冠華項(xiàng)目營(yíng)銷推廣執(zhí)行報(bào)告

1、冠華項(xiàng)目營(yíng)銷推廣執(zhí)行報(bào)告（框架）總經(jīng)理提要：一、 競(jìng)爭(zhēng)分析：1、 競(jìng)爭(zhēng)板塊態(tài)勢(shì)圖；2、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手態(tài)勢(shì)分析；3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體推廣策略研究。二、 目標(biāo)市場(chǎng)研究：1、 目標(biāo)客群分析；2、 目標(biāo)客戶特點(diǎn)研究；3、 針對(duì)不同客戶媒體通路研究。三、 營(yíng)銷目標(biāo)：四、 營(yíng)銷主題；五、 營(yíng)銷戰(zhàn)略；六、 分階段戰(zhàn)役組團(tuán)；1、 蓄水期；2、 公開及一次強(qiáng)銷；3、 二次強(qiáng)銷；4、 三次強(qiáng)銷；5、 清盤期。七、 營(yíng)銷預(yù)算明細(xì)表；八、 廣告表現(xiàn)策略。一、 競(jìng)爭(zhēng)研究：1、 板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)圖：松江新城佘山板塊滬青平別墅板塊本案泗涇板塊研究結(jié)論：1） 佘山板塊對(duì)本項(xiàng)目的影響并不大，因?yàn)楫a(chǎn)品和目標(biāo)群定位的較大差異，不形成直接競(jìng)爭(zhēng)

2、；2） 泗涇板塊由于目前已形成的規(guī)?；瘎e墅社區(qū)，以及成熟個(gè)案的品牌積累，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化，會(huì)對(duì)本板塊形成一定是競(jìng)爭(zhēng)壓力；3） 滬青平板快作為虹橋別墅板塊的有效延伸，正在形成一個(gè)大西郊別墅聚集區(qū)，而朱家角、趙巷等地將近8000畝的別墅規(guī)劃用地，則是未來最大的競(jìng)爭(zhēng)威脅，與本板塊互動(dòng)性最強(qiáng)。2、 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案態(tài)勢(shì)分析：個(gè)案名稱目前售價(jià)銷售進(jìn)度產(chǎn)品研究對(duì)本案的關(guān)系云頂別墅7000-8500元/M2一期銷售90%以上二期產(chǎn)品與一期相似將會(huì)在高端客戶群的爭(zhēng)奪上與本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)佘山銀湖別墅8500-11000元/M2一期銷售95%以上二期的產(chǎn)品未公布，但基本上延續(xù)一期的風(fēng)格因產(chǎn)品的定位關(guān)系，對(duì)本案的影響不大泗涇

3、頤景園7000-8000元/M2一期銷售85%以上由于其產(chǎn)品也是小面積、低總價(jià)獨(dú)立別墅，總價(jià)在300萬左右因總價(jià)等原因與本項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生一定的客戶爭(zhēng)奪，但其產(chǎn)品力不強(qiáng)，因此影響不大天安別墅9000-10000元/M2未開盤美式鄉(xiāng)村別墅本身定位高于本案，因此，會(huì)對(duì)本案的高端客群產(chǎn)生影響。中海別墅7000-8000元/M2規(guī)劃中容積率0.224，總占地38萬M2，總建筑8萬M2，共238戶，單體建筑面積在300M2左右。因其產(chǎn)品規(guī)模、定位與本項(xiàng)目非常相似，而且據(jù)內(nèi)部了解，該項(xiàng)目的開盤時(shí)間也在2004年3、4月。3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣媒體策略研究：1）平面媒體投放比例分析：分析結(jié)論：A、 主流媒體仍然在整個(gè)

