微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響(論文).

1、微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響構(gòu)成 :企業(yè)供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、 競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。特點(diǎn) :1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境:靈活性、協(xié)調(diào)性、權(quán)威性、暢通性2 供應(yīng)者環(huán)境: 提供營銷所需的物資和資金3 營銷中介環(huán)境:是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益提高營銷效率的源泉、發(fā)揮著彌補(bǔ)生產(chǎn)的時間地點(diǎn)和所有權(quán)等缺口的作用、只是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)4 顧客環(huán)境: 非理性、沖動性5 競爭對手環(huán)境:類型多樣6 公眾環(huán)境: 同質(zhì)性、相關(guān)性、層次性、多變性影響 :企業(yè)內(nèi)部影響公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的, 它由品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場營銷部負(fù)

2、責(zé)制訂現(xiàn)有各個產(chǎn)品、 各個品牌及新產(chǎn)品、新品 牌的研究開發(fā)的營銷計劃。營銷管理當(dāng)局在制訂營銷計劃時,必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào),如與最高管理當(dāng)局、財務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會計部門等的協(xié)調(diào)因為正是這些部門構(gòu)成了營銷計劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。供應(yīng)者影響供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。企業(yè)供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在:供貨的穩(wěn)定性與及時性。原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證,是企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的前提。如糧食加工廠需要谷物來進(jìn)行糧食加工, 還需要具備人力、設(shè)備

3、、 能源 等其他生產(chǎn)要素, 才能使企業(yè)的生產(chǎn)活動正常開展。供應(yīng)量不足,供應(yīng)短缺, 都可影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)。供貨的價格變動。毫無疑問 , 供貨的價格直接影響企業(yè)的成本。如果供應(yīng)商提高原材料價格 ,生產(chǎn)企業(yè)亦將被迫提高其產(chǎn)品價格,由此可能影響到企業(yè)的銷售量和利潤。供貨的質(zhì)量水平。供應(yīng)貨物的質(zhì)量直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。營銷中介影響營銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。中間商中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類 :代理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商 代理人、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表 專門

4、介紹客戶或與客戶磋商交易合同, 但并不擁有商品持有權(quán)。經(jīng)銷中間商 如批發(fā)商、零售商和其他再售商 購買產(chǎn)品 , 擁有商品持有權(quán), 再售商品。中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域具有極其重要的影響。在與中間商建立合作關(guān)系后, 要隨時了解和掌握其經(jīng)營活動, 并可采取一些激勵性合作措施, 推動其業(yè)務(wù)活動的開展 , 而一旦中間商不能履行其職責(zé)或市場環(huán)境變化時, 企業(yè)應(yīng)及時解除與中間商的關(guān)系。實(shí)體分配公司實(shí)體分配公司協(xié)助公司儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地。倉儲公司是在貨物運(yùn)往下一個目的地前專門儲存和保管商品的機(jī)構(gòu)。每個公司都需確定應(yīng)該有多少倉位自己建造, 多少倉位向存儲公司租用。運(yùn)輸公司包括從事

5、鐵路運(yùn)輸、 汽車運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、駁船運(yùn)輸以及其它搬運(yùn)貨物的公司, 它們負(fù)責(zé)把貨物從一地運(yùn)往另一地。每個公司都需從成本、運(yùn)送速 度、 安全性和交貨方便性等因素 , 進(jìn)行綜合考慮, 確定選用那種成本最低而效益更高的運(yùn)輸方式。市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)指市場調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司 , 他們協(xié) 助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌? 并幫助企業(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品。有些大公司, 如杜邦公司和老人牌麥片公司, 他們都有自己的廣告代理人和市場調(diào)研部門。 但是 , 大多數(shù)公司都與專業(yè)公司以合同方式委托辦理這些事務(wù)。但凡一個企業(yè)決定委托專業(yè)公司辦理這些事務(wù)時, 它就 需謹(jǐn)慎地選擇哪一家,

6、因為各個公司都各有自己的特色, 所提供的服務(wù)內(nèi)容不同, 服務(wù)質(zhì)量不同 , 要價也不同。企業(yè)還得定期檢查他們的工作, 倘若發(fā)現(xiàn)某個專業(yè)公司不能勝任, 則須 另找其他專業(yè)公司來代替。金融機(jī)構(gòu)顧客影響企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的, 是為了有效地向目標(biāo)市場提供商品與勞務(wù)。企 業(yè)的目標(biāo)市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種:消費(fèi)者市場。個人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個人消費(fèi)。工業(yè)市場。組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù), 供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用, 以達(dá)到贏利或其他的目的。轉(zhuǎn)售商市場。組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售,從中贏利。政府市場。政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它

