解析新型廠商關(guān)系變革的渠道本質(zhì)

1、解析新型廠商關(guān)系變革的渠道本質(zhì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展當(dāng)中，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展需求，在商業(yè)鏈中的廠商關(guān)系的商業(yè)模式也在變革著。2007年，中國酒業(yè)中的廠商關(guān)系有了本質(zhì)性的變革，使得酒業(yè)對于廠商關(guān)系的看法有了更新的認(rèn)識。這種變革表現(xiàn)在持續(xù)地發(fā)生了如五糧液的品牌運(yùn)營商聯(lián)盟、國酒茅臺的俱樂部新模式、豐谷酒業(yè)的“千萬創(chuàng)業(yè)基金工程計(jì)劃”、（原金六福企業(yè)）華澤集團(tuán)旗下的華致酒業(yè)的創(chuàng)新合作模式等最為典型代表的新的廠商合作模式，這些新的廠商關(guān)系對于酒業(yè)的發(fā)展變革影響深遠(yuǎn)。那么，酒企又該如何正確看待這些新的廠商關(guān)系呢？再者，透過這些現(xiàn)象我們該如何探尋它的本質(zhì)和規(guī)律呢？經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐證明，構(gòu)建任何一種新型的廠商關(guān)系的根本

2、是為了更好地適應(yīng)廠商合作的持續(xù)，有助于平衡合作雙方的市場理念及贏利期望，它必將是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或者優(yōu)勢互補(bǔ)的資源整合。因此，在2007年里，在傳統(tǒng)的廠商關(guān)系依然繼續(xù)存在的同時(shí)，為更有力地適應(yīng)競爭及發(fā)展需要，創(chuàng)新也是一種必然，就是為適應(yīng)市場環(huán)境的不斷變化，新的廠商關(guān)系應(yīng)該是順應(yīng)新的市場環(huán)境的同時(shí)滿足廠商各自的發(fā)展需求。新的廠商關(guān)系本身就是重新構(gòu)建了一種商業(yè)模式，商業(yè)模式的本質(zhì)是為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值鏈的再造與增值。而如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的增值與再造嗎？其實(shí)并不神秘。從營銷博弈的角度，企業(yè)贏得市場的博弈首先要取決于能否贏得銷售機(jī)會，而由商家的資源組成的渠道則是構(gòu)成通向消費(fèi)者創(chuàng)造銷售機(jī)會的關(guān)鍵所在，因而，新型廠

3、商關(guān)系實(shí)質(zhì)是為企業(yè)構(gòu)建新的、更加穩(wěn)固的、能夠持續(xù)增值的渠道模式。縱觀分析上述代表案例，可以歸納現(xiàn)在酒企加速建立新的廠商關(guān)系主要是基于以下幾方面因素：一是酒業(yè)品類競爭的加劇。目前在新型廠商關(guān)系運(yùn)作模式上的主流企業(yè)大都是實(shí)力較為雄厚的白酒企業(yè)，而白酒業(yè)近幾年正在受到來自紅酒、洋酒、黃酒、保健酒等的競爭性替代品的壓力，面對社會保健意識及洋酒文化的沖擊，高端白酒的價(jià)值地位也正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。因此，為穩(wěn)定市場的存在以增加競爭力，如何建立更加穩(wěn)固的經(jīng)銷商隊(duì)伍和渠道模式就顯得尤為重要。二是從穩(wěn)定渠道的角度。其實(shí)質(zhì)就是穩(wěn)定主流的經(jīng)銷商隊(duì)伍。眾所周知，經(jīng)銷商是產(chǎn)品走向市場的重要橋梁，也是企業(yè)資金流的最先提

4、供者，如五糧液品牌運(yùn)營商聯(lián)盟，加盟的23家白酒經(jīng)銷商的年銷售額超過200億元，占據(jù)中國白酒市場的十分之一份額。這23家白酒經(jīng)銷商五糧液的銷售額則超過30億元，對于五糧液的市場銷售具有舉足輕重的作用。五糧液的這一做法也是典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)帕累托法則的企業(yè)應(yīng)用，即把握那些市場銷售占80%的經(jīng)銷商群體中關(guān)鍵的20%。此外，豐谷酒業(yè)正在開展的面向新市場的“千萬創(chuàng)業(yè)基金工程計(jì)劃”，通過對于潛在渠道合作者的培養(yǎng)，自建渠道的同時(shí)也是在穩(wěn)定渠道的建設(shè)。三是從掌控終端的角度。鑒于酒類產(chǎn)品的個(gè)性化價(jià)值及煙酒消費(fèi)渠道的獨(dú)立文化越來越強(qiáng)的消費(fèi)趨勢，其專營的渠道模式漸已成形，因此，由專業(yè)的（煙）酒行銷售終端構(gòu)成的連鎖的專營商

