品牌戰(zhàn)略管理

1、品牌戰(zhàn)略管理復(fù)習(xí)資料1.品牌的定義？品牌是一個名字，稱謂，標(biāo)記，符號，或是上述的組合運(yùn)用。其目的是將產(chǎn)品、消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來， 使其辨認(rèn)某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或者勞務(wù)，使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來，并帶來新價值的一種媒介。2.品牌的特征及其相互關(guān)系？品牌廣泛意義上包含六個層面的內(nèi)涵特征：屬性個性：情感性價值觀。大衛(wèi)·艾克五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯價值：品牌是由五個價值組成的鏈：質(zhì)量、創(chuàng)新、金錢價值、樂趣、挑戰(zhàn)的感覺利益文化：文化差異是品牌的基礎(chǔ)，國家也是品牌的文化根源，文化把企業(yè)和品牌連接在一起。使用者：反應(yīng)自身價值觀，自我設(shè)計。為可見特征，為看不

2、見卻能體現(xiàn)的特征3.品牌與消費(fèi)者的情感共鳴體現(xiàn)在哪里？身份：顯示身份特征，引發(fā)他人關(guān)注。喜歡：符合顧客偏好，產(chǎn)生興奮感，如新奇的包裝，親切的細(xì)節(jié)，意外的小禮品等。體驗：使顧客產(chǎn)生體驗沖動，如探險，體育娛樂，民俗，觀光旅行，美食，衣服等。懷念：勾起美好的回憶和遐想?？释阂l(fā)顧客的親情、愛情、友情、名譽(yù)、地位、權(quán)利、美譽(yù)等。信仰：認(rèn)同品牌精神，志同道合。4.品牌與名牌有何區(qū)別？概念不同，品牌名牌品牌是一個名字，稱謂，標(biāo)記，符號，或是上述的組合運(yùn)用。其目的是將產(chǎn)品、消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來， 使其辨認(rèn)某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或者勞務(wù)，使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來，并帶來新價值的一種媒介

3、。名牌是知名品牌或著名品牌的簡化用語，實際上它是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的象征，它是以其卓越超群的性能和雅俗共賞的外觀來占領(lǐng)國內(nèi)外市場，征服國內(nèi)外用戶及其消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)商品。創(chuàng)建過程不同：名牌模式：知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響品牌模式：知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響（全面）各自發(fā)揮的作用不同：名牌：知名度。品牌：美譽(yù)度。名牌是評選出來的，品牌是不可評估的，兩者就像名人與英雄的關(guān)系。5.試說明大衛(wèi)·艾格提出的五大品牌個性要素？并以李寧，耐克，阿迪達(dá)斯為例分析品牌的個性特征？大衛(wèi)·艾克的品牌個性模型：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯。?純真（ Sincerity）：

4、實際、誠實、健康、快樂?刺激（ Exciting ）：大膽、 英勇、想象豐富、時尚?稱職（ Reliable）：可靠、智能、成功?教養(yǎng)（ Sophisticated）：高貴、迷人?強(qiáng)壯（ Ruggedness）”：粗野、戶外6.你是否多次購買某一產(chǎn)品？談?wù)勀銓ζ放浦艺\度的理解？品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的 (而非隨意的 )行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理 (決策和評估 )過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、 知名度、品牌聯(lián)想及傳播， 它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)， 靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。 提高品牌的忠誠度， 對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)

5、大市場份額極其重要。品牌忠誠度是品牌價值的核心。 它由五級構(gòu)成： 無品牌忠誠者習(xí)慣購買者滿意購買者情感購買者忠誠購買者品牌忠誠度的價值： 降低行銷成本， 增加利潤易于吸引新顧客提高銷售渠道拓展力面對競爭有較大彈性忠誠聯(lián)系著價值的創(chuàng)造， 企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多的價值， 有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，而品牌忠誠又會給企業(yè)帶來利潤的增長。人性化地滿足消費(fèi)者需求產(chǎn)品不斷創(chuàng)新提供物超所值的附加產(chǎn)品有效溝通衡量因素：消費(fèi)者重復(fù)購買次數(shù)；顧客購買時間長短；顧客對價格的敏感程度；顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度；顧客對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度。7.分析說明大衛(wèi)·艾格提出的品牌價值的構(gòu)成因素及其對消費(fèi)者的影響？大衛(wèi)·

6、;艾格品牌價值五星模型： 品牌忠誠度品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)（商標(biāo)、專利）影響：處理和理解信息的能力購買決策時的信心使用的滿足感8.如何理解奢侈品的價值 ？奢侈品 (Luxury) 在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品” ，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值 /品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值 /有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為，奢侈品這個詞本身并無貶義。 . 奢侈品的價值比較持久，因而可以作為貯藏財富的有效工具。例如，珠寶在保值方面的作用與黃金類似。 .

