保利城花園總體策劃推廣方案

1、目 錄一、 前言二、 項目分析三、 項目定位1 物業(yè)定位2 形象定位3 市場定位四、 項目建議1 特色戶型包裝2 園林建議3 會所設(shè)施建議4 物業(yè)管理建議五、 項目銷售推廣策略1 推廣思路2 宣傳重點3 價格策略4 銷售策略5 宣傳媒介6 推廣費(fèi)用一、前 言深圳房地產(chǎn)市場進(jìn)入2000年下半年，總結(jié)去年及本年度上半年的市場情況，引人注意的是規(guī)模大、素質(zhì)高并伴隨新的操作模式的樓盤不斷涌現(xiàn)市場，如黃埔雅苑、東?；▓@二期、楓丹雅園等；這一方面引發(fā)了買方市場更趨于成熟、客戶更為理智，客戶市場的競爭更趨于白熱化；另一方面對樓盤的開發(fā)與銷售也提出了更高的要求，包括需要更長的籌備時期，以便進(jìn)行更多、更切合市場

2、實際的調(diào)查；以準(zhǔn)確把握市場的需求，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群；以厘定更為目標(biāo)市場接受的、具競爭力的價格；以制定更合理的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略；已制定合適的產(chǎn)品包裝、賣場包裝策略展示產(chǎn)品的優(yōu)勢；以研究更有效的推廣手法和推廣策略，切入市場和擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力及接受力。整個過程中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯誤都可能導(dǎo)致喪失產(chǎn)品的市場競爭力，任何一個時機(jī)的錯失都可能導(dǎo)致不可挽回的損失。本項目目前已進(jìn)入緊張的建筑施工階段，工程進(jìn)度現(xiàn)處于接近正負(fù)零的狀態(tài)，中原將根據(jù)所獲取的一手地產(chǎn)市場資料，提出以下方案及建議，供發(fā)展商決策時參考。二、項目分析1. 項目所在區(qū)域：本項目位于南油大道與創(chuàng)業(yè)路的交匯處，地處南油、蛇口到市區(qū)

3、的公交線路必經(jīng)之處，交通非常便利。2. 目前情況下的優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢：1） 南山區(qū)地產(chǎn)市場正處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是地產(chǎn)市場關(guān)注的熱點之一，具備吸引市場的前提。2） 項目地處南山商業(yè)文化中心區(qū)，規(guī)劃前景惹人3） 片區(qū)生活配套設(shè)施齊全，生活便利，不假外求。包括海雅百貨、WALMART超市、家樂福、人人樂、南油廣場及配套設(shè)施等4） 片區(qū)教育、醫(yī)療設(shè)施齊備，于業(yè)主子女成長十分有利。包括深圳大學(xué)、南油中小學(xué)、南山區(qū)中小學(xué)、蛇口片區(qū)中小學(xué)、博倫技校和蛇口聯(lián)合醫(yī)院、南山醫(yī)院等均在片區(qū)輻射范圍內(nèi)。5） 片區(qū)輻射范圍內(nèi)分布大型公房住宅群，區(qū)內(nèi)居民具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力及置業(yè)需求。6） 交通順暢，位置優(yōu)越，出入方便，為到市

4、區(qū)的公交線路必經(jīng)之地。且距濱海大道僅一個紅綠燈路口，開車直達(dá)市區(qū)僅20分鐘7） 西部跨海大橋已動工興建，通過后海大道直接與本項目相連，前景可觀8） 發(fā)展商實力雄厚，知名度高。9） 建筑外觀華美10） 部分單位具有深圳灣海景11） 友誼城百貨南山店已進(jìn)駐本項目裙樓，居民生活將更為便利12） 本項目屬地鐵沿線物業(yè)，升值前景樂觀13） 深圳社會上即將進(jìn)行有利于提升發(fā)展商知名度與形象的推廣活動劣勢：1） 產(chǎn)品上的不足：H 本項目的戶型面積定位較為隨意，普遍偏大，令置業(yè)者付出的價格與所獲得的居住實惠的比例缺乏吸引力，需以特色包裝改善之H 園林面積不大，難營造較有特色的園林，應(yīng)在園林設(shè)計上貫以精神內(nèi)涵，給

