佰草集新七白多效美白護(hù)理禮盒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案概要

1、畢 業(yè) 論 文題 目：佰草集新七白多效美白護(hù)理禮盒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案作 者： 學(xué) 號(hào)： 專 業(yè)： 指導(dǎo)老師： 年 月 日佰草集新七白多效美白護(hù)理禮盒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案內(nèi)容摘要如今，美已成為人們的一種追求，化妝品市場(chǎng)也越來(lái)越大，不管是女士還是男士，都有其特定的消費(fèi)市場(chǎng)?；瘖y品作為一種高附加值產(chǎn)品，品牌對(duì)其至關(guān)重要。因此，化妝品的品牌營(yíng)銷(xiāo)取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，將營(yíng)銷(xiāo)的重心放到了品牌上，注重品牌價(jià)值的增加和品牌資產(chǎn)的累積。本文通過(guò)分析化妝品市場(chǎng)，并結(jié)合佰草集新七白多效美白護(hù)理禮盒及佰草集自身發(fā)展?fàn)顩r，通過(guò)分析得出佰草集品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的原因，希望對(duì)化妝品行業(yè)起借鑒作用。關(guān)鍵詞：佰草集，品牌營(yíng)銷(xiāo)，化妝品Abstract

2、Today, the United States has become a kind of pursuit, the cosmetics market is also growing, whatever woman or man, has its specific consumption market. Cosmetics as a high value-added products, brand is very important to it. Therefore, the cosmetics brand marketing instead of traditional marketing,

3、 the marketing of the core to the brand, pay attention to brand value increases and the accumulation of brand asset. In this paper, through the analysis of the cosmetics market, combined with the new seven white Herborist multiple-effect whitening care gift and Herborist oneself to develop a conditi

4、on, through the analysis of the reasons for the success of Herborist brand marketing, I hope to offer reference for the cosmetics industry.Key words：Herborist, brand marketing, cosmetics目 錄前言 11 公司概況 12 產(chǎn)品介紹 13 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 23.1 市場(chǎng)分析 23.2 競(jìng)爭(zhēng)者分析 23.3 消費(fèi)者市場(chǎng)分析 54 SWOT分析 65 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 65.1 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 65.2 目標(biāo)市場(chǎng) 75.3 產(chǎn)品定位

5、76市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 86.1 產(chǎn)品策略 86.2 價(jià)格策略 96.3 渠道策略 106.4 促銷(xiāo)策略 107 費(fèi)用預(yù)算 128 效果評(píng)估 129 結(jié)束語(yǔ) 13參考文獻(xiàn) 14前言本策劃書(shū)是對(duì)上海家化聯(lián)合股份有限公司研發(fā)的新七白多效美白護(hù)理禮盒產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)行的策劃。通過(guò)此次營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，旨在把新七白多效美白護(hù)理禮盒這個(gè)新產(chǎn)品，打造成為美白護(hù)膚品里的知名品牌，贏得女性消費(fèi)者的信賴，從而贏得市場(chǎng)，同時(shí)提高上海家化化妝品有限公司的知名度。1 公司概況佰草集(HERBORIST，是上海家化聯(lián)合股份有限公司1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌，是中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品。佰

6、草集（HERBORIST）的個(gè)人護(hù)理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。 佰草集（HERBORIST）深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”，并一步步地執(zhí)著地實(shí)踐著中國(guó)文化中對(duì)“自然、平衡”的美的追求。2 產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品信息：品名：新七白多效美白護(hù)理禮盒每款禮盒均附贈(zèng)配套賀卡 有效成分：蘊(yùn)含白術(shù)、白茯苓、白芍、白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白” 精華 產(chǎn)品功效：佰草集新七白多效美白護(hù)理禮盒，網(wǎng)上

