消費者購買決策案例分析

1、消費者購買決策案例分析案例部分：去年圣誕節(jié)，我給自己的一位很要好的同學(xué)（女性）買圣誕禮物。在我腦海里，我認(rèn)為我這位同學(xué)對一些簡簡單單的一些東西，或者是一些價格較高，但是沒有新意的禮物不甚喜歡，更不會博得一笑，甚至?xí)o她留下一種老套，騙子，沒有素養(yǎng)的壞影響。前者簡單禮物指一些像毛毛熊，暖手寶，蘋果之類”，后者指一些首飾，套裝巧克力之流”。最重要的是要送出自己的新意，這些東西是能夠暖人心的，不是要她掛出來做樣子用的。首先，就此禮物，我向我們班級大部分女孩子詢問，什么樣的禮物能讓她們看一眼就被深深地吸引住，同時能夠明白作為一個朋友的良苦用心。得到建設(shè)性意見若干條。如，一致認(rèn)為對她要：只要對的，不要貴

2、的。其次，我自己在學(xué)校附近所有的禮品店參看，不讓任何一家哪怕是一個小小的格子鋪成為漏網(wǎng)之魚。同時，詢問服務(wù)人員何種禮物今年銷量最好。這能有效地提升自己對美的理解，同時把握最新時尚動態(tài)。如，看到何種顏色是現(xiàn)今最流行的，并結(jié)合她自身氣質(zhì)歸納出自己禮物的顏色。在此，我在學(xué)生經(jīng)常上的網(wǎng)站征求網(wǎng)友的意見。如，校內(nèi)網(wǎng)，貼吧，論壇等。網(wǎng)友也給出了很多好的意見。如：DIY（自己動手做的）。至此，心里面基本對自己的禮物有一個大致的構(gòu)想。最后，我邀自己班級一位很不錯的女同學(xué)（該同學(xué)，眼光獨特，心細(xì)眼明），再一次把學(xué)校周圍的禮品店逛了一圈。這次，我每至一店，就拿出店中一些不錯的禮物詢問如何，并聽取她的意見。如，這些

3、店里的禮物挑來挑去都是那些東西，不好玩，不好看。要自己動手做一個。同時，我又給和她玩的不錯的一位朋友打電話，詢問何種禮物最好。她也給出建議如：要有新意和心意，要使用，實在不行水杯也可等。至此，得出自己的禮物要是一份很獨特的，天下無雙！那么，只有DIY符合了要求。下一步就是制作何種東西。得益于和我一塊出去挑禮物的同學(xué)的一句話說：我高中時候，有人送我這么一件東西一一一個開心果殼，上面寫了我的名字?！蔽乙裁劝l(fā)了這個念頭，為何不做一個這樣的禮物呢？確定了目標(biāo)：買一個包裝盒（不要太大，也能太小），顏色為大方的黑色，同時上面有顏色搭配很恰當(dāng)?shù)膱D案。在包裝盒里面，用自己PS過（乳白色紙上全是她喜歡的迷你熊）

4、的一張卡張分成小方格（結(jié)合開心果的大小，共計81個，數(shù)字也吉利，嘿）。在學(xué)校附近買開心果一包。開心果上自己手刻一首自己寫的一首詩（水平不高，謹(jǐn)表心意）。包裝盒，分了兩層。上面一層我放了一個很大的棒棒糖（功夫電影挺熱），同時零散的放了幾個開心果。制作期間，也要同寢同學(xué)幫忙，期間也做了簡單的修改。同時，期間禮物的顏色、細(xì)節(jié)，我都根據(jù)自己對她的了解和她自身氣質(zhì)完成（如，她喜歡的小動物，顏色和女孩子一般來講都喜歡的等）。至此，第一件禮物完成。同時，由于是圣誕節(jié)，蘋果還是要買的。正好當(dāng)時他們班級有同學(xué)賣蘋果。并很有新意的在裝蘋果的包裝盒里放小禮物（也即運氣好的話，可以中獎）。我就實了一個，應(yīng)為和他們都認(rèn)

5、識，特別強調(diào)要中獎。一箭雙雕。第二件禮物完成。我們班級有買孔明燈的，挺不錯。我也買了一盞孔明燈。自己私下里還提前拆開看了一下孔明燈的結(jié)構(gòu)，學(xué)會了如何使用（之前并沒有接觸過）。第三件禮物完成。圣誕節(jié)前一天晚上，一并送出這三件禮物。其中孔明燈是和她一塊在操場帶著我們年輕的夢想放飛。放過孔明燈，我還問了一句好看么？她聽興奮的說：恩，恩。我隨后也跟了一句更加年輕氣盛的話：那我以后每年給你點一盞。對于第一件和第二件禮物她的反應(yīng)，我問了和她玩得很要好的朋友，她說：她很高興，你那禮物我也吃了幾個?！惫?，我認(rèn)為她們吃的一定是我在上層零放的一顆。案例分析：為什么要買禮物。因為圣誕節(jié)，要對朋友表現(xiàn)出一份可珍重的

