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文檔簡(jiǎn)介
1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上深圳大學(xué)管理學(xué)院 自學(xué)考試本科畢業(yè)論文論文題目 聯(lián)想電腦營銷渠道的分析 學(xué)生姓名 潘唐朝 指導(dǎo)老師 湯向東 學(xué)科專業(yè) 商務(wù)管理 論文提交日期 2011年3月25日 論文答辯日期 2011年4月15日 深圳大學(xué)管理學(xué)院自學(xué)考試本科畢業(yè)論文成績登記表姓名: 潘唐朝專業(yè): 商務(wù)管理準(zhǔn)考證號(hào):8畢業(yè)論文題目: 聯(lián)想電腦營銷渠道的分析 內(nèi)容概述: 隨著IT技術(shù)的蓬勃發(fā)展,現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了劇烈的改變:全球化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)正在形成,產(chǎn)品生命周期顯著縮短,IT企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。未來電腦行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是品質(zhì)和營銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。本篇論文從營銷渠道這個(gè)角度來觀察聯(lián)想,分析市場(chǎng)營銷概念簡(jiǎn)述
2、,及其聯(lián)想電腦營銷渠道現(xiàn)狀的分析;營銷策略以及其營銷渠道模式的分析;聯(lián)想電腦營銷模式對(duì)我國IT業(yè)營銷的啟示及其意義。并希望聯(lián)想的成功營銷渠道對(duì)我國的企業(yè)營銷能夠有所幫助。指導(dǎo)教師評(píng)語: 指導(dǎo)教師簽名:_答辯小組意見: 答辯小組組長簽名:_論文成績:專心-專注-專業(yè)內(nèi)容提要: 自二十世紀(jì)八十年代以來,高科技浪潮席卷全球,人類邁入了全球信息化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì),以網(wǎng)絡(luò)、通信、信息處理、人工智能、多媒體等為核心的信息技術(shù)IT己成為世界經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展的制高點(diǎn)。電腦產(chǎn)品作為信息產(chǎn)業(yè)重要的組成元素,其發(fā)展就是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。隨著IT技術(shù)的蓬勃發(fā)展,現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了劇烈的改變:全球化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)正在
3、形成,產(chǎn)品生命周期顯著縮短,IT企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。未來電腦行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是品質(zhì)和營銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。品質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)的核心,營銷渠道是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。目前,聯(lián)想電腦在全國200多個(gè)城市擁有2000多家經(jīng)銷商。1999年聯(lián)想電腦將進(jìn)一步完善其現(xiàn)在的渠道體系及其保障體系,提高渠道整體的的專業(yè)化水準(zhǔn),使各種渠道進(jìn)一步細(xì)化。聯(lián)想認(rèn)為,直銷在國內(nèi)的環(huán)境還不成熟,聯(lián)想還是繼續(xù)發(fā)揮已有渠道的優(yōu)勢(shì)。接著,我國一些電腦企業(yè)在營銷渠道上還存在著不足,嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。營銷渠道對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響是不言而喻的,如何在現(xiàn)有的市場(chǎng)條件下提升電腦企業(yè)的營銷渠道能力,不僅影響到我國電腦企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,而且
4、對(duì)提高整個(gè)電腦產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,促使電腦市場(chǎng)的健康發(fā)展具有廣泛而深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。聯(lián)想作為國內(nèi)電腦行業(yè)的佼佼者,其營銷渠道必有可借鑒之處。本篇論文分為四章內(nèi)容從營銷渠道這個(gè)角度來觀察聯(lián)想,分析市場(chǎng)營銷渠道概念,選擇因素及基本模式;營銷渠道的發(fā)展過程,影響因素及其存在的問題分析;營銷策略以及其營銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析;聯(lián)想電腦營銷模式對(duì)我國IT業(yè)營銷的啟示,并希望聯(lián)想的成功營銷渠道,對(duì)我國的企業(yè)營銷能夠有所幫助。關(guān)鍵詞:聯(lián)想電腦 營銷渠道 營銷模式目 錄一、市場(chǎng)營銷渠道概念簡(jiǎn)述 1(一)營銷渠道的概念簡(jiǎn)介1 (二)營銷渠道選擇的因素分析 1(三)營銷渠道的基本模式分析 2二、聯(lián)想電腦營銷渠道
5、現(xiàn)狀分析 3(一)聯(lián)想公司發(fā)展的過程淺析 3 (二)聯(lián)想電腦營銷渠道的問題簡(jiǎn)述4(三)聯(lián)想電腦營銷渠道的微觀影響因素分析 6(四)聯(lián)想電腦營銷渠道的宏觀影響因素分析 7三、聯(lián)想電腦集成分銷模式分析 8(一)集成分銷模式的優(yōu)點(diǎn)分析8(二)集成分銷模式的缺點(diǎn)分析9四、聯(lián)想電腦營銷渠道的行業(yè)啟示闡述10(一)營銷觀念的改變是進(jìn)行渠道改革的前提11(二)集成分銷模式強(qiáng)化企業(yè)對(duì)渠道的掌控能力11(三)以客戶指導(dǎo)對(duì)分銷商進(jìn)行重新劃分能最大地挖掘客戶價(jià)值12參考文獻(xiàn)12一、市場(chǎng)營銷渠道概念簡(jiǎn)述(一)營銷渠道的概念簡(jiǎn)介關(guān)于營銷渠道的概念,營銷學(xué)界各位學(xué)者有多種的描述。美國著名營銷學(xué)家菲利浦·科特勒認(rèn)