5、客戶“在于精而不在于大”2） 本項目發(fā)售時的工程進(jìn)度難以給客戶強(qiáng)烈的購買信心，需以優(yōu)惠的付款方式，及適當(dāng)?shù)耐茝V手法彌補(bǔ)。同時由于地盤工程進(jìn)度不足，項目本身缺乏宣傳的制高點，發(fā)布不夠直接而力度不足，只能另尋項目周圍的宣傳位置發(fā)布3） 南山商業(yè)文化中心區(qū)的建設(shè)處于啟動開發(fā)階段，中心區(qū)的規(guī)劃尚未實現(xiàn)；中心區(qū)即將開發(fā)的其他項目也將大大影響入伙本項目居民的生活4） 本項目受制地塊紅線范圍，賣場面積太小，且位置靠內(nèi)，發(fā)布效果受到限制5） 包裝上條件較為缺乏，主要為缺乏示范單位，在引導(dǎo)客戶的銷售過程中，工具及設(shè)施有所不足6） 本項目的價格水平缺乏市場競爭力。需以優(yōu)惠的付款方式彌補(bǔ)，并以“低開高走”的價格策略

6、，先吸引市場的關(guān)注，建立良好形象，待本項目的優(yōu)勢為市場充分了解和接受后，在逐漸提升價格，以達(dá)至較高的均價水平。7） 推廣上，本項目爆光的時機(jī)過早，在缺乏充足準(zhǔn)備的階段爆光，引起客戶關(guān)注而未能抓住客戶，形象上受到一定的損害由劣勢的分析可知，本項目在目前階段下發(fā)售，欲取得好的成績，必須正視上述劣勢，并須得到各方面的充分配合，落實執(zhí)行改善設(shè)施。3. 機(jī)會點分析：1） 機(jī)會來自于所處片區(qū)的順利發(fā)展，令規(guī)劃中有利于本項目銷售的配套設(shè)施變?yōu)楝F(xiàn)實。2） 機(jī)會來自與“南山居住，市區(qū)上班”的意識在客戶市場的發(fā)展情形，若此意識能在客戶市場更大程度的落實，并引起一種置業(yè)風(fēng)氣、置業(yè)潮流，則本項目議程為較大的受益者3）

7、 機(jī)會來自于項目自身的發(fā)展，若項目能及時因應(yīng)工程進(jìn)度變化而在包裝策略上進(jìn)行調(diào)整，不斷深化包裝，并適時進(jìn)行推廣則亦可有利與銷售4. 威脅因素分析：1） 威脅來自于濱海大道沿線物業(yè)的。2） 威脅來自于福田中心區(qū)物業(yè)的推出情形和市場接受情形3） 威脅來自于南山其他地區(qū)及關(guān)外區(qū)域的大規(guī)模社區(qū)住宅層出不窮，引領(lǐng)著目前的市場開發(fā)及消費(fèi)潮流，而本項目的圍合式高密度住宅小區(qū)的市場吸引力則相對降低，市場競爭力相對削弱。三、項目定位1物業(yè)定位目的：在充分迎合目標(biāo)客戶群需求基礎(chǔ)上，提煉出本項目具唯一性、排他性的優(yōu)勢特征，籍此提高項目的市場競爭力。1） 檔次定位：根據(jù)對本項目優(yōu)劣勢的分析，建議本項目檔次定位為片區(qū)內(nèi)中

8、等偏高檔次為宜。理由：H 本項目的價格水平屬高檔次物業(yè)的價格水平H 本項目的建筑華美，適合作為高檔次物業(yè)的宣傳H 發(fā)展商的形象及實力，為客戶認(rèn)可H 本項目的地塊位置優(yōu)越，適宜營造高檔次物業(yè)H 本項目的戶型較大，具備更多的享受空間，適宜營造高檔次物業(yè)2） 形象定位：建議本項目物業(yè)形象定位為：保利城花園后海灣畔南山中心區(qū)優(yōu)悠一號保利精品，共享榮耀定位釋義：“優(yōu)悠一號”緊張、繁忙、快節(jié)奏是目前深圳人的真實生活寫照，尤其是35歲以下的人群，為著事業(yè)或家庭的奮斗目標(biāo)，大部分時間都需要處于各式各樣的壓力環(huán)境中，工作之余，享受一種休閑的家居生活，為自己松弛、減壓應(yīng)是他們的理想。而本項目的中心區(qū)地帶，規(guī)劃配套

9、設(shè)施充足，且緊鄰成熟生活片區(qū)，足以成為既能獲取優(yōu)悠的居住生活實惠，又不失卻便利的交通，可謂工作生活兩相宜。且具有升值題材的支持，令買家更多一份放心。因此塑造“優(yōu)悠一號”的形象有利于銷售，同時一號代表了“No。1”的意思，即第一的位置，第一的建筑，第一的園林環(huán)境，第一的物業(yè)管理服務(wù)，第一的享受，同時，本項目的地塊也是中心區(qū)一號地塊?！昂蠛撑稀敝饕怀鲰椖康牡靥幒蠛撑?，既為海濱的居住環(huán)境，更有無敵的深圳灣景觀，優(yōu)悠生活的居住環(huán)境則更上一層樓?！氨＠罚蚕順s耀”則主要表達(dá)保利的發(fā)展樓盤思想，是發(fā)展每一個樓盤，都以令每一位業(yè)主切身感受到作為保利業(yè)主的榮耀感為目的，全力提升物業(yè)素質(zhì)，將保利已獲得

