消費者行為學案例分析

1、案例一：近日，在上海的市場上，一款飲品出現(xiàn)在時尚人群的辦公桌上，這款飲品很奇特，名字叫“仙掌公仔”。據(jù)了解，此款產(chǎn)品的原料來源于墨西哥米邦塔食用仙人掌，它被國際營 養(yǎng)界譽為營養(yǎng)“多面手”，是已知的含有維生素B2和可溶性纖維最高的蔬菜之一。該仙人掌含有人體必需的 8種氨基酸和多種微量元素，也比較適合生長緩慢的兒童服用。同時， 仙人掌中含較高維生素 E和多糖類物質(zhì)，具有抗氧化能力，延緩衰老。我國是在1997年從墨西哥米邦塔地區(qū)引進 ，曾作為調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重點項目向 全國推廣。因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及市場機制等問題，直到近幾年才重新作為新興產(chǎn)業(yè)投資項目迅速崛起，到2014年，國內(nèi)大部分地區(qū)的食用仙人掌項

2、目已經(jīng)基本確立。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國南北各地人工種植食用仙人掌的面積已達到66.7公頃?？墒?，目前以仙人掌為原料的產(chǎn)品在國內(nèi)市場推廣的并不太順利。仙人掌是什么 ？在消費者看來，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是 蔬菜，好像是水果又不是水果，它是個四不像的東西。仙人掌的飲料怎么賣？仙人掌做的飲料能是什么樣的飲料呢？是介于果汁飲料和蔬菜飲料之間的一種邊緣產(chǎn)品嗎？目前，飲品市場類別有：碳酸飲料、果蔬飲料、功能飲料和運動型飲料四種，如果仙人掌的飲料不能和現(xiàn)在的類別進行對接，消費者就會迷茫，接收程度會很差。仙人掌能吃嗎？在中國人心目中仙人掌給人的感覺是澀澀的、不能吃的玩意。盡管仙掌（上海）生物科

3、技有限公司從墨西哥引進的“米邦塔” 牌仙人掌是一種可以食用的品類，在歐美是一種廣泛流行的食用蔬菜。盡管這個產(chǎn)品做為綠色蔬菜在歐美廣泛流傳，但是對中國消費者而言這是一個無法在短時間內(nèi)說清楚的問題。思考題：試用消費者行為學理論探討仙掌（上海）生物科技有限公司應采取什么策略改變消費 者的態(tài)度？ （1500字以上） 解答： 從案例看出：1、消費者對該產(chǎn)品的認識存在誤解，2、目前仙人掌飲料的市場定位不明確，3、沒有有效的推廣方式。一.改變消費者認知1、目前消費者的認知：仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果；不屬于市場上已有的飲品種類。消費者對仙人掌給人的感覺是澀澀的、不

4、能吃的植物。以仙人掌生長在沙漠的植物怎么飲品呢，不相信，不愿意購買。2、改變消費者認知：隨著我國居民生活水平的提高，以及消費觀念、消費方式、消費內(nèi)容的不斷改變，消費者追求健康、天然的消費訴求不斷提升，而在飲品方面也是如此。“仙掌公仔”在產(chǎn)品屬性上是滿足健康、天然的要求的，但消費目前猶豫的態(tài)度主要是對仙人掌是否真的能吃，是否真的有功效保持懷疑。要改變消費者對“仙掌公仔”的認知和態(tài)度，要從兩個方面入手， 一方面是針對消費者不了解的仙人掌進行認知的普及和引導；另一方面是先找準比較容易接受的目標群體，針對性的推廣，打開局面后再拓寬受眾群體。 針對消費者對仙人掌，尤其是“米邦塔”牌仙人掌的不了解，企業(yè)需

5、要將仙人掌的功效、以及這種仙人掌的來歷、如何種植、獲得了哪些科學認可等等信息，傳播給消費者。另外， 在包裝上盡量時尚健康，口味上要讓有一些好的聯(lián)想來引導，以抵消消費者對仙人掌青澀、 粗糙的先入印象。 二、明確產(chǎn)品定位。隨著飲品行業(yè)競爭的加劇，消費者對飲品的屬性需求更加具體，一方面是最直接的解渴，另一方面則是更高層次的心理需求，如身份、地位、審美、個性等等。所以消費者的需 求的多元化，不僅表現(xiàn)在口味、包裝、價格、品牌，也體現(xiàn)在健康、時尚、環(huán)保等方面，這 些特性跟消費者自身的關(guān)注與發(fā)展息息相關(guān)。1、目標人群定位：以下是消費者對飲品細分市場的心理：細分市場人文|使用數(shù)量心理口味 1' Zoi