6、為:“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”。這個(gè)定義以所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為基礎(chǔ)來反映渠道的結(jié)構(gòu),并強(qiáng)調(diào)了中間商等組織機(jī)構(gòu)。美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)(AMA)的定義委員會(huì)把營銷渠道定義為:“營銷渠道是包括企業(yè)和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu),通過這些組織,商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市營銷”。營銷學(xué)家斯特恩和艾爾·安塞利對(duì)營銷渠道所下的定義是:營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。我國學(xué)者呂一林博士認(rèn)為:“營銷渠道,也稱為分銷渠道或配銷通路,指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各個(gè)
7、中間商連接起來形成的通道,它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)企業(yè)和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者(包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶),以及位于兩者之間的各類中間商組成”。 以上關(guān)于營銷渠道的多種不同的定義都存在著一個(gè)共同之處,即營銷渠道是處在產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品消費(fèi)之間的中介組織。(二)營銷渠道選擇的因素分析1.顧客因素渠道選擇深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對(duì)不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)眾多、經(jīng)常小批量購買時(shí),一般采用較長的分銷渠道為其供貨。由于顧客的性格,愛好的異同,如有些顧客喜歡時(shí)尚的衣服,有些顧客喜歡懷舊的衣服,有些顧客偏好于多花紋圖案的衣服,因此,根據(jù)顧客的不同因素而采取不同的營銷渠道,促進(jìn)顧客的消
8、費(fèi)而采取的戰(zhàn)略。2.產(chǎn)品因素根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的自然屬性、價(jià)格高低和技術(shù)特點(diǎn)等等來選擇銷售渠道。從流通過程的實(shí)際情況來看,一些易于腐爛變質(zhì)和時(shí)興的產(chǎn)品、投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品、技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品、單位價(jià)格較高的產(chǎn)品、一般適用于采取直接銷售的方式,組織短渠道、少環(huán)節(jié)的銷售。對(duì)那些單位價(jià)值較低的日用消費(fèi)品,采取的渠道可相應(yīng)長一些。例如進(jìn)口的電器比較昂貴,如索尼電腦,華碩電腦、東芝電腦;而國產(chǎn)的電器比較便宜,如神舟電腦。由于產(chǎn)品因素不同,消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)水平而采取的策略不同,因此,根據(jù)產(chǎn)品因素而采取不同的營銷渠道。3.競(jìng)爭(zhēng)因素企業(yè)銷售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件是決定企業(yè)選擇哪一種具體的渠道模式的關(guān)鍵。如果企業(yè)生產(chǎn)
9、的產(chǎn)品,有著較大范圍的目標(biāo)市場(chǎng),但市場(chǎng)又比較分散,那么應(yīng)考慮采取間接銷售的渠道模式,通過利用中間商進(jìn)行銷售。相反,如果企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售量比較大,目標(biāo)市場(chǎng)比較集中,可以選擇直接銷售渠道,減少中間環(huán)節(jié)。例如可口可樂有限公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是百事可樂有限公司,必須采取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)方面而采取的營銷渠道戰(zhàn)略打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占得更大的市場(chǎng)份額。4.中間商因素一般來講,中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲(chǔ)存及接納顧客等職能方面,以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面,都有不同的特點(diǎn)和要求。在選擇中間商之前必須對(duì)其經(jīng)營規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)分布、資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)以及負(fù)責(zé)人的個(gè)人品性及能力等有一個(gè)全面而真實(shí)的了解。如服裝有
10、限公司通過中間商的中介作用,降低銷售的成本,擴(kuò)大銷售數(shù)量來獲取更多的利潤。5.環(huán)境政策因素經(jīng)濟(jì)高漲和經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期,對(duì)銷售渠道的長短有著不同的要求,后者需要使用較短的渠道。政策因素主要是指國家政策的調(diào)整而引起原材料價(jià)格有較大幅度的提價(jià),稅率、稅種等有較大的變化,所有這些,都直接關(guān)系到企業(yè)選擇什么樣的營銷渠道。例如,政府采取宏觀調(diào)控來調(diào)節(jié)存錢的利息,導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)水平下降或上升,這都是環(huán)境政策因素的影響。(三)營銷渠道的基本模式分析任何企業(yè)要想在市場(chǎng)銷售方面取得成功,必須正確地選擇自己的營銷渠道策略。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,國內(nèi)目前主要的營銷渠道有四種:代理制渠道模式、經(jīng)銷制渠道模式、直營式渠道模式
