第七章產(chǎn)品品牌商標(biāo)

1、第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品商標(biāo)和品牌策略產(chǎn)品商標(biāo)和品牌策略世界品牌世界品牌一、品牌一、品牌品牌品牌是指用來識(shí)別出售者產(chǎn)品及服務(wù)的某一名稱、術(shù)語、是指用來識(shí)別出售者產(chǎn)品及服務(wù)的某一名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用。1. 品牌概念品牌概念2. 品牌的構(gòu)成品牌的構(gòu)成品牌是一個(gè)集合的概念，具體包括品牌是一個(gè)集合的概念，具體包括: :品牌名稱、品牌標(biāo)志、商業(yè)特征角色和商標(biāo)品牌名稱、品牌標(biāo)志、商業(yè)特征角色和商標(biāo)品牌中可品牌中可以讀出聲以讀出聲的部分的部分 可識(shí)別但可識(shí)別但讀不出聲讀不出聲的部分的部分 擬人化的擬人化的品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志 受法律保護(hù)的一種品受法律保護(hù)

2、的一種品牌名稱、品牌標(biāo)記或牌名稱、品牌標(biāo)記或商業(yè)特征角色，或是商業(yè)特征角色，或是這些因素的組合這些因素的組合 一、品牌一、品牌 品牌品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。利益和服務(wù)的一貫性的承諾。 3. 品牌含義品牌含義屬性屬性：品牌首先使人們想到某種屬性品牌首先使人們想到某種屬性 利益利益：品牌代表利益品牌代表利益 價(jià)值價(jià)值：品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者價(jià)值品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者價(jià)值 文化文化：品牌代表一種文化品牌代表一種文化 個(gè)性個(gè)性：品牌反映出個(gè)性品牌反映出個(gè)性 用戶用戶：品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)

3、者類型 一、品牌一、品牌4. 品牌的作用品牌的作用品牌的市場(chǎng)旗幟作用品牌的市場(chǎng)旗幟作用； 品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證；品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證； 品牌的文化導(dǎo)向作用。品牌的文化導(dǎo)向作用。 品牌是企業(yè)有力的競爭手段。品牌是企業(yè)有力的競爭手段。 品牌是維護(hù)企業(yè)權(quán)益的法律武器。品牌是維護(hù)企業(yè)權(quán)益的法律武器。 品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。 Allied-Signal AlliedSignal 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用品牌具有超值的創(chuàng)利能力。品牌具有超值的創(chuàng)利能力。 一、品牌一、品牌5. 主要的品牌決策主要的品牌決策n品牌有無策略品牌有無

4、策略n品牌名稱決策品牌名稱決策q個(gè)別品牌個(gè)別品牌q統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌q分類品牌分類品牌 q企業(yè)名稱加個(gè)別品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌n品牌持有者品牌持有者q制造商品牌制造商品牌q經(jīng)銷商品牌經(jīng)銷商品牌q許可品牌許可品牌n品牌重新定位品牌重新定位二、商標(biāo)二、商標(biāo)商標(biāo)商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌，是獲得專用權(quán)的品牌，是是指受法律保護(hù)的品牌，是獲得專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分，既表示商品質(zhì)量和來源，又表示生產(chǎn)或品牌的一部分，既表示商品質(zhì)量和來源，又表示生產(chǎn)或銷售者用以區(qū)分其他產(chǎn)品的一種標(biāo)記銷售者用以區(qū)分其他產(chǎn)品的一種標(biāo)記。1. 商標(biāo)的概念商標(biāo)的概念2. 商標(biāo)分類商標(biāo)分類注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)非注冊(cè)商標(biāo)非注冊(cè)商標(biāo) 3.