5、業(yè)模式已構(gòu)成酒類的重要銷售渠道，如廣東的中外名酒連鎖專賣行、廣州金葉連鎖等等，由量變到質(zhì)變，從一個(gè)終端轉(zhuǎn)而成為一類渠道。這也是華致酒行的創(chuàng)新的根本所在。其采用渠道銷售與門店直營相結(jié)合的創(chuàng)新模式，旗下直營門店華致酒行在全國各大城市已開店近500家，同時(shí)具備全國2000余家品牌代理商，在渠道方面形成了具有相當(dāng)強(qiáng)大的優(yōu)勢。渠道和零售終端自己掌控，這也是企業(yè)自身打造營銷高速路的本質(zhì)所在。四是從穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)人群角度。這種方式即以品牌文化價(jià)值為核心提供給目標(biāo)消費(fèi)群能夠帶來增值服務(wù)的人脈活動圈，在此基礎(chǔ)上更加深入地帶動產(chǎn)品的銷售。茅臺的俱樂部模式即是此行為。在俱樂部中，會員以酒為媒，不僅可以拓展人脈關(guān)系資源

6、，而且還可以得到額外的商業(yè)機(jī)會。眾所周知，消費(fèi)者的偏好是市場最大的價(jià)值取向。如果說上述的幾種方法都是努力創(chuàng)造消費(fèi)者循環(huán)消費(fèi)的偏好，那么，直接針對目標(biāo)消費(fèi)群的活動而帶來的品牌偏好與忠誠則是從目標(biāo)反向?qū)η澜ㄔO(shè)產(chǎn)生制約，因?yàn)闆]有經(jīng)銷商不希望產(chǎn)品不暢銷的。如上上述的變化因素說明，新型有效的廠商關(guān)系至少是建立在從企業(yè)到消費(fèi)者這樣的商業(yè)價(jià)值鏈的某一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，因此，為了構(gòu)建更加和諧雙贏的廠商關(guān)系，酒企應(yīng)在以下幾方面多做考慮：一是好的合作伙伴是需要培養(yǎng)的。首先，在決定一項(xiàng)事業(yè)的資金、技術(shù)、合作伙伴的三大基礎(chǔ)中，合作伙伴已越來越成為關(guān)鍵因素。其次，隨著資本的積累，經(jīng)銷商也是在渴望長大，從個(gè)體化、到公司化再到

7、企業(yè)化進(jìn)程。因此，如豐谷酒業(yè)的干萬創(chuàng)業(yè)基金工程計(jì)劃”即是培養(yǎng)合作伙伴的一項(xiàng)工程，也是企業(yè)間接、從長遠(yuǎn)考慮地自建渠道行為。二是要考慮企業(yè)自身的資源。企業(yè)要通過新的廠商關(guān)系運(yùn)營模式促進(jìn)市場的發(fā)展,首先要考慮如何平穩(wěn)解決現(xiàn)有的市場運(yùn)作模式問題。其次，適合企業(yè)的運(yùn)營模式應(yīng)首先是適合于企業(yè)的資金實(shí)力、管理模式和掌控能力，在此基礎(chǔ)上才能夠談與新的廠商關(guān)系相匹配的運(yùn)營模式。這也是茅臺和五糧液、豐谷酒業(yè)及華澤集團(tuán)等各自選擇不同模式的根本所在。三是二者的文化要相融。文化是個(gè)意識概念，但是，是通過具體行為表現(xiàn)的。俗話說，道不同，不相與謀。如果現(xiàn)有的商家不能夠適合企業(yè)在新形勢下開展新的運(yùn)營模式，而僅僅是希望借勢企業(yè)的資金來達(dá)到發(fā)展自己的目的，這樣的商家，既使在區(qū)域中的影響很大，企業(yè)最好還是重新權(quán)衡一下在區(qū)域市場中的利弊再做決定。四是在商業(yè)價(jià)值鏈中選擇切入點(diǎn)是成功進(jìn)行渠道變革的規(guī)律所在。這一點(diǎn)也是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，企業(yè)如何建立更加易于掌控和穩(wěn)固的渠道模式，應(yīng)從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，依據(jù)企業(yè)的資源和運(yùn)營特點(diǎn)，在從生產(chǎn)、品牌建設(shè)、渠道、終端、再到目標(biāo)消費(fèi)群體這樣的一個(gè)價(jià)值鏈中尋找符合企業(yè)實(shí)際管理操作能力的環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)，這也是要看企業(yè)最有影響力的話語權(quán)是在哪一個(gè)環(huán)節(jié)，從最能掌控的環(huán)節(jié)加以考慮作為建立新的廠商