11、和直銷式渠道模式。1.代理制渠道模式代理制渠道模式是指委托人授予獨(dú)立的代理商以銷售代理權(quán),代理商在銷售代理權(quán)限內(nèi)代表委托人搜集訂單、銷售商品及辦理其他與銷售有關(guān)的事務(wù),并在銷售完成后從委托人處領(lǐng)取一定的傭金。采用代理制渠道模式對(duì)委托方企業(yè)來講,可以減輕企業(yè)的庫存壓力,拓寬銷售面。但是代理商不注重品牌形象的市場(chǎng)培育和開拓,忽視市場(chǎng)的長期建設(shè)開發(fā),還有市場(chǎng)信息的反饋不及時(shí)全面等問題。這些都會(huì)使委托方企業(yè)的負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)加重。如紅罐王老吉采用代理渠道模式取得巨大成功,總結(jié)起來,以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在:為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位廣告對(duì)品牌定位傳播到位,這主要有兩點(diǎn);廣告表達(dá)準(zhǔn)確;投放量足夠,
12、確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智;企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力;優(yōu)秀的執(zhí)行力,渠道控制力強(qiáng);量力而行,滾動(dòng)發(fā)展,在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。2.經(jīng)銷制渠道模式經(jīng)銷制渠道模式是指經(jīng)銷商將產(chǎn)品從上級(jí)廠商處買斷以后,以自己的名義在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售,銷售行為服從經(jīng)銷協(xié)議的約束。這種模式下經(jīng)銷商的收入不是傭金,而是商品銷售價(jià)格減去購入價(jià)格后的銷售差價(jià)。這種渠道模式的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比代理制要小,對(duì)經(jīng)銷商和市場(chǎng)的控制能力都要強(qiáng)一些。但是廠家和經(jīng)銷商容易存在目標(biāo)和觀點(diǎn)不一致、期望不同等多方面的矛盾,導(dǎo)致一些沖突難以解決和協(xié)調(diào)。例如,麥當(dāng)勞所采取經(jīng)銷營銷渠道,占得相對(duì)市場(chǎng)份額大,獲得很好的效果。3
13、.直營式渠道模式直營式渠道模式是指企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品不通過中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié),直接對(duì)零售商或品牌專賣店等終端零售網(wǎng)點(diǎn)供貨的模式。這種渠道模式有利于廠家全面控制市場(chǎng)和掌握終端用戶,對(duì)市場(chǎng)的長期建設(shè)和培養(yǎng)。但是采用直營式渠道模式,原來由商家承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、銷售、促銷、融資、運(yùn)輸?shù)嚷毮?,現(xiàn)在全部由廠家獨(dú)自承擔(dān),無疑對(duì)廠家資金、人員管理等提出了更高的要求。例如,李寧、耐克、安踏等專賣店是很好的案例,是一種很好的營銷模式。4.直銷式渠道模式直銷式渠道模式是指企業(yè)直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行交易,而不需要代理商、經(jīng)銷商或零售商等中間環(huán)節(jié)的一種模式,它包括的銷售形式有:直接將介紹信件、產(chǎn)品目錄寄到客戶或潛在客戶的手中,或大
14、量發(fā)放宣傳單,等待客戶的回應(yīng)及聯(lián)系;以電話推銷的方式進(jìn)行直銷;直接上門拜訪潛在的客戶并產(chǎn)生交易;在網(wǎng)上進(jìn)行信息發(fā)布或產(chǎn)品介紹,客戶可直接在網(wǎng)上進(jìn)行訂購等等。例如網(wǎng)上購物,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等等,所采取的營銷模式是直銷模式。二、聯(lián)想電腦營銷渠道現(xiàn)狀分析(一)聯(lián)想公司發(fā)展的過程淺析聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年,是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán),于1994年在香港上市。2002財(cái)年?duì)I業(yè)額達(dá)到202億港幣,目前占有員工12000余人。2002年聯(lián)想電腦的市場(chǎng)份額達(dá)27.3,1996年-2003年持續(xù)7年位居海內(nèi)市場(chǎng)銷量第一,至2003年3月底,聯(lián)想集團(tuán)已連續(xù)12個(gè)季度失掉亞太市場(chǎng)第一。2002年第二
15、季度聯(lián)想臺(tái)式電腦銷量首次進(jìn)入全球前五,其中消費(fèi)電腦排名世界第三。2002年12月,聯(lián)想成功舉行了以“立異科技.暢想將來”為主題的聯(lián)想技巧翻新大會(huì),多媒體軟件。2003年聯(lián)想頒布應(yīng)用新標(biāo)識(shí)“Lenovo“為進(jìn)軍海外市場(chǎng)做準(zhǔn)備?;凇瓣P(guān)系運(yùn)用“技術(shù)理念,在信息工業(yè)部的引導(dǎo)下,聯(lián)想聯(lián)袂眾多中國馳名公司成破IGRS工作組,以推進(jìn)制訂產(chǎn)業(yè)相干尺度。2004:聯(lián)想成為第一家中國企業(yè)成為國際奧委會(huì)全球合作伙伴,為2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家提供臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等盤算技術(shù)裝備以及資金和技術(shù)上的支持。2005年聯(lián)想收購了IBM全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。聯(lián)想成為寰球個(gè)人電腦行業(yè)的第三