4、投放中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的比例，尤其以新民晚報(bào)和解放日?qǐng)?bào)為主，特別是新民晚報(bào)雖然效果相對(duì)以前有所下降，但憑其極大的發(fā)行量達(dá)到前期宣傳中的人群覆蓋作用，兩大媒體的費(fèi)用達(dá)到總投放費(fèi)用的70%以上；B、 一些專業(yè)性的針對(duì)高端客戶群的媒體如生活速遞、東方航空在整個(gè)投放中的比例也在不斷提高，該類媒體具有更加針對(duì)性，用于鎖定目標(biāo)群。2）主要競(jìng)爭(zhēng)別墅戶外廣告分析：個(gè)案名稱數(shù)量規(guī)格地點(diǎn)主題云頂別墅24.3X14.6M2嘉松公路、泗陳公路佘山銀湖別墅24.3X14.6M2虹橋路、滬青平公路沿線泗涇頤景園14.3X14.6M2泗陳公路（滬松公路）園林深處有人家湖畔佳苑14.3X14.6M2滬青平沿線新亞洲別墅研究結(jié)論：

5、A、 競(jìng)爭(zhēng)別墅基本上主要以樓盤周邊的路牌為主，起到引導(dǎo)客戶進(jìn)入小區(qū)的作用，佘山銀湖別墅除外，做在遠(yuǎn)離基地的高架路邊，主要起到品牌形象宣傳的作用；B、 由于路牌的費(fèi)用比較巨大，競(jìng)爭(zhēng)別墅最多也只做了2塊，由于目前主干道兩側(cè)的路牌數(shù)量迅速增多，高炮路牌的廣告效果正在大打折扣。二、 目標(biāo)市場(chǎng)研究：目標(biāo)客戶組成江浙一帶的投資客戶20-30%新上海富裕階層40-50%港、臺(tái)、海歸客戶15-20%1、 目標(biāo)客群分析：2、 目標(biāo)客群生活習(xí)慣分析：A、 喜歡獨(dú)處、但也不愿遠(yuǎn)離繁華；B、 喜歡和相同階層的人在一起；C、 有一部以上的私家車，一般喜歡自己開車；D、 喜歡附庸風(fēng)雅，雖然其中的一部分人屬于白手起家的爆發(fā)

6、戶，但往往喜歡比較有文化氛圍的區(qū)域；E、 重視子女教育，許多人將子女送到海外讀書，或者到雙語學(xué)校等貴族學(xué)校就讀。新民晚報(bào)針對(duì)上海的老貴階層、發(fā)行量最大，進(jìn)入上海的投資、創(chuàng)業(yè)、工作的新上海人要了解上海的第一窗口。解放日?qǐng)?bào)新聞晨報(bào)上海各大黨政機(jī)關(guān)、各大企、事業(yè)單位的重要主流媒體，是了解上海政策導(dǎo)向的窗口。中青年白領(lǐng)人士、工薪階層?xùn)|方航空移居上海生活速遞各高尚住宅、娛樂場(chǎng)所、餐廳、酒店港臺(tái)人士居住區(qū)、特別以臺(tái)商為主往來世界各地的高級(jí)商務(wù)人士、游客、政府官員電視媒體對(duì)象比較廣泛，高中低都有網(wǎng)絡(luò)媒體其中一些針對(duì)性的網(wǎng)站對(duì)特定客群有影響3、 針對(duì)不同客戶媒體通路研究。分析結(jié)論：1、 根據(jù)本項(xiàng)目的客群分布，

7、本項(xiàng)目的推廣依托的主流大眾媒體應(yīng)為新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)，基本上可以達(dá)到全市覆蓋效果；主流小眾媒體為東方航空、移居上海、生活速遞；根據(jù)預(yù)算情況可以適當(dāng)考慮少量使用網(wǎng)絡(luò)和電視媒體進(jìn)行傳播補(bǔ)充；2、 鑒于本項(xiàng)目的營(yíng)銷預(yù)算比較緊張，因此在媒體的運(yùn)用上更加強(qiáng)調(diào)針對(duì)性，大眾媒體主要在公開階段集中使用，其它推廣階段則結(jié)合潛銷和公關(guān)、SP活動(dòng)進(jìn)行針對(duì)客群進(jìn)行推廣鎖定，強(qiáng)化戶外攔截和針對(duì)性小眾媒體的有效攻擊，把費(fèi)用用在刀刃上。三、 營(yíng)銷目標(biāo)：1、 銷售目標(biāo)力爭(zhēng)開盤8個(gè)月去化其中的80%；2、 品牌目標(biāo)通過產(chǎn)品成功上市建立冠華地產(chǎn)在上海的品牌地位。四、 營(yíng)銷主題：新城市·森林·別墅五、 營(yíng)銷戰(zhàn)略

