滴滴市場推廣策劃

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上滴滴市場推廣策劃書策劃小組：第四小組策劃時(shí)間：2017.11.28策劃人員：袁鈺 專心-專注-專業(yè)前言互聯(lián)網(wǎng)是人類智慧的結(jié)晶，20世紀(jì)的重大科技發(fā)明，當(dāng)代現(xiàn)金生產(chǎn)力的重要標(biāo)志?；ヂ?lián)網(wǎng)深刻影響著世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會的發(fā)展，促進(jìn)社會生產(chǎn)生活和信息傳播的變革，我國政府認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)對于加快國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和加速社會服務(wù)信息化進(jìn)程的不可代替的作用，高度重視并積極促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與運(yùn)用。我國政府積極營造有利于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策、法規(guī)和市場環(huán)境。通過完善國家信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、建設(shè)國家重點(diǎn)信息網(wǎng)絡(luò)工程、激勵(lì)相關(guān)科技研發(fā)、大力培養(yǎng)信息技術(shù)人才、培育多元化信息通訊服務(wù)市

2、場主體等舉措，斷推動中國互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)健康快速發(fā)展，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的信息消費(fèi)需求。隨著近兩年經(jīng)濟(jì)回暖，技術(shù)的革新以及宣傳力度的增大，手機(jī)網(wǎng)民成為拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿ΑＪ謾C(jī)打車軟件有于處于探索起步階段，商業(yè)模式尚不明確，導(dǎo)致運(yùn)營成本較高，特別是由于打車市場的不規(guī)范，導(dǎo)致加價(jià)策略在某種程度上加劇了原有公共交通資源的分配矛盾，打亂了路邊打車和應(yīng)用訂車的公平競爭環(huán)境，可能會影響此類打車軟件發(fā)展前景。滴滴專車是基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端商務(wù)出行服務(wù)信息提供和撮合交易平臺。平臺為租賃車企業(yè)和駕駛員勞務(wù)公司提供“實(shí)時(shí)”和“預(yù)約”的個(gè)性，化、高端商務(wù)出行需求信息，并通過統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范和完善的

3、服務(wù)保障體系保障出行的滿意率和成功率。目錄1、 滴滴介紹“滴滴出行”App改變了傳統(tǒng)打車方式，建立培養(yǎng)出大移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下引領(lǐng)的用戶現(xiàn)代化出行方式。較比傳統(tǒng)電話召車與路邊揚(yáng)招來說，滴滴打車的誕生更是改變了傳統(tǒng)打車市場格局，顛覆了路邊攔車概念，利用移動互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，將線上與線下相融合，從打車初始階段到下車使用線上支付車費(fèi)，畫出一個(gè)乘客與司機(jī)緊密相連的o2o完美閉環(huán)，最大限度優(yōu)化乘客打車體驗(yàn)，改變傳統(tǒng)出租司機(jī)等客方式，讓司機(jī)師傅根據(jù)乘客目的地按意愿“接單”，節(jié)約司機(jī)與乘客溝通成本，降低空駛率，最大化節(jié)省司乘雙方資源與時(shí)間2、 市場狀況（一）發(fā)展歷程起步階段：2012年進(jìn)去人們視野，只有少部分的人用;

4、2014年，滴滴專車主要面向中高商務(wù)約租群體初級階段：2015年滴滴快車、順風(fēng)車開始發(fā)行，約車人數(shù)大幅度增長，方便了人們的生活，使用滴滴約車節(jié)省了大眾的時(shí)間，價(jià)格便宜有折扣，結(jié)算方便。發(fā)展階段：2016年滴滴與Uber達(dá)成全球化戰(zhàn)略協(xié)議，滴滴出行收購優(yōu)步在中國的品牌、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)等全部資產(chǎn)。因此滴滴在中國形成了一家獨(dú)大的局面。成熟階段：2017年滴滴宣布滴滴快車將在4月10日在北京引入“分時(shí)計(jì)價(jià)”和新的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)人們高峰出行。（二）社會環(huán)境有利：1.智能手機(jī)的普及為滴滴打車的迅速發(fā)展提供了良好的環(huán)境。2.人們對網(wǎng)上交易的認(rèn)知具有可信賴性3.滴滴的宣傳推廣力度大，價(jià)格相對較便宜4.滴滴一家獨(dú)大

