女性白酒,需要“她營銷”

1、女性白酒，需要“她營銷”2007-4-23 全球品牌網(wǎng) 萬興貴 女性白酒，“她”的酒不要僅僅停留在概念上的“炒作” 飲料分男女，這并非是一個很新鮮的“概念”。2004年，由北京匯源果汁集團開發(fā)的“她-他+”飲料亮相糖酒會，配合高廣告投放，一時間飲料分男女飲用，成為一種時尚。但到了2005年，這種飲料似乎“寒冬”來臨太早，不但在很多市場難尋其蹤影，就連曾經(jīng)大手筆的廣告投放也沒有了。這并非出乎于很多人的“意外”。筆者在“她-他+”飲料廣告進入市場興奮期時，曾與某媒體的記者就聊及過：“如果只在乎于品牌概念上的新、奇、獨、特，而缺乏打動消費者心智和促進消費者忠誠的實質理由，比如說在具備品牌概念個性化的

2、同時，如何建立產(chǎn)品個性化、營銷個性化特征，顯得特別重要，并且這是決定它能否從新鮮感走向忠誠度的關鍵所在”。 一個有個性的產(chǎn)品或者品牌，我們不否認它具備很多“市場先機”，比如說能夠在短期內(nèi)讓消費者記住，并會產(chǎn)生相應的“好奇心”和“沖動嘗試欲望”。在飲料市場，健力寶集團的“第五季”，是典型的以個性化品牌概念搶得市場認知先機的品牌。“第五季”與“她-他+”同樣死得年輕，其問題出在“后續(xù)營銷跟進不力”上。不管是有人認為，“第五季”出問題在于渠道營銷出現(xiàn)錯誤；還是有人將“第五季”的夭折歸結為健力寶集團前總裁張海，我以為，歸結為一句話，那就是錯誤地把消費者，理解成是“感性跟隨者”的品牌定義范圍。而忽略了消

3、費者在注重感性消費（比如說，順勢廣告牽引，認識和接受新事物；受他人影響，接受新事物或者接受其他竟品；受新奇獨特改變消費態(tài)度-等等）時，仍然有理性消費的存在。當產(chǎn)品進入實質消費，即消費者從媒介認知到感觀體驗后，最終征服消費者的是“品質”和“品位”。前者為產(chǎn)品核心質量的感官評介；后者為基于產(chǎn)品特點和品牌個性的溢價評定?！叭绻f廣告、傳播甚至出奇的概念，是吸引消費者注意力的前提條件的話，那產(chǎn)品質量則是留住消費者心智的唯一”。筆者以為，不管是跨國著名品牌，還是新鮮出爐的品牌，都是基于某一實質產(chǎn)品或者服務核心上的有形事物。既然如此，有形的產(chǎn)品或者服務，其核心價值，即產(chǎn)品或服務的內(nèi)在質量，就顯得十分重要。

4、因此，概念化產(chǎn)品背后，必須注意“注意力傳播”和“品質塑造”之間的有機協(xié)調發(fā)展。 2005年，當五糧液集團保健酒業(yè)有限公司一款命名為“花酒”的女性白酒上市后，頓時在白酒業(yè)掀起一陣“女性白酒熱”，紛紛有酒廠不斷跟進。筆者以為，不管是“花酒”也好，還是其他女性白酒也罷，需要借鑒的是“飲料分男女”的“營銷經(jīng)驗”。 我以為，“女性白酒”市場前景仍然明朗。隨著女性在商務活動、社交活動以及在政界的頻繁出現(xiàn)，她們需要融入整個社會，包括走進一向認為是男性專利的各種商務和社交、禮儀舞臺。這自然不可能逃離中國五千年傳統(tǒng)禮儀文化的“包圍”以酒交友、舉杯相約。滿足獨特消費群體，這勢必為女性酒得以發(fā)展的根本所在。 基于“