16、大供給商。面向新世紀(jì),聯(lián)想將自身的使命概括為四為,即,為客戶:聯(lián)想將提供信息技術(shù)、工具和服務(wù),使人們的生活和工作更加簡(jiǎn)便、高效、豐盛多彩;為員工:發(fā)明發(fā)展空間,提升員工價(jià)值,提高工作生涯品質(zhì);為股東:回報(bào)股東久遠(yuǎn)好處;為社會(huì):服務(wù)社會(huì)文化提高。未來的聯(lián)想將是“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想“。聯(lián)想公司營銷模式幾回轉(zhuǎn)型如下;1.1994年至1998年:傳統(tǒng)分銷時(shí)代 1994年1998年,聯(lián)想廢棄直銷,專一于分銷。以“大聯(lián)想”的理念,不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),致力于渠道扁平化,親密聯(lián)想與經(jīng)銷商之間的業(yè)務(wù)紐帶和互利關(guān)系,形成“利益獨(dú)特體”,防止惡性渠道抵觸。在這個(gè)時(shí)期,因?yàn)镻C市場(chǎng)容量以均勻每年40
17、50的速度增長,外部局勢(shì)非常好,“大聯(lián)想”獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。2.1998年至2004年:緊密分銷時(shí)代在這個(gè)階段的最大特點(diǎn)是“渠道信息化程度”大幅晉升。聯(lián)想固然不與二級(jí)代理產(chǎn)生直接的交易,但是也開始進(jìn)行信息交流,聯(lián)想開端對(duì)客戶需求有了更加細(xì)分的熟習(xí);同時(shí)聯(lián)想開始普遍地為各級(jí)經(jīng)銷商直接提供技術(shù)、培訓(xùn)和市場(chǎng)推廣等方面的支持。3.2005年后:集成分銷時(shí)代 聯(lián)想已經(jīng)閱歷了代理分銷和緊密分銷兩個(gè)階段,正在步入集成分銷的第三階段,面臨著來自行業(yè)、用戶、終端、競(jìng)爭(zhēng)和自身的挑戰(zhàn)、因此聯(lián)想取舍自動(dòng)變更、踴躍沖破,對(duì)聯(lián)想進(jìn)行一次新的理念奔騰,實(shí)現(xiàn)聯(lián)想體系的改革和升華,打造一個(gè)基于聯(lián)想體系的、增值、高效、強(qiáng)有力
18、的集成分銷鏈。集成分銷的核心思維就是將聯(lián)想、渠道看作一個(gè)整體,面向客戶做一體化的設(shè)計(jì),清楚角色定位與分工,加強(qiáng)互動(dòng),提高整體運(yùn)作效率。集成分銷戰(zhàn)略是柔性企業(yè)戰(zhàn)略在聯(lián)想體系中的天然延長。4.lenovo社區(qū)時(shí)代 聯(lián)想2007年7月推出了新的渠道政策模式,該模式被稱之為“l(fā)enovo社區(qū)”。根據(jù)新政策,聯(lián)想將渠道銷售伙伴分為四個(gè)社區(qū),合作伙伴可根據(jù)自己的市場(chǎng)領(lǐng)域申請(qǐng)成為社區(qū)成員,四個(gè)社區(qū)分為大企業(yè)、中型企業(yè)、小企業(yè)和公共部門用戶市場(chǎng)。經(jīng)過審核成為社區(qū)成員(需要達(dá)到營收及行業(yè)銷售經(jīng)歷等標(biāo)準(zhǔn))之后,成員可以享受聯(lián)想向該部分市場(chǎng)提供的優(yōu)惠政策,其中包括幫助伙伴發(fā)展新用戶的各種工具,宣傳用品、營銷費(fèi)用補(bǔ)貼
19、和演示裝備等。(二)聯(lián)想電腦營銷渠道的問題簡(jiǎn)述由于聯(lián)想公司為了擴(kuò)大規(guī)模發(fā)展,在不同的時(shí)期所采取的策略及營銷渠道的更新或改革,導(dǎo)致管理與被管理的關(guān)系困難。因此,聯(lián)想電腦的營銷渠道之所以存在上述問題,主要是以下一些原因所引起的。1.企業(yè)的外部環(huán)境因素 從企業(yè)所處的外部環(huán)境因素講,中國市場(chǎng)目前還處于一個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)階段,或稱一個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng),與這個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)相應(yīng)的是一系列的問題,如政府政策多變,法規(guī)不健全,管理缺位;市場(chǎng)秩序混亂;商業(yè)信譽(yù)極度缺乏等。所有這些現(xiàn)存的問題使得國內(nèi)企業(yè)的渠道環(huán)境十分復(fù)雜。正是我國營銷渠道環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。2.渠道網(wǎng)絡(luò)與物流配送方面由于處于市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期,中國企業(yè)市
20、場(chǎng)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展緩慢。國內(nèi)分銷領(lǐng)域?qū)ν忾_放的步伐較慢,國外許多新型的商業(yè)業(yè)態(tài)、渠道模式在國內(nèi)尚處于引進(jìn)和發(fā)展階段,從客觀上使得企業(yè)的營銷渠道模式過于單一、老化。在國內(nèi),物流成本過高已是不爭(zhēng)的事實(shí)。整個(gè)物流配送系統(tǒng)不僅落后、缺乏整合,而且由于歷史的原因,在一定程度上具有壟斷性,第三方物流產(chǎn)業(yè)還沒有真正興起。3.渠道成員之間的力量 在以制造商為中心的傳統(tǒng)渠道模式下,制造企業(yè)成為渠道的領(lǐng)導(dǎo)者,中間商往往處于從屬地位。在渠道設(shè)計(jì)、分銷商的選擇方面缺乏科學(xué)性和統(tǒng)一規(guī)劃;企業(yè)渠道運(yùn)作和維護(hù)管理缺位,信息管理不到位以及對(duì)營銷人員特別是銷售人員管理不力等。4.跨國經(jīng)營的渠道策略問題近年來,隨著國內(nèi)市場(chǎng)上競(jìng)
21、爭(zhēng)的加劇,我國眾多的企業(yè)集團(tuán)都采取了“走出去戰(zhàn)略”,以此開拓國際市場(chǎng),獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。面對(duì)著日益飽和的國內(nèi)市場(chǎng),國內(nèi)企業(yè)要想提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),獲得長足發(fā)展,跨國經(jīng)營就勢(shì)在必行,而經(jīng)營的渠道策略選擇則是首先要考慮的問題。(1)企業(yè)的供應(yīng)鏈再造。由于國外市場(chǎng)的整體營銷環(huán)境與國內(nèi)市場(chǎng)往往有很大的不同,所以企業(yè)跨國經(jīng)營的渠道往往會(huì)比國內(nèi)經(jīng)營時(shí)要長,再次,企業(yè)的供應(yīng)鏈再造就成為一個(gè)尤為重要的部分。企業(yè)首先要面對(duì)的是一個(gè)由不同層次的供應(yīng)商構(gòu)成的供應(yīng)等級(jí)結(jié)構(gòu)。企業(yè)一方面要精挑細(xì)選,找好供應(yīng)商并通過諸如戰(zhàn)略聯(lián)盟、兼并等方式緊密聯(lián)系供應(yīng)商,使供應(yīng)鏈日趨合理;另一方面可以抓大放小,只控制企業(yè)的核心能力,將非核心能