8、：1、 實(shí)景式體驗(yàn)營(yíng)銷；2、 殲滅式組團(tuán)推廣；3、 定點(diǎn)式客群掠奪；客群體驗(yàn)客群鎖定客群掠奪三大戰(zhàn)略·六大戰(zhàn)役·組團(tuán)殲滅戰(zhàn)六、 分階段營(yíng)銷推廣戰(zhàn)役組團(tuán)：階段性蓄水期公開期第一強(qiáng)銷第二強(qiáng)銷第三強(qiáng)銷清盤期時(shí)間性2003/122004/22004/32004/52004/62004/92004/102005/32005/42005/6目標(biāo)蓄水80-100組簽約30-35套簽約35-35套簽約30-35套，實(shí)現(xiàn)全案銷售85%銷售率達(dá)到90-95%推廣策略板塊炒做+體驗(yàn)營(yíng)銷集中引爆+活動(dòng)推廣口碑傳播+活動(dòng)推廣品牌聯(lián)合推廣SP針對(duì)性推廣傳播主題感覺新城市體驗(yàn)大森林酒神之夜、島上時(shí)光1、

9、 蓄水期：時(shí)間：2003/122004/2營(yíng)銷目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)意向客戶蓄水80-100組；營(yíng)銷主題：森林·城市·體驗(yàn)·夢(mèng)想戰(zhàn)役組團(tuán)：之一、未來夢(mèng)想松江新城展示活動(dòng)達(dá)成方式：新城規(guī)劃展示，如果可能的話，可以與松江區(qū)政府聯(lián)合，進(jìn)行松江新城未來展之二、森林本色“體驗(yàn)自然”青青旅游世界休閑主題活動(dòng)達(dá)成方式：周末組織意向客戶游覽青青旅游世界，讓每一位來賓充分感受親近自然，體驗(yàn)森林的清新感覺。之三、假日情懷“體驗(yàn)別墅”實(shí)景現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式銷售達(dá)成方式：通過外部自然景觀現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景水景生活庭院鄰里溫馨樣板房新新別墅居家新感受之四、森林企業(yè)家年會(huì)冠華菁英會(huì)成立炒做達(dá)成方式：“工業(yè)園區(qū)跨國(guó)企業(yè)年會(huì)

10、”結(jié)合“冠華菁英會(huì)成立暨創(chuàng)始會(huì)員招募”平面媒體組合：新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)為主，上海樓市、生活速遞、移居上海等專業(yè)性小眾媒體作為配合。戶外攔截：1） 路牌：時(shí)間：2003/12-2005/6路段：嘉松公路A9收費(fèi)口；嘉松公路、花辰公路路口；沈磚公路費(fèi)用：約30萬2） 引導(dǎo)旗；時(shí)間：2004/2-2004/6路段：嘉松公路沿線；花辰公路兩側(cè)；沈磚公路兩側(cè)數(shù)量：200對(duì)規(guī)格：0.9X1.2M2費(fèi)用：約25萬3） 指示牌；時(shí)間：2003/12-2005/6路段：嘉松公路；滬松公路；沈磚公路數(shù)量：3塊費(fèi)用：約3萬4） 橫幅時(shí)間：開盤階段、強(qiáng)銷階段（根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)機(jī)動(dòng)使用）路段：競(jìng)爭(zhēng)別墅周邊費(fèi)用：約5萬銷售現(xiàn)

11、場(chǎng)包裝、銷售道具項(xiàng)目名稱規(guī)格數(shù)量單價(jià)費(fèi)用小計(jì)（萬元）電子樓書（包括三維、銷售管理軟件）20萬銷售折頁500021房型圖冊(cè)500021會(huì)刊10，00055樓書5001005銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝10房展會(huì)12公關(guān)、SP活動(dòng)禮品5不可預(yù)見費(fèi)用5費(fèi)用合計(jì)64萬元營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算：180萬元2、 公開期：時(shí)間：2004/32004/5營(yíng)銷目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)一期集中簽約30-35組，同時(shí)啟動(dòng)二期預(yù)約蓄水；營(yíng)銷主題：酒神之夜·島上時(shí)光戰(zhàn)役組團(tuán)：之一、“怡林之春”森林音樂會(huì)達(dá)成方式：組織一次大型的森林音樂會(huì)，邀請(qǐng)上海交響樂團(tuán)在青青旅游世界舉辦大型露天音樂會(huì)，邀請(qǐng)意向客戶及社會(huì)名流作為嘉賓參加作為預(yù)公開的一次意向客戶再確