5、商標(biāo)專用權(quán)及其確認(rèn)商標(biāo)專用權(quán)及其確認(rèn)p商標(biāo)專用權(quán)商標(biāo)專用權(quán)- -商標(biāo)獨(dú)占權(quán)商標(biāo)獨(dú)占權(quán)p認(rèn)定原則認(rèn)定原則 A A：注冊(cè)在先：注冊(cè)在先 中、日、法、德中、日、法、德 B B：使用在先：使用在先 美、加、英、奧美、加、英、奧二、商標(biāo)二、商標(biāo)4. 商標(biāo)的作用商標(biāo)的作用表示產(chǎn)品出處表示產(chǎn)品出處 表示其質(zhì)量表示其質(zhì)量 起宣傳、擴(kuò)大銷售的作用起宣傳、擴(kuò)大銷售的作用 品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)的區(qū)別1.1.兩者的比較兩者的比較(1)(1)共同點(diǎn)共同點(diǎn) 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志(2

6、)(2)不同點(diǎn)不同點(diǎn)|品牌是市場(chǎng)概念品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌賣者者對(duì)顧客在產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是品牌賣者者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾特征、服務(wù)和利益等方面的承諾|商標(biāo)是法律概念商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分品牌或品牌的一部分四、品牌資產(chǎn)四、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值現(xiàn)的價(jià)值 品牌資產(chǎn)的基本特征：品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)(1)無形

7、性無形性(2)(2)使用中增值使用中增值(3)(3)難以準(zhǔn)確計(jì)量難以準(zhǔn)確計(jì)量(4)(4)波動(dòng)性波動(dòng)性(5)(5)是衡量營銷績效的主要指標(biāo)是衡量營銷績效的主要指標(biāo)打假打假假冒商標(biāo)假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者 排名排名品牌品牌行業(yè)行業(yè)20112011品牌價(jià)值百品牌價(jià)值百萬人民幣萬人民幣價(jià)值變化價(jià)值變化 2010-20112010-20111 1中國移動(dòng)中國移動(dòng)電信電信208,980208,9803%3%2 2中國人壽中國人壽金融金融104,031104,0315%5%3 3建設(shè)銀行建設(shè)銀行金融金融100,82

8、2100,8225%5%4 4工商銀行工商銀行金融金融88,48988,48914%14%5 5中國銀行中國銀行金融金融72,85572,8556%6%6 6平安平安金融金融59,99559,9955%5%7 7騰訊騰訊互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)40,32040,32076%76%8 8茅臺(tái)茅臺(tái)酒類酒類29,54629,54638%38%9 9招商銀行招商銀行金融金融27,56127,56119%19%1010太平洋太平洋保保險(xiǎn)險(xiǎn)金融金融21,38321,38339%39%2011 中國最佳品牌排行榜中國最佳品牌排行榜五、品牌策略五、品牌策略一、品牌有無一、品牌有無二、品牌設(shè)計(jì)二、品牌設(shè)計(jì)(1)簡潔醒目，易

9、讀易記 宏基：宏基：MelitechMelitech Acer Acer 東京電訊工程公司東京電訊工程公司 SonySony 人圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的標(biāo)識(shí)和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識(shí)演變而來的 pGoogle 是由英文單詞Googol變化而來。pGoogol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心l 海德電梯銷售有限公司標(biāo)志海德電梯銷售有限公司標(biāo)志l 以其英文縮寫以其英文縮寫 H H和和T T兩個(gè)字母為造型兩個(gè)字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎長的造型。將電梯井骨架，設(shè)計(jì)成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。架、轎廂的特征組合

10、在一起。l 藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代 表人性化的服表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn)務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn) 大目標(biāo)，永無大目標(biāo)，永無止境止境 (2)(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性構(gòu)思巧妙，暗示屬性取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。 小天鵝是江蘇省小天鵝集團(tuán)的商標(biāo)名稱，集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國最著名的白色家電集團(tuán)。(3)(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個(gè)名稱，都會(huì)使人想起待脯的嬰兒,慈

11、愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品. plenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”p“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4 4）避免雷同，超越時(shí)空）避免雷同，超越時(shí)空 寶馬（BMW）德國 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 營銷視野名車品牌大觀保時(shí)捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種

12、名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。營銷視野名車品牌大觀大眾 VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 營銷視野名車品牌大觀 沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 營銷視野

13、名車品牌大觀(1)品牌歸屬策略生產(chǎn)者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌與多品牌分類品牌六、品牌組合六、品牌組合(3)(3)復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略統(tǒng)分決策統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌個(gè)別品牌分類品牌分類品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌延伸不當(dāng)，損害品牌形象過度延伸，定位模糊延伸考慮品牌聯(lián)想節(jié)省促銷費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)用已出名的品牌推出用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品益處益處風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或兩個(gè)以上的品牌 樹立不同特色，滿足消費(fèi)者不同的需求 占領(lǐng)更多貨架 迎合消費(fèi)者喜新心