7、商城專屬優(yōu)惠。精選佰草集新七白美白系列產(chǎn)品，蘊(yùn)含由白術(shù)、白茯苓、白芍、白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”精華，多方位呵護(hù)臉部肌膚，淡化面部色素沉著，均勻膚色，令肌膚美白柔嫩。 禮盒包含：新七白美白潔面啫哩 120g溫和洗凈面部肌膚，泡沫柔軟豐富，再加上經(jīng)過(guò)輕輕地按摩后，更能有效地淡化面部的色素沉著，進(jìn)而增加肌膚對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的吸收與自身的抵抗能力，有效抵御外界物質(zhì)對(duì)肌膚造成的傷害，長(zhǎng)期使用更令肌膚美白柔潤(rùn)。新七白美白眼霜 15g通過(guò)高科技的提取工藝，是眼部專用的一款美白產(chǎn)品。它質(zhì)地細(xì)膩溫和，涂布性極佳。中草藥的有效精華能快速深入眼部肌膚深層，有效淡化眼部周?chē)纳爻林蜕?，減輕眼部晦暗膚色，均

8、勻美白眼周肌膚，堅(jiān)持使用能使眼部肌膚柔嫩白皙，煥發(fā)亮人光彩。配合新七白系列其他產(chǎn)品共同使用，效果更佳。新七白美白柔膚水 30ml爽潔宜人，能深入肌膚的內(nèi)部，柔化肌膚角質(zhì)層，供給肌膚必要的水分與養(yǎng)分，更可有效均勻膚色，令肌膚白皙明亮，晶瑩潤(rùn)澤。同時(shí)收斂毛孔，緊致肌膚，為其他的護(hù)膚步驟做好準(zhǔn)備。新七白美白嫩膚露 30ml清透爽潔，細(xì)致嫩滑，能迅速滲透，補(bǔ)充肌膚必要的水分和養(yǎng)分，改善膚色不均，令肌膚全無(wú)負(fù)擔(dān)，白皙透亮，如出水芙蓉般水嫩透白。3 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.1 市場(chǎng)分析化妝品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，幾乎每天都要使用，消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)前景廣闊，是市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，到2

9、007年，中國(guó)大陸已經(jīng)是世界排名第8和亞洲排名第2的化妝品市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2010年之前，化妝品市場(chǎng)在中國(guó)的銷(xiāo)售額將打到800億美元。那么在如此大的一個(gè)市場(chǎng)中，我們?nèi)绾螢樽约悍值靡环莸案?，而且把這塊蛋糕做大做強(qiáng)？這也是本策劃案要研究解決的一個(gè)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀呈三國(guó)鼎立之勢(shì)，集洋品牌、合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌三分天下的局面。產(chǎn)品也分高、中、低三種檔次，不同的品牌，不同的消費(fèi)檔次，對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)人群。有時(shí)同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品，因此競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈。中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的化妝品都有相應(yīng)的規(guī)模化群體。由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)

10、狀態(tài)，品牌起伏較大化妝品不僅市場(chǎng)容量大，而且，仍然有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。3.2 競(jìng)爭(zhēng)者分析根據(jù)某信息咨詢有限公司調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上使用率最高的化妝品品牌為雅芳，緊隨其后的為全球化妝品業(yè)巨頭歐萊雅，寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等排名其后。其他一些品牌如玫琳凱、旁氏、丁家宜等則與第一梯隊(duì)品牌尚有一定的距離。而我們做得美白化妝品市場(chǎng)又是怎樣的一個(gè)狀況呢？經(jīng)過(guò)我們對(duì)廊坊市場(chǎng)的調(diào)查，著重對(duì)以下幾個(gè)品牌的美白化妝品進(jìn)行分析：歐萊雅歐萊雅在收購(gòu)小護(hù)士和羽西之后，基本形成金字塔布局，2005年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)全面出擊。長(zhǎng)期以來(lái)歐萊雅一直在研究和試探中國(guó)市場(chǎng)，直到2003年才開(kāi)始發(fā)力。作為全球領(lǐng)先的化妝品公司，