22、力的業(yè)務(wù)外包給專門的供應(yīng)商,使其虛擬化,將自己的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行重新整合。 (2)選擇優(yōu)秀的代理商。由于資金有限以及其它方面的原因,在初次進(jìn)入國外市場(chǎng)的時(shí)候,企業(yè)往往是選擇代理商作為分銷渠道。這樣可以利用代理商的業(yè)務(wù)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)化優(yōu)勢(shì),迅速了解和開拓市場(chǎng)。在進(jìn)入國外市場(chǎng)前,企業(yè)要盡量對(duì)外國文化做充分的調(diào)研,找出最能反映出適合目標(biāo)市場(chǎng)文化、道德等方面的優(yōu)秀代理商。(3)與合作伙伴建立良好的關(guān)系。為了重新獲得國外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),占領(lǐng)國外市場(chǎng),企業(yè)必須與當(dāng)?shù)氐暮献髌髽I(yè)建立起長期可依賴的合作伙伴關(guān)系,這樣才能借助合作伙伴的已有關(guān)系、渠道贏得國外市場(chǎng)。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作,不僅要考慮自己
23、的市場(chǎng)占有,更要為對(duì)方提供廣闊的贏利空間。(4)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行直接投資。對(duì)于企業(yè)來講,跨國營銷的階段依次可分為出口商品階段、選擇代理商階段、成立銷售公司階段。然后,當(dāng)企業(yè)在國外市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟以后,就會(huì)進(jìn)入直接投資階段。直接投資存在著一定的風(fēng)險(xiǎn),但是,如果我國企業(yè)的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確,營銷渠道得當(dāng),直接投資階段所獲得的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益往往會(huì)比前幾個(gè)階段更豐厚,直接投資也會(huì)獲得成功。(5)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。經(jīng)濟(jì)全球化條件下,使用網(wǎng)絡(luò)對(duì)我國的國際營銷渠道進(jìn)行整合,可以使我國企業(yè)與國外合作伙伴以及消費(fèi)者建立起密切的聯(lián)系。我國企業(yè)除了可以通過加強(qiáng)與國外合作伙伴的直接交流,建立快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的方式拓展自己的國際營銷
24、渠道以外,還可以建立網(wǎng)站,收發(fā)電子郵件等方式加強(qiáng)和國外合作伙伴以及和消費(fèi)者的直接交流。通過建立目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)庫檔案資料,靈活運(yùn)用不同的營銷手段進(jìn)行客戶關(guān)系管理,做好自己的跨國經(jīng)營。總之,營銷渠道的完善與否是企業(yè)建立并保持長久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。營銷渠道中多種形式應(yīng)該并存,任何一種營銷渠道都無法解決所有問題,我國企業(yè)要根據(jù)具體的國外市場(chǎng)環(huán)境,正確選擇適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行情的國際營銷渠道模式。對(duì)我國企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕ㄔO(shè)與改進(jìn),必將更加有利于我國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(三)影響聯(lián)想電腦營銷渠道的微觀影響因素分析1.競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境從2003年開始,以歐美系和日韓系為代表的電腦國際品牌價(jià)格紛紛下探,擠
25、壓傳統(tǒng)的中低端電腦主流價(jià)位。同時(shí),國內(nèi)外品牌在渠道方面呈現(xiàn)日益嚴(yán)重的同源化現(xiàn)象。電腦市場(chǎng)正由價(jià)格、渠道為主的市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)階段向更為高層的產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)階段過渡。資本、產(chǎn)品、全球化運(yùn)營、品牌號(hào)召力是國際巨頭手中強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)利器。以下分別對(duì)各陣營中與聯(lián)想電腦最具競(jìng)爭(zhēng)力的主要品牌進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析。表1 聯(lián)想遇到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)成功原因惠普產(chǎn)品服務(wù)好;應(yīng)用方案支持能力強(qiáng);服務(wù)能力強(qiáng)價(jià)格較高;響應(yīng)市場(chǎng)變化慢產(chǎn)品品質(zhì)好東芝研發(fā)實(shí)力、工業(yè)設(shè)計(jì)能強(qiáng);品牌知名度高;渠道覆蓋面廣中間環(huán)節(jié)過多;對(duì)全國總代理過分依賴渠道覆蓋面廣戴爾直銷模式;直接的大客戶關(guān)系;運(yùn)作成本低;個(gè)性化服務(wù)定制能力強(qiáng);性價(jià)比較高直