14、理 引起品牌經(jīng)理的競爭 適應(yīng)不同的文化 各自的市場(chǎng)份額小 資源分散益處益處風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入新的產(chǎn)品類別而公司現(xiàn)有品牌進(jìn)入新的產(chǎn)品類別而公司現(xiàn)有品牌 又不適合的情況下，可樹立新品牌。又不適合的情況下，可樹立新品牌。 資源分散資源分散 效率不高效率不高 含義 也稱再定位策略，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法也稱再定位策略，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法 目的 使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競爭者產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)需求，以增強(qiáng)品牌使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競爭者產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)需求，以增強(qiáng)品牌競爭力競爭力 影響因素 再定位成本 再定位收入七、品牌更新七、品牌更新l 誤區(qū)1 “名牌就是品牌

15、”l 誤區(qū)2 “品牌就是商標(biāo)”l 品牌誤區(qū)3 “做品牌就是做CIS”l 品牌誤區(qū)4 我是誰？品牌缺乏定位l 品牌誤區(qū)5 “幾年內(nèi)打造成國際品牌”品牌短視癥l 品牌誤區(qū)6 品牌必須高檔l 品牌誤區(qū)7 政府審定馳名商標(biāo)強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來的？l 品牌誤區(qū)8 做品牌可以一勞永逸l 品牌誤區(qū)9 品牌形象朝令夕改l 品牌誤區(qū)10 品牌過度延伸S: S:品牌十大誤區(qū)品牌十大誤區(qū) 第五節(jié) 品牌定位模型一、定位工具問題的提出一、定位工具問題的提出二、定位鉆石模型的創(chuàng)建二、定位鉆石模型的創(chuàng)建1.回顧前人的研究成果回顧前人的研究成果定位的具體內(nèi)涵定位的具體內(nèi)涵2.三個(gè)補(bǔ)充研究三個(gè)補(bǔ)充研究3.3.一個(gè)綜合的定位鉆石模

16、型一個(gè)綜合的定位鉆石模型 第一步第一步 找位找位確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng) 第二步第二步 選位選位利益定位利益定位第三步第三步 到位到位營銷戰(zhàn)術(shù)組合營銷戰(zhàn)術(shù)組合 價(jià)值定價(jià)值定位位 屬性定屬性定位位4P4P4P4P市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)4能能力力適適應(yīng)應(yīng)度度低 高低高 細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)6細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5（1 1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（2 2）進(jìn)行市場(chǎng)定位）進(jìn)行市場(chǎng)定位第一、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)第一、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)第二、進(jìn)行市場(chǎng)定位第二、進(jìn)行市場(chǎng)定位 A. A.競爭分析競爭分析 B. B

17、.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位分析競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 1. 1.利益利益點(diǎn)定位點(diǎn)定位3.3.價(jià)值價(jià)值定位定位2.2.屬性屬性定位定位 -屬性定位屬性定位：即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位，如不銹鋼鍋宣傳它“永不生銹”的品質(zhì)特色。 -利益定位利益定位：指以產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的利益為基點(diǎn)的定位方法。 -價(jià)值定位價(jià)值定位：解決品牌傳遞何種價(jià)值觀念的問題 例如：佳潔士牙膏的定位例如：佳潔士牙膏的定位氟化物氟化物 好媽媽好媽媽健康的健康的孩子孩子防止蛀防止蛀牙牙 含氟牙膏含氟牙膏屬性定位屬性定位 防止蛀牙防止蛀牙利益定位利益定位 做個(gè)好媽媽做個(gè)好媽媽價(jià)值定位價(jià)值定位 思考：舒膚佳香皂的定位思考：舒膚佳香皂