5、女性飲酒”氛圍和場合的獨特環(huán)境，筆者以為，“女性酒”不要是僅僅停留在“概念”上的炒作產(chǎn)品，而應該開發(fā)出適應“她時代”對酒類飲品需求的個性化產(chǎn)品和品牌。“女性飲酒”較“男性飲酒”而言，存在獨特的消費氛圍和場合。一般來說，“女性飲酒”大多在商務、社交等應酬等飲酒場合。她們特別注重“健康”和“忌諱”喝醉。因此，在開發(fā)“女性酒”時，應該充分考慮這兩個特征?！暗投取⒌途凭?、健康”，是“女性酒”發(fā)展的主要趨勢和產(chǎn)品主要特征。 在愈來愈多的夜場、商務宴請上，為什么愈來愈多的女性鐘情于葡萄酒、洋酒？筆者以為，葡萄酒的低酒精度和標榜的養(yǎng)顏、美膚、舒筋活血等“健康特征”，是女性鐘情于葡萄酒的根本所在。而“女性白

6、酒”，注定是滿足于女性消費者的獨特產(chǎn)品。既然是有別于大眾白酒產(chǎn)品，應該在產(chǎn)品個性化特征上做足功夫，找個理由打動女性消費者：或養(yǎng)顏，或美體，或舒筋活血，或健康-！于是，“女性白酒”應該具備以下產(chǎn)品特征：第一，低酒精度；第二，有健康的理由；第三，有個性化訴求；第三，對女性消費群有個性化的視覺吸引力。 “白酒當化妝品賣”女性白酒，個性化營銷攻略 俗話說：“愛美之心，人皆有之”。再言者，“女性更愛美”。走進分部在全國各地繁華都市的A/K商場、連鎖超市，以及品牌專賣店，沒有人會躲閃開各大裝飾考究，魅力、誘惑力極強，占據(jù)主要黃金位置的“化妝品專柜”或者“XXX品牌專賣店”。川流不息的“愛美簇”，總是忙碌穿

7、梭于其間。有機構調查數(shù)據(jù)顯示，女性在服裝、飾品、化妝品的支出，占個人每月總支出的第一位。也就是說，在“美”上，女人最懂得消費和最舍得消費。 以什么樣的思維“賣女性白酒”？于是，筆者提出“把白酒當化妝品賣”的營銷思維。這并非是告訴女性白酒品牌，單純地把白酒擺進賣化妝品的渠道中去，而是要借鑒“化妝品”在“營銷她時代”上的思維和方法，即“圍繞美，賣美”。 第一，區(qū)隔或死亡，是確?！芭园拙啤逼放?，以個性化走出白酒消費陰影和品牌包圍的“核心戰(zhàn)略思維”。 要讓女性消費者在接受某一款“女性白酒”的同時，還要讓她們首先就接受某一個“女性白酒品牌”。這是“搶先者”進入“處女地市場”的重要戰(zhàn)略思維，即在塑造產(chǎn)品

8、的同時，要塑造品牌。如何通過獨特產(chǎn)品市場，建立起品牌呢？ 答案是，像“血爾”、“太太口服液”、“勁酒”等獨特“女性產(chǎn)品”或者“以女性為市場訴求點的產(chǎn)品”那樣，讓品牌依附在產(chǎn)品上，始終以一個清晰的，與競爭者（包括同類競爭品和關聯(lián)競爭品）不同的概念主張，來打動女性消費者?！把獱枴陛^其他補血產(chǎn)品，獲得長期市場競爭力的關鍵所在，就是始終如一保持個性化的區(qū)隔主張，即“補血持久”。它為什么針對女性消費者提出這樣的品牌區(qū)隔主張？原因在于它的最大競爭者“紅桃K”提出“補血快”品牌主張。作為競爭者的“血爾”，顯然強調“補血快”是不可取的品牌主張，其根源在于無法與“紅桃K”形成區(qū)隔，這樣做的直接結果是“死”?；?/p>

9、補血產(chǎn)品市場的需求特征，“血爾”提出“補血持久”品牌區(qū)隔主張，以無聲勝有聲，“不僅補血快，而且補血持久”。這是基于產(chǎn)品特征上的“品牌區(qū)隔”方法。 這種方法，在酒類品牌塑造中也有成功者。比如說，“國酒茅臺，喝出健康來”。盡管至今有人還在肆意批判“茅臺的健康說”。但不可否認的是，根據(jù)“區(qū)隔或死亡”的“品牌定位戰(zhàn)略”，“喝出健康來”不失為基于茅臺酒本身具備健康，至少可以比起大多數(shù)白酒產(chǎn)品，具備對人體健康少傷害的特征，而讓“茅臺酒”品牌，與其他品牌尤其是處于同一競爭領域的競爭者品牌，建立起了個性化的“區(qū)隔特征”。消費者的認可，就是對營銷思維和方法的證明。愈來愈多的消費者，愈來愈認為喝茅臺酒，就是健康飲