26、銷模式運(yùn)作效率高華碩產(chǎn)品線完整 ;品牌知名度高生產(chǎn)成本高品牌效應(yīng)2.消費(fèi)者環(huán)境用戶需求持續(xù)升溫,市場(chǎng)大規(guī)??焖僭鲩L,但增長速度逐漸放緩,電腦市場(chǎng)將逐漸走向成熟。市場(chǎng)的變化導(dǎo)致電腦用戶產(chǎn)生以下特點(diǎn):(1)隨著電腦整體市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和技術(shù)的進(jìn)步,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,消費(fèi)者議價(jià)能力加強(qiáng)。(2)隨著價(jià)格的大幅下降和產(chǎn)品性能的不斷提升,個(gè)人及家庭消費(fèi)需求增長迅猛,地縣級(jí)市場(chǎng)的電腦消費(fèi)開始加速增長。(3)隨著市場(chǎng)的成熟,消費(fèi)者對(duì)電腦的需求差異化特點(diǎn),不再僅限于追求配置和價(jià)格不同的用戶群體對(duì)電腦的性能、設(shè)計(jì)、價(jià)格需求都提出了不同的要求。例如,有些消費(fèi)者喜歡玩游戲型的電腦;有些消費(fèi)者喜歡家庭型的電腦;有些消費(fèi)者喜歡
27、商務(wù)型的電腦。由于消費(fèi)者環(huán)境的影響,銷售商需要采取合適的營銷渠道。3.供應(yīng)商環(huán)境(1)供應(yīng)商現(xiàn)狀分析。電腦產(chǎn)品的供應(yīng)商主要由三大部分組成:整機(jī)代工生產(chǎn)的供應(yīng)商,核心元件供應(yīng)商,一般通用元件供應(yīng)商。目前全球的電腦整機(jī)有80%以上都是由臺(tái)灣的代工廠商進(jìn)行OEM生產(chǎn)的,而全球IT市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展以及IT品牌廠商間的戰(zhàn)略合并與聯(lián)盟導(dǎo)致越來越大的市場(chǎng)掌握在越來越少的品牌手中,由于電腦生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,大的電腦品牌廠商對(duì)代工廠的議價(jià)能力逐漸提升。(2)來自供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)威脅。電腦市場(chǎng)的快速發(fā)展吸引著部分供應(yīng)商進(jìn)行前向一體化的競(jìng)爭(zhēng)。電腦代工毛利率的下降迫使代工廠商開始尋求新的發(fā)展出路,生產(chǎn)銷售自有品牌的筆記本產(chǎn)品
28、將成為代工廠商的一個(gè)選擇。臺(tái)灣的筆記本主板廠商借技術(shù)優(yōu)勢(shì)也積極進(jìn)軍筆記本電腦品牌市場(chǎng),其中華碩通過大力的品牌建設(shè)在筆記本市場(chǎng)己經(jīng)做到全球前十的位置。(四)影響聯(lián)想電腦營銷渠道的宏觀影響因素分析1.政治法律環(huán)境政策因素拉動(dòng)西部市場(chǎng)發(fā)展,商用市場(chǎng)的繁榮帶動(dòng)?xùn)|部市場(chǎng)的發(fā)展,從而形成區(qū)域市場(chǎng)兩大重心:區(qū)域市場(chǎng)一直是各廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。保持在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,維護(hù)自身在不同區(qū)域市場(chǎng)的平衡發(fā)展是各廠商在中國市場(chǎng)獲取成功的標(biāo)志。2.經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境2007年中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)達(dá)到億元,同比增長11.4%。2007年農(nóng)村居民人均純收入4140元,扣除價(jià)格因素,比上年實(shí)際增長9.5%;城鎮(zhèn)居民人均可支配
29、收入13786元,實(shí)際增長12.2%。消費(fèi)需求較快增長,城鄉(xiāng)居民收入較大幅度增加。不斷擴(kuò)展的中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模為企業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和巨大的增長空間。3.社會(huì)文化環(huán)境人口的城鎮(zhèn)化比例呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì),帶動(dòng)總體消費(fèi)力的持續(xù)上升。城市化進(jìn)程穩(wěn)中趨快,人們對(duì)電腦網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的接受程度越來越高,進(jìn)而帶動(dòng)電腦消費(fèi)需求的上升,個(gè)人電腦的使用在城鎮(zhèn)市場(chǎng)開始進(jìn)入普及階段;在當(dāng)今的信息時(shí)代,上網(wǎng)己經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容,電腦也因此成為一個(gè)相當(dāng)重要的工具。4.信息技術(shù)環(huán)境國內(nèi)IT企業(yè)在核心技術(shù)能力上呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn):一是電腦的生產(chǎn)基本采用代工生產(chǎn)的方式,國內(nèi)IT企業(yè)缺乏對(duì)電腦產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力;二是在關(guān)鍵技術(shù)、專
30、利和標(biāo)準(zhǔn)方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達(dá)國家的大企業(yè),對(duì)全球IT產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴程度非常高??上驳氖菄鴥?nèi)的IT企業(yè)正在為打造自己的核心技術(shù)進(jìn)行努力,2004年3月,閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)信息設(shè)備資源共享協(xié)調(diào)服務(wù)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)1.0版正式提交到信息產(chǎn)業(yè)部,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)?!伴W聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)組成立的目的,就是希望通過“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”等技術(shù),整合消費(fèi)者所擁有的各種電子設(shè)備,實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)的三網(wǎng)協(xié)同應(yīng)用,“閃聯(lián)”的出現(xiàn),依托學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界共同打造的核心技術(shù)基礎(chǔ),為中國的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家。三、聯(lián)想電腦集成分銷模式分析2005年,聯(lián)想開始實(shí)施集成分銷戰(zhàn)略,進(jìn)入新的發(fā)展階段。為了更好地實(shí)施集成分銷戰(zhàn)略,聯(lián)想將客戶類型分為四小
