第七章產品品牌商標

1、第四節(jié)第四節(jié) 產品商標和品牌策略產品商標和品牌策略世界品牌世界品牌一、品牌一、品牌品牌品牌是指用來識別出售者產品及服務的某一名稱、術語、是指用來識別出售者產品及服務的某一名稱、術語、標記、符號或設計，或者它們的組合運用標記、符號或設計，或者它們的組合運用。1. 品牌概念品牌概念2. 品牌的構成品牌的構成品牌是一個集合的概念，具體包括品牌是一個集合的概念，具體包括: :品牌名稱、品牌標志、商業(yè)特征角色和商標品牌名稱、品牌標志、商業(yè)特征角色和商標品牌中可品牌中可以讀出聲以讀出聲的部分的部分 可識別但可識別但讀不出聲讀不出聲的部分的部分 擬人化的擬人化的品牌標志品牌標志 受法律保護的一種品受法律保護

2、的一種品牌名稱、品牌標記或牌名稱、品牌標記或商業(yè)特征角色，或是商業(yè)特征角色，或是這些因素的組合這些因素的組合 一、品牌一、品牌 品牌品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。利益和服務的一貫性的承諾。 3. 品牌含義品牌含義屬性屬性：品牌首先使人們想到某種屬性品牌首先使人們想到某種屬性 利益利益：品牌代表利益品牌代表利益 價值價值：品牌體現生產者價值品牌體現生產者價值 文化文化：品牌代表一種文化品牌代表一種文化 個性個性：品牌反映出個性品牌反映出個性 用戶用戶：品牌暗示著購買或使用產品的消費者類型品牌暗示著購買或使用產品的消費

3、者類型 一、品牌一、品牌4. 品牌的作用品牌的作用品牌的市場旗幟作用品牌的市場旗幟作用； 品牌是質量和信譽的保證；品牌是質量和信譽的保證； 品牌的文化導向作用。品牌的文化導向作用。 品牌是企業(yè)有力的競爭手段。品牌是企業(yè)有力的競爭手段。 品牌是維護企業(yè)權益的法律武器。品牌是維護企業(yè)權益的法律武器。 品牌是企業(yè)重要的無形資產。品牌是企業(yè)重要的無形資產。 Allied-Signal AlliedSignal 品牌對消費者的作用品牌對消費者的作用品牌對生產者的作用品牌對生產者的作用品牌具有超值的創(chuàng)利能力。品牌具有超值的創(chuàng)利能力。 一、品牌一、品牌5. 主要的品牌決策主要的品牌決策n品牌有無策略品牌有無

4、策略n品牌名稱決策品牌名稱決策q個別品牌個別品牌q統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌q分類品牌分類品牌 q企業(yè)名稱加個別品牌企業(yè)名稱加個別品牌n品牌持有者品牌持有者q制造商品牌制造商品牌q經銷商品牌經銷商品牌q許可品牌許可品牌n品牌重新定位品牌重新定位二、商標二、商標商標商標是指受法律保護的品牌，是獲得專用權的品牌，是是指受法律保護的品牌，是獲得專用權的品牌，是品牌的一部分，既表示商品質量和來源，又表示生產或品牌的一部分，既表示商品質量和來源，又表示生產或銷售者用以區(qū)分其他產品的一種標記銷售者用以區(qū)分其他產品的一種標記。1. 商標的概念商標的概念2. 商標分類商標分類注冊商標注冊商標非注冊商標非注冊商標 3.

5、商標專用權及其確認商標專用權及其確認p商標專用權商標專用權- -商標獨占權商標獨占權p認定原則認定原則 A A：注冊在先：注冊在先 中、日、法、德中、日、法、德 B B：使用在先：使用在先 美、加、英、奧美、加、英、奧二、商標二、商標4. 商標的作用商標的作用表示產品出處表示產品出處 表示其質量表示其質量 起宣傳、擴大銷售的作用起宣傳、擴大銷售的作用 品牌與商標的區(qū)別品牌與商標的區(qū)別1.1.兩者的比較兩者的比較(1)(1)共同點共同點 品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志同品質產品的商業(yè)名稱及其標志(2