11、歐萊雅在中國(guó)的任務(wù)，就是憑借著其覆蓋高中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)占有率第一，因此歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的潛力不容小視。在美白護(hù)膚品發(fā)面，巴黎歐萊雅推出雪顏粉透臻白系列（1）雪顏美白雙重精純?nèi)楫a(chǎn)品特色：沒(méi)有健康粉嫩的光采，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外的通透白皙。雪顏美白雙重精純?nèi)?，全新?qiáng)化的雙重精華，結(jié)合珍稀碧璽石和現(xiàn)進(jìn)抑黑成分，提升肌膚透亮度，調(diào)整膚色，綻放肌膚光采，展現(xiàn)真正的白皙價(jià)格：￥210（2）雪顏美白柔膚水產(chǎn)品特色：去除皮膚表面的老化角質(zhì)細(xì)胞，即時(shí)凈白膚色。有效抑制黑色素生成，令肌膚幼嫩柔滑，干凈剔透；一整天保持水潤(rùn)和神采，膚質(zhì)更光滑柔嫩，日復(fù)一日，膚質(zhì)變得更光亮，均勻，通透。價(jià)格：￥100美

12、寶蓮美寶蓮美白系列，美寶蓮護(hù)膚產(chǎn)品中以美白功效為主的產(chǎn)品。 1917年第一款簡(jiǎn)裝睫毛膏上市，美寶蓮在世界大眾彩妝品牌的占領(lǐng)第一的席位，成就于它彩妝產(chǎn)品的多樣性和高品質(zhì)。美寶蓮紐約化妝品及時(shí)推出最新的時(shí)尚色彩，與國(guó)際潮流同步，把最新、最快的流行訊息帶給中國(guó)的廣大消費(fèi)者。同時(shí)美寶蓮也十分關(guān)注亞洲女性自身的特點(diǎn)，力求產(chǎn)品既有來(lái)自紐約的時(shí)尚，又能夠更適合東方女性的化妝需求。 來(lái)自美國(guó)的美寶蓮(Maybelline美容化妝品，始終致力于追求產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的完美，為現(xiàn)代女性提供最動(dòng)人的化妝效果。其產(chǎn)品于75年前首次以“自選開(kāi)架式”的銷(xiāo)售方法出現(xiàn)在化妝品市場(chǎng)，為使用者親身體驗(yàn)及選擇化妝品提供了更大的方便。（1

13、）調(diào)理-精致細(xì)白柔膚水 產(chǎn)品特色功效：解決肌膚美白的幾大難題：色斑，膚色黯黃，暗沉，膚色不均 ；含石榴籽精華和透明質(zhì)酸，美白同時(shí)長(zhǎng)效保濕。為肌膚注入源源美白力量，煥白膚色，褪去暗沉，令肌膚柔滑，細(xì)致，綻放白皙光采。規(guī)格：120毫升價(jià)格：￥79（2）密集護(hù)理-精致細(xì)白精華乳 產(chǎn)品特色功效：蘊(yùn)含濃度石榴籽精華，使用4周，色斑數(shù)量減少16%，面積縮小12%，令肌膚細(xì)致透白；蘊(yùn)含高濃度的石榴籽復(fù)合精華，幫助抑制黑色素過(guò)度生成； 祛除色斑：幫助淡化，縮小并減少已有色斑； 褪去黯沉：煥白膚色，肌膚如初生般無(wú)暇透白； 規(guī)格：30毫升價(jià)格：￥1293.雅芳雅芳自創(chuàng)立以來(lái)，一直采取直銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品，靠雅芳小姐