5、的社會環(huán)境使滴滴發(fā)展迅速，得到了較好的經(jīng)濟(jì)效益。不利：1.社會混亂，不安全因素的出現(xiàn)使人們對滴滴產(chǎn)生了一些不信因素。2.滴滴專車注冊管理上有缺漏，給滴滴造成一些負(fù)面影響。3.公司抽成有所上升使滴滴司機(jī)的積極性下降。4.部分地方對注冊司機(jī)的車有了新的要求，是滴滴司機(jī)注冊的成本上漲競爭：傳統(tǒng)出租車價(jià)格較高，小街道打車不便，等待的時(shí)間較久，不容易打車滴滴專車用手機(jī)約車方便快捷，等待的時(shí)間較短，付費(fèi)便利。滴滴在中國一家獨(dú)大，是人們普遍用來約車的。經(jīng)濟(jì)滴滴用車訂單量日益上漲，乘車有折扣，較便宜，結(jié)賬方便。市場與本地企業(yè)合作能快速的進(jìn)入該地的市場，也能很好的得到該地的支持和認(rèn)可。3、 產(chǎn)品分析（一）市場定

6、位1.產(chǎn)品定位官方定位：無需人工電話、高效準(zhǔn)確的打車應(yīng)用我的定位：快捷、可控的打車應(yīng)用2.目標(biāo)人群：有打車需求的智能手機(jī)用戶3.核心需求乘客：打車難司機(jī)：空跑率高4差異化（1）免費(fèi)叫車，不收調(diào)度費(fèi)。（2）只與正規(guī)出租車合作，乘車體驗(yàn)與日常打車一致。（3）加價(jià)叫車，用車高峰期提高接單概率5.產(chǎn)品重點(diǎn)：叫車流程簡潔，干凈、快捷、方便、降低毀單率6.切入時(shí)機(jī)：智能手機(jī)的普及，能覆蓋到很多人群，包括司機(jī)與乘客7.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（1）用車高峰時(shí)段難打車的問題仍舊不好解決（2）加價(jià)費(fèi)用被越抬越高（3）出租車司機(jī)通常只會固定使用一個(gè)同類應(yīng)用，一旦出現(xiàn)更好的產(chǎn)品，很快就會被替代（4）司機(jī)用戶數(shù)增長較大后，搶單難度增

7、加，使司機(jī)對產(chǎn)品的信任度降低（5）行車途中接單影響行車安全（二）產(chǎn)品細(xì)分滴滴快車：快車和順風(fēng)車是一樣的，順風(fēng)車就是現(xiàn)在說的拼車，價(jià)格比較便宜，你要把你的目的地發(fā)布。然后車主接單，帶你到這個(gè)地方，這個(gè)很便宜，比較合算。滴滴專車：專車就是要求司機(jī)比較專業(yè)些，當(dāng)然價(jià)格也相對比較貴些，滴滴出租車：就是用軟件叫車，可以加錢叫車成功率高些。滴滴代駕：代駕就是收取一定的費(fèi)用找人幫你把車開到制定地點(diǎn)。4、 競爭者分析2016年Q1中國專車市場研究報(bào)告顯示，滴滴專車以85.3的訂單市場份額居行業(yè)之首，Uber、易到及神州專車則分別以7.8%、3.3%和2.9%位列二、三、四位。滴滴收購優(yōu)步中國后，市占率達(dá)93.

8、1%神州、易到面臨被淘汰出局風(fēng)險(xiǎn)。曾經(jīng)如雨后春筍般出現(xiàn)的網(wǎng)約車讓廣大消費(fèi)者獲得實(shí)惠，都感嘆不再打貴的、黑的，出行方式選擇多樣了也方便了。然而，好景不長，如今的網(wǎng)約車現(xiàn)狀是一家獨(dú)大，用戶體驗(yàn)越來越差。以前是滴滴、優(yōu)步、神州、易到等多家爭鋒，自從優(yōu)步被滴滴收購后，競爭一下子就減弱了，神州一向走高端線路，大部分消費(fèi)者是偶爾選之，而滴滴和優(yōu)步則占了大部分份額，結(jié)果優(yōu)步就這么被吞沒了，易到用車也由于資金和充值提現(xiàn)等問題逐漸沒落，現(xiàn)在就只剩下滴滴一家獨(dú)大了。5、 消費(fèi)者分析據(jù)2015年7月7日消息，現(xiàn)今易觀智庫最新發(fā)布的中國數(shù)字消費(fèi)用戶雷達(dá)數(shù)據(jù)顯示，2015年5月滴滴快的86.2%的比例成為中國專車服務(wù)活