10、的榮耀，與業(yè)主共享。2.市場定位目的：準(zhǔn)確把握項目的主要目標(biāo)客戶群，并針對其要求塑造出合適的市場產(chǎn)品， 以便短期內(nèi)被市場快速消化和吸納。1） 內(nèi)外銷比例：由于本項目位處成熟生活片區(qū)及南山商業(yè)文化中心區(qū)的交界，據(jù)調(diào)查所得，及過往的片區(qū)樓盤經(jīng)驗總結(jié)，南山物業(yè)區(qū)內(nèi)消費(fèi)現(xiàn)象穩(wěn)定且明顯，由于濱海大道的開通，南山物業(yè)亦逐漸吸引市區(qū)年輕的、片區(qū)情感不深的買家，反觀本項目的戶型偏大，總價不菲，故本項目的內(nèi)銷市場應(yīng)較為樂觀另外由于南山區(qū)的樓盤如繽紛假日、蛇口花園城、鴻瑞花園、創(chuàng)世紀(jì)海濱花園等均作外銷推廣，且買家中，外銷客戶亦有一定的比例，而本項目的發(fā)展商在香港已有一定的知名度，部分單位有海景的優(yōu)勢，再考慮到銷售

11、氣氛的營造，擴(kuò)大樓盤的影響力，及提升樓盤的檔次，建議外銷市場亦不可忽視。綜合上述，建議本項目的市場定位：“立足內(nèi)銷，輔以外銷”內(nèi)外銷比例大致為8：2（悲觀）或7：3（樂觀）。2） 首次置業(yè)與二次置業(yè)分析：本項目以兩房、三房單位為主，同時亦有部分復(fù)式大單位，置業(yè)針對面較廣，估計首次置業(yè)與二次置業(yè)的比例大致為5：53） 目標(biāo)客戶群分析本項目的戶型以兩房82平方米和三房105平方米為主，并有部分復(fù)式大單位。大部分單位總價估計兩房：35-45萬，三房：50-65萬的水平，結(jié)合市場調(diào)查，總結(jié)本項目的目標(biāo)客戶群包括：I 在羅湖上班的年輕工薪族動機(jī)：工作、生活便利、首次置業(yè)，愿意在南山置業(yè)，并為南山物業(yè)的價

12、格低于市區(qū)而吸引。物業(yè)要求：風(fēng)格新穎，有時代感，交通便利，不需要太多小區(qū)配套設(shè)施。戶型要求：兩房單位。付款要求：輕松付款，免首期或一成首期，以便能以工作收入實現(xiàn)買樓、供樓。II 在深圳工作3-5年，收入較為穩(wěn)定，一直未置業(yè)而將于近期結(jié)婚組建家庭或打算增加家庭成員的人士，期望一次置業(yè)即能有較好的生活環(huán)境。動機(jī)：擁有真正屬于自己的家，首次置業(yè)物業(yè)要求：交通便利，周邊生活配套齊全，幼兒園、小學(xué)等教育措施齊備，小區(qū)有一定的配套設(shè)施，建筑風(fēng)格有時代感戶型要求：兩房及三房單位付款要求：一成或三成首期付款I(lǐng)II 在科技園區(qū)上班的IT人士動機(jī)：首次置業(yè)物業(yè)要求：小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，具時代感戶型要求：兩房、三房及復(fù)式

13、單位付款要求：一次性付款、首期三成或一成銀行按揭IV 生活在南山片區(qū)或周邊區(qū)域，已有物業(yè)，家庭收入穩(wěn)定的一群，包括公房住戶及當(dāng)?shù)赝林?。動機(jī)：追求更高生活素質(zhì)，屬二次置業(yè)。物業(yè)要求：小區(qū)有家庭溫馨感，會所配套設(shè)施較齊全，物業(yè)管理有安全素質(zhì)及貼身感，有較好的自然或園林景觀。戶型要求：三房單位及復(fù)式大單位付款傾向：一成或三成首期銀行按揭、或一次性付款V 居住在羅湖較長時間，兩代同堂（或以上）的家庭。動機(jī)：父母與子女分開居住，二次置業(yè)，或父母為子女置業(yè)，或父母置業(yè)用于養(yǎng)老物業(yè)要求：周邊生活配套齊全，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，有休閑活動空間。戶型要求：兩房單位付款要求：一成或三成首期銀行按揭或一次性付款VI 南山蛇