14、的推介，其產(chǎn)品暢銷(xiāo)世界每個(gè)角落，是一個(gè)在中國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌。當(dāng)中國(guó)限制直銷(xiāo)的發(fā)展時(shí)，雅芳毅然進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，在全國(guó)建立了眾多專柜和專賣(mài)店，尤其是專賣(mài)店的建設(shè)，使雅芳形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)滲透能力和市場(chǎng)影響力，這也是雅芳能夠在市場(chǎng)上保持現(xiàn)有地位的主要原因。雅芳現(xiàn)在的美白產(chǎn)品主要有雅姿美白緊膚水、雅姿美白乳液、雅姿美白精華液、雅姿美白晚霜和雅姿美白淡斑精華液等。（1）雅姿美白緊膚水產(chǎn)品特色功效：適用于中性至干性肌膚二次清潔，進(jìn)一步凈化調(diào)理皮膚，幫助肌膚更好的吸收美白成分;蘊(yùn)含多元皙白復(fù)合精華，幫助恢復(fù)肌膚清透亮白；有效舒緩肌膚，有助維護(hù)肌膚的天然弱酸性環(huán)境規(guī)格：150毫升價(jià)格：￥313（2）雅姿美白乳液產(chǎn)

15、品特色功效：含多元皙白復(fù)合精華，有助提亮膚色，使肌膚白皙?jiǎng)虺?，自然透亮；質(zhì)地輕盈柔滑，易于吸收，蘊(yùn)含水凝潤(rùn)白及天然柔膚成分，能有效提升肌膚水潤(rùn)度，使肌膚柔滑豐潤(rùn)有光澤；規(guī)格：100毫升價(jià)格：￥703.3 消費(fèi)者市場(chǎng)分析此次調(diào)查主要針對(duì)20歲以上到45 歲左右的女性群體，占到我們所調(diào)查者比重的86.7%。之所以選擇這部分群體，也是在慎重分析女性消費(fèi)市場(chǎng)后作出的這一決定。這通過(guò)下表可以反映出來(lái)：年齡段職業(yè)收入情況需求狀況支付能力15-20歲以學(xué)生為主主要來(lái)自父母，自己收入有限美白、保濕不足20-45歲以職業(yè)女性為主，包括一部分學(xué)生，閑職人員大部分經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，有支付能力涵括美白、保濕、補(bǔ)水等多方面需求

16、有一定的支付能力45歲以上職業(yè)女性但以家庭主婦為主經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，有支付能力主要以防皺為主有支付能力1.與多家世界著名化妝品品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng);2.絲芙蘭的終端控制;3.同類型品牌代理的沖擊;4.金融危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)力下降;5.“中國(guó)制造”的疑慮.1.在絲芙蘭的帶領(lǐng)下進(jìn)入歐洲市場(chǎng);2.在國(guó)外中草藥化妝品的競(jìng)爭(zhēng)者不多;3.開(kāi)拓更寬闊的國(guó)外化妝品市場(chǎng);4.中醫(yī)中藥在歐洲開(kāi)始盛行;5.中國(guó)文化復(fù)興.1.走國(guó)際化道路缺乏經(jīng)驗(yàn)，困難重重;2.與絲芙蘭合作，受制于人;3.專柜的績(jī)效壓力;4.消費(fèi)者不容易接受新品牌;5.太過(guò)于精細(xì)化操作帶來(lái)阻礙.1.中國(guó)第一套現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品;2.專柜+專賣(mài)店+SPA的渠道概念;

17、3.第一個(gè)走入歐洲市場(chǎng)的中國(guó)化妝品牌;4.有效的客戶溝通和營(yíng)銷(xiāo)管理提高;5.產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期.內(nèi)部 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 劣勢(shì)外部 外部機(jī)會(huì) 威脅4 SWOT分析圖1佰草集的SWTO分析從SWOT分析圖可以得出以下一些結(jié)論:(1企業(yè)時(shí)尚戰(zhàn)略+中藥優(yōu)勢(shì)技術(shù)+上海家化大眾形象+“中國(guó)制造”的疑慮佰草集需要找途徑消除疑慮，塑造消費(fèi)認(rèn)知。(2產(chǎn)品具有延展性+各大品牌擠壓+市場(chǎng)增長(zhǎng)率高佰草集可以自設(shè)渠道，建立專賣(mài)店。(3企業(yè)時(shí)常戰(zhàn)略+護(hù)膚品的附加值+中國(guó)文化復(fù)興+擁有客戶資產(chǎn)+各大品牌擠壓建設(shè)SPA模式形成基礎(chǔ)。5 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)5.1 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)前期目標(biāo)：與鄭州市市各個(gè)代理商協(xié)調(diào)好，順利進(jìn)行產(chǎn)品的鋪貨，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)我們