9、躍用戶覆蓋率第一名。超越第二名的Uber將近70%。近幾年滴滴一家獨(dú)大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平發(fā)生了質(zhì)的飛躍。從數(shù)據(jù)來看，滴滴女性用戶為55%，這一點(diǎn)與第二名的Uber差距不大，Uber女性用戶為53.6%。這一數(shù)據(jù)按官方角度說明作為注重使用品質(zhì)的女性更傾向于滴滴快的。而在消費(fèi)者角度來看，滴滴的師傅拉倒姑娘的幾率更高一些，同時(shí)根據(jù)年齡段分布來看，年齡的差異化更多的是與打車費(fèi)用掛鉤的。從滴滴和Uber合并之后，滴滴幾乎囊括了所有消費(fèi)者。而消費(fèi)者在選擇打車時(shí)是很看重速度和收費(fèi)透明度的，滴滴在這兩個(gè)方面可以說是極大的滿足了消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者以往在用車上會消耗大量時(shí)間，滴滴這樣一個(gè)自動化的工具的出現(xiàn)，讓流

10、程更加簡化。.根據(jù)速途2015年發(fā)布的2015年Q1打車軟件市場分析報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，用過滴滴打車的人數(shù)占到了所有受訪者的63.06%。滴滴打車的主要傳播途徑是人際傳播和推廣，朋友推薦、出租車司機(jī)推薦占所有受訪者的74%，大部分受訪者愿意向朋友推薦這款打車軟件，而通過微信、微博、大眾媒體手段得知的占53%，通過軟件的廣告等其他方式了解的占22.5%。用戶對滴滴打車停止補(bǔ)貼的態(tài)度不同，76.58%的用戶表示會繼續(xù)使用打車軟件。開放題方面，79.73%的受訪者愿意將滴滴打車推薦給朋友，理由主要有方便、好用、快捷、安全、減少等待時(shí)間等;不推薦的理由有有礙公平、不習(xí)慣使用、操作太復(fù)雜等。六、滴滴廣告策略

11、和市場策略（一）滴滴市場的特性1.消費(fèi)者廣大，適用性高2.可自動扣費(fèi)，操作簡單3.車費(fèi)有補(bǔ)貼，會定期分發(fā)折扣卷（二）滴滴廣告策略滴滴和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場的不一樣從而找到突破點(diǎn)。1.廣告主題：首先廣告應(yīng)該富有創(chuàng)意，例如廣告語首先應(yīng)該簡單明了。滴滴應(yīng)該如何迅速做大更快的推廣出去。2.推廣方法可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺，例如：微信.QQ.微博等。可以借助海報(bào)宣傳，可以在車站張貼海報(bào)，小區(qū)門口，校園附近，或者發(fā)型商場張貼海報(bào)3.廣告媒介策略由騰訊軟件或者電視廣告宣傳(廣告內(nèi)容應(yīng)該新穎富有創(chuàng)新性。發(fā)布頻率發(fā)布頻率:早上十點(diǎn)到晚上十點(diǎn) （黃金時(shí)間段著重）。優(yōu)勢：滴滴現(xiàn)階段發(fā)展的較好，但不否認(rèn)還有人會不知道滴