18、的定位除菌因除菌因子子 好媽媽好媽媽健康的健康的孩子孩子防止細(xì)防止細(xì)菌菌 除菌香皂除菌香皂屬性定位屬性定位 防止細(xì)菌防止細(xì)菌利益定位利益定位 做個(gè)好媽媽做個(gè)好媽媽價(jià)值定位價(jià)值定位 定位點(diǎn)在哪里定位點(diǎn)在哪里成功五成功五個(gè)因素個(gè)因素產(chǎn)品產(chǎn)品穩(wěn)定穩(wěn)定價(jià)格價(jià)格誠實(shí)誠實(shí)距離距離便利便利獨(dú)特獨(dú)特體驗(yàn)體驗(yàn)服務(wù)服務(wù)踐諾踐諾成功五成功五個(gè)因素個(gè)因素產(chǎn)品產(chǎn)品穩(wěn)定穩(wěn)定價(jià)格價(jià)格誠實(shí)誠實(shí)距離距離便利便利獨(dú)特獨(dú)特體驗(yàn)體驗(yàn)服務(wù)服務(wù)踐諾踐諾非產(chǎn)品定位實(shí)例非產(chǎn)品定位實(shí)例沃爾瑪沃爾瑪諾德斯特龍諾德斯特龍星巴克星巴克獨(dú)特體驗(yàn)杰出，距離便利優(yōu)秀獨(dú)特體驗(yàn)杰出，距離便利優(yōu)秀價(jià)格誠實(shí)杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀價(jià)格誠實(shí)杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀服務(wù)踐諾杰出

19、，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀服務(wù)踐諾杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀定位在自己的優(yōu)勢(shì)方面定位在自己的優(yōu)勢(shì)方面優(yōu)勢(shì)需要堅(jiān)持一個(gè)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)需要堅(jiān)持一個(gè)點(diǎn)市場(chǎng)定位就是放棄寶潔聯(lián)合利華洗發(fā)水定位分析寶潔聯(lián)合利華洗發(fā)水定位分析（3 3）實(shí)現(xiàn)定位的到位）實(shí)現(xiàn)定位的到位實(shí)踐：市場(chǎng)定位圖設(shè)計(jì)實(shí)實(shí) 踐踐 任任 務(wù)務(wù) 要求學(xué)生把市場(chǎng)定位理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)要求學(xué)生把市場(chǎng)定位理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān) 項(xiàng)目或資料，為某一產(chǎn)品或店鋪開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定項(xiàng)目或資料，為某一產(chǎn)品或店鋪開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定 位圖設(shè)計(jì)，并進(jìn)行分析。位圖設(shè)計(jì)，并進(jìn)行分析。 要求學(xué)生根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及競爭者的市要求學(xué)生根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及競爭者的市 場(chǎng)定

20、位狀況，設(shè)計(jì)場(chǎng)定位狀況，設(shè)計(jì)“產(chǎn)品定位圖產(chǎn)品定位圖”，分析企業(yè)產(chǎn)品區(qū)，分析企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別別 于競爭者產(chǎn)品的特色，分析企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求于競爭者產(chǎn)品的特色，分析企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求 的市場(chǎng)競爭位置。的市場(chǎng)競爭位置。 要求通過要求通過“市場(chǎng)定位圖市場(chǎng)定位圖”設(shè)計(jì)與分析，更好地理解市設(shè)計(jì)與分析，更好地理解市場(chǎng)場(chǎng) 定位的專業(yè)理論知識(shí)，掌握市場(chǎng)定位的基本技能。定位的專業(yè)理論知識(shí)，掌握市場(chǎng)定位的基本技能。 “市場(chǎng)定位圖市場(chǎng)定位圖” ” 圖圖式式 “市場(chǎng)定位圖市場(chǎng)定位圖” ” 設(shè)設(shè)計(jì)計(jì) “市場(chǎng)定位圖市場(chǎng)定位圖” ” 分分析析服務(wù)服務(wù)價(jià)格價(jià)格高高中中低低少少多多ACBH企業(yè)產(chǎn)品定位企業(yè)產(chǎn)品定位一、一、“市