18、營(yíng)銷(xiāo)策略的配合，迅速搶占市場(chǎng)，打出新七白多效美白護(hù)理禮盒的知名度。長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：在前期目標(biāo)的基礎(chǔ)上，把新七白多效美白護(hù)理禮盒知名品牌，努力建立品牌與目標(biāo)群之間的關(guān)系。綜述：注重服務(wù)，配合策略，搶占市場(chǎng)，前期占位重于銷(xiāo)售依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，樹(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌形象5.2 目標(biāo)市場(chǎng)不同年齡段的消費(fèi)者有不同的需求，針對(duì)不同年齡階層的女性，推廣不同系列的化妝品。對(duì)于具有很強(qiáng)護(hù)膚意識(shí)的20歲至40歲之間的都市女性，她們大多數(shù)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，渴望美麗，如果產(chǎn)品特色符合她們的需求，她們就會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)，那么就是新七白的主要目標(biāo)客群。據(jù)問(wèn)卷調(diào)查資料顯示，鄭州市有26.7%的女性對(duì)化妝品的功效要求的是美白，保濕也占到了同樣的比例。其次才是控

19、油抗皺等其他功效。這說(shuō)明女性對(duì)化妝品的需求中大多數(shù)是需要美白保濕的，一方面是由于年齡的的增長(zhǎng)，肌膚需要水的滋潤(rùn)以保持彈性，另一方面是由于氣候原因造成的，但無(wú)論出于什么原因，女性肌膚對(duì)水分的需求以及對(duì)美白的渴望，正是新七白系列產(chǎn)品功效的體現(xiàn)，即通過(guò)天然的植物精華美白因子，補(bǔ)充肌膚水分，從而令肌膚更有彈性，亮出自己的光采。正是基于這些因素，我們把目標(biāo)群體界定于20-40歲的都市女性群體，他們有美白需求，也有經(jīng)濟(jì)能力來(lái)消費(fèi)，符合她們的絕對(duì)心理需求。5.3 產(chǎn)品定位品牌的建立是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開(kāi)，而品牌定位的制定，是在滿消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。新七白是覆蓋面

20、立足于中高端市場(chǎng)的美白護(hù)膚品。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)水平的快速增長(zhǎng)，人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求也是越來(lái)越高，中高端消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)疑是具有極大潛力的。尤其是對(duì)于愛(ài)美的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美麗的皮膚與形象不啻于自己的第二生命。產(chǎn)品的中高端定位，將會(huì)更有利于新七白形象的提升和信賴度的提高。所以在一開(kāi)始我們就得本著一種精益求精的態(tài)度，力爭(zhēng)在消費(fèi)人群中建立一種良好的形象。在消費(fèi)群體里，有一類是高收入群體，他們更講究品牌，更追求心理滿足感。在高檔品牌市場(chǎng)推出的新七白美白護(hù)膚系列就是針對(duì)這一部分消費(fèi)群體，價(jià)格較高，處于高端位置。 而面對(duì)中收入消費(fèi)群體，我們也推出針對(duì)她們的美白護(hù)膚系列，中高結(jié)合，這也有利于銷(xiāo)售人群的擴(kuò)散。圖2 消