6、)(2)不同點不同點|品牌是市場概念品牌是市場概念，實質上是品牌賣者者對顧客在產品，實質上是品牌賣者者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾特征、服務和利益等方面的承諾|商標是法律概念商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分品牌或品牌的一部分四、品牌資產四、品牌資產 品牌資產品牌資產是與某一特定的品牌緊密聯系著，超過商品或服是與某一特定的品牌緊密聯系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現的價值現的價值 品牌資產的基本特征：品牌資產的基本特征：(1)(1)無形

7、性無形性(2)(2)使用中增值使用中增值(3)(3)難以準確計量難以準確計量(4)(4)波動性波動性(5)(5)是衡量營銷績效的主要指標是衡量營銷績效的主要指標打假打假假冒商標假冒商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權的行為企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者 排名排名品牌品牌行業(yè)行業(yè)20112011品牌價值百品牌價值百萬人民幣萬人民幣價值變化價值變化 2010-20112010-20111 1中國移動中國移動電信電信208,980208,9803%3%2 2中國人壽中國人壽金融金融104,031104,0315%5%3 3建設銀行建設銀行金融金融100,82

8、2100,8225%5%4 4工商銀行工商銀行金融金融88,48988,48914%14%5 5中國銀行中國銀行金融金融72,85572,8556%6%6 6平安平安金融金融59,99559,9955%5%7 7騰訊騰訊互聯網互聯網40,32040,32076%76%8 8茅臺茅臺酒類酒類29,54629,54638%38%9 9招商銀行招商銀行金融金融27,56127,56119%19%1010太平洋太平洋保保險險金融金融21,38321,38339%39%2011 中國最佳品牌排行榜中國最佳品牌排行榜五、品牌策略五、品牌策略一、品牌有無一、品牌有無二、品牌設計二、品牌設計(1)簡潔醒目，易

9、讀易記 宏基：宏基：MelitechMelitech Acer Acer 東京電訊工程公司東京電訊工程公司 SonySony 人圖形商標的三瓣菱形鉆石圖案，是根據巖崎家族海運船只上的標識和藩王內家的三帕葉標識演變而來的 pGoogle 是由英文單詞Googol變化而來。pGoogol是一個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零的數字。代表公司想征服網上無窮無盡資料的雄心l 海德電梯銷售有限公司標志海德電梯銷售有限公司標志l 以其英文縮寫以其英文縮寫 H H和和T T兩個字母為造型兩個字母為造型骨架，設計成豎長的造型。將電梯井骨架，設計成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。架、轎廂的特征組合

10、在一起。l 藍色代表技術，黃色代藍色代表技術，黃色代 表人性化的服表人性化的服務，紅色代表企業(yè)的遠務，紅色代表企業(yè)的遠 大目標，永無大目標，永無止境止境 (2)(2)構思巧妙，暗示屬性構思巧妙，暗示屬性取名小天鵝，是因為企業(yè)主要是經營洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產品的特點。 小天鵝是江蘇省小天鵝集團的商標名稱，集團主要生產經營洗衣機、空調、冰箱、洗碗機、干衣機、冷柜、工業(yè)洗衣機和干洗機等家用、商用電器產品，是中國最著名的白色家電集團。(3)(3)富蘊內含，情意濃重富蘊內含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個名稱，都會使人想起待脯的嬰兒,慈

11、愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產品. plenovo是由聯想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”p“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯想”或“聯想創(chuàng)新”。（4 4）避免雷同，超越時空）避免雷同，超越時空 寶馬（BMW）德國 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 營銷視野名車品牌大觀保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種

12、名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野名車品牌大觀大眾 VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝必勝必勝。 營銷視野名車品牌大觀 沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 營銷視野

13、名車品牌大觀(1)品牌歸屬策略生產者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個別品牌與多品牌分類品牌六、品牌組合六、品牌組合(3)(3)復合品牌策略復合品牌策略主副品牌策略品牌聯合策略統(tǒng)分決策統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌個別品牌個別品牌分類品牌分類品牌企業(yè)名稱加個別品牌企業(yè)名稱加個別品牌延伸不當，損害品牌形象過度延伸，定位模糊延伸考慮品牌聯想節(jié)省促銷費用，有利于新產品進入市場用已出名的品牌推出用已出名的品牌推出新產品或改良產品新產品或改良產品益處益處風險風險同一產品上設立兩個同一產品上設立兩個或兩個以上的品牌或兩個以上的品牌 樹立不同特色，滿足消費者不同的需求 占領更多貨架 迎合消費者喜新心