12、滴，同時(shí)市場上競爭力較大，應(yīng)向消費(fèi)者灌輸?shù)蔚嗡诘膬?yōu)勢不合理：由于需要在電視廣告投入，故廣告投入資金較大。 4.廣告效應(yīng)滴滴廣告會改變消費(fèi)者對滴滴傳統(tǒng)的認(rèn)識，并且會認(rèn)識到滴滴的創(chuàng)新性，使滴滴更吸引人會改變消費(fèi)者對滴滴的態(tài)度，不再認(rèn)為滴滴只是簡單的一個(gè)叫車軟件。 （3） 廣告紅包策略談起滴滴的營銷方式，很多人會聯(lián)想到它簡單粗暴的紅包補(bǔ)貼2014年，滴滴發(fā)了幾十億紅包給司機(jī)和用戶，用滴滴高管自己的話說就是：與其把錢花在電視臺廣告上，不如直接讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品。從0到1，補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓滴滴成功登上叫車行業(yè)老大的寶座。但體量上來了，品牌也要跟上來。從幾個(gè)明顯帶有商業(yè)色彩的廣告來看，這些應(yīng)該不是免費(fèi)的。這樣的合

13、作的不僅可以增加收入，而且改變千篇一律的界面，增加了用戶點(diǎn)擊紅包的動力。例如，咋一看到baby和馬走日的紅包，當(dāng)時(shí)筆者真的眼前一亮。而紅包也成為了的的自身品牌推廣的載體，其標(biāo)志性的四個(gè)小伙伴，三個(gè)用滴滴幾乎洗腦式的，每天風(fēng)狂轟濫炸，強(qiáng)化了對的的市場份額的認(rèn)知。另外，滴滴和合作伙伴的聯(lián)合推廣，也借助伙伴的渠道上，把對方的顧客變成了自己的用戶，增加了自己的曝光率。如果能夠和滴滴合作，發(fā)出50萬個(gè)紅包，可能帶來超過500萬的點(diǎn)擊流量，數(shù)千萬的曝光率。這里還沒有算朋友圈的曝光率。廣告精準(zhǔn)投放方面，滴滴紅包也不遜色的，首先，滴滴紅包很多，是在微信群中分享到，而且是強(qiáng)關(guān)系的微信群中分享的。其次，滴滴紅包可

14、以獲得更加準(zhǔn)確的地理位置數(shù)據(jù)來源于實(shí)際的線下打車交易?？梢裕辉谀硞€(gè)區(qū)交易才產(chǎn)生紅包。這也能解釋為什么大量的本地合作伙伴開始和滴滴合作。最后滴滴有非常精確的支付數(shù)據(jù)，至少知道誰經(jīng)常打車，經(jīng)常去什么地方，幾點(diǎn)鐘打車？。在大數(shù)據(jù)挖掘這塊，鑒于目前無論是支付的圖紅包數(shù)據(jù)等方面與騰訊的合作未來弟弟一定可以享受到大量的微信數(shù)據(jù)支持。（四）逗趣推廣方式回頭看近一年多來，滴滴的招式已經(jīng)遠(yuǎn)不止于生硬的紅包補(bǔ)貼，幾乎每次戰(zhàn)役都在用內(nèi)容營銷的思路衍生出很多有趣的玩法：1.情感式內(nèi)容營銷2014年12月，滴滴專車品牌TVC“感謝自己篇”和“感謝最愛篇”正式上線，隨即通過院線、主流視頻網(wǎng)站貼片進(jìn)行發(fā)布，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)社交平

15、臺發(fā)酵，在城市“趕跑族”中引發(fā)共鳴。2.事件式內(nèi)容營銷2015年滴滴玩得最漂亮的一件事莫過于“品牌升級換logo”。從9月4日開始，滴滴就通過其APP上的廣告位掛出“再見”的海報(bào)，然后通過辟謠、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、創(chuàng)意H5等各種手段一層層揭開真相的面紗，活生生把普通公司開個(gè)新聞發(fā)布會就完了的事情做成了一個(gè)社會化營銷事件，吊足了用戶的胃口。3.跨界式內(nèi)容營銷一談跨界，你首先想到的可能是Uber，不過滴滴如今的營銷思維顯然也受到了這個(gè)競爭對手的一些啟發(fā)。（ 向競爭對手學(xué)習(xí)，也是一種開放的心態(tài)。）比如去年滴滴就做了一件很酷的事，叫城市再發(fā)現(xiàn)，他們刷新了吉尼斯世界記錄，攜手奔馳GLA SUV，為阿根廷攝影師Esteban定制了一部特別快車，沿著北京32.8公里的二環(huán)線，拍攝了一張長達(dá)79