7、們的人。國際市場。買主在國外,這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。競爭者的影響一個組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場服務(wù)。公司的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。競爭環(huán)境不僅包括其他同行公司,而且還包括更基本的一些東西。一個公司掌握競爭的最好辦法是樹立顧客觀點(diǎn)。公司應(yīng)該關(guān)注環(huán)境的總趨勢。對于進(jìn)行有效競爭的基本觀察 , 現(xiàn)在可以作如下的概括。一個公司必須時刻牢記四個基本方面, 即稱為市場定位的 4C 。也就是必須考慮客戶(Customers 、銷售渠道(Channels 、競爭(Competition 和 作為公司(Company 自身的特點(diǎn)。成功的營銷實(shí)際上就是有效地安排好

8、企業(yè)與顧客、銷售渠道及競爭對手間的關(guān)系位置。公眾的影響公眾就是對一個組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。公眾可能有助于增強(qiáng)一個企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的能力, 也可能妨礙這種能力。鑒于公眾會對企業(yè)的命運(yùn)產(chǎn)生巨大的影響, 精明的企業(yè)就會采取具體的措施, 去成功地處理與主要公眾的關(guān)系 , 而不是不采取行動和等待。大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門 , 專門籌劃與各類公眾的建設(shè)性關(guān)系。公共關(guān)系部門負(fù)責(zé)收集與企業(yè)有關(guān)的公眾的意見和態(tài)度, 發(fā)布消息、溝通信息, 以建立信譽(yù)。如果出現(xiàn)不利于公司的反面宣傳 ,公共關(guān)系部門就會成為排解糾紛者。每個企業(yè)的周圍有七類公眾:金融界。對企業(yè)的融資能力有重要的影響,

9、 主要包括銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行、股東。 媒介公眾,是指那些刊載、播送新聞、特寫和社論的機(jī)構(gòu),特別是報紙、雜志、電臺、電視臺。政府機(jī)構(gòu)。企業(yè)管理當(dāng)局在制訂營銷計劃時, 必須認(rèn)真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。公民行動團(tuán)體。一個企業(yè)營銷活動可能會受到消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織、 少數(shù)民族團(tuán)體等的質(zhì)訊。地方公眾。每個企業(yè)都同當(dāng)?shù)氐墓妶F(tuán)體,如鄰里居民和社區(qū)組織,保持聯(lián)系。一般公眾。企業(yè)需要關(guān)注一般公眾對企業(yè)產(chǎn)品及經(jīng)營活動的態(tài)度。雖然一般公眾并不是有組織地對企業(yè)采取行動, 然而一般公眾對企業(yè)的印象卻影響著消費(fèi)者對該企業(yè)及其產(chǎn)品的看法。內(nèi)部公眾。企業(yè)內(nèi)部的公眾包括藍(lán)領(lǐng)工人、白領(lǐng)工人、經(jīng)理和董事會

10、。大公司還發(fā)行業(yè)務(wù)通訊和采用其它信息溝通方法, 向企業(yè)內(nèi)部公眾通報信息并激勵他們的積極性。當(dāng)企業(yè)雇員對自己的企業(yè)感到滿意的時候,他們的態(tài)度也就會感染企業(yè)以外的公眾。案例案例一 統(tǒng)一潤滑油:多一些潤滑、少一些摩擦傳統(tǒng)觀念上, 潤滑油并非大眾產(chǎn)品, 它的目標(biāo)消費(fèi)群主要是司機(jī)和汽車維修人員。 按照經(jīng)典營銷理論 , 營銷這類工業(yè)產(chǎn)品, 并不需要在大眾媒體上投放廣告, 只要能夠讓目標(biāo)消費(fèi)群體知道產(chǎn)品品牌和性能就足夠了。然而 , 隨著家用轎車市場的迅猛增長 , 車主自行選擇和購買潤滑油的情況越來越多。汽車潤滑油已逐漸成為一個大眾消費(fèi)品,2003年統(tǒng)一潤滑油卻反彈琵琶、異軍突起。按照整合營銷傳播理論,聯(lián)手中

11、央電視臺。獲得了2003年中央電視臺廣告競標(biāo)的第二十名,同時維持在專業(yè)媒體、大型廣告牌、廣播廣告、報紙廣告和報紙軟文等組合應(yīng)用。年度廣告投入預(yù)算高達(dá)近 7000萬元,行內(nèi)人士認(rèn)為統(tǒng)一石化是在孤注一擲。然而 , 統(tǒng)一石化的大眾媒體投放策略獲得極好的效果。統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后第一時間推出的廣告“多一點(diǎn)潤滑、少一點(diǎn)摩擦” 巧妙結(jié)合產(chǎn)品、 ,時機(jī) , 在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼球。統(tǒng)一始終認(rèn)為不是工業(yè)產(chǎn)品, 2003年 ,統(tǒng)一提出了" 成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商" 的口號,所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中, " 統(tǒng)一瞄準(zhǔn)了高端潤滑油