14、口片區(qū)的從商人士、個體戶經(jīng)營者或大企業(yè)的高層動機(jī)：追求更好的居住環(huán)境，二次置業(yè)為多物業(yè)要求：交通便利，小區(qū)環(huán)境較好；樓宇檔次較高；無須提供裝修。戶型：三房單位或復(fù)式單位。付款方式：一成或三成首期銀行按揭，一次性付款。VII 在深圳工作或有較多深圳業(yè)務(wù)的香港客戶動機(jī)：購房用于自住，更便于工作和業(yè)務(wù)物業(yè)要求：安全、港式物業(yè)管理，小區(qū)配套設(shè)施齊全戶型要求：二房及三房單位付款傾向：免首期或首期一成銀行按揭付款VIII 跨越深港兩地家庭動機(jī)：購房為了給親友居住物業(yè)要求：交通便利，小區(qū)配套設(shè)施齊全戶型要求：二房或三房單位付款傾向：免首期或首期一成銀行按揭四、項目建議1. 戶型包裝建議戶型是房地產(chǎn)商品的終極

15、體現(xiàn)形式，其設(shè)置的合理性，則與客戶居住實惠與要求直接相關(guān)。直接在戶型包裝上對客戶進(jìn)行引導(dǎo)，可收到交好的效果戶型包裝引導(dǎo)最直接有效的做法就是制作示范單位，因此在能制作示范單位的時候，即進(jìn)行師范單位制作工作。而在目前未能具備足夠的條件制作樣板房的時期，可盡快開始示范單位的選址和設(shè)計工作，在樣板房完成制作之前，盡量通過宣傳資料來完成戶型引導(dǎo)工作。建議針對兩房單位和三房單位這兩個主力戶型，針對其客廳、臥房特大的特征，進(jìn)行特色包裝，以此體現(xiàn)“保利戶型理念：給你最體面豪華的大廳，給你最寬敞舒適的臥室”，分別針對大廳及臥房劃分較多的布置及功能分區(qū)?？捎蓮V告公司、室內(nèi)設(shè)計公司根據(jù)其戶型平面進(jìn)行裝修及平面設(shè)計處

16、理，發(fā)展商及中原跟進(jìn)效果監(jiān)控兩房可賦予“優(yōu)悠型”（暫定名）的名稱，針對追求高素質(zhì)生活的首次置業(yè)人士，三房賦予“榮耀型”（暫定名）的名稱。并分別對其進(jìn)行戶型點評，在產(chǎn)品推廣上給予強(qiáng)有力的引導(dǎo)。2. 園林設(shè)計建議園林設(shè)計已進(jìn)入將近定案的階段，故其宣傳上主要針對設(shè)計公司，體現(xiàn)發(fā)展商的“一號”“保利精品”的開發(fā)理念，以著名的園林設(shè)計公司，為保利業(yè)主營造更優(yōu)美居住環(huán)境，另外建議，對園林增加多一些小品裝飾和休閑設(shè)施，專為老人家和小孩的活動而設(shè)，體現(xiàn)濃烈的居住氛圍。盡快興建園林，利用園林促進(jìn)銷售在園林定案后，建議在最短的時間內(nèi)興建園林或局部園林，作為銷售的有利條件。在園林落成后，利用“園林開放日”活動進(jìn)行宣

17、傳，并針對本項目地處交通要道，周邊居民喜飯后散步的習(xí)慣，開放園林作為周邊居民散步的場所之一，擴(kuò)大對周邊居民的宣傳力度。3. 會所設(shè)施建議：本項目的會所是獨(dú)立式會所，作為業(yè)主身份和項目素質(zhì)的重要體現(xiàn)，會所的設(shè)施應(yīng)盡力體現(xiàn)定位的精髓。作為硬件，本項目的會所應(yīng)包括商務(wù)中心、健身、乒乓球館、桌球室等，為使會所能“可持續(xù)發(fā)展”（即會所不僅僅作為銷售宣傳推廣之用，而且要在小區(qū)入伙后，其使用率能維持在合理的水平），建議增加兒童室內(nèi)游戲天地，布置兒童益智健體活動；老年人室內(nèi)活動室，布置棋牌，卜克，棋類，茶藝、閱覽室等，并可結(jié)合園林設(shè)計，增設(shè)露天咖啡茶座等，具體設(shè)施安排可在會所園林圖紙平面確定后，再作詳細(xì)建議。