21、場(chǎng)定位圖市場(chǎng)定位圖” ” 圖式圖式二、二、“市場(chǎng)定位圖市場(chǎng)定位圖” 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)第一步：分析影響產(chǎn)品定位的因素第一步：分析影響產(chǎn)品定位的因素第二步：確定產(chǎn)品定位的依據(jù)第二步：確定產(chǎn)品定位的依據(jù)第三步：明確目標(biāo)市場(chǎng)的競爭狀況第三步：明確目標(biāo)市場(chǎng)的競爭狀況 第四步：確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位第四步：確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 競爭對(duì)手的市場(chǎng)定位狀況競爭對(duì)手的市場(chǎng)定位狀況。調(diào)查競爭對(duì)手的調(diào)查競爭對(duì)手的產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色, , 在顧客心目中的形象，衡量競爭對(duì)手的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。在顧客心目中的形象，衡量競爭對(duì)手的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。 目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。了解目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品優(yōu)了解目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品優(yōu)

22、劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，消費(fèi)者主要關(guān)心的是產(chǎn)品劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，消費(fèi)者主要關(guān)心的是產(chǎn)品 功能、質(zhì)量、價(jià)格、款式、服務(wù)功能、質(zhì)量、價(jià)格、款式、服務(wù)等。等。 企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢(shì)企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢(shì)。競爭優(yōu)勢(shì)有兩種情況，一是在競爭優(yōu)勢(shì)有兩種情況，一是在 價(jià)格上是否具有優(yōu)勢(shì)；二是產(chǎn)品是否具備特色，更好價(jià)格上是否具有優(yōu)勢(shì)；二是產(chǎn)品是否具備特色，更好 滿足目標(biāo)顧客需求。滿足目標(biāo)顧客需求。功功能能價(jià)格價(jià)格高高中中低低少少多多1 1確定產(chǎn)品定位的依據(jù)。確定產(chǎn)品定位的依據(jù)。一般來說一般來說 產(chǎn)品評(píng)價(jià)的因素有產(chǎn)品評(píng)價(jià)的因素有產(chǎn)品功能、質(zhì)產(chǎn)品功能、質(zhì) 量、價(jià)格、款式、服務(wù)量、價(jià)格、款式、服務(wù)等。等。2 2根據(jù)消

23、費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)最關(guān)注的最關(guān)注的 因素因素，繪制產(chǎn)品定位圖。，繪制產(chǎn)品定位圖。3 3為設(shè)計(jì)方便，要求為設(shè)計(jì)方便，要求采用兩個(gè)變量采用兩個(gè)變量 組合組合確定平面定位圖。如圖是采確定平面定位圖。如圖是采 用用“價(jià)格價(jià)格”和和“品質(zhì)品質(zhì)”兩個(gè)變量組兩個(gè)變量組合。合。功功能能價(jià)格價(jià)格高高中中低低少少多多ACB1 1把現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品定位狀況在定位圖上把現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品定位狀況在定位圖上 標(biāo)出。標(biāo)出。2 2如圖中用三個(gè)圓圈分別表示有如圖中用三個(gè)圓圈分別表示有3 3家競爭對(duì)家競爭對(duì) 手手, ,圓圈的大小表示各個(gè)競爭對(duì)手市場(chǎng)份額的圓圈的大小表示各個(gè)競爭對(duì)手市場(chǎng)份額的 大小，圓圈的位置表示競

24、爭對(duì)手產(chǎn)品的市大小，圓圈的位置表示競爭對(duì)手產(chǎn)品的市 場(chǎng)定位區(qū)位，表明其產(chǎn)品特色。場(chǎng)定位區(qū)位，表明其產(chǎn)品特色。 A A 企業(yè)生產(chǎn)中等價(jià)格、少功能的產(chǎn)品，市企業(yè)生產(chǎn)中等價(jià)格、少功能的產(chǎn)品，市 場(chǎng)規(guī)模最大場(chǎng)規(guī)模最大； B B 企業(yè)生產(chǎn)高價(jià)、多功能產(chǎn)品；市場(chǎng)規(guī)模企業(yè)生產(chǎn)高價(jià)、多功能產(chǎn)品；市場(chǎng)規(guī)模 一般一般。 C C 企業(yè)生產(chǎn)低價(jià)、少功能的產(chǎn)品。市場(chǎng)規(guī)企業(yè)生產(chǎn)低價(jià)、少功能的產(chǎn)品。市場(chǎng)規(guī) 模最小模最小。功功能能價(jià)格價(jià)格高高中中低低少少多多ACBH2H1H31 1企業(yè)對(duì)市場(chǎng)定位狀況進(jìn)行分析，判斷企業(yè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)定位狀況進(jìn)行分析，判斷企業(yè) 的競爭優(yōu)勢(shì)所在，選擇合適的定位戰(zhàn)略，的競爭優(yōu)勢(shì)所在，選擇合適的定位戰(zhàn)略，

