日本電通蜂窩模型品牌建構(gòu)與管理的有效解決方法

1、日本電通蜂窩模型胡曉云謝冰心（2004-05-09）摘要對(duì)于品牌營(yíng)銷傳播，我們過多地談?wù)摚浇椋┵Y源的整合，而忽視了最基本的內(nèi)容整合。電通蜂窩模 型脫穎而出，把焦點(diǎn)放到了品牌傳播的內(nèi)容整合上。本文首先對(duì)電通蜂窩模型進(jìn)行了全面闡釋，然后通過電通蜂窩模型與奧美360度品牌管家的對(duì)比，突顯內(nèi)容整合的重要性和地位。接著聚焦品牌一顧客關(guān)系，引入揚(yáng)羅畢 凱的品牌資產(chǎn)評(píng)估者、李?yuàn)W貝納的品牌信任系統(tǒng)和奧美的360度品牌管家，進(jìn)行對(duì)比分析，突出電通蜂窩模型的差異性特征和優(yōu)點(diǎn)，并指出了它的不足之處。文章最后談到電通蜂窩模型對(duì)于品牌定位策略和品牌延伸評(píng)估的 貢獻(xiàn)。關(guān)鍵詞電通蜂窩模型；品牌傳播內(nèi)容整合；定位；品牌一