14、理 引起品牌經理的競爭 適應不同的文化 各自的市場份額小 資源分散益處益處風險風險進入新的產品類別而公司現有品牌進入新的產品類別而公司現有品牌 又不適合的情況下，可樹立新品牌。又不適合的情況下，可樹立新品牌。 資源分散資源分散 效率不高效率不高 含義 也稱再定位策略，指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法也稱再定位策略，指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法 目的 使現有產品具有與競爭者產品不同的特點，誘發(fā)消費需求，以增強品牌使現有產品具有與競爭者產品不同的特點，誘發(fā)消費需求，以增強品牌競爭力競爭力 影響因素 再定位成本 再定位收入七、品牌更新七、品牌更新l 誤區(qū)1 “名牌就是品牌

15、”l 誤區(qū)2 “品牌就是商標”l 品牌誤區(qū)3 “做品牌就是做CIS”l 品牌誤區(qū)4 我是誰？品牌缺乏定位l 品牌誤區(qū)5 “幾年內打造成國際品牌”品牌短視癥l 品牌誤區(qū)6 品牌必須高檔l 品牌誤區(qū)7 政府審定馳名商標強勢品牌是評比出來的？l 品牌誤區(qū)8 做品牌可以一勞永逸l 品牌誤區(qū)9 品牌形象朝令夕改l 品牌誤區(qū)10 品牌過度延伸S: S:品牌十大誤區(qū)品牌十大誤區(qū) 第五節(jié) 品牌定位模型一、定位工具問題的提出一、定位工具問題的提出二、定位鉆石模型的創(chuàng)建二、定位鉆石模型的創(chuàng)建1.回顧前人的研究成果回顧前人的研究成果定位的具體內涵定位的具體內涵2.三個補充研究三個補充研究3.3.一個綜合的定位鉆石模

16、型一個綜合的定位鉆石模型 第一步第一步 找位找位確定目標市場確定目標市場 第二步第二步 選位選位利益定位利益定位第三步第三步 到位到位營銷戰(zhàn)術組合營銷戰(zhàn)術組合 價值定價值定位位 屬性定屬性定位位4P4P4P4P市場吸引力市場吸引力 目標市場目標市場細分市場細分市場1細分市場細分市場2細分市場細分市場4能能力力適適應應度度低 高低高 細分市場3細分市場細分市場2細分市場6細分市場細分市場1細分市場細分市場4細分市場5（1 1）選擇目標市場）選擇目標市場（2 2）進行市場定位）進行市場定位第一、細分目標市場第一、細分目標市場第二、進行市場定位第二、進行市場定位 A. A.競爭分析競爭分析 B. B

17、.市場定位市場定位分析競爭對手分析競爭對手市場定位市場定位 1. 1.利益利益點定位點定位3.3.價值價值定位定位2.2.屬性屬性定位定位 -屬性定位屬性定位：即根據產品的某項特色來定位，如不銹鋼鍋宣傳它“永不生銹”的品質特色。 -利益定位利益定位：指以產品能帶給消費者的利益為基點的定位方法。 -價值定位價值定位：解決品牌傳遞何種價值觀念的問題 例如：佳潔士牙膏的定位例如：佳潔士牙膏的定位氟化物氟化物 好媽媽好媽媽健康的健康的孩子孩子防止蛀防止蛀牙牙 含氟牙膏含氟牙膏屬性定位屬性定位 防止蛀牙防止蛀牙利益定位利益定位 做個好媽媽做個好媽媽價值定位價值定位 思考：舒膚佳香皂的定位思考：舒膚佳香皂

