我國服裝品牌經(jīng)營策略探析

1、我國服裝品牌經(jīng)營策略探析論文關(guān)鍵詞 服裝品牌 經(jīng)營現(xiàn)狀 經(jīng)營策略論文摘要 目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個性、品牌運(yùn)作才能低下等問題，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。完善服裝品牌經(jīng)營策略要從細(xì)分品牌、挖掘品牌、突出品牌個性、創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、整合、標(biāo)準(zhǔn)營銷渠道等方面進(jìn)展。一、我國服裝品牌經(jīng)營現(xiàn)狀1.目前我國服裝品牌的經(jīng)營形式目前我國服裝品牌的經(jīng)營，從“購置銷售的角度來看，主要有以下三種形式：1以設(shè)計、消費(fèi)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從服裝設(shè)計、面輔料采購，在自己的工廠組織消費(fèi)，到批發(fā)和零售一條龍運(yùn)作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈爾品牌。2以設(shè)計、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從事服裝設(shè)計

2、、面輔料采購、批發(fā)和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛品牌。3以零售為主的品牌服裝經(jīng)營者，主要包括三類：各級服裝品牌代理商，采購其代理品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購一個或多個品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。2.我國服裝品牌的經(jīng)營特點(diǎn)服裝品牌的概念上世紀(jì)70年代進(jìn)入我國覺悟于90年代初期。90年代中期，我國成為世界紡織服裝第一大國，而我國服裝業(yè)也悄然進(jìn)入品牌競爭的時代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強(qiáng)的傳統(tǒng)消費(fèi)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一

3、、品牌大批量消費(fèi)的傳統(tǒng)形式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反響加工系統(tǒng)。經(jīng)過10多年的開展，我國服裝品牌市場出現(xiàn)從無到有、從少到多、從單一到復(fù)合的趨勢。截至本世紀(jì)初，我國共有服裝企業(yè)4.7萬家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊服裝品牌到達(dá)80000多個，但只有0.3%可以稱得上國內(nèi)知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個性、品牌運(yùn)作才能低下等問題，還停留在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競爭手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。隨著中國參加WTO以后，外國知名品牌大舉進(jìn)入中國市場，他們以品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、設(shè)計優(yōu)勢挑戰(zhàn)著我國服裝業(yè)，使我國的服裝企業(yè)面臨前所未有的劇烈競爭趨勢。我

4、國服裝業(yè)要想在競爭中立于不敗之地就必須進(jìn)步企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的和營銷形式，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，在市場營銷中贏得最正確效益和效益。二、完善服裝品牌經(jīng)營策略1細(xì)分品牌市場根據(jù)細(xì)分、細(xì)分、行為細(xì)分、細(xì)分等常用的消費(fèi)者市場細(xì)分方法，分析市場，尋找品牌的成長空間，在區(qū)隔目的市場與目的消費(fèi)者時，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，先確定經(jīng)營男裝、女裝還是童裝，再決定是經(jīng)營休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價格定位是在產(chǎn)品定位的根底上結(jié)合品牌的附加值來決定價位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與、品牌形象等。如雅戈爾西服定位在身處職場中的成功男

5、人，將服裝品牌的訴求重點(diǎn)放在了男人的“王者風(fēng)范之上。香港服飾“佐丹奴、“斑尼路開發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜歡。婷美內(nèi)衣以時尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現(xiàn)代女性氣質(zhì)的品牌形象。12.挖掘品牌服裝是文化的載體，是流動的和智慧。服裝品牌既是服裝個性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費(fèi)者直接對話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費(fèi)者心里去挖掘。品牌中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠(yuǎn)的，它是透過產(chǎn)品的整體形象，明晰展如今消費(fèi)者面前的，假設(shè)用一個比喻來形容：服裝如同人的軀體，