18、建議除平常會所設(shè)施之外，建議增加“國寶展示區(qū)”，作為保利小區(qū)業(yè)主的榮耀體現(xiàn)，可將售樓處的國寶復(fù)制品移至?xí)⒆骱唵蔚膰鴮殮v程介紹，令業(yè)主可帶領(lǐng)朋友參觀。另外，會所的設(shè)施的服務(wù)，建議采用“預(yù)約制”，可定下會所服務(wù)熱線電話號碼，實行“一號制”預(yù)約服務(wù)，所有會所服務(wù)可通過電話預(yù)約完成，體現(xiàn)會所服務(wù)的質(zhì)素并增加業(yè)主的榮耀感。4. 物業(yè)管理建議物管形象：物業(yè)管理服務(wù)是樓宇的真正軟件，體現(xiàn)的是小區(qū)的文化和面貌。因此物業(yè)管理的形象很重要，建議本項目的物業(yè)管理服務(wù)采用更人性化的，輕松的，有別于一般嚴(yán)肅的物管形象。以增進(jìn)與業(yè)主之間的親和力。形象可從由保安的著裝到服務(wù)的素質(zhì)中體現(xiàn)。保安著裝上可以輕松，無須以接近

19、軍裝的形式出現(xiàn)。“一號制”物管服務(wù)：可設(shè)立能提供所有物管服務(wù)的熱線，只要業(yè)主打此熱線，即可解決所有物管的問題。提供服務(wù)的具體建議：1） 無償服務(wù)項目 代發(fā)郵件 代訂報刊、雜志 代請家教、保姆 代辦電話、煤氣、有線電視開戶等手續(xù)2） 有償服務(wù)項目 安裝：空調(diào)、熱水器、洗衣機(jī)、抽油煙機(jī)、排風(fēng)扇、浴室潔具、防盜門鎖、燈具、門鈴、室內(nèi)電路、玻璃、水表、水管、閥門等 滲漏、堵塞處理：洗臉盆、洗菜盆、浴缸、馬桶、上下水管等 修理、更換：抽油煙機(jī)、排風(fēng)扇、熱水器、水閥、龍頭、水表、開關(guān)、插座、門鈴、信箱鎖、門、窗、拉手、照明燈具、空調(diào)、電話、室內(nèi)電路等 修補(bǔ)瓷磚 空調(diào)加雪種 刷油漆 清洗排風(fēng)扇、抽油煙機(jī)、空

20、調(diào)過濾網(wǎng)、房屋 常年房屋定期保潔 地板打臘 清洗車輛 代送洗衣物 代送牛奶 家庭綠化、盆景造型 代搬家私 電腦維護(hù) 殘疾人特別服務(wù)注：為減低物業(yè)管理公司營運(yùn)成本，中原所建議之無償服務(wù)較一般中高檔物業(yè)要略少，而有償服務(wù)則除中原建議外可由物業(yè)管理公司再行補(bǔ)充或刪減。3） 智能化智能化目前已成為二十一世紀(jì)住宅的基本特征，雖然其不是本項目的定位和推廣主攻方向，但也應(yīng)成為本項目的必備條件之一，具體可設(shè)置以下幾項： 水、電、煤氣的遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)采用電子水表、電子電表、電子煤氣表、電纜數(shù)據(jù)終端對三表進(jìn)行對數(shù)，將其存儲在E-PROM中，管理中心的計算機(jī)系統(tǒng)通過有線電視網(wǎng)絡(luò)讀取每戶中的三表值，實現(xiàn)遠(yuǎn)程自動抄表。

21、防盜、防火、煤氣泄露監(jiān)控和求助系統(tǒng) 停車場自動管理系統(tǒng)停車場自動管理系統(tǒng)包括進(jìn)出口管理收費(fèi)管理和安全防盜管理。進(jìn)出口管理可根據(jù)客戶的性質(zhì)進(jìn)行分類發(fā)放停車場進(jìn)出卡，對于住戶（按年交租停車場位的）發(fā)給遙控進(jìn)出口開啟器，對于月租用戶發(fā)給手動IC刷卡，對于散戶則發(fā)放臨時計費(fèi)卡，進(jìn)出口配置具有智能圖式辨別的電腦和攝像裝置，對于進(jìn)出車輛的車牌號碼進(jìn)行錄像和號碼識別，自動登記管理。 在住戶家的客人房旁邊安一個紅外探測器，在臥室及客廳里各安一個緊急按紐，在廚房里安一個煤氣漏探測器，上述的所有傳感器都和防盜控制板相連，防盜控制板和電纜數(shù)據(jù)終端相連，電纜數(shù)據(jù)終端通過HFC網(wǎng)和住宅管理中心相連，當(dāng)住宅發(fā)生盜警、火警