7、奢侈品可以顯示一個人的社會地位。這是人類區(qū)別于其他動物的一個特征。對于大多數(shù)物種來說，它們通過體型的大小來決定其地位。在人類社會中，地位不僅僅取決于體力，競爭是多方面的。 . 人類對美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。中國有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件富貴的象征：奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會學(xué)的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表?？瓷先ゾ秃茫荷莩奁返母呒壭詰?yīng)當(dāng)是看得見的。個性化：奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。專一性：奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意

8、擴(kuò)張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。距離感：維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。9.品牌標(biāo)志設(shè)計的原則和作用與特征是什么？針對某品牌談?wù)剬ζ溥M(jìn)行評估的依據(jù)？原則：簡潔明了原則獨(dú)特新穎原則穩(wěn)定發(fā)展原則營銷原則特征：追求簡潔與凝練追求獨(dú)特與新穎作用：品牌標(biāo)識是社會公眾和消費(fèi)者識別企業(yè)的代碼品牌標(biāo)識能夠產(chǎn)生最好的心里感覺與聯(lián)想品牌標(biāo)識便于企業(yè)進(jìn)行宣傳評估細(xì)則：簡潔大方優(yōu)美優(yōu)雅獨(dú)具特色含義清晰應(yīng)用性好10.論述尋找品牌定位點(diǎn)的七大策略？（舉例說明 ）屬性定位利益定位產(chǎn)品類別定位質(zhì)量價格定位從產(chǎn)品的使用者角度挖掘定位點(diǎn)（例：斯沃琪，塔格豪爾手表）從品牌競爭

9、角度挖掘定位點(diǎn)（牛奶硬糖與條狀巧克力）從文化象征角度挖掘定位點(diǎn)（幫寶適嬰兒尿褲）。11.品牌擬人法是一種常用的品牌定位技術(shù)，運(yùn)用它對聯(lián)通和移動進(jìn)行品牌定位，并提出相應(yīng)的營銷建議？品牌擬人就是請被訪者把某個品牌想象成一個人，然后描述他各方面的特征。品牌擬人法包括描述：年齡、性別、外表、穿著、性格，職業(yè)（務(wù)） ，地位，經(jīng)濟(jì)狀況，家庭，興趣愛好，你是否喜歡和他在一起，什么人喜歡和他在一起，什么人不喜歡和他在一起，你在什么情況下最喜歡和他在一起。12.“品牌推廣的重心是營造品牌關(guān)系” ，這里的品牌關(guān)系是指什么關(guān)系？營造品牌關(guān)系能給企業(yè)帶來什么？品牌關(guān)系是指：消費(fèi)者，員工，媒體，其他利益相關(guān)者。在互動過

10、程中， 可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗與品牌感覺，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系。保持顧客和提高顧客的購買量。企業(yè)可以更深刻地了解和洞悉顧客和市場。幫助企業(yè)進(jìn)行個性化的銷售活動， 讓顧客融入銷售流程。 這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。13.整合營銷傳播的概念，實質(zhì)，目的和注意點(diǎn)分別是什么？整合營銷傳播是一種市場營銷傳播計劃觀念， 即在計劃中對不同的溝通形式， 如一般性的廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計，并通過對分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來， 從而達(dá)到明確的、 一致性的以及最大程度的溝通。實質(zhì)：運(yùn)用協(xié)調(diào)不

11、同的溝通手段， 傳遞一致的信息， 清晰的將產(chǎn)品定位傳遞給品牌利益相關(guān)者，不同的溝通手段，要能相互補(bǔ)充，優(yōu)勢互補(bǔ)。目的：協(xié)助品牌建立與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系。注意點(diǎn)： 品牌推廣的重心是營造品牌關(guān)系品牌推廣要 “以客為尊” 品牌推廣的目的是厚積品牌資產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部整合 建立跨職能的品牌管理機(jī)構(gòu)品牌整合推廣要求全員參與品牌特征信息的一致性接觸管理：你能在正確的地方，合適的時間，傳播適當(dāng)?shù)钠放菩畔?。建立?shù)據(jù)庫。14.品牌傳播的工具有哪些？它們各自的特點(diǎn)是什么？工具：廣告特點(diǎn)：公開展示，普及型，夸張的表現(xiàn)力，非人格化公共關(guān)系特點(diǎn)：銷售促進(jìn)特點(diǎn)：傳播信息，刺激，邀請人員推廣 特點(diǎn)：人與人面對面接觸，人際關(guān)系培養(yǎng)