10、酒，這種趨勢印證了“茅臺，喝出健康來”的品牌區(qū)隔是正確的。 針對女性白酒，應該用“區(qū)隔或死亡”的“定位思維”，為品牌首先找到一個準確的位置，或者在即將掀起的女性白酒市場，首先找到一個群能發(fā)展為忠誠消費者的目標消費群體。透過當酒很多標榜是“女性白酒”的品牌，絕大部分都誤以為“女性白酒”成為一個品牌的訴求點。殊不知，“女性白酒”是一個“公地資源”，不能成為建立個性化特征的品牌賣點。“女性白酒”，只是一個“產(chǎn)品賣點”，而不能作為一個女性白酒品牌的“個性主張”。筆者以為，“女性白酒品牌”的個性化區(qū)隔思路，應該基于女性白酒本身固有的特點，以及女性白酒消費者和消費市場具有的特征，結合品牌提煉出個性化的區(qū)隔

11、主張。以“勁酒”為例，它是保健酒，但它沒有僅僅把“保健酒”作為唯一“賣點”，而是透過保健酒眾多保健功能，重點圍繞保健酒對人體腎功能提煉品牌主張“勁酒雖好，可不要貪杯哦”！并配合以女性人物為載體的“品牌夸張形式”，給消費者以“個性化品牌聯(lián)想”“勁酒，護腎首選”！ 就“女性白酒”而言，個性化的“區(qū)隔主張”，應該圍繞商務、保健、健康等因素展開?！罢覝誓繕嗽偕鋼?”，女性白酒品牌塑造的第一步。“沒有個性，就去死吧”，這是“品牌區(qū)隔或死亡”的唯一檢驗標準。女性白酒，也不例外！ 第二，圍繞“女性”作營銷，女性白酒的“她營銷4P實戰(zhàn)”。 不管營銷理論如何發(fā)展，也不管人們?nèi)绾螣嶂杏诔促u概念營銷，真正決定一個品

12、牌走出競爭包圍的核心營銷，仍然是最本質的“4P營銷”，即“產(chǎn)品”、“價格”、“分銷”和“促銷”?；谶@一核心，而演化出來的創(chuàng)新營銷思維和方法，比如說“目錄營銷”、“公關營銷”、“終端營銷”等等，不外乎是具體的營銷執(zhí)行手段而已。 女性白酒，是給女性喝的酒。這是最為明晰的營銷方向。如何做女性白酒營銷？筆者以為，“營銷她或者營銷她時代”為最好的營銷方法。除了要做好針對女性白酒消費市場的產(chǎn)品和個性品牌為，為迎合女性消費者的營銷組合模式和夸張方式，也尤為重要。比如說，“女性”對價格的敏感性極強，圍繞目標市場而給出的價格定位策略很重要，其目的是既能對目標消費者產(chǎn)生足夠誘惑力，同時確保產(chǎn)品有相應的利潤空間；

13、在渠道選擇上，“女性喝酒”主要集中在商務和社交宴會中，做好餐飲渠道、夜場以及針對女性商務酒市場的分銷渠道，應該是女性白酒要著力做好的核心。同時結合女性經(jīng)常接觸的快速消費品市場，不失為女性白酒借力的有效渠道之一，比如說如何與化妝品品牌建立聯(lián)合促銷-等等；在“促銷策略”上，女性白酒的營銷策略和夸張方式，就極為重要了。比如說，在包裝設計上，盡力參考女性商品的特點，突出表現(xiàn)視覺美感；在品牌張揚上，時尚、健康、情趣，都是極好的“賣點”之一，如何結合產(chǎn)品特征和品牌個性，找到極富誘惑力和注意力的傳播方式，是女性白酒吸引女性消費者最好的出路。 當然，女性白酒市場作為一個“處女地市場”，離不開“教育營銷”，即引導女性健康飲用自己的美酒，包括在家庭、在商務活動、在社交宴會中。如何建立有效“教育營銷”（或者是“技術營銷”）？筆者以為，“目錄營銷”是不可缺少的策略之一。我們需要借鑒和學習化妝品的營銷思維，即輔導和幫助“女人更美”（這是“她營銷時代”的典型特征）。在這方面，比如說雅芳化妝品集團“女人開展”-等等，在為更好地營