21、費(fèi)者對(duì)化妝品價(jià)格的選擇從上表中我們可以看出：鄭州市女性對(duì)化妝品的一次性消費(fèi)中，有33.3%的人是愿意花費(fèi)為200400元，而緊隨其后的是占有26.7%的份額的原意花費(fèi)金額為400600元的人群和200元以下的人群，值得指出的是有6.7%的人原意花費(fèi)金額為600元以上，這對(duì)于新七白的中高檔定位是種挑戰(zhàn)，一方面女性對(duì)于化妝品都較舍得花錢(qián)，為新七白進(jìn)入鄭州市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)遇；另一方面由于目前鄭州市的經(jīng)濟(jì)收入狀況的限制，新七白多效美白護(hù)理禮盒的消費(fèi)對(duì)于廣大鄭州市民來(lái)說(shuō)是比較貴的，這對(duì)于新七白來(lái)說(shuō)打入鄭州市場(chǎng)是種挑戰(zhàn)。然而，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題我們應(yīng)該樂(lè)觀的看到經(jīng)濟(jì)是不斷發(fā)展的，人民的生活水平也是不斷上升的，另外新七

22、白現(xiàn)在的價(jià)格定位只是比目前大眾接受的范圍較高一點(diǎn)而已，并不是遙不可及的。如今要初步進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，加強(qiáng)推廣活動(dòng)，樹(shù)立良好的形象及口碑。那么日后，其成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品的，占取一定市場(chǎng)份額的可能性也是非常大的。對(duì)此，我們要報(bào)一種樂(lè)觀的態(tài)度。6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略鄭州市新七白多效美白護(hù)理禮盒根據(jù)現(xiàn)有的資源狀況，及要達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，現(xiàn)就以下幾方面進(jìn)行分析。6.1 產(chǎn)品策略新七白多效美白護(hù)膚系列，富含多種天然美白精華成分，融合上海家化護(hù)膚科技，引導(dǎo)肌膚本身力量，締造光柔亮麗的肌膚，加入最前沿的革新技術(shù)并集結(jié)多年實(shí)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)家們經(jīng)歷數(shù)載的研究之后終獲突破，創(chuàng)造出這款獨(dú)具美白功效的護(hù)膚品全新亮相。既然我們做的是中高端

23、市場(chǎng)，那么在質(zhì)量和功效保證的前提下，就得從包裝入手與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分。包裝策略要更注重特色，更有個(gè)性，更有品質(zhì)感。在包裝上，我們采取的是精包裝，中檔與高檔相區(qū)分，給消費(fèi)者造成一種視覺(jué)上的沖擊。護(hù)膚系列和潔面系列從各自所富含的天然植物精華入手，采用不同的包裝相區(qū)分，給他們傳達(dá)一種天然、健康、安全的理念。產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（1） 導(dǎo)入期：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特的促銷(xiāo)策略，全面展開(kāi)新七白在鄭州市場(chǎng)的攻勢(shì)。（2）成長(zhǎng)期：該步行動(dòng)是在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對(duì)前期工作做一全面檢測(cè)與評(píng)估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)策略。鞏固我們的市場(chǎng)地位。在這個(gè)過(guò)程中，

24、要注重對(duì)商標(biāo)的維護(hù)。商標(biāo)代表著一個(gè)公司的形象，我們的所有產(chǎn)品上都要標(biāo)上公司的產(chǎn)品商標(biāo)，讓消費(fèi)者形成對(duì)我們產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度，這對(duì)我們的品牌維護(hù)也是很重要的。6.2 價(jià)格策略在價(jià)格上，我們采取的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，快速撇脂策略。根據(jù)新七白目前的價(jià)格體系，就鄭州市的消費(fèi)狀況而言，是相對(duì)較高的?？梢宰鲆幌伦儎?dòng)：價(jià)格折扣與折讓策略對(duì)代理商的優(yōu)惠策略：在產(chǎn)品的起步階段，要與代理商建立起良好的關(guān)系，可以通過(guò)折讓、返點(diǎn)的形式給予他們優(yōu)惠，視產(chǎn)品的銷(xiāo)售程度與他們的業(yè)績(jī)情況而定，順利進(jìn)行產(chǎn)品在各大商場(chǎng)專柜，日化精品店的鋪貨。對(duì)于終端的銷(xiāo)售人員的激勵(lì)方案，主要應(yīng)該體現(xiàn)在業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)方面，應(yīng)該結(jié)合銷(xiāo)售人員的實(shí)際能動(dòng)性進(jìn)行