22、、煤氣泄漏和發(fā)生異常情況進(jìn)，住宅里的聲光報警系統(tǒng)啟動的同時，信號傳輸?shù)叫^(qū)的管理中心，在管理中心的計算機(jī)臨近監(jiān)控屏幕上的小區(qū)住戶地圖相應(yīng)的部分出現(xiàn)聲光報警并顯示住戶在哪一幢樓里哪一個房間里發(fā)生的是哪一類型的報警，并通知相應(yīng)的人員趕赴現(xiàn)場。在大樓的入口樓，采用電視門鈴系統(tǒng)，當(dāng)樓下有人按門鈴時，將家用電視的頻道切換到門鈴頻道，就可以看到樓下按門鈴的人，主人就可以決定是否準(zhǔn)入。 在露臺、窗臺設(shè)置紅外線對射報警系統(tǒng)，適當(dāng)彌補(bǔ)閉路電視監(jiān)視系統(tǒng)之不足。注：建立上述安全系統(tǒng)后，住宅就不用裝防盜門和防盜窗，家里不管是有人還是無人都一樣安全。 建立小區(qū)智能中樞，寬帶鋪設(shè)入戶，戶內(nèi)預(yù)留上網(wǎng)端口。 建立背景音樂和公

23、共廣播系統(tǒng)。五、項目銷售推廣建議商場住宅總體推廣思路有鑒于本項目為塔樓住宅與裙樓商場混合的物業(yè)，住宅及商場均需推出市場銷售，為保持物業(yè)的統(tǒng)一形象，并在推廣過程中實現(xiàn)有重點的推廣，吸引不同的客戶購買不同的物業(yè)，另外，考慮到預(yù)售證件的取得順序，建議：推廣順序：1） 小高層住宅，同時對高層單位實行派籌認(rèn)購。2） 小高層商場，同時對友誼城返租經(jīng)營的高層單位實行派籌認(rèn)購3） 高層住宅4） 高層商場1 住宅部分的推廣思路：在推廣思路方面中原建議走“分階段推廣”路線，即將整個銷售周期大體劃分為四個階段：小高層單位：消化前期客戶階段10推廣期公開發(fā)售前期示范單位開放公開發(fā)售中期尾盤促銷。高層單位：派籌認(rèn)購公開

24、發(fā)售尾盤促銷理由：1） 本項目的周邊消費(fèi)群預(yù)計占相當(dāng)比例，在項目建設(shè)過程中及前期推廣過程中，已吸引相當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)注，故在小高層單位公開發(fā)售前，先消化此部分客戶。2） 10月份由于進(jìn)行與發(fā)展商知名度及形象直接相關(guān)的特別活動，可配合進(jìn)行小高層單位的公開發(fā)售。3） 高層單位由于預(yù)售許可證于明年4月份左右取得，故建議先采取派籌的方式累積客戶，造成公開發(fā)售的轟動效應(yīng)。4） 公開發(fā)售是項目的重點推廣銷售階段，此期效果的好與差直接關(guān)乎整個項目的成敗。5） 幾乎每個地產(chǎn)項目在銷售過程中都會出現(xiàn)一些銷售難點，這就需要通過促銷手段進(jìn)行針對性的銷售。2 宣傳重點宣傳重點即項目在推廣過程中可供炒作的賣點及特點，一般包含

25、兩大類：項目自身素質(zhì)（如戶型結(jié)構(gòu)的合理、實用性，是否具備自然或人造景觀、價格與價值的相符程度等）和人為包裝因素（如物業(yè)包裝概念等），針對本項目定位特征和目標(biāo)客戶群的需求，建議如下：1） 南山罕有高尚大型居住社區(qū)a. 小區(qū)園林設(shè)計b. 豪華會所及休閑配套設(shè)施2） 中心區(qū)的優(yōu)悠生活樂園a. 位處南山商業(yè)文化中心區(qū)，片區(qū)發(fā)展?jié)摿Σ豢晒烙媌. 地處成熟片區(qū)與新區(qū)交匯地段，既擁有新區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，又擁有成熟片區(qū)的生活配套c. 地處公交線路必經(jīng)之處，出入非常方便d. 上濱海大道到市區(qū)僅20分鐘車程e. 200米內(nèi)生活配套設(shè)施、教育醫(yī)療市政設(shè)施應(yīng)有盡有f. 物業(yè)管理安全、貼心、細(xì)致、周到g. 接駁未來地鐵站，

26、升值潛力充足h. 通過后海大道與深港大橋相連，深港生活一體化3） 戶型布局結(jié)構(gòu)寬敞豪華，具最多的居住便利4） 發(fā)展商實力雄厚，開發(fā)理念領(lǐng)先3 價格策略在地產(chǎn)項目的銷售過程中，通常采用的定價策略有兩種：“低開高走”和“高開高走”，從前文對項目的銷售推廣方式分析來看，中原認(rèn)為“低開高走”較合符本項目的銷售動作模式，故建議采用此種定價策略。首批小高層單位，約占小高層面積的20%，低于制訂價格的10%公開發(fā)售。第二批小高層單位，4 銷售策略1） 前期造勢階段（包括內(nèi)部登記和內(nèi)部認(rèn)購）a. 以強(qiáng)烈的地盤包裝攻勢，直擊途徑的客戶群地盤及外圍的包裝已與廣告公司溝通，正在進(jìn)行中。需特別指出的是，目前無法進(jìn)行的