6、情誼。信息搜集過程。期間，在自己班級詢問同學(xué)、網(wǎng)上征求意見、個別詢問、禮品店之行等都是信息收集的過程。同時，也體現(xiàn)了搜集信息的四個來源。個別詢問是個人來源的直接體現(xiàn)。店員詢問和禮品店觀看是信心搜集商業(yè)來源的體現(xiàn)。自己對她的了解，可以歸為經(jīng)驗來源。備選方案的評估。期間無論是DIY、水杯，還是毛毛熊、首飾、孔明燈、蘋果等等都是一些備選方案。可是，由于自己受多方面因素影響，并結(jié)合自己的理想禮品做比較，詢問不同人對這么幾件禮物的態(tài)度。特別是我們班那位我自認(rèn)為眼光獨特，心細(xì)眼明的人給出的建議，結(jié)合和她玩的很鐵的同學(xué)要有新意和心意的影響，最終選擇了DIY、孔明燈和蘋果的配合。產(chǎn)品選擇。對不同包裝盒和不同類

7、的開心果等進(jìn)行現(xiàn)場比較，并聽取相關(guān)銷售人員的意見完成。結(jié)果。她對收到這份禮物的反應(yīng)。我認(rèn)為，這個案例完美的體現(xiàn)了消費者購買決策的全過程。大廣告角度談消費者購買決策和企業(yè)廣告運動最后，我從一個營銷（大廣告）的角度出發(fā)，談?wù)勛约簩οM者購買決策的理解和如何從購買決策出發(fā)來實現(xiàn)廣告運動的最佳和銷售的最大化。1 .消費者購買某類產(chǎn)品受特定時間，特定氣氛的影響，所以營銷人員要把握好時機。拿我為例，平時很少買禮物，但是因為圣誕節(jié)這一特定時間，自己不但買了禮物，而且是很上心的賣一件禮物。企業(yè)應(yīng)該抓住特定時間，把購買氛圍營造出來。提升消費者的購買欲望。其他產(chǎn)品如保健品，很多人把它作為禮品購買，同時很多品牌的保

8、健品是作為禮品這一概念做廣告銷售的。所以在中秋節(jié)前到春節(jié)期間是其銷售旺季。這也是消費者購買產(chǎn)品受特定時間影響的有力說明。2 .結(jié)果，即購后評價。有時并不能從購買人體現(xiàn)。同時，這也說明購買者和消費者有時是不統(tǒng)一的。再以保健品為例說明。大部分的保健品是針對兒童市場和銀發(fā)市場的，有的以禮品為訴求點。無論這三者哪一類，購買者都不是目標(biāo)人群。如，兒童市場，其購買者多是父母。銀發(fā)市場，其購買者對位子女。所以，企業(yè)在做廣告時，應(yīng)仔細(xì)分析自己的目標(biāo)市場和購買人員是否統(tǒng)一，如何訴求自己的產(chǎn)品利益點。如對兒童市場的，應(yīng)把握住望子成龍思想。3 .消費者在購買某一產(chǎn)品時，容易受到銷售人員的影響。銷售人員的現(xiàn)場解說和演

9、示對消費者有很大的影響。這也說明終端的重要性。企業(yè)應(yīng)該注重終端人員的素養(yǎng)。終端外延包括了終端店面的包裝。所以，企業(yè)一定要嚴(yán)肅對待終端人員和終端店面的包裝。4 .消費者在信息搜集過程中受附近人群的影響最大。所以應(yīng)該注重口碑相傳。必須清醒的認(rèn)識到，口碑是基于產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上的。沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量是形成不了好的口碑相傳。同時，事件營銷是形成良好口碑的一個很好的選擇。如果事件營銷做的恰到好處，品牌定能夠在人們心中占有一席之地。如海爾的砸冰箱事件。5 .消費者越來越傾向于這一類產(chǎn)品一一能和自己形成良好溝通，貼近自己生活。即，外包裝人性化，企業(yè)形象統(tǒng)一并且人性化。現(xiàn)在有業(yè)界人提出了新廣告三論即：關(guān)系目的論

10、，溝通方法論和生活感性風(fēng)格。一該前期的銷售目的論，說服方法論和商業(yè)理性風(fēng)格。這是一個先進(jìn)的思想，我們企業(yè)應(yīng)該向這一方向努力。也標(biāo)出了整合營銷的重要意義。廣告運動的目的就是和消費者建立親善關(guān)系，實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。影響消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素、社會因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析影響消費者購買行為的因素，對于企業(yè)正確把握消費者行為，有針對性地開展市場營銷活動，具有極其重要的意義消費者的購買決策存在一個"黑箱"，從內(nèi)部因素來講，主要是消費習(xí)慣，偏好，消費者年齡，消費水平等影響消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素、社會因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析影響消費者購買行為的因素，對于企業(yè)正確把握消費者行為，有針對性地開展市場營銷活動，具有極其重要的意義。消費者購買決策過程（一）引起需要（二）收集信息消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。（三）評價方案1 .產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能