6、文化那么是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設(shè)計大師夏奈爾說過“一切都會過去，唯有風(fēng)格長存。國際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領(lǐng)時尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，將品牌完美的設(shè)計思想與深邃的文化底蘊(yùn)巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國，這種被文化滋潤過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的，采用高貴豪華面料，僵硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風(fēng)范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認(rèn)出，成為范思哲品牌文化的內(nèi)涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。3.突出品牌個性品牌個性是吸引人注意的主要原因。假

7、設(shè)把一個人看作一個品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗得意，當(dāng)你被她吸引逐漸理解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時非常想念她。有它相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價值和關(guān)心深深打動，這些就類似于人們與品牌個性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)。總的說來，人類喜歡有人情味的東西。假設(shè)能為品牌創(chuàng)造一種個性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動消費(fèi)者。品牌就會成長，如同人際關(guān)系會開展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對品牌的忠誠。品牌個性是服裝品牌中最能表達(dá)差異、最活潑的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個性，才能成為矚目的焦點(diǎn)，越是個性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長久的

8、關(guān)系。安娜·蘇Anna Su的品牌個性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復(fù)古和絢麗豪華，這使得許多模特與家都迷醉于它獨(dú)特的風(fēng)格之中，因為這些個性能表達(dá)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實顧客。4.創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)在當(dāng)今競爭下，一個好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運(yùn)用、先進(jìn)的紡織面料的采用、設(shè)計的獨(dú)到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)晉級和構(gòu)造調(diào)整帶來的變化將繼續(xù)通過市場呈現(xiàn)出來，在服裝消費(fèi)需求增長的同時，人們受流行趨勢影響也進(jìn)一步加強(qiáng)。對服裝色彩的把握關(guān)系到消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和品位，人們對色彩的重視程度將會明

9、顯進(jìn)步，在選擇流行色時會既大膽又慎重。隨著高科技的開展，服裝面料質(zhì)量進(jìn)步，面料的流行周期縮短，更強(qiáng)調(diào)舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會很快形成新的消費(fèi)需求。因此，服裝消費(fèi)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢，捕捉服裝信息，在設(shè)計、消費(fèi)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設(shè)計，緊跟國際流行趨勢。服裝企業(yè)要主動淘汰陳舊落后的設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，從而進(jìn)步服裝加工效率和質(zhì)量，增強(qiáng)核心競爭力。5.整合 2但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應(yīng)保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢。使品牌

10、在與消費(fèi)者接觸的各點(diǎn)上均保持一致，才能獲得相得益彰的效果。當(dāng)然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對品牌的忠誠。整合還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內(nèi)涵高度相關(guān)。比方做中式風(fēng)格的服裝，就適宜舉辦一些諸如民樂、國畫之類的才藝表演來襯托氣氛，而不是搞什么青春偶像見面會或街舞表演。雅戈爾、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。6.標(biāo)準(zhǔn)營銷渠道服裝是一種跨地區(qū)銷售的商品，建立高效標(biāo)準(zhǔn)的營銷渠道是服裝企業(yè)維護(hù)品牌、進(jìn)步競爭力的關(guān)鍵。服裝業(yè)的營銷渠道包括各級代理商、中間商、銷售終端和輔助機(jī)構(gòu)如公司、獨(dú)立倉庫、和廣告代理商。渠道建立包括渠

11、道設(shè)計和渠道兩大方面。渠道設(shè)計應(yīng)使服裝營銷渠道向扁平化開展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應(yīng)向多樣化開展，根據(jù)企業(yè)實力和容量等靈敏確定渠道的長度和寬度。品牌加盟店應(yīng)作為終端的主要銷售形式，商場專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營折價商店那么可作為處理存貨的一個途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級渠道成員建立互惠互利的伙伴關(guān)系，企業(yè)向渠道成員提供及時優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞保證并促進(jìn)其經(jīng)營與開展，在使其獲利的同時也實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售和資金回籠，保證了自身的開展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。參考文獻(xiàn)： 2潘雪尚笑梅:服裝品牌的維護(hù). 國外絲綢.2005年3期.3蘇玲:服裝品牌急需提煉核心競爭力.中華商標(biāo).