25、 進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。2 2企業(yè)情況不同，可以有不同的定位方案，企業(yè)情況不同，可以有不同的定位方案， 即使同一情況也可以有不同的定位方案。即使同一情況也可以有不同的定位方案。3 3每一種方案都有利弊得失，需要準(zhǔn)確地每一種方案都有利弊得失，需要準(zhǔn)確地 運(yùn)用市場(chǎng)定位策略，運(yùn)用市場(chǎng)定位策略，圖中的圖中的H1H1、H2H2、H3H3 表示運(yùn)用不同定位策略制定的三種不同表示運(yùn)用不同定位策略制定的三種不同 定位方案。定位方案。三、三、“市場(chǎng)定位圖市場(chǎng)定位圖” 分析分析功功能能價(jià)格價(jià)格高高中中低低少少多多ACBH2H1H3 通過通過“市場(chǎng)定位圖市場(chǎng)定位圖”，企業(yè)可以企業(yè)可以運(yùn)運(yùn) 用市場(chǎng)定

26、位策略，用市場(chǎng)定位策略，選擇最佳市場(chǎng)選擇最佳市場(chǎng) 位置?？梢钥紤]三種方案：位置。可以考慮三種方案：運(yùn)用運(yùn)用“對(duì)抗定位對(duì)抗定位”策略策略，采用，采用“H1” 定位方案。定位方案。運(yùn)用運(yùn)用“填補(bǔ)定位填補(bǔ)定位”策略，策略，采用采用“H2” 定位方案。定位方案。運(yùn)用運(yùn)用“并列定位并列定位”策略，策略，采用采用“H3” 定位方案。定位方案。1 1“對(duì)抗定位對(duì)抗定位”策略策略功功能能價(jià)格價(jià)格高高中中低低少少多多ACBH1 對(duì)抗定位策略的目的在于企業(yè)準(zhǔn)備擴(kuò)大對(duì)抗定位策略的目的在于企業(yè)準(zhǔn)備擴(kuò)大 企業(yè)市場(chǎng)，并且有能力擊敗競爭者。企業(yè)市場(chǎng)，并且有能力擊敗競爭者。 如果市場(chǎng)上如果市場(chǎng)上對(duì)優(yōu)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品需求較大；對(duì)優(yōu)質(zhì)

27、高價(jià)產(chǎn)品需求較大； 且企業(yè)具有更大實(shí)力且企業(yè)具有更大實(shí)力，采用，采用H1 1定位方案。定位方案。 注意：企業(yè)實(shí)力比競爭者雄厚。所謂注意：企業(yè)實(shí)力比競爭者雄厚。所謂 實(shí)力，是指企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、科研、實(shí)力，是指企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、科研、 銷售、籌資、廣告、宣傳、形象戰(zhàn)略銷售、籌資、廣告、宣傳、形象戰(zhàn)略 諸方面的綜合體現(xiàn)。企業(yè)選擇的目標(biāo)諸方面的綜合體現(xiàn)。企業(yè)選擇的目標(biāo) 市場(chǎng)已經(jīng)被競爭者占領(lǐng)，但企業(yè)有把市場(chǎng)已經(jīng)被競爭者占領(lǐng)，但企業(yè)有把 握贏得市場(chǎng)。握贏得市場(chǎng)。 2 2“填補(bǔ)定位填補(bǔ)定位”策策略略功功能能價(jià)格價(jià)格高高中中低低少少多多ACBH2 填補(bǔ)定位策略可以避開競爭，迅速在填補(bǔ)定位策略可以避開競爭，迅速在