12、，快速反應(yīng)直接營銷 特點(diǎn)：非公眾性，定制，及時，交互反應(yīng)贊助活動 特點(diǎn)包裝特點(diǎn)軟新聞特點(diǎn)15.什么樣的廣告最有效？具有本企業(yè)的特色， 換一家公司不成立或者不貼切具有明確的價值概念即非買不可的理由市場定位很清晰， 只針對特定消費(fèi)群體強(qiáng)調(diào)與其它相同或者類似產(chǎn)品的區(qū)別及特色側(cè)重用戶最關(guān)系的一個或者兩個方面良好的溝通效果。16.開展有效的公共關(guān)系應(yīng)注意什么？政府同意營銷主旨寓意深刻企業(yè)愿意策劃得當(dāng)顧客意愿領(lǐng)導(dǎo)留意媒體注意要有創(chuàng)意。17.企業(yè)品牌整合營銷的特征，方案與策略以及需要構(gòu)建的關(guān)系？方案：確定目標(biāo)市場與受眾確定傳播目標(biāo)和期望的結(jié)果設(shè)計宣傳主題選擇宣傳媒體與渠道編制總體促銷預(yù)算與資金分配實施與協(xié)調(diào)

13、監(jiān)測和評估宣傳結(jié)果管理和協(xié)調(diào)營銷過程18.什么是企業(yè)品牌接觸點(diǎn)？如何進(jìn)行有效的管理？品牌接觸點(diǎn)是指顧客有機(jī)會面對一個品牌訊息的情境。 此接觸點(diǎn)是品牌訊息的來源，若非人為的，就是自發(fā)的。管理品牌接觸點(diǎn)的溝通管理之道是： 確認(rèn)品牌接觸點(diǎn)； 根據(jù)各品牌接觸點(diǎn)的潛在影響力決定其優(yōu)先順序；判斷哪些品牌接觸點(diǎn)最能得到顧客的反饋；計算訊息控制的成本， 以及每一個品牌接觸點(diǎn)收集顧客資料的成本； 決定哪些接觸點(diǎn)可以傳達(dá)額外的品牌訊息，或加強(qiáng)有意義的對話。需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌接觸點(diǎn)可以是電視廣告、平面廣告、終端、人員、服務(wù)等內(nèi)容，也可以是那些可以是消費(fèi)者某些需求點(diǎn)。品牌接觸點(diǎn)管理之所以重要的原因之一， 特別是在企業(yè)

14、營銷方面， 在于避免不同部門利用同一品牌接觸點(diǎn)爭取同一個顧客的情形。 整合營銷通過跨職能的監(jiān)督和企劃，將這些部門結(jié)合起來，加強(qiáng)不同接觸點(diǎn)結(jié)合的利益。19.什么是品牌延伸？它的目的，正負(fù)效應(yīng)有哪些？品牌延伸是指采用現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，將它用在新產(chǎn)品上的整個過程。品牌延伸（ Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上， 以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸的目的： 擴(kuò)大市場覆蓋率， 占領(lǐng)市場阻止顧客流失， 變品牌間轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移引入戰(zhàn)斗性延伸品牌， 保護(hù)主品牌公司業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整或?qū)I(yè)品牌延伸是使品牌擺脫單

15、一產(chǎn)品的窠臼，更好的保護(hù)品牌資產(chǎn)的手段。品牌延伸的正效應(yīng)： 1）對延伸產(chǎn)品的正效應(yīng)降低市場接受風(fēng)險，提高產(chǎn)品的被接受度光環(huán)效應(yīng)降低引入成本和營銷成本，提高促銷效益規(guī)模效應(yīng) 它可以豐富修改主品牌的含義，豐富主品牌的形象。2）給品牌的正效應(yīng)品牌延伸可以豐富或修改主品牌的含義定位效應(yīng)品牌延伸可以提升主產(chǎn)品形象形象效應(yīng)品牌初始延伸可以為品牌進(jìn)一步延伸創(chuàng)造機(jī)會粘度機(jī)會效應(yīng)品牌延伸的負(fù)效應(yīng)：1）線內(nèi)延伸帶來的負(fù)面效應(yīng)株連效應(yīng)指延伸產(chǎn)品本身不僅不成功，而且破壞了主品牌已有的形象和聲譽(yù)替代效應(yīng)延伸產(chǎn)品搶走了主品牌的顧客混淆效應(yīng)2）跨類延伸帶來的負(fù)面效應(yīng)反識別效應(yīng)指一個品牌廣泛用于多種不同的產(chǎn)品上之后，失去了任