25、激勵(lì)。建議設(shè)置量化考核方案，給予一個(gè)明確的通過(guò)努力，可以達(dá)成的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行激勵(lì)，并要注意在設(shè)置時(shí)，需要考慮到公平性和時(shí)效考核。對(duì)消費(fèi)者的策略：（1）現(xiàn)金、數(shù)量折扣各賣(mài)場(chǎng)給那些一次性大量購(gòu)買(mǎi)的顧客（例如：金額達(dá)到1200元，數(shù)量為3件的），給予9折折扣優(yōu)惠。（2）老顧客折扣對(duì)于那些經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)顧客給她們一定的優(yōu)惠，保持她們的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。(3節(jié)日優(yōu)惠對(duì)所有的客戶建立檔案，在她們特殊的節(jié)日時(shí)給予她們酬謝優(yōu)惠。比如說(shuō)生日，紀(jì)念日等，以維持她們的忠誠(chéng)度。（4）差別定價(jià)根據(jù)不同消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量或次數(shù)的多少，確定不同的價(jià)格根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間區(qū)段的不同，確定不同價(jià)格6.3 渠道策略從策略上講，國(guó)際名牌化妝品主要

26、采取廣告開(kāi)道，品牌專柜銷(xiāo)售策略、自我銷(xiāo)售策略和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費(fèi)者需求，但不管運(yùn)用何種策略，目的只有一個(gè)，就是以最巧的方式，將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。商場(chǎng)專柜。一些大的化妝品品牌對(duì)于市場(chǎng)的熟悉程度和定位的需要，基本上是以商場(chǎng)專柜形式為主，專賣(mài)店形式為輔的情況進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。這樣可以借助商場(chǎng)的影響和規(guī)范的管理很快的建立知名度，并且牢牢的定位高端，易于控制風(fēng)險(xiǎn)，渠道建設(shè)費(fèi)用低廉，對(duì)于品牌的形象很有好處。在建立品牌形象后，可以有選擇的挑選市場(chǎng)，進(jìn)行品牌旗艦店鋪建設(shè)。國(guó)內(nèi)的一些化妝品品牌則以專賣(mài)店為主，專柜為輔的渠道方式進(jìn)行建設(shè)。這樣更加直接的面對(duì)消費(fèi)群體，市

27、場(chǎng)反應(yīng)快捷，形象更加直接易于推廣，市場(chǎng)受眾范圍大，但是有一個(gè)問(wèn)題就是終端控制能力要很強(qiáng)，否則，會(huì)由于終端的執(zhí)行不力的問(wèn)題，從而造成對(duì)于品牌的形象損傷，而且，由于終端店鋪的租金和其他營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的影響，投入也會(huì)很大，對(duì)于品牌的推廣速度會(huì)有一定影響。專柜營(yíng)銷(xiāo)是化妝品獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式，走進(jìn)商場(chǎng)，琳瑯滿目的化妝品專柜會(huì)展現(xiàn)在我們的面前，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)，展現(xiàn)不同的風(fēng)采。專柜營(yíng)銷(xiāo)有助于提升品牌知名度，特別是大型商場(chǎng)，如果建立專柜群，品牌的實(shí)力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)，同時(shí)還有利于增加產(chǎn)品銷(xiāo)售額。網(wǎng)上銷(xiāo)售?；ヂ?lián)網(wǎng)手段的不斷發(fā)展也促進(jìn)了化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式。它可以集市場(chǎng)調(diào)查、顧客

