.旅游市場開拓策略 （1）旅游目標(biāo)市場開拓策略 無差異市場策略 差異性市場策略 密集性市場策略 （2）旅游市場營銷組合策略 旅游產(chǎn)品策略 旅游價格策略 旅游促銷策略 旅游分銷策略 復(fù)習(xí)思考題： 1.重點概念： 旅游市場、旅游市場分類、旅游市場競爭、 旅游市場結(jié)構(gòu)、旅游市場機制