第四章旅游市場(chǎng)及其開拓

1、1. 本章的教學(xué)時(shí)間安排：2學(xué)時(shí)2. 本章的教學(xué)目的與要求：通過本章的學(xué)習(xí)應(yīng)要求學(xué)生熟悉旅游市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)；掌握旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的決定因素、類型劃分和市場(chǎng)休系、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)法制等；了解旅游市場(chǎng)開拓的方法和策略。 3.本章的教學(xué)重點(diǎn)： （1)旅游市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)分類、旅游市場(chǎng)機(jī)制、 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭、旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等基本概念； （2）旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)與功能； （3）旅游市場(chǎng)分類、目標(biāo)旅游市場(chǎng)確定。4.本章教學(xué)的難點(diǎn)： 旅游市場(chǎng)開拓及策略。5.本章的關(guān)鍵詞： 旅游市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)分類、 旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、旅游市場(chǎng) 機(jī)制等。 一、旅游市場(chǎng)的概念及特點(diǎn) 1.旅游市場(chǎng)的概念 （1）旅游市場(chǎng)是指旅游商品交換的場(chǎng)所 （2）

2、旅游市場(chǎng)是指旅游商品交換過程中 所反映的 旅游者與經(jīng)營者之間各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系 的總和 （3）旅游市場(chǎng)是指現(xiàn)實(shí)條件下對(duì)旅游產(chǎn)品需求具有 支付能力的消費(fèi)者群體 三、旅游市場(chǎng)的作用 1.旅游市場(chǎng)是旅游企業(yè)不斷滿足旅游者需 求的場(chǎng)所 2.旅游市場(chǎng)是保證旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的場(chǎng) 所 3.旅游市場(chǎng)是旅游企業(yè)展開競(jìng)爭的場(chǎng)所 4.旅游市場(chǎng)是旅游企業(yè)獲取信息的主要來 源地 5.旅游市場(chǎng)是調(diào)節(jié)旅游供給與旅游需求的 重要杠桿 旅游市場(chǎng)細(xì)分，就是旅游企業(yè)根據(jù)消費(fèi) 者對(duì)旅游產(chǎn)品不同的欲望與需求、不同 的購買行為和購買習(xí)慣劃分不同類型的 消費(fèi)者群的過程。 3.市場(chǎng)細(xì)分的原則 （1）可衡量性原則 （2）可接近性原則 （3

3、）效益原則 2.旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用 （1）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng) （2）有利于企業(yè)尤其是小型企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)確立自 己的地位 （3）有利于企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營銷策略 （4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 4.旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法表5-1 旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分因素 （1）按地理因素細(xì)分（2）按人口特征細(xì)分（3）按心理因素細(xì)分（4）按購買行為細(xì)分 會(huì)議、商務(wù)旅游市場(chǎng) 觀光旅游市場(chǎng) 度假旅游市場(chǎng) 探親訪友市場(chǎng) 獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)五、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭 1.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭的必然性 在旅游市場(chǎng)上，競(jìng)爭存在的必然性主要表現(xiàn)為： （1）競(jìng)爭是商品經(jīng)濟(jì)存在的客觀現(xiàn)象 （2）競(jìng)爭是價(jià)值規(guī)律得以實(shí)現(xiàn)的必要條件 （3）在旅游市場(chǎng)

4、上，由于存在多種經(jīng)濟(jì)成份的旅游商 品生產(chǎn)者，他們要在市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展，必 然會(huì)引起一定程度的競(jìng)爭 3.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭的決定因素 （1）旅游者與旅游經(jīng)營者的數(shù)量多少 （2）旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性影響著旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭 （3）旅游信息的充分性 （4）進(jìn)出入旅游市場(chǎng)的條件 2.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭的具體作用 （1）可以促進(jìn)旅游企業(yè)提高效益 （2）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭可以更好的滿足旅游消費(fèi)者的需要 （3）有助于旅游商品生產(chǎn)者消除浪費(fèi)，提高生產(chǎn)效率， 保證社會(huì)資源用于市場(chǎng)最需要的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)中去 4.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭類型 （1）完全競(jìng)爭旅游市場(chǎng)是一種由眾多旅游者和旅游 經(jīng)營者所組成的旅游市場(chǎng) （2）完全壟斷旅游市場(chǎng)是一種完全由一

5、家旅游經(jīng)營 者控制旅游產(chǎn)品供給的旅游市場(chǎng) （3）寡頭壟斷旅游市場(chǎng)是指為數(shù)不多的旅游經(jīng)營者 控制了大多數(shù)旅游供給市場(chǎng)份額的旅游市場(chǎng) （4）壟斷競(jìng)爭旅游市場(chǎng) 2. 旅游市場(chǎng)機(jī)制的表現(xiàn) （1）旅游供求機(jī)制 （2）旅游價(jià)格機(jī)制 （3）旅游競(jìng)爭機(jī)制 （4）旅游風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制 1. 旅游市場(chǎng)機(jī)制的概念 3. 旅游市場(chǎng)機(jī)制的特征 （1）客觀性 （2）關(guān)聯(lián)性 （3）時(shí)滯性 （4）局限性 4. 旅游市場(chǎng)法制體系 （1）面向供求雙方的法律體系 （2）面向旅游市場(chǎng)秩序的法律體系 2. 旅游市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè) （1）旅游市場(chǎng)調(diào)查 1. 旅游市場(chǎng)開拓的概念 是指為擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值， 提高旅游產(chǎn)品市場(chǎng)占有率而進(jìn)行

6、的一系列活動(dòng)。 調(diào)查類型1按市場(chǎng)調(diào)查范圍分： A.宏觀旅游市場(chǎng)調(diào)查 B.微觀旅游市場(chǎng)調(diào)查 a.旅游者需求調(diào)查 b.市場(chǎng)營銷調(diào)查 c.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭調(diào)查 調(diào)查類型2按旅游市場(chǎng)調(diào)查目的分 A.探索性調(diào)查 B.描述性調(diào)查 C.因果關(guān)系調(diào)查 調(diào)查程序：可分三個(gè)階段 A.調(diào)查準(zhǔn)備階段 B.實(shí)地調(diào)查階段 a.談話調(diào)查 b.資料搜集調(diào)查 c實(shí)測(cè)調(diào)查 C.結(jié)果處理 調(diào)查方法 （2 2）旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)）旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)的內(nèi)容預(yù)測(cè)的內(nèi)容 預(yù)測(cè)的方法預(yù)測(cè)的方法 A.A.定性分析預(yù)測(cè)定性分析預(yù)測(cè) B.B.定量分析預(yù)測(cè)定量分析預(yù)測(cè) 3.旅游市場(chǎng)開拓策略 （1）旅游目標(biāo)市場(chǎng)開拓策略 無差異市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 密集性市場(chǎng)策略 （2）旅游市場(chǎng)營銷組合策略 旅游產(chǎn)品策略 旅游價(jià)格策略 旅游促銷策略 旅游分銷策略 復(fù)習(xí)思考題： 1.重點(diǎn)概念： 旅游市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)分類、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭、 旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、旅游市場(chǎng)機(jī)制