基于渠道權(quán)力的電子商務(wù)環(huán)境下營(yíng)銷渠道成員沖突研究

1、商務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)周刊理論研究年月號(hào)基于渠道權(quán)力的電子商務(wù)環(huán)境下營(yíng)銷渠道成員沖突研究項(xiàng)熒（江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇無(wú)錫）摘要：在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)提供了快速、有效的信息，使得營(yíng)銷渠道的成員之間的信息共享得到進(jìn)一步加強(qiáng)，從而使?fàn)I銷渠道成員的權(quán)力出現(xiàn)了新的配置。本文從渠道權(quán)力角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下營(yíng)銷渠道成員關(guān)系變革的分析，來(lái)分析營(yíng)銷渠道成員之間的沖突。關(guān)鍵詞：渠道權(quán)力；渠道沖突中圖分類號(hào)：文獻(xiàn)標(biāo)志碼：文章編號(hào)：（）一、渠道權(quán)力理論在渠道權(quán)力理論中，多數(shù)渠道理論研究者都是從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)定義渠道權(quán)力。但從營(yíng)銷角度來(lái)看，我們可以把渠道權(quán)力理解為一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員行為的控制力和影

2、響力，這種觀點(diǎn)目前被西方營(yíng)銷理論界普遍接受。很多情況下，為了影響一個(gè)渠道成員的決策或行為，權(quán)力擁有者不一定非要真實(shí)地使用權(quán)力，權(quán)力對(duì)象會(huì)根據(jù)他們對(duì)于權(quán)力擁有者所擁有權(quán)力的認(rèn)識(shí)而采取順從或合作的行動(dòng)。于是就產(chǎn)生了權(quán)力與權(quán)力運(yùn)用的背離。一個(gè)經(jīng)常使用權(quán)力，尤其是經(jīng)常使用強(qiáng)制性權(quán)力的渠道成員并不一定擁有更大的權(quán)力。渠道權(quán)力理論的核心思想是在任何一個(gè)營(yíng)銷渠道中，渠道成員如生產(chǎn)商、代理批發(fā)商和零售商等所處的地位是不同的：一些渠道成員憑借其控制的資源對(duì)其他成員具有一定的影響力或稱權(quán)力，而上述資源就稱為權(quán)力源。各渠道成員的行為往往表現(xiàn)為各種權(quán)力之間的博弈。一般來(lái)說(shuō)，渠道領(lǐng)袖是通過(guò)權(quán)力來(lái)影響和控制其他渠道成員的

3、行為和態(tài)度，渠道權(quán)力是渠道領(lǐng)袖控制其他渠道成員最主要的工具，而渠道領(lǐng)袖享有的權(quán)力大小取決于權(quán)力基礎(chǔ)以及其他渠道成員對(duì)其的依賴程度。其權(quán)力來(lái)源可以歸納為二個(gè)方面：間接來(lái)源和直接來(lái)源。間接權(quán)力來(lái)源是渠道領(lǐng)袖對(duì)資源的控制程度及其規(guī)模大小，而直接權(quán)力來(lái)源主要有以下六種：獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制、專長(zhǎng)、合法、聲譽(yù)和信息，并可以歸納為這六種權(quán)力：獎(jiǎng)賞權(quán)、脅迫權(quán)、專家權(quán)、法定權(quán)、聲譽(yù)權(quán)和信息權(quán)。渠道領(lǐng)袖的這些權(quán)力來(lái)源使其能主導(dǎo)整個(gè)渠道，它可以是供貨方，也可以是銷售方?？傊?，渠道領(lǐng)袖地位的確立以及其所擁有的權(quán)威取決于該公司與其他渠道成員的權(quán)力大小懸殊程度。渠道權(quán)力來(lái)源、依賴關(guān)系及權(quán)力之間的關(guān)系如圖。二、電子商務(wù)環(huán)境下營(yíng)銷渠

4、道成員關(guān)系變革（一）終端零售商權(quán)力增強(qiáng)在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化改造，重新對(duì)信息權(quán)力進(jìn)行分配。終端零售商的信息化程度不斷提高，因其在一線不斷的與顧客進(jìn)行交易，通過(guò)辦會(huì)員卡等形式掌（圖）握了第一手的顧客資料，故在整個(gè)渠道運(yùn)作中，成為極為重要的資源。根據(jù)上述的渠道成員權(quán)力模型，可看出電子商務(wù)環(huán)境下，終端零售商的信息權(quán)不斷增強(qiáng)。營(yíng)銷渠道對(duì)顧客信息資源的依賴，零售商與客戶之間關(guān)系更密切使終端零售商的地位不斷提高。信息技術(shù)的發(fā)展非常有利于零售商力量的增強(qiáng)，他們掌握著產(chǎn)品銷售與客戶需求的全面數(shù)據(jù)，從而增強(qiáng)了零售商討價(jià)還價(jià)的能力，而這對(duì)制造商的贏利能力造成了極大的壓力。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道下，零售商一

