營銷方案草案

1、2001年?duì)I銷方案（草案）1、 經(jīng)營目標(biāo)2000年錢啤銷量預(yù)計(jì)比99年增長16%左右，但這一銷量的增長主要是依靠天氣因素，整體市場份額卻逐步萎縮，而且由于競爭環(huán)境的惡化，省內(nèi)啤酒行業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品之間的價(jià)格戰(zhàn)越演越烈，直接成為了企業(yè)之間的實(shí)力比拼。因此，根據(jù)市場狀況和競爭態(tài)勢，我們認(rèn)為比較可行的中短期發(fā)展目標(biāo)是保持錢啤在浙江省內(nèi)第一品牌的形象和地位，用3年左右的時(shí)間達(dá)到45萬噸的市場規(guī)模，也就是要爭取達(dá)到平均每年32%左右的增長幅度；在市場布局上塑箱酒要占領(lǐng)以蕭山為中心的整個(gè)浙北區(qū)域，并以現(xiàn)有的浙東和浙中市場為前沿，逐步向浙南延伸；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上紙箱酒占總銷量的比例要提升到20%，并形成以浙江省為中心

2、向外輻射的格局。基于上述發(fā)展規(guī)劃，我們提出的經(jīng)營目標(biāo)是完成銷量25萬噸，增長幅度為32%。2、 主要策略為達(dá)到上述目標(biāo)，主要策略是“細(xì)分市場，重點(diǎn)出擊，優(yōu)化渠道，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)”，即暫時(shí)放棄上海等具有長期戰(zhàn)略地位但收效緩慢的市場，而采用短平快的做法，將能在短期內(nèi)取得效益的市場作為主攻目標(biāo)；并對市場進(jìn)行重新規(guī)劃組合，劃小區(qū)域，細(xì)化管理，充分調(diào)動營銷人員積極性；同時(shí)通過配送中心等新的渠道操作模式，縮短渠道，提高對市場的控制力；并通過細(xì)胞分裂的方式，在老市場突破現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)限制，新市場積極發(fā)展新客戶。（一）市場規(guī)劃根據(jù)細(xì)分市場、重點(diǎn)出擊的原則，塑箱酒在布局上仍以蕭山為中心，重點(diǎn)開發(fā)浙北的杭州地區(qū)、紹興地區(qū)等主

3、要空白點(diǎn)，外圍市場則通過紙箱酒逐步向南延伸。具體規(guī)劃如下：A類市場：明年目標(biāo)市場，將通過主動出擊、重點(diǎn)投入，實(shí)現(xiàn)較大的增量，使錢啤產(chǎn)品保持或逐步成為市場主導(dǎo)品牌（1）杭州：作為省會城市和旅游窗口城市，杭州具有特殊的市場地位；目前杭州市場的啤酒容量在10萬噸左右，錢啤僅占8%的市場份額，特別是餐飲行業(yè)十分薄弱，面臨的主要競爭對手是西湖啤酒，目前K牌也擬大規(guī)模進(jìn)入杭州。由于錢啤產(chǎn)品在杭州有一定的市場基礎(chǔ)，而且地利位置十分接近，又有分公司的儲運(yùn)能力，因此明年通過劃小區(qū)塊、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加大市場投入，將有望實(shí)現(xiàn)較大幅度的增長。同時(shí)，在杭州市場的拓展，對西湖啤酒外擴(kuò)也是較好的牽制。詳見附件：杭州市場營銷

4、方案（2）紹興東片：紹興也是旅游城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，本地沒有大的啤酒生產(chǎn)廠，雖然錢啤產(chǎn)品在總量上相對占優(yōu)，但主要集中在紹興縣西片市場，而市區(qū)及東片則是K牌啤酒占主導(dǎo)地位，西湖啤酒也在紹興城區(qū)通過大量投入占有一定市場，因此競爭比較激烈。由于錢啤產(chǎn)品在紹興外圍市場已建立了相當(dāng)廣泛的市場基礎(chǔ)，而且相對K牌及西湖我們有一定的運(yùn)輸優(yōu)勢，因此，明年擬通過細(xì)分管理，重新發(fā)展公司在東片的客戶網(wǎng)絡(luò)，并逐步向市區(qū)延伸，以實(shí)現(xiàn)紹興市場整體占有率的提高。詳見附件：紹興市場操作思路（3）富陽：2000年我們對富陽地區(qū)的“西部開發(fā)”計(jì)劃提前達(dá)到了預(yù)期銷量目標(biāo)，通過總結(jié)，我們認(rèn)為“西部開發(fā)”計(jì)劃對富陽市場的規(guī)劃及營銷策略是比較