18、的定位除菌因除菌因子子 好媽媽好媽媽健康的健康的孩子孩子防止細防止細菌菌 除菌香皂除菌香皂屬性定位屬性定位 防止細菌防止細菌利益定位利益定位 做個好媽媽做個好媽媽價值定位價值定位 定位點在哪里定位點在哪里成功五成功五個因素個因素產品產品穩(wěn)定穩(wěn)定價格價格誠實誠實距離距離便利便利獨特獨特體驗體驗服務服務踐諾踐諾成功五成功五個因素個因素產品產品穩(wěn)定穩(wěn)定價格價格誠實誠實距離距離便利便利獨特獨特體驗體驗服務服務踐諾踐諾非產品定位實例非產品定位實例沃爾瑪沃爾瑪諾德斯特龍諾德斯特龍星巴克星巴克獨特體驗杰出，距離便利優(yōu)秀獨特體驗杰出，距離便利優(yōu)秀價格誠實杰出，產品穩(wěn)定優(yōu)秀價格誠實杰出，產品穩(wěn)定優(yōu)秀服務踐諾杰出

19、，產品穩(wěn)定優(yōu)秀服務踐諾杰出，產品穩(wěn)定優(yōu)秀定位在自己的優(yōu)勢方面定位在自己的優(yōu)勢方面優(yōu)勢需要堅持一個點優(yōu)勢需要堅持一個點市場定位就是放棄寶潔聯合利華洗發(fā)水定位分析寶潔聯合利華洗發(fā)水定位分析（3 3）實現定位的到位）實現定位的到位實踐：市場定位圖設計實實 踐踐 任任 務務 要求學生把市場定位理論運用于營銷實踐，聯系有關要求學生把市場定位理論運用于營銷實踐，聯系有關 項目或資料，為某一產品或店鋪開發(fā)項目進行市場定項目或資料，為某一產品或店鋪開發(fā)項目進行市場定 位圖設計，并進行分析。位圖設計，并進行分析。 要求學生根據消費者對產品的評價標準及競爭者的市要求學生根據消費者對產品的評價標準及競爭者的市 場定

20、位狀況，設計場定位狀況，設計“產品定位圖產品定位圖”，分析企業(yè)產品區(qū)，分析企業(yè)產品區(qū)別別 于競爭者產品的特色，分析企業(yè)產品符合消費者需求于競爭者產品的特色，分析企業(yè)產品符合消費者需求 的市場競爭位置。的市場競爭位置。 要求通過要求通過“市場定位圖市場定位圖”設計與分析，更好地理解市設計與分析，更好地理解市場場 定位的專業(yè)理論知識，掌握市場定位的基本技能。定位的專業(yè)理論知識，掌握市場定位的基本技能。 “市場定位圖市場定位圖” ” 圖圖式式 “市場定位圖市場定位圖” ” 設設計計 “市場定位圖市場定位圖” ” 分分析析服務服務價格價格高高中中低低少少多多ACBH企業(yè)產品定位企業(yè)產品定位一、一、“市

21、場定位圖市場定位圖” ” 圖式圖式二、二、“市場定位圖市場定位圖” 設計設計第一步：分析影響產品定位的因素第一步：分析影響產品定位的因素第二步：確定產品定位的依據第二步：確定產品定位的依據第三步：明確目標市場的競爭狀況第三步：明確目標市場的競爭狀況 第四步：確定企業(yè)產品的市場定位第四步：確定企業(yè)產品的市場定位 競爭對手的市場定位狀況競爭對手的市場定位狀況。調查競爭對手的調查競爭對手的產品特色產品特色, , 在顧客心目中的形象，衡量競爭對手的市場競爭優(yōu)勢。在顧客心目中的形象，衡量競爭對手的市場競爭優(yōu)勢。 目標顧客對產品的評價標準目標顧客對產品的評價標準。了解目標顧客對產品優(yōu)了解目標顧客對產品優(yōu)

22、劣的評價標準。一般來說，消費者主要關心的是產品劣的評價標準。一般來說，消費者主要關心的是產品 功能、質量、價格、款式、服務功能、質量、價格、款式、服務等。等。 企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種情況，一是在競爭優(yōu)勢有兩種情況，一是在 價格上是否具有優(yōu)勢；二是產品是否具備特色，更好價格上是否具有優(yōu)勢；二是產品是否具備特色，更好 滿足目標顧客需求。滿足目標顧客需求。功功能能價格價格高高中中低低少少多多1 1確定產品定位的依據。確定產品定位的依據。一般來說一般來說 產品評價的因素有產品評價的因素有產品功能、質產品功能、質 量、價格、款式、服務量、價格、款式、服務等。等。2 2根據消