5、般規(guī)模較小，制造商通過(guò)獎(jiǎng)賞權(quán)、聲譽(yù)權(quán)等來(lái)控制終端零售商，但是現(xiàn)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道正在分裂為越來(lái)越多的專業(yè)化銷售渠道。從零售層次看，各行業(yè)的零售店日益分化為兩種截然不同的類型：一種是專門商店，集中經(jīng)營(yíng)特定的產(chǎn)品類型；第二類零售店強(qiáng)調(diào)的則是規(guī)模和價(jià)格，靠品種豐富與價(jià)格低廉來(lái)吸引客戶。因此，某些零售商將變得越來(lái)越強(qiáng)大，例如零售連鎖店、授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)商店等，由于這批零售商通過(guò)記錄客戶資料，進(jìn)行客戶細(xì)分，能更好地針對(duì)不同的客戶而服務(wù)顧客，因此，它們?cè)诜咒N渠道中的地位將變得越來(lái)越重要，其實(shí)力也將變得越來(lái)越強(qiáng)大。這些強(qiáng)大起來(lái)的零售商因此對(duì)于渠道的控制力也得到了一定程度的加強(qiáng)?？傊?，不斷變化的銷售渠道環(huán)境對(duì)廠商的

6、渠道戰(zhàn)略提出了新的要求，為適年月號(hào)市場(chǎng)周刊理論研究商務(wù)營(yíng)銷應(yīng)這種變化，經(jīng)理們不僅要轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的渠道形式，更要轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變渠道設(shè)計(jì)與渠道管理的基本原則。（二）制造商對(duì)營(yíng)銷渠道控制權(quán)力的擴(kuò)大在傳統(tǒng)的銷售活動(dòng)中，制造商難以控制營(yíng)銷渠道，在很大程度上是由于信息的不通暢，制造商要獲得顧客的信息，只能采取拉動(dòng)的方式，從零售終端，到各級(jí)批發(fā)商，逆向回饋到廠商，速度緩慢，不利于指導(dǎo)生產(chǎn)。更重要的是，信息權(quán)掌握在零售渠道或批發(fā)渠道中，降低了制造商在銷售渠道中的地位。隨著中間商的發(fā)展，其本身形成了一定的品牌，建立起來(lái)了龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，與許多零售商進(jìn)行信息共享，這樣中間商在營(yíng)銷渠道中的地位日益增強(qiáng)，根據(jù)渠道成員的權(quán)

7、力模型圖，其渠道權(quán)力的直接來(lái)源，間接來(lái)源以及權(quán)力對(duì)象的依賴程度都得到了大幅增強(qiáng)，因此中間商逐漸地?cái)U(kuò)大了其對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力，制造商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力得到進(jìn)一步的削弱。但是，電子商務(wù)的引入使得制造商的信息權(quán)力不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)為制造商帶來(lái)了與消費(fèi)者新的制造商通過(guò)網(wǎng)溝通方式，兩者之間擁有了相互交流的平臺(tái)。絡(luò)直接接觸顧客，降低對(duì)中間商發(fā)布和反饋市場(chǎng)信息的依賴，獲得更多的權(quán)力。在制造商完全繞開中間商的電子商務(wù)直銷模式下，使得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到制造商本身的品牌（原先隨著中間商品牌的發(fā)展，可能制造商的產(chǎn)品用中間商的品牌來(lái)銷售）制造商不僅可以獲得品牌上的提升，還完全的控制了營(yíng)銷渠道。這樣，許多制造商開始尋找新的營(yíng)銷渠