28、 市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，在市場(chǎng)樹立一種新市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，在市場(chǎng)樹立一種新 形象。風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常形象。風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常 為多數(shù)企業(yè)所采用。為多數(shù)企業(yè)所采用。 如果如果企業(yè)能以較低的成本，生產(chǎn)多企業(yè)能以較低的成本，生產(chǎn)多 功能產(chǎn)品的話功能產(chǎn)品的話，應(yīng)該采用，應(yīng)該采用H2 2定位方案。定位方案。 注意：注意： (1) (1) 市場(chǎng)空白處是因?yàn)闆]有潛在的需求，市場(chǎng)空白處是因?yàn)闆]有潛在的需求， 還是競爭對(duì)手無暇顧及。還是競爭對(duì)手無暇顧及。 (2) (2) 如有潛在需求，是否有足夠的需求如有潛在需求，是否有足夠的需求 規(guī)模，使企業(yè)有利可圖。規(guī)模，使企業(yè)有利可圖。 (3) (3) 企業(yè)營銷能

29、力能否勝任市場(chǎng)定位。企業(yè)營銷能力能否勝任市場(chǎng)定位。3 3“并列定位并列定位”策略策略功功能能價(jià)格價(jià)格高高中中低低少少多多ACBH3 并列定位策略并列定位策略有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但能激勵(lì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但能激勵(lì) 企業(yè)奮發(fā)向上的可行定位嘗試，一旦成企業(yè)奮發(fā)向上的可行定位嘗試，一旦成 功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@個(gè)功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@個(gè) 市場(chǎng)肯定是最有利可圖的。市場(chǎng)肯定是最有利可圖的。 如果如果企業(yè)實(shí)力有限的話，應(yīng)該采用企業(yè)實(shí)力有限的話，應(yīng)該采用H3 3 定位方案定位方案，競爭對(duì)手力量也很有限，有，競爭對(duì)手力量也很有限，有 利于小企業(yè)成功。利于小企業(yè)成功。 注意：必須知己知彼，應(yīng)清醒估價(jià)自己

30、注意：必須知己知彼，應(yīng)清醒估價(jià)自己 的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能 夠平分秋色就是巨大的成功。夠平分秋色就是巨大的成功。三、品牌定位鉆石模型的應(yīng)三、品牌定位鉆石模型的應(yīng)用用1.舒膚佳香皂產(chǎn)品定位舒膚佳香皂產(chǎn)品定位 第一步第一步 找位找位確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng) 追求健康的家庭追求健康的家庭 第二步第二步 選位選位利益定位利益定位殺菌滅菌殺菌滅菌第三步第三步 到位到位產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格適產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格適中、分銷密集、溝中、分銷密集、溝通親和通親和 價(jià)值定位價(jià)值定位愛心媽媽愛心媽媽，呵護(hù)全，呵護(hù)全家家 屬性定位屬性定位含有滅菌含有滅菌材料的香材料的香皂皂4P4P4

31、P4P2.海爾品牌的服務(wù)定位海爾品牌的服務(wù)定位 第一步第一步 找位找位確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)注重服務(wù)和價(jià)值的注重服務(wù)和價(jià)值的群體群體 第二步第二步 選位選位利益定位利益定位放心購買和使用放心購買和使用第三步第三步 到位到位產(chǎn)品實(shí)用、價(jià)格較產(chǎn)品實(shí)用、價(jià)格較高、分銷密集、溝高、分銷密集、溝通真誠通真誠 價(jià)值定位價(jià)值定位真誠的朋真誠的朋友友 屬性定位屬性定位24小時(shí)守小時(shí)守候服務(wù)候服務(wù)4P4P4P4P3.沃爾瑪商場(chǎng)價(jià)格定位沃爾瑪商場(chǎng)價(jià)格定位 第一步第一步 找位找位確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng) 注重節(jié)儉的顧客注重節(jié)儉的顧客 第二步第二步 選位選位利益定位利益定位省錢省錢第三步第三步 到位到位產(chǎn)品、物流、店鋪產(chǎn)品、物流、店鋪、促銷、溝通低成、促銷、溝通低成本化本化 價(jià)值定位價(jià)值定位好管家好管家 屬性定位屬性定位天天低價(jià)天天低價(jià)6 要要素素6 要要素素