12、市場的發(fā)展前景, 面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。2003年 3月 , " 統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油在全國上市,并獲得世界跑車之王" 保時捷 " 全面認(rèn)證,摩托車專用潤滑油將風(fēng)靡歐洲的法國環(huán)保核心技術(shù)引入國內(nèi),完全達(dá)到與國際頂尖同級產(chǎn)品相抗衡的水平; " 統(tǒng)一 " 在中國潤滑油市場上, 第一個把潤滑油產(chǎn)品分為轎車用,卡車用,摩托車用三種類型,并分別對這些產(chǎn)品進(jìn)行研究和開發(fā)。統(tǒng)一石化在采用新的產(chǎn)品策略之后, 繼續(xù)大力發(fā)展分銷網(wǎng)絡(luò), 以優(yōu)惠條件吸引大量的新經(jīng)銷商加盟,從而完善了渠道覆蓋范圍。統(tǒng)一已有1500

13、多家一級經(jīng)銷商（截至 2003年 5月 , 680家配送中心, 37000家零售店。并擁有業(yè)界最多的銷售服務(wù)人員。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。同時統(tǒng)一還建立了全套高素質(zhì)的專業(yè)售后服務(wù)。“統(tǒng)一 ”潤滑油用戶所反映的用油問題均可以在當(dāng)天通過電話或“統(tǒng)一 ”網(wǎng)站傳送道公司客戶服務(wù)中心,據(jù)調(diào)查, 2003年下半年,其銷量增長了100%。其產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)也開始從中低端向中高端轉(zhuǎn)化 , SG 以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40%。 2003年共實(shí)現(xiàn)銷售額12億元。 只用了短短幾個月時間,統(tǒng)一潤滑油就迅速提升了品牌知名度,進(jìn)入潤滑油第一陣營。案例二星巴克在中國如何作秀1971 年 4月 ,鮑德溫和波克位于美國西

14、雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。1987年 3月 ,霍華?舒茲則決定買下星巴克,同自己的每日咖啡公司合并改造為“星巴 克企業(yè) ” 。 從 87 年起 , 星巴克咖啡店的增長速度每年超過500家 , 目前已經(jīng)在北美、歐洲和 南太平洋等地?fù)碛?000多家店,平均每周超過10000萬人在店內(nèi)消費(fèi)。是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年 3月 , 星巴克進(jìn)入臺灣 , 1999年 1 月進(jìn)入北京, 2000年 5月進(jìn)入上海, 只用了短短幾年時間, 星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡, 而是一個品牌和一種文化。目前星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。星巴克靠什么短期

15、內(nèi)成為中國最著名的咖啡連鎖店品牌?縱觀其經(jīng)營模式, 大致有以下幾個特色 :一 .靈活的經(jīng)營策略星巴克總部在中國的臺灣、上海等地的所有直營店占股權(quán)較少,一般在 5%左右 ,星巴克通常尋找一個比較有實(shí)力的大公司進(jìn)行授權(quán)合作, 雙方是合作的關(guān)系, 星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念,認(rèn)同品牌,強(qiáng)調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性;二 .獨(dú)特的市場推廣星巴克從不花一分錢做廣告, 沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段, 如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷, 但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱。霍華?舒茨說: “我們的員工猶如咖啡迷一般, 可以對顧客詳細(xì)解說

16、每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過一對一的方式,贏得信任與口碑。星巴克一個主要的競爭策略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流, 特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn), 如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。三 .本土化的風(fēng)格在設(shè)計上 , 星巴克在拓展新店時, 他們費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址, 并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計。強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格, 讓星巴克融合到原來的建筑物中去 , 而不去破壞建筑物原來的設(shè)計。例如位于上海城隍廟商場的星巴克, 外觀就像座現(xiàn)代化的廟; 而瀕臨黃埔江的濱江分店,則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗。四.推廣教育

17、消費(fèi)者在一個習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡, 首先遇到的是消費(fèi)者情緒上的抵觸。 星巴克為此設(shè)定以年輕消費(fèi)者為主,首先著力推廣“教育消費(fèi) ” 。通過自己的店面,以及到一些公司去開 “咖啡教室 ” 并通過自己的網(wǎng)絡(luò) ,星巴克成立了一個咖啡俱樂部案例三手機(jī)的問題:手機(jī)的制造商由最初將消費(fèi)者作為一種整體概念對待, 發(fā)展到今天細(xì)分消費(fèi)者群體 , 為不同 的消費(fèi)者層設(shè)計手機(jī)。在細(xì)分市場方面,諾基亞公司先行一步,似乎更勝一籌。在手機(jī)市場上, 諾基亞“ ”手機(jī)以 其靈巧別致、花樣繁多贏得了大量用戶的喜愛。比如 , “諾基亞 ” 手機(jī)機(jī)殼的顏色有好多種, 紅、綠、藍(lán)、黃、迷彩色等,機(jī)殼可以隨時更換,符合年輕人的品味。造型多且流暢,有汽 車型、 背包型等。同時 , 諾基亞公司注重了解不同地區(qū)人們不同的愛好和消費(fèi)心理, 如去年