31、類:第一類是個(gè)人、家庭和SB客戶,第二類是MB和中小型政教客戶,第三類是大型企業(yè)和大客戶,第四類是全球大客戶。這就構(gòu)成了聯(lián)想目前針對(duì)兩大類、四小類的四大銷售體系,即零售分銷體系、商用行銷體系、關(guān)系銷售體系和全球協(xié)同銷售體系。聯(lián)想將把集成分銷作為指導(dǎo)思想,逐步完善四大類銷售體系,持續(xù)打造大聯(lián)想的整體競(jìng)爭(zhēng)力,更好地全面服務(wù)于聯(lián)想的客戶。集成分銷戰(zhàn)略的核心思想是把聯(lián)想和所有合作伙伴視為一個(gè)整體,面向客戶做一體化設(shè)計(jì),清晰地界定各自的角色和分工,加強(qiáng)互動(dòng),提高聯(lián)想的整體運(yùn)作效率,這是柔性企業(yè)戰(zhàn)略在大聯(lián)想體系中的延伸。在集成分銷階段,聯(lián)想和合作伙伴結(jié)成更加緊密的合作關(guān)系,形成實(shí)時(shí)的信息共享,形成精密、高
32、效的一體化運(yùn)營。(一)集成分銷模式優(yōu)點(diǎn)分析 聯(lián)想通過分銷渠道的管理將生產(chǎn)商,代理商、經(jīng)銷商與零售店,消費(fèi)者之間的價(jià)值鏈連接起來,實(shí)現(xiàn)分銷增值。聯(lián)想的成功很大程度是圍繞分銷增值系統(tǒng)展開的。通過近4000家代理、經(jīng)銷商和遍及大、中城市的專賣店,擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率,聯(lián)想的銷售已經(jīng)覆蓋其大部分的目標(biāo)市場(chǎng)。受利益驅(qū)動(dòng),經(jīng)銷商和代理商會(huì)積極地尋找用戶,開拓市場(chǎng),最終聯(lián)想會(huì)成為最大贏家。專賣店體系進(jìn)一步加強(qiáng)了渠道一體化建設(shè),有效地降低了渠道運(yùn)作成本,提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,降低了風(fēng)險(xiǎn)。集成分銷模式優(yōu)點(diǎn)如下;1.向下“虛擬整合”是渠道管理創(chuàng)新的一次嘗試向下“虛擬整合”的提出,是渠道管理創(chuàng)新的一次嘗試。通常對(duì)于PC整
33、機(jī)生產(chǎn)而言,實(shí)現(xiàn)與上游供應(yīng)商的虛擬整合難度并不大,因?yàn)樵谠瞎?yīng)商和整機(jī)制造商之間的環(huán)節(jié)上,作為客戶的下游企業(yè)總是站在產(chǎn)業(yè)鏈砍價(jià)優(yōu)勢(shì)的一方。而要實(shí)現(xiàn)整機(jī)制造商與分銷商和經(jīng)銷商的整合,難度則非同小可。畢竟,在這個(gè)環(huán)節(jié)上,渠道才是產(chǎn)業(yè)鏈砍價(jià)優(yōu)勢(shì)的一方。除非,所有事情你自己都做全了直接投資建立自己的分銷渠道。但這是件幾乎不可能的事情,直接投資的成本和管理的成本是任何一個(gè)PC企業(yè)都難以承受的。戴爾做到了前者,而聯(lián)想在嘗試后者。2.集成分銷的提出反映了聯(lián)想在營銷思路和營銷理念上的轉(zhuǎn)變 集成分銷的提出,反映了聯(lián)想在營銷思路和營銷理念上的轉(zhuǎn)變,聯(lián)想渠道管理思路逐漸清晰。所謂直銷和分銷的劃分完全是陳舊的概念。
34、在最新的市場(chǎng)變化中,隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的復(fù)雜化,企業(yè)真正操作的手段和理念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了所謂的傳統(tǒng)分銷、直銷概念。無論是直銷還是分銷,都要想怎么樣為企業(yè)設(shè)計(jì)符合企業(yè)自己業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈,怎么樣去設(shè)計(jì)商業(yè)合作伙伴的關(guān)系,為我們的最終客戶服務(wù)。這是整個(gè)價(jià)值鏈的核心,也是聯(lián)想一直抓住的核心目標(biāo)。3. 集成分銷強(qiáng)化了聯(lián)想對(duì)渠道的掌控能力集成分銷一定程度上可以減少廠商對(duì)渠道的依賴性,增加廠商對(duì)市場(chǎng)信息及時(shí)反饋的能力。從集成分銷的模式上看,無論是服務(wù)于大客戶市場(chǎng)的客戶經(jīng)理加服務(wù)商和客戶代理商模式,還是服務(wù)于中小客戶市場(chǎng)的分銷商加零售商、分銷商加經(jīng)銷商模式,都在很大程度上壓縮了渠道的長度,強(qiáng)化了聯(lián)想對(duì)渠道的掌控能力和對(duì)
35、市場(chǎng)的反應(yīng)能力。并且這種模式還加強(qiáng)了聯(lián)想對(duì)二級(jí)渠道的管理力度,削弱了分銷商對(duì)終端的掌控能力。4. 集成分銷能更充分地挖掘客戶價(jià)值聯(lián)想依據(jù)客戶指導(dǎo)將自己的業(yè)務(wù)體系一分為二,劃分成客戶營銷模式和產(chǎn)品營銷模式,分別針對(duì)大客戶市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。 “產(chǎn)品模式”仍以傳統(tǒng)的渠道銷售為主,通過連鎖零售商、分銷商+零售商、分銷商+經(jīng)銷商等方式,服務(wù)零散采購的交易型客戶(家庭、中小企業(yè)等);而“客戶營銷模式”則通過客戶經(jīng)理直銷、客戶經(jīng)理+代理商兩種方式,服務(wù)大客戶。這樣針對(duì)不同的客戶,實(shí)施不同的策略,“對(duì)癥下藥”,才能達(dá)到最好的效果。(二)集成分銷模式缺點(diǎn)分析 由于分銷會(huì)增加存貨成本,價(jià)格上升,不能與客戶直接溝通,