5、正確的，應(yīng)該堅(jiān)持。特別是目前在整個(gè)富陽地區(qū)只有2-3萬噸左右的中小啤酒廠，而我們實(shí)際開發(fā)的還局限于富陽市周邊區(qū)域，桐廬、建德雖然有一定的進(jìn)入壁壘，但市場廣闊，所以要繼續(xù)實(shí)施西部開發(fā)計(jì)劃，把富陽作為重點(diǎn)擴(kuò)大市場，同時(shí)實(shí)現(xiàn)紙箱酒雙管齊下。詳見附件：西部開發(fā)計(jì)劃（4）慈溪、余姚、鎮(zhèn)海：由于K牌啤酒的擴(kuò)張，作為錢啤最大市場的慈、余銷量已呈下降趨勢，特別是在余姚、鎮(zhèn)海K牌啤酒通過幾年來大量的人力物力投入，市場份額已超過我們；因此相對上述三個(gè)區(qū)域而言，慈溪、余姚、鎮(zhèn)海要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中求增，重點(diǎn)是鞏固好現(xiàn)有的市場份額，并穩(wěn)步提升。由于目前在上述市場我們與K牌呈拉鋸狀競爭，誰的市場投入相對較大，誰的市場份額就明顯上

6、升，因此我們明年在慈、余、鎮(zhèn)市場必須加大投入，劃小區(qū)域，細(xì)化管理，通過設(shè)立配送中心和推出新產(chǎn)品打破原有的渠道限制；并通過金麥啤酒的推廣，奪回餐飲市場；在做好渠道促銷的同時(shí)，適當(dāng)增加在老市場的廣告宣傳，延長中華品牌在老市場的生命周期。此外，在慈溪余姚的操作也將為我們?nèi)绾伪Ｗo(hù)老市場積累經(jīng)驗(yàn)。詳見附件：慈溪、余姚、鎮(zhèn)海操作思路B類市場：B類市場是明年紙箱酒份額提升的主要增M市場。相對A類市場而言，B類市場由于在地理上不占優(yōu)勢，主要是通過紙箱產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，渠道要短，以終端促銷為重點(diǎn)。（ 1） 臺州：臺州市場啤酒消費(fèi)量巨大，我們通過連續(xù)2年的投入，雖未達(dá)到預(yù)期銷量目標(biāo)，但打下了較好的市場基礎(chǔ)，要繼續(xù)加強(qiáng)

7、臺州地區(qū)的開發(fā)，強(qiáng)化策劃力量、在鞏固終端的同時(shí)側(cè)重對消費(fèi)者的促銷，以實(shí)現(xiàn)銷量突破。同時(shí)，臺州在地理位置上對石梁啤酒的北擴(kuò)也是一種牽制。詳見附件：臺州操作思路（ 2） 溫州：錢啤產(chǎn)品在溫州有一定的知名度，而且溫州是一個(gè)較易接受新產(chǎn)品的巨大市場，所以我們可以利用這一機(jī)會點(diǎn)，利用純生啤酒和330ml小瓶啤酒，擴(kuò)大在溫州餐飲市場和酒吧等細(xì)分市場的銷量。同時(shí)，實(shí)行統(tǒng)一到位價(jià)后，我們的塑箱啤酒不再處于價(jià)格劣勢，在溫州鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有一定競爭力。（ 3） 省外市場：在省內(nèi)市場擴(kuò)張，必然要面臨K牌、西湖、雙鹿等強(qiáng)勁對手的抗衡，因此我們不能僅局限于浙江省，眼光要放遠(yuǎn)；錢啤的發(fā)展趨勢，也勢必要把省外市場作為未來重要的增量市場。所以在坐穩(wěn)浙江的同時(shí)，省外市場也要化主要精力進(jìn)行開發(fā)。對省外市場的開發(fā)原則是廣種薄收，明年主要加強(qiáng)人力資源配備及新產(chǎn)品開發(fā)。詳見附件：省外市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及操作模式C類市場：管理類市場，指其它錢啤相對處于競爭優(yōu)勢的區(qū)域市場，包括蕭山、湖州、義烏、諸暨、上虞、柯橋、安吉、嘉善、海寧、臨安等。上述市場銷量2000年占錢啤總銷量的70%左右，因此要做好基礎(chǔ)管理和服務(wù)工作，保持人員、網(wǎng)絡(luò)及營銷方式的相對穩(wěn)定，并對競爭對手的進(jìn)攻及時(shí)做出回應(yīng)，鞏固在上述市場的占有率。D類市場：省內(nèi)