6、iaT I簟度消費者 最求流行、時鼻、新奇和離收購英國外品牌，對飲食作常講究 1-11-._健瑞美容20-34歲 重度消費* 追求時尚.健步.休閑.承受壓力 較大，濯得到放松保健養(yǎng)牛35歲以上輕度消費者保守，追求安穩(wěn)，平靜.檸望延年 I費壽從中可以看出20歲以上的人群更加追求健康美容、保健養(yǎng)身，但35歲以上的消費人群是比較保守的，對新的事物接受能力較弱，且對飲品的消費度較低，因此， 20-34歲之間 的消費群體不論是在消費需求上還是在能力上，都是最佳的目標群體。2、目標市場定位。 以上得出的目標群體群多是市白領，工作生活壓力大，但同時對自身時 尚、健康、美貌的追求甚至可以抵消口感不佳，尤其是都

7、市麗人。由此可以鎖定，“仙掌公仔”的前期主要目標受眾就是一二線城市的青年都市女性。三、改變目標群體情感1、產(chǎn)品包裝設計，贏得目標群體的喜愛。青年女白領為主的目標群體，他們對產(chǎn)品包裝的時尚檔次是有一定要求的，因此在包裝設計上要迎合她們的時尚質(zhì)感的需求，例如，包裝的形狀體現(xiàn)曲線美， 色彩上搭配上有時尚、活力、健康的聯(lián)想性，等等。在產(chǎn)品設計規(guī)格上也要考慮，便于攜帶，可以方便的放在袋子里，拿在手上也很舒服， 同時也不會產(chǎn)生說分量太少有克扣之嫌，同時也不能太多，感覺想不值錢的不同白水。 然后還有引用的最佳時間， 這類方便性健康飲品， 根據(jù)中國人對中草藥飲用講究，習慣了聽到早上、晚上、餐前還是餐后飲用效果

8、更佳，因此，加上這樣的解說會讓產(chǎn)品的專業(yè)性增加。2、產(chǎn)品接觸方式上，迎合目標群體的偏好。作為都市女性一般不會在一般的街邊小攤位購買這類功能型飲品，所以，在一些她們喜愛光顧的大商場、購物中心等相對高檔正規(guī)的場景會增加她們的信任和好感。最后就是價格，這個年齡段的女性，愿意為美麗買單，但最為一款健康飲品，價格的定位既不能讓她們感覺 廉價，同時也要讓她們覺得這個價格可以嘗試一下。 三、改變消費者的行為1、鼓勵嘗試，獲取體驗的機會。當產(chǎn)品功能和消費者切身利益相關(guān)聯(lián)的時候， 消費者就有了去了解和嘗試的動機， 接下來就 需要給消費一個外在的刺激或鼓勵， 例如通過他們信任的人或者團體組織的肯定和背書，增強消費

9、者的信心和嘗試的欲望。再結(jié)合多點的線下試喝體驗，讓消費者不排斥這個味道，在 結(jié)合健康、自然的包裝介紹，用一定的促銷手段，讓消費者愿意進行初步的嘗試。2、提供榜樣，找到目標。在宣傳推廣上，可以運用專業(yè)產(chǎn)品推介配合年輕明星或KOL的影響進行宣傳，讓消費者有預計的效果感。廣告創(chuàng)意上，結(jié)合眼下都市上班族的普遍困擾，用輕松活潑的形式進行故事推演，增加代入感。在線下的產(chǎn)品擺放和促銷展示要相結(jié)合，陳列在顯然易見、方便購買、購買環(huán)境恰當?shù)奈恢?，品牌的形象及產(chǎn)品介紹醒目、清晰可見。整個展銷區(qū)的風格也要和產(chǎn)品健康、時尚的定位相一致， 使消費者進入?yún)^(qū)域就產(chǎn)生相應的心理代入感，從而在產(chǎn)品體驗的時候會更容易產(chǎn)生期待的感