23、費者對產品評價根據消費者對產品評價最關注的最關注的 因素因素，繪制產品定位圖。，繪制產品定位圖。3 3為設計方便，要求為設計方便，要求采用兩個變量采用兩個變量 組合組合確定平面定位圖。如圖是采確定平面定位圖。如圖是采 用用“價格價格”和和“品質品質”兩個變量組兩個變量組合。合。功功能能價格價格高高中中低低少少多多ACB1 1把現有競爭者的產品定位狀況在定位圖上把現有競爭者的產品定位狀況在定位圖上 標出。標出。2 2如圖中用三個圓圈分別表示有如圖中用三個圓圈分別表示有3 3家競爭對家競爭對 手手, ,圓圈的大小表示各個競爭對手市場份額的圓圈的大小表示各個競爭對手市場份額的 大小，圓圈的位置表示競

24、爭對手產品的市大小，圓圈的位置表示競爭對手產品的市 場定位區(qū)位，表明其產品特色。場定位區(qū)位，表明其產品特色。 A A 企業(yè)生產中等價格、少功能的產品，市企業(yè)生產中等價格、少功能的產品，市 場規(guī)模最大場規(guī)模最大； B B 企業(yè)生產高價、多功能產品；市場規(guī)模企業(yè)生產高價、多功能產品；市場規(guī)模 一般一般。 C C 企業(yè)生產低價、少功能的產品。市場規(guī)企業(yè)生產低價、少功能的產品。市場規(guī) 模最小模最小。功功能能價格價格高高中中低低少少多多ACBH2H1H31 1企業(yè)對市場定位狀況進行分析，判斷企業(yè)企業(yè)對市場定位狀況進行分析，判斷企業(yè) 的競爭優(yōu)勢所在，選擇合適的定位戰(zhàn)略，的競爭優(yōu)勢所在，選擇合適的定位戰(zhàn)略，

25、 進行正確的市場定位。進行正確的市場定位。2 2企業(yè)情況不同，可以有不同的定位方案，企業(yè)情況不同，可以有不同的定位方案， 即使同一情況也可以有不同的定位方案。即使同一情況也可以有不同的定位方案。3 3每一種方案都有利弊得失，需要準確地每一種方案都有利弊得失，需要準確地 運用市場定位策略，運用市場定位策略，圖中的圖中的H1H1、H2H2、H3H3 表示運用不同定位策略制定的三種不同表示運用不同定位策略制定的三種不同 定位方案。定位方案。三、三、“市場定位圖市場定位圖” 分析分析功功能能價格價格高高中中低低少少多多ACBH2H1H3 通過通過“市場定位圖市場定位圖”，企業(yè)可以企業(yè)可以運運 用市場定

26、位策略，用市場定位策略，選擇最佳市場選擇最佳市場 位置?？梢钥紤]三種方案：位置?？梢钥紤]三種方案：運用運用“對抗定位對抗定位”策略策略，采用，采用“H1” 定位方案。定位方案。運用運用“填補定位填補定位”策略，策略，采用采用“H2” 定位方案。定位方案。運用運用“并列定位并列定位”策略，策略，采用采用“H3” 定位方案。定位方案。1 1“對抗定位對抗定位”策略策略功功能能價格價格高高中中低低少少多多ACBH1 對抗定位策略的目的在于企業(yè)準備擴大對抗定位策略的目的在于企業(yè)準備擴大 企業(yè)市場，并且有能力擊敗競爭者。企業(yè)市場，并且有能力擊敗競爭者。 如果市場上如果市場上對優(yōu)質高價產品需求較大；對優(yōu)質

27、高價產品需求較大； 且企業(yè)具有更大實力且企業(yè)具有更大實力，采用，采用H1 1定位方案。定位方案。 注意：企業(yè)實力比競爭者雄厚。所謂注意：企業(yè)實力比競爭者雄厚。所謂 實力，是指企業(yè)的產品開發(fā)、科研、實力，是指企業(yè)的產品開發(fā)、科研、 銷售、籌資、廣告、宣傳、形象戰(zhàn)略銷售、籌資、廣告、宣傳、形象戰(zhàn)略 諸方面的綜合體現。企業(yè)選擇的目標諸方面的綜合體現。企業(yè)選擇的目標 市場已經被競爭者占領，但企業(yè)有把市場已經被競爭者占領，但企業(yè)有把 握贏得市場。握贏得市場。 2 2“填補定位填補定位”策策略略功功能能價格價格高高中中低低少少多多ACBH2 填補定位策略可以避開競爭，迅速在填補定位策略可以避開競爭，迅速在