28、資料分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、以及售后等多種形式于一體，它屬于一種高效率、低成本的營(yíng)銷(xiāo)模式，這也是我們可以采取的手段。6.4 促銷(xiāo)策略1.廣告在媒體選擇上，我們將在產(chǎn)品上市初期選擇報(bào)刊媒體，戶外媒體等多角度全面宣傳，使我們大部分目標(biāo)消費(fèi)者能充分暴露于我們的產(chǎn)品信息下。因?yàn)楸敬螐V告宣傳的地區(qū)是鄭州市，因此在媒體選擇上我們將選擇地域性較強(qiáng)的地方媒體。報(bào)紙雜志：目的：1.增加新七白美白護(hù)膚品的宣傳力度，提升公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度；2.充分利用報(bào)紙的宣傳作用，以建立品牌形象具體運(yùn)作：選取鄭州日?qǐng)?bào)上發(fā)表一篇關(guān)于介紹新七白的文章，介紹新七白產(chǎn)品功能與其他亮點(diǎn)。此報(bào)紙?jiān)卩嵵菔械陌l(fā)行量相對(duì)于一般報(bào)紙的發(fā)行量大。所以被

29、消費(fèi)者閱讀的可能性就大。并且新七白廣告在報(bào)紙上所占的版面一定要很大，對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)有強(qiáng)大的沖擊力，從而達(dá)到宣傳的目的。時(shí)間安排:第一次主要是造勢(shì)，一定要達(dá)到廣泛的宣傳度，在消費(fèi)者心中留下深刻的影響。雜志主要選擇一個(gè)時(shí)尚休閑類的，在女性消費(fèi)群體里知名度高的，能引起她們高度關(guān)注的，起先要在專柜贈(zèng)送，針對(duì)那些來(lái)消費(fèi)的顧客，利用她們?nèi)バ麄?，雜志要定期刊登，宣傳我們的產(chǎn)品以及一些美容知識(shí)。專業(yè)市場(chǎng)戶外廣告：在鄭州化妝品銷(xiāo)售市場(chǎng)上，專業(yè)商場(chǎng)主要以明珠和新朝陽(yáng)購(gòu)物中心為主，地理位置優(yōu)越；人流量大；所以，新七白專業(yè)戶外廣告選址在這兩地，達(dá)到的預(yù)期的宣傳效果幾率大。公交車(chē)體廣告是移動(dòng)的平面媒體，每天可與大量的消

30、費(fèi)人群相接觸，有助于我們吸引更多消費(fèi)者的注意，以達(dá)成更大限度的銷(xiāo)售。2.銷(xiāo)售促進(jìn)終端展示：目的：1.提升產(chǎn)品形象，增強(qiáng)產(chǎn)品在終端的沖擊力；2.烘托終端銷(xiāo)售氛圍，拉動(dòng)終端的銷(xiāo)售力；具體運(yùn)作：充分利用公司現(xiàn)有資源，進(jìn)行終端組合包裝。如：貨架、燈箱、資料架、海報(bào)、一次性單頁(yè)、橫幅、說(shuō)明書(shū)、POP等進(jìn)行有針對(duì)性地包裝，力求在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上做到有差異化的包裝。讓消費(fèi)者有眼前一亮的感覺(jué)。為消費(fèi)者留下深刻的印象。小區(qū)推廣：目的：1.提升品牌知名度和親和力，增強(qiáng)公司對(duì)終端用戶的服務(wù)意識(shí)和能力；2.促進(jìn)銷(xiāo)售量；3.拓展和培養(yǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)具體運(yùn)作：在產(chǎn)品推廣期可選擇中高檔住宅小區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，充分組合海報(bào)、單頁(yè)達(dá)到整體宣傳效果。另外，還可以采用導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的方式，選取一個(gè)重點(diǎn)向消費(fèi)者推薦化妝品。讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)新七白美白護(hù)膚品的效果。促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，增加銷(xiāo)售量。有獎(jiǎng)促