10、覺。當產(chǎn)品在這部分容易接受的人群得到認可后， 就可以考慮擴大目標范圍， 比如出家庭裝， 不止自己可以喝，一家人可以一起喝， 可以從包裝、色彩、配比上去進行老、 少、青的區(qū)分, 既體現(xiàn)了每個人的性格特色，也滿足了各年齡段人群對自身地位、形象的訴求。案例二：張先生和張?zhí)际瞧胀üば诫A層，張先生每月的工資都用來付按揭的房款，太太的工資每個月有七千塊，用于家庭的日常開支，兩人沒有孩子拖累，二線城市的開銷還不算大， 所以兩人偶爾也可以出去“瀟灑” 一下。今年一月份，農(nóng)歷新年將至的時候，各大商場紛紛 拋出了打折優(yōu)惠措施，讓利銷售的宣傳鋪天蓋地，兩夫妻相約去商場逛逛。商場里人頭攢動，到處都洋溢著過年的氣氛

11、，夫妻倆逛到四樓，看到某品牌跑步機正在搞促銷活動。張先生一眼看中了，雖然之前沒想過要買， 但看著東西不錯，還趕上打六折， 想想買回去也用得著，就開始做妻子的思想工作?！袄掀?，現(xiàn)在霧霾這么厲害，在家使用跑步機已經(jīng)成為一種潮流， 我們也買個跑步機吧， 平時工作忙也沒時間鍛煉身體，趁現(xiàn)在打折便宜，平時買要花四五千元呢。”想著要花掉近三千元，張先生的妻子猶豫不決。一旁的促銷人員耐心地介紹著跑步機的好處和特點，“平板式跑步機是由人主動在上面運動，所以使人感到與普通跑步一樣。它的電子表可幫助訓練者記錄下時速、時間、心率、熱量、節(jié)拍、 距離等指標，使您隨時了解自己的訓練情況，進行有目的的調(diào)整，長期看比去健身

12、房還劃算，這是我們難得的優(yōu)惠活動?！?。最后，夫妻倆覺得還是買了它。第二天，跑步機送上門，夫妻倆才發(fā)現(xiàn)房間里無處安放。最后騰出一個小角落，安裝好機器，張先生迫不及待地上去跑了兩分鐘，妻子也上去試了一試，兩個人感覺都不錯，機器的性能很好，兩人都說這回可買到了好東西，占了大便宜。可在隨后的時間里， 過年期間大事小事不斷，夫妻倆深感疲憊。春節(jié)過后兩個人又開始了緊張的工作，一天天的忙碌讓他們根本顧不上去跑步。周末到了，張先生正式開始用跑步機鍛煉，上去跑了一會兒，就覺得沒感覺，也沒成就感。直到現(xiàn)在，這個高檔消費品就一直靜靜地站在角落里，完完全全成了一個裝飾品，從 跑步機變成了 “擺設”?；仡^想想，張先生感

13、覺非常不值得。他說：“東西擺在商場里面總感覺挺好，可真正買回家里，用過之后就沒什么新鮮感了，心里老是想著鍛煉身體等有時間、有心情再說吧，就這樣用過一次之后就一直放在那里?！北M管不是自己主動提出的倡議，但張先生的妻子也仍然感到后悔。她說：“沒用也就算了，可我家里地方本來就不大，再放這 么個東西，空間就顯得更窄了，花那么多錢買的東西，送人也不是，扔了更不可能，現(xiàn)在想想，真是花錢給自己買罪受?！彼伎碱}：(1) 原本并無購買跑步機的打算，最后卻實施了購買行為，張先生屬于什么購買行為類型？試分析影響他購物情緒的因素有哪些？(2) 針對該個案，談談你對消費者購買心理活動的認識。(1500字以上)解答：問題