27、如樓體的包裝，需在條件具備之時馬上進(jìn)行。b. 以特別新聞繕稿為本項目造勢新聞繕稿作為報紙直銷廣告的輔助宣傳媒體，已越來越多的被各個樓盤所運(yùn)用，其效果最特別之處就是在樓盤未獲取預(yù)售證時，為一種較理想的造勢辦法，且價格較一般廣告便宜。對本項目而言，中原建議采取圖文并茂的系列繕稿形式，來配合預(yù)售工作和提升知名度，為直銷廣告的出臺作鋪墊。c. 在銷售小高層單位的同時，采用高層單位入票的形式，引起周邊市場關(guān)注采用入票的銷售方式，可令本項目有效地牽住周邊的客戶的關(guān)注，利于物業(yè)形象的及早樹立。具體做法：可在本項目入票前即制作完成模型、入票者可獲取優(yōu)先選單位的權(quán)利和優(yōu)惠折扣，造成小規(guī)模“先入票挑好單位”的效應(yīng)

28、。d. 輕松的付款方式考慮到本項目的銷售期開展的較早，建筑期較長，為使買家忽略本項目為遠(yuǎn)期樓花，建議采用較為輕松的付款方式。建議以下兩種付款方式供參考：A）首期一成即供按揭1買方簽署認(rèn)購書時付定金 2買方簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)簽定房地產(chǎn)買賣合同時付3買方簽署認(rèn)購書后30天內(nèi)向銀行申請按揭或一次性付款繳付4買方在簽署認(rèn)購書后180天內(nèi)繳付5買方在賣方發(fā)出入伙通知書后180天內(nèi)繳付定金2萬元樓價之10%（含定金）樓價之70%樓價之10%樓價之10%B）首期5%超輕松按揭1. 買方簽署認(rèn)購書時付定金2買方簽署認(rèn)購書后30天內(nèi)簽定房地產(chǎn)買賣合同并向銀行申請按揭或一次性付款繳付，3買方在簽署認(rèn)購書后60天內(nèi)

29、繳付4買方在簽署認(rèn)購書后90天內(nèi)繳付5買方在賣方發(fā)出入伙通知書后14天內(nèi)繳付6買方在賣方發(fā)出入伙通知書后180天內(nèi)繳付定金2萬元樓價之70%樓價之10%（含定金）樓價之5%樓價之10%樓價之5%2） 中期銷售階段（公開發(fā)售前期、中期）a. 售樓處遷址并重新布置；就地盤的實際來看，最適合建售樓處的位置為本項目寫字樓的裙樓，這里地處交匯處，發(fā)布效果更好，客戶也比較容易到達(dá)。故建議在條件許可后，即遷移現(xiàn)時售樓處。b. 與海雅百貨、沃爾瑪超市、家樂福超市、人人樂超市合作，在售樓處開設(shè)“萬佳購物真情大抽獎”海雅百貨、沃爾瑪超市、家樂福超市、人人樂超市是本項目目標(biāo)客戶的幾大集中地，故可與之聯(lián)系，共同舉辦購

30、物大抽獎活動，凡在上述超市購物滿100元客戶，即可憑購物小票領(lǐng)取有獎問卷一張以及本項目宣傳資料一份，客戶只要填妥問卷后投至于售樓處的抽獎箱，即有機(jī)會參加每周一次的抽獎活動。抽獎結(jié)果將在每周六公布，得獎?wù)呖傻绞蹣切〖译娧b獎品一份，建議在發(fā)售的中前期長期舉行，目的在于提高知名度和本項目對周邊客戶的親和力。c. 業(yè)主嘉年華在樓盤封頂時，銷售已達(dá)到一定比例及有一定的客戶累積，應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r候開展老業(yè)主參與的活動，一方面可顯示發(fā)展商對老業(yè)主的關(guān)心，另外更重要的是制造營銷裂變效應(yīng)，以老帶新。客戶本身是最好的營銷員，客戶的一句話勝過最好的廣告。根據(jù)以往的經(jīng)驗，業(yè)主嘉年華會建議在樓盤現(xiàn)場舉行，主要活動內(nèi)容包括外