16、何一種產(chǎn)品的強(qiáng)識別性稀釋效應(yīng)稀釋效應(yīng)傾軋效應(yīng)20.試述品牌延伸的步驟？確定品牌聯(lián)系（名稱聯(lián)系，放映機(jī)巧，探尋智力差異）選擇最好的候選者選擇候選品牌名稱進(jìn)行戰(zhàn)略考慮21.品牌延伸的風(fēng)險與回避風(fēng)險的措施？風(fēng)險：損害原品牌的形象品牌淡化有悖消費(fèi)心理招致零售商的抵制蹺蹺板效應(yīng) 延伸可能導(dǎo)致被延伸者無法獨(dú)立生存措施：22.株連，替代，混淆，反識別，稀釋，傾軋效應(yīng)？株連效應(yīng)：使用同一品牌名的多種產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場競爭中落敗，就可能會波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù)， 甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對母品牌的懷疑和否定， 即所謂的“株連效應(yīng)”。混淆效應(yīng)：不同品種的線延伸會混淆消費(fèi)者甚至挫折 ,哪一版本的產(chǎn)生是“正確的”。替代

17、效應(yīng)：延伸產(chǎn)品搶走了主品牌的顧客。反識別效應(yīng)：指一個品牌廣泛用于多種不同的產(chǎn)品上之后，失去了任何一種產(chǎn)品的強(qiáng)識別性。稀釋效應(yīng)：品牌可識別性淡化，從潛在的缺陷識別的一處和任何一個范疇 ,圖像可能尤其明顯減弱或聲望和高質(zhì)量的品牌。傾軋效應(yīng)：互相競爭互相爭奪目標(biāo)消費(fèi)者的行為。23.品牌國際化，國際化的目的是什么？品牌國際化是指某一個品牌進(jìn)入兩個或兩個以上其他國家， 利用這些國家的資源和市場，在這些國家樹立品牌形象并且成為家喻戶曉的著名品牌的營銷過程。品牌國際化的目的就是創(chuàng)建國際品牌，利用標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營獲取規(guī)模效益。24.我國品牌國際化的有利條件與特殊障礙？有利條件： 經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展， 經(jīng)濟(jì)實力和影響力

18、不斷增強(qiáng)中國品牌經(jīng)過市場磨練日趨成熟中國品牌國際化之路已經(jīng)邁出堅實步伐中國成為 WTO 成員國，為中國品牌品牌走向世界打開了大門。特殊障礙： 西方國家對中國歷史和文化了解很少西語與漢語文字的差異， 給辨識和標(biāo)記帶來困難中文品牌進(jìn)入國際市場后，品牌聯(lián)想的喪失。25.品牌國際化的原則？全球化思考，本土化競爭，個性化銷售。26.我國品牌國際化的路徑有哪些？品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？路途：間接出口合作出口建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟海外獨(dú)資生產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略： 制定品牌國際化經(jīng)營的長遠(yuǎn)目標(biāo)注重不同國家文化差異性， 樹立文化本土化戰(zhàn)略思想把創(chuàng)新作為品牌國際化戰(zhàn)略的重中之重公司管理的國際化（人才，視野）生產(chǎn)基地?zé)o國際化，

19、實現(xiàn)低成本擴(kuò)張。27.品牌危機(jī)的定義？如何產(chǎn)生？如何防范？處理品牌危機(jī)的原則？品牌危機(jī)的處理措施？品牌危機(jī)就是指品牌運(yùn)作過程中，出現(xiàn)品牌的信任危機(jī)，如果不能有效地處理，品牌有可能信譽(yù)掃地，難以在市場繼續(xù)立足。產(chǎn)生原因：組織內(nèi)部的錯誤組織外部的傷害自然災(zāi)害防范措施：預(yù)警機(jī)制，妥善處理，可持續(xù)發(fā)展樹立危機(jī)意識設(shè)立應(yīng)對危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)做好品牌保護(hù)工作具備防范危機(jī)行動時所需的資源。處理危機(jī)原則： 主動性快捷性誠意性真實性統(tǒng)一性全員性創(chuàng)新性品牌危機(jī)處理措施： 迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部。 搞好內(nèi)部公關(guān)， 取得內(nèi)部公眾的理解。 迅速收回不合格的產(chǎn)品設(shè)立一個專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人主動與新聞界溝通查清事實，公布造成危機(jī)的原因危機(jī)中謠言的處理。題型：單項選擇，名詞解釋，簡答，論述，材料分析。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