28、 市場上站穩(wěn)腳跟，在市場樹立一種新市場上站穩(wěn)腳跟，在市場樹立一種新 形象。風險較小，成功率較高，常常形象。風險較小，成功率較高，常常 為多數企業(yè)所采用。為多數企業(yè)所采用。 如果如果企業(yè)能以較低的成本，生產多企業(yè)能以較低的成本，生產多 功能產品的話功能產品的話，應該采用，應該采用H2 2定位方案。定位方案。 注意：注意： (1) (1) 市場空白處是因為沒有潛在的需求，市場空白處是因為沒有潛在的需求， 還是競爭對手無暇顧及。還是競爭對手無暇顧及。 (2) (2) 如有潛在需求，是否有足夠的需求如有潛在需求，是否有足夠的需求 規(guī)模，使企業(yè)有利可圖。規(guī)模，使企業(yè)有利可圖。 (3) (3) 企業(yè)營銷能

29、力能否勝任市場定位。企業(yè)營銷能力能否勝任市場定位。3 3“并列定位并列定位”策略策略功功能能價格價格高高中中低低少少多多ACBH3 并列定位策略并列定位策略有一定的風險，但能激勵有一定的風險，但能激勵 企業(yè)奮發(fā)向上的可行定位嘗試，一旦成企業(yè)奮發(fā)向上的可行定位嘗試，一旦成 功就會取得巨大的市場優(yōu)勢，因為這個功就會取得巨大的市場優(yōu)勢，因為這個 市場肯定是最有利可圖的。市場肯定是最有利可圖的。 如果如果企業(yè)實力有限的話，應該采用企業(yè)實力有限的話，應該采用H3 3 定位方案定位方案，競爭對手力量也很有限，有，競爭對手力量也很有限，有 利于小企業(yè)成功。利于小企業(yè)成功。 注意：必須知己知彼，應清醒估價自己

30、注意：必須知己知彼，應清醒估價自己 的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能 夠平分秋色就是巨大的成功。夠平分秋色就是巨大的成功。三、品牌定位鉆石模型的應三、品牌定位鉆石模型的應用用1.舒膚佳香皂產品定位舒膚佳香皂產品定位 第一步第一步 找位找位確定目標市場確定目標市場 追求健康的家庭追求健康的家庭 第二步第二步 選位選位利益定位利益定位殺菌滅菌殺菌滅菌第三步第三步 到位到位產品創(chuàng)新、價格適產品創(chuàng)新、價格適中、分銷密集、溝中、分銷密集、溝通親和通親和 價值定位價值定位愛心媽媽愛心媽媽，呵護全，呵護全家家 屬性定位屬性定位含有滅菌含有滅菌材料的香材料的香皂皂4P4P4

31、P4P2.海爾品牌的服務定位海爾品牌的服務定位 第一步第一步 找位找位確定目標市場確定目標市場注重服務和價值的注重服務和價值的群體群體 第二步第二步 選位選位利益定位利益定位放心購買和使用放心購買和使用第三步第三步 到位到位產品實用、價格較產品實用、價格較高、分銷密集、溝高、分銷密集、溝通真誠通真誠 價值定位價值定位真誠的朋真誠的朋友友 屬性定位屬性定位24小時守小時守候服務候服務4P4P4P4P3.沃爾瑪商場價格定位沃爾瑪商場價格定位 第一步第一步 找位找位確定目標市場確定目標市場 注重節(jié)儉的顧客注重節(jié)儉的顧客 第二步第二步 選位選位利益定位利益定位省錢省錢第三步第三步 到位到位產品、物流、店鋪產品、物流、店鋪、促銷、溝通低成、促銷、溝通低成本化本化 價值定位價值定位好管家好管家 屬性定位屬性定位天天低價天天低價6 要要素素6 要要素素