8、道形式，從而降低成本、加強(qiáng)渠道控制，并最終提高自身的贏利能力。（三）網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)越來(lái)越多的人認(rèn)為電子商務(wù)和中間商將相互融合，有人將融合之后出現(xiàn)的中間商定義為電子商務(wù)條件下的新中間商，也就是網(wǎng)絡(luò)中間商，即在電子信息網(wǎng)絡(luò)上建立的，起著連結(jié)生產(chǎn)者與消費(fèi)者橋梁作用的一個(gè)系統(tǒng)，如阿里巴巴，它通過(guò)因特網(wǎng)站點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)中間商的所有功能，同時(shí)還具備傳統(tǒng)中間商不具備的新功能。網(wǎng)絡(luò)中間商可以利用電子信息網(wǎng)絡(luò)，十分方便地搜集生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息，定期把有關(guān)信息在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間傳送，使其能夠方便地獲取商務(wù)信息，使網(wǎng)絡(luò)中間商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能形成一個(gè)良性循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)，是由傳統(tǒng)的中間商過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)中間商，由于其

9、本身掌握了大量的消費(fèi)者信息，有自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)與電子商務(wù)相結(jié)合，它不僅可以更大程度的推廣自己，如果自己有品牌的可以推廣自己的品牌，而且有可能利用本身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)深入到其他行業(yè)中，這樣其對(duì)原先制造商的脅迫權(quán)得到較大程度的增強(qiáng)，其對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力顯著地得到了加強(qiáng)。三、電子商務(wù)環(huán)境下營(yíng)銷渠道成員沖突（一）零售商與制造商的沖突在電子商務(wù)環(huán)境下，終端零售商的權(quán)力增強(qiáng)，引起了其與零售商的價(jià)格沖突。在這里，假設(shè)一個(gè)前提，把廠商也看成是一個(gè)零售商并且只限于經(jīng)營(yíng)銷售固定的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，廠商能夠與消費(fèi)者進(jìn)行交易，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上了解廠商提供產(chǎn)品的外觀等因素，在某種意義上，本文把廠商也看成是一個(gè)零售商。

10、于是，零售商最初直接面低成本、低毛利、低價(jià)格”的政策進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，對(duì)消費(fèi)者，以“由于廠商的加入，一般廠商會(huì)在網(wǎng)絡(luò)渠道上以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格和消費(fèi)者進(jìn)行交易，這樣，零售商為了保持原先的銷售額，就會(huì)改善零售店的設(shè)施，美化外觀，提供售后服務(wù)，這樣無(wú)形就增加了產(chǎn)品的零售價(jià)格，使得廠商和零售商的價(jià)格沖突再度凸現(xiàn)，廠商也只能采用加強(qiáng)在線服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)支付系統(tǒng)的安全性等措施來(lái)保持一定的銷售額。根據(jù)輪轉(zhuǎn)假說(shuō)，接下來(lái)又會(huì)有新的創(chuàng)新者開始組織新的以“低成本、低毛利、低價(jià)格”為特色的零售機(jī)構(gòu)，這樣制造商又會(huì)重新開始新一輪的與新的創(chuàng)新者之間的沖突。（二）中間商與制造商的沖突傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，由于制造商不直接面對(duì)消費(fèi)者，因此制

11、造商和中間商之間的沖突只是營(yíng)銷渠道權(quán)力方面的沖突，在價(jià)格上并沒有沖突。但是，在電子商務(wù)中，由于互聯(lián)網(wǎng)使制造商與消費(fèi)者之間的溝通更加方便，傳統(tǒng)的中間商就顯得多余了，不僅在信息溝通方面顯得多余，在商品流通方面也顯得多余。中間商會(huì)對(duì)制造商所進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)非常關(guān)注，中間商認(rèn)識(shí)到制造商正在減弱他們和客戶之在這種情況下價(jià)格是導(dǎo)致間的聯(lián)系，擠壓他們的生存空間。絕大多數(shù)渠道沖突產(chǎn)生的一個(gè)主要因素。由于電子商務(wù)渠道具有相對(duì)低廉的成本，而且為了吸引買方，通常電子商務(wù)渠道上的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)低于傳統(tǒng)渠道上的產(chǎn)品價(jià)格，或者會(huì)給予較多的折扣，而這種定價(jià)往往會(huì)引起傳統(tǒng)中間商的不滿，他們會(huì)嚴(yán)密監(jiān)視網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價(jià)格，采取各種方式抑制電子商務(wù)渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此，現(xiàn)階段制造商和中間商的沖突就是價(jià)格沖突以及渠道權(quán)力之間的沖突。（三）網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突電子商務(wù)的引入，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)中間商，使得傳統(tǒng)中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商之間發(fā)生了沖突。如實(shí)體書店和網(wǎng)上圖書經(jīng)銷商亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之間的矛盾，這是由于網(wǎng)絡(luò)中間商能夠覆蓋更大范圍的潛在客戶，這樣就會(huì)搶奪原本屬于