14、(1)：1、根據(jù)消費者購買目標選定程度，張先生屬于不確定型購買。他在看到跑步機做特價活動 前并沒有明確的購買目標，沒有明確的或既定的購買目標，只是突然有了興趣而偶 然購買。根據(jù)消費者購買態(tài)度與要求，張先生屬于沖動型購買。2、影響購物情緒的因素：環(huán)境的影響：時間上是在放假休閑期間，此時商場里面一片大促、搶購的景象。商品的影響：張先生看到一個品牌還不錯的跑步機在做特價優(yōu)惠。促銷人員的影響： 促銷人員趁熱去介紹跑步機的優(yōu)點，并表達了過時就再也遇不到這樣的優(yōu)惠了。個人情感的影響： 張先生聯(lián)想到在現(xiàn)在這種空氣環(huán)境、工作繁忙的情況下，跑步機 是一個很不錯的選擇。問題(2):消費購買商品的心理是指消費者在尋

15、找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務時所產(chǎn)生的心理活動。但在1、尋找購買目標。在這個案例中，張先生夫婦在春節(jié)假期間，有沒有孩子或其他娛樂的情況下，就需要找另外的一些東西去填補這個不足之處。而這種不足之感在遇到跑步機的時候便轉(zhuǎn)化為消費需要。張先生的購買動機屬于情感上需求滿足，在忙碌枯燥的生活之余希望能夠有一些匹配他身份和生活的情感消遣。雖然沒有計劃買，但眼前的情況還是對張先生產(chǎn)生了吸引。跑步機便成了眼下的購買目標。2、感知所欲購買的商品。張先生先是看到某品牌跑步機正在搞促銷活動， 看著東西也不錯，還趕上打六折，想想買回 去也用得著，就開始做妻子的思想工作。 這一系列的快速心理活

16、動和評估， 讓張先生對跑步 機有了很清晰的感知：不錯的品牌、質(zhì)量不錯、價格合理、生活中也需要。3、張先生誘發(fā)對商品的使用聯(lián)想。張先生勸說妻子：“現(xiàn)在霧霾這么厲害， 在家使用跑步機已經(jīng)成為一種潮流，我們也買個跑 步機吧，平時工作忙也沒時間鍛煉身體，趁現(xiàn)在打折便宜，平時買要花四五千元呢?！边@是 張先生對于跑步機買回家后的聯(lián)想。但張?zhí)穆?lián)想是： 想著要花掉近三千元，張?zhí)?lián)想到的是要花掉的錢以及賺錢的 不容易，于是就猶豫不決了。此時一旁的促銷人員耐心地介紹著跑步機的好處和特點，“平板式跑步機是由人主動在上面運動，所以使人感到與普通跑步一樣。銷售員幫助張先生和妻子聯(lián)想到時髦的鍛煉方式。 激發(fā)他們對跑

17、步機美好的聯(lián)想。4、判定比較。張先生由于之前對這個品牌以及跑步機有一定的了解，心里有一個價格、功能的評判標準，跟眼前的跑步機進行比較，張先生覺得是劃算的，值得購買的。同時，銷售員進一步推銷跑步機的優(yōu)勢：它的電子表可幫助訓練者記錄下時速、時間、 心率、熱量、節(jié)拍、距離等指標，使您隨時了解自己的訓練情況，進行有目的的調(diào)整，長期 看比去健身房還劃算，這是我們難得的優(yōu)惠活動。5、選擇購買。經(jīng)過前面對產(chǎn)品的感知、當時心境的聯(lián)想、不同健身方式的比較，所有這些點都促使張先生去選擇眼前這臺跑步機， 并更加覺得現(xiàn)在現(xiàn)在買這個跑步機是劃算的， 所以當下就確 定了購買行為。6、購后體驗。認知失調(diào)理論是由費斯廷格提出的。是指個體認識到自己的態(tài)度之間、或者態(tài)度與行為之間存在著矛盾。在費斯廷格看來，所謂的認知失調(diào)是指由于做了一項與態(tài)度不一致的行為 而引發(fā)的不舒服的感覺。在本案例中，張先生夫婦購買跑步機之后的體驗就是典型的認知失調(diào)。購買前張先生和張?zhí)呀?jīng)非常認同跑步機的必要性， 也很期待跑步機帶來的樂趣和改變。 跑步機回來后兩 人都上去嘗試，對功能、效果都很滿意，甚至認為即使工作再忙也會抽時間鍛煉身體。但實際情況是，一方面跑步機回來后在房間無處安放，顯得擁擠狹小，這