12、認(rèn)，集中去化之二、“冠華·酒神之夜”開盤狂歡活動(dòng)達(dá)成方式：通過同張?jiān)＜瘓F(tuán)或其他著名品牌酒廠進(jìn)行合作，進(jìn)行聯(lián)合推廣，舉辦極富特色和提升檔次的開盤活動(dòng)；之三、“生活在別墅”系列講座達(dá)成方式：“生活在別墅”為主題舉辦系列的講座活動(dòng)，“別墅與風(fēng)水”、“別墅庭院設(shè)計(jì)”、“別墅空間觀”、“別墅生活談”等，以冠華菁英會(huì)牽頭以比較靈活的方式組織以上活動(dòng)，通過提供新服務(wù)、鼓勵(lì)客戶介紹，進(jìn)一步進(jìn)行口碑宣傳效應(yīng)，追求二次傳播最大化；之四、“修閑別墅沙龍”系列活動(dòng)達(dá)成方式：利用五一黃金周，在冠華現(xiàn)場(chǎng)舉辦主題活動(dòng)，通過組織釣魚比賽、植樹命名活動(dòng)、社區(qū)VI系統(tǒng)民主評(píng)選活動(dòng)，使五月份的購(gòu)房熱潮持續(xù)上漲。媒體組合：

13、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)在開盤前引爆為主，隨后以生活速遞、移居上海、東方航空等專業(yè)性小眾媒體進(jìn)行定向客戶群鎖定戶外攔截：引導(dǎo)旗、橫幅營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算：120萬元3、 第一強(qiáng)銷期：時(shí)間：2004/62004/9營(yíng)銷目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)簽約30-35組（在二期滿足相關(guān)預(yù)售條件下），同時(shí)啟動(dòng)三期預(yù)約蓄水；營(yíng)銷主題：別墅人生·恬淡·格調(diào)戰(zhàn)役組團(tuán)：之一燃情仲夏夜時(shí)間：2004/6一期客戶交房聯(lián)歡晚會(huì)“冠華俱樂部”成立酒會(huì)之二誰是最靚麗的女人時(shí)間：2004/7移居上?！疤銟凡俊毕盗谢顒?dòng)達(dá)成方式：邀請(qǐng)一期業(yè)主的太太，每人可帶2位女嘉賓，參加由冠華地產(chǎn)主辦、移居上海與某著名品牌化妝品廠商舉辦的“健康護(hù)膚講

14、座”、“面部保鮮”、“SPA”、“美指美甲”、等系列活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后，每位來賓獲取印有冠華LOGO的精美手袋和全套高級(jí)護(hù)膚品，同時(shí)贈(zèng)送冠華俱樂部金卡一張，可以享受青青旅游世界度假折扣和購(gòu)買冠華別墅的折扣。之三、高爾夫·休閑生活色彩時(shí)間：2004/8和生活速遞合作舉辦“冠華杯·高爾夫業(yè)余比賽”達(dá)成方式：通過舉辦高爾夫業(yè)余邀請(qǐng)賽，獲獎(jiǎng)選手將贏取冠華二期優(yōu)先認(rèn)購(gòu)卡（第一名的卡內(nèi)含有98折購(gòu)房?jī)?yōu)惠），凡參加選手都可獲得精美禮品一份。之四冠華·水岸新生活時(shí)間：2004/8或9冠華二期現(xiàn)房開盤銷售達(dá)成方式：第一步、先對(duì)持卡客戶進(jìn)行銷售，時(shí)間為一周第二步、針對(duì)剩余房源進(jìn)行推廣配