31、聘團(tuán)體節(jié)目表演、抽獎、參與性游戲等。當(dāng)天購買的客戶可獲一定的折扣優(yōu)惠并可參與活動。業(yè)主嘉年華活動因其氣氛熱烈，人氣旺盛，之前處在猶豫狀態(tài)的客戶最易在此種環(huán)境下成交，而當(dāng)天到場的新客戶也回留下深刻印象，對即時成交和之后成交都有幫助。d. 一條龍服務(wù)的銷售方式在售樓處現(xiàn)場安排物業(yè)管理公司人員，按揭銀行人員，公證處人員等接受客戶的咨詢，提供一條龍的服務(wù)。更可安排人員現(xiàn)場為客戶簽署正式買賣合同，現(xiàn)場辦理按揭及公證等手續(xù)。這種方式能迎合現(xiàn)代都市人快節(jié)奏的生活方式，亦能給客戶周到、方便的感覺，同時更顯出發(fā)展商在銷售工作上的細(xì)致及誠意。3） 后期促銷階段a. 保利城花園業(yè)主簽名，即可獲贈全套家電銷售到了尾段

32、，由于積累的老客戶即業(yè)主越來越多，可推出“老客戶簽名獲贈全屋精美家電”的促銷形式，鼓勵老客戶帶新客戶成交的積極性，同時增加買家成為保利老客戶的榮耀感，既起實際促銷作用，又能樹立開發(fā)商的美好形象。具體做法可為：凡新客戶能取得老客戶的簽名，均可獲發(fā)展商送出的全屋精美家電一套。b. 促銷時期內(nèi)乘坐任何公共交通工具到達(dá)本項目的客戶，發(fā)展商為你付雙程車資為彰顯本項目的交通的方便，可舉辦促銷活動周，客戶凡乘坐任何公共交通工具（不包括計程車）到達(dá)本項目的客戶均可獲發(fā)展商回贈雙倍車資。以上促銷措施實行之時間及種類需視市場情況靈活調(diào)整，而實行的形式（如展銷會、抽獎、先到先得等）則待具體實施時確定。5 宣傳媒介1

33、） 報紙媒體推薦深圳特區(qū)報、香港商報深圳商報、證券時報優(yōu)點：傳播范圍廣， 廣告駐留時間長，圖文并茂，信息清楚，影響力強(qiáng)；缺點：深圳兩大報紙深圳特區(qū)報、深圳商報發(fā)布費(fèi)用高昂（半版折后約12萬一次），并且兩大報集中了過多的房地產(chǎn)廣告，尤其是周五，一份特區(qū)報可云集逾三十個房地產(chǎn)廣告，較易造成信息干擾。但在深圳，由于情況特殊，新樓盤發(fā)售一般均需在兩大報發(fā)布廣告。另外，報紙廣告的需定期配合銷售，加入新的賣點，并在形象上更新，否則，報紙廣告將由于新形象漸被市場消化而效果每況愈下。此外，證券時報是財經(jīng)類專業(yè)報刊，可以覆蓋財經(jīng)金融類從業(yè)人士，配合兩大報發(fā)布廣告，可起到相得益彰的效果。而香港商報目前逢周四隨特區(qū)

34、報發(fā)行，覆蓋面與關(guān)區(qū)內(nèi)特區(qū)報覆蓋面相同，而價格較特區(qū)報優(yōu)惠，建議可在上投放適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告。2） 電視媒體推薦深圳有線電視翡翠臺、本港臺及鳳凰衛(wèi)視黃金節(jié)目。優(yōu)點：傳播范圍廣，受眾面廣，圖、文、聲并茂，傳播速度快，感染力強(qiáng)；缺點：制作費(fèi)用高（一般為人民幣30萬元以上），駐留時間短，受播出時間局限，且需要一定時間連續(xù)性，才能出效果，但電視媒體的感染力最強(qiáng)，能迅速建立樓盤的形象，尤其是外銷樓盤，電視廣告是在香港推廣的重要媒體之一。另外南山區(qū)的有線電視由蛇口有線電視、南油有線電視、深圳有線電視三者覆蓋，建議除深圳有線電視之外，可強(qiáng)勢投放蛇口、南油有線電視?？衫萌叩呐浜?，在開售前造勢或在銷售中期投放直銷式廣告3） 雜志廣告推薦深圳周刊。雜志可配合報紙廣告發(fā)布，進(jìn)行樓盤新聞炒作，是一種駐留時間長和針對性強(qiáng)的媒體，深圳風(fēng)采周刊是時事類雜志，覆蓋面大，受眾遍布社會各階層，是深圳頗受歡迎的大眾時事雜志。優(yōu)點：駐留時間長，針對性強(qiáng)，圖文并茂，印刷精美，信息量大，具有獨(dú)特的可傳閱性，發(fā)布費(fèi)用合理；缺點：發(fā)行量不如兩大報刊。4） 廣播媒體由于深圳廣播媒體自身的限制（影響力小，聽眾范圍窄，廣告駐留時間短，表現(xiàn)形式單一無