36、對(duì)市場(chǎng)信息反應(yīng)不如直銷及時(shí)。面對(duì)直銷的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻,分銷廠商們已經(jīng)做了最大的努力來改善渠道,以提高與直銷競(jìng)爭(zhēng)的能力。從1999年,渠道扁平化就成為廠商們說得最多的話題,不僅如此,很多分銷廠商在看到直銷的種種優(yōu)勢(shì)后,還進(jìn)行了向直銷方式的轉(zhuǎn)型。戴爾,這位我國PC市場(chǎng)上日漸強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、全球PC的新霸主給聯(lián)想帶來了壓力,但它的成功崛起,也帶來了更多的思考與借鑒,聯(lián)想也在向戴爾學(xué)習(xí)。集成分銷模式缺點(diǎn)如下;1. 分銷商對(duì)聯(lián)想的信息共享表示擔(dān)憂代理商普遍對(duì)聯(lián)想要求填報(bào)詳細(xì)的客戶信息而擔(dān)憂,對(duì)庫存的共享也很排斥。畢竟,這是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部機(jī)密,誰會(huì)愿意和供應(yīng)商共享呢?表面上稱兄道弟,但畢竟各自起火吃飯,對(duì)分銷商
37、來說,客戶就是他的資源,走了聯(lián)想還可以找惠普、找方正,甚至找戴爾,有客戶就可以“擁兵自重”,但是“杯酒釋兵權(quán)”后,還有人知道你是誰嗎?2. 角色分工在實(shí)踐中很難應(yīng)用一體化設(shè)計(jì),角色分工,“有人負(fù)責(zé)開門,有人負(fù)責(zé)引路,有人負(fù)責(zé)倒水”,這個(gè)比喻形象風(fēng)趣,稍微琢磨則漏洞明顯,車水馬龍的時(shí)候可能這樣分工最有效率,但半天才來一個(gè)客戶,從門口過來卻排了一長溜服務(wù)員,麻煩不麻煩?本來1個(gè)人拿的薪水分開給3個(gè)人了,能留得住人嗎?就是對(duì)客戶來說,為一件事今天和這個(gè)打交道,明天和那個(gè)打交道,恐怕也不是什么愉快的體驗(yàn)??梢?,聯(lián)想集成分銷的角色分工理論上是非常合理的,但卻很難運(yùn)用于實(shí)踐。3. 物流體系、銀行支付體系、
38、信用體系的成熟和互聯(lián)網(wǎng)普及等都有利于直銷 物流體系、銀行支付體系、信用體系的成熟和互聯(lián)網(wǎng)普及等都是有利于直銷的因素;即使產(chǎn)品向個(gè)性化,分銷也不占據(jù)上風(fēng),因?yàn)閭€(gè)性化將伴隨產(chǎn)品種類的極大擴(kuò)張和快速更新,復(fù)雜的通路上很容易形成產(chǎn)品積壓和跌價(jià),個(gè)性化時(shí)代還可能形成大量的“小概率商品”,即這種商品在全國或世界范圍的總量上有較大的需求,但是分布在區(qū)域市場(chǎng)上卻顯得很“稀疏”,延伸到各地的終端就無法銷售。因此,對(duì)聯(lián)想強(qiáng)大的渠道必然是一個(gè)挑戰(zhàn)。4. 大型連鎖銷售以及銷售等通路的崛起不利于集成分銷可能擠壓聯(lián)想分銷體系的不只是戴爾的直銷,還有大型連鎖銷售以及網(wǎng)絡(luò)銷售等通路的崛起,大型家電連鎖已經(jīng)逐漸壓跨了傳統(tǒng)家電產(chǎn)
39、品的分銷通路,并正在逐步蠶食傳統(tǒng)的數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng),隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)銷售的比例也會(huì)大幅攀升,這些都不是聯(lián)想依靠傳統(tǒng)的渠道采用“集成分銷”所能夠應(yīng)付的。四、聯(lián)想電腦營銷渠道的行業(yè)啟示闡述聯(lián)想集成分銷模式是聯(lián)想集團(tuán)在發(fā)展過程中出來的,一次渠道管理創(chuàng)新的嘗試,是在營銷思路和營銷理念上的轉(zhuǎn)變。在IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,采取分銷模式的企業(yè)不勝枚舉。分銷模式有利于企業(yè)快速提高市場(chǎng)占有率和品牌知名度。但分銷也存在難以克服的痼疾。一是分銷渠道戰(zhàn)線長,渠道商素質(zhì)良莠不齊,經(jīng)營管理水平較低、粗放,缺乏必要的服務(wù)規(guī)范和內(nèi)部管理規(guī)程,服務(wù)品質(zhì)不高。二是分銷對(duì)應(yīng)收款管理難度相當(dāng)大,如何根據(jù)應(yīng)收的帳期和支付方式確定分銷商的信用,
40、保證生產(chǎn)廠商的資產(chǎn)不受到損失成為一大挑戰(zhàn)。三是分銷系統(tǒng)是呈高度的分散性,成本代價(jià)相當(dāng)高,面對(duì)客戶的個(gè)性化需求日益突出,以及客戶對(duì)服務(wù)流程的要求越來越高,傳統(tǒng)的分銷模式在信息交互和客戶服務(wù)等方面缺乏效率。分銷模式易造成生產(chǎn)制造、管理部門與市場(chǎng)的隔離,而且隨企業(yè)規(guī)模越大而離第一線(用戶)越遠(yuǎn),市場(chǎng)反應(yīng)靈敏度越弱,用戶的需求變化很難及時(shí)地傳達(dá)到廠商處。生產(chǎn)廠商沒有直接面對(duì)市場(chǎng),無法切實(shí)把握市場(chǎng)。鑒于對(duì)聯(lián)想的集成分銷模式的利弊分析,可以得出以下啟示:(一)營銷觀念的改變是進(jìn)行渠道改革的前提在最新的市場(chǎng)變化中,隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的復(fù)雜化,企業(yè)原有的分銷模式已遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng),必須實(shí)施新的模式。這首先要在營銷觀念上發(fā)生變化,聯(lián)想就是先有向下“虛擬整合”這種觀念上的改變,才會(huì)有行動(dòng)上的將自己的分銷商納入自己的一體化策略中。所以其它企業(yè)也要學(xué)習(xí)聯(lián)想,先要在營銷觀念上的改變,再選擇適合自己的營銷模式。不論什么模式,都是圍繞企業(yè)自己業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈、與商業(yè)合作伙伴的關(guān)系和為最終客戶服務(wù)這三方面來進(jìn)行設(shè)計(jì)的。例如,消費(fèi)者在不同的時(shí)期所消費(fèi)的方向取向,導(dǎo)致供應(yīng)商為了滿足顧客的需求和愿望。因此,對(duì)產(chǎn)品改革或改裝從而獲得一定的市場(chǎng)占有率,讓本產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)展。(二)集成分銷模式強(qiáng)化企業(yè)對(duì)渠道的掌控能力從聯(lián)想的集成分銷的模式上看,無論是服務(wù)于大客戶市場(chǎng)的客戶經(jīng)理加服務(wù)商和客戶代
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