15、合活動(dòng)：別墅試住活動(dòng)達(dá)成方式：只要交付5萬元定金，就可以在樣板房試住一晚，但不得損壞家具、電器。媒體組合：生活速遞、移居上海、東方航空為主，同時(shí)根據(jù)需要適當(dāng)補(bǔ)充主流媒體，結(jié)合需要，補(bǔ)充適量的境外報(bào)紙夾送和江浙購(gòu)房團(tuán)看房活動(dòng)。營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算：約100萬元4、 第二強(qiáng)銷期：時(shí)間：2004/102005/3營(yíng)銷目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)簽約40-45組（在二），完成全案銷售80-85%；營(yíng)銷主題：別墅人生·享受原味戰(zhàn)役組團(tuán)：之一、霓裳美墅·冠華森林時(shí)尚展示周活動(dòng)時(shí)間：2004/10達(dá)成方式：邀請(qǐng)多名時(shí)裝設(shè)計(jì)大師和世界品牌服飾廠商，利用10月黃金周舉行森林時(shí)裝展示會(huì)，同時(shí)邀請(qǐng)企業(yè)中高層管理人員、社會(huì)

16、名流、大學(xué)教授、市區(qū)財(cái)經(jīng)人士，來青青旅游世界體驗(yàn)森林時(shí)尚的不同魅力，游森林、品時(shí)裝、住別墅，來賓可以獲得精美禮品，并可成為冠華菁英俱樂部的VIP成員，享受購(gòu)買別墅的優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)；之二、歲月流情·冠華懷舊圍爐沙龍活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2004/12活動(dòng)地點(diǎn)：冠華會(huì)所為主會(huì)場(chǎng)、各樣板房為分展區(qū)達(dá)成方式：邀請(qǐng)著名的一批民間收藏家，如郵票收藏家、火花收藏家、連環(huán)畫收藏家、老唱片收藏家、鐘表收藏家等舉辦系列展示沙龍，喚起購(gòu)房者對(duì)過去鎦金歲月的情感回憶，每位來賓可以獲贈(zèng)精美禮品和精裝怡林閑話散文集，同時(shí)可以獲得購(gòu)房預(yù)約卡一張，屆時(shí)可以擁有優(yōu)先購(gòu)買新一批別墅的選房權(quán)；之三、香車美墅·新春嘉年華活動(dòng)

17、時(shí)間：2005/1或2活動(dòng)地點(diǎn)：青青旅游世界達(dá)成方式：通過與著名汽車品牌“VOLVO”或?qū)汃R進(jìn)行聯(lián)合推廣，邀請(qǐng)新老客戶前來參加，充分利用汽車俱樂部的客戶資源，組織客戶駕車游覽松江新城、青青森林和別墅小區(qū)實(shí)景，晚上在青青旅游世界舉辦新年酒會(huì)、度假。此時(shí)，購(gòu)買汽車或別墅，可以得到雙重優(yōu)惠，對(duì)于精明的老板階層，是一個(gè)常誘人的購(gòu)買機(jī)會(huì)。（以上活動(dòng)根據(jù)其效果評(píng)估，決定是否全部采用）5、 清盤期：時(shí)間：2005/42005/9營(yíng)銷目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)全項(xiàng)目銷售90-95%；營(yíng)銷主題：淡泊都市·悠然人生針對(duì)性SP方案：1、 買別墅送裝修設(shè)計(jì)方案；2、 買別墅送高檔紅木家具；3、 買別墅送中央空調(diào)；4、 對(duì)剩余的比較抗性的別墅采取比較特點(diǎn)的裝修方案或菜單式全裝修房出售，增加產(chǎn)品附加值。營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算：80萬七、 營(yíng)銷預(yù)算明細(xì)表：大眾媒體媒體規(guī)格次數(shù)投放時(shí)間主題費(fèi)用（萬元）新民晚報(bào)軟硬結(jié)合全程60解放日?qǐng)?bào)軟硬結(jié)合全程50新聞晨報(bào)彩色半版2開盤17費(fèi)用小計(jì)127萬元小眾媒體生活速遞封二拉頁4強(qiáng)銷25移居上海目錄右手頁5強(qiáng)銷30東方航空目錄右手頁4強(qiáng)銷16港臺(tái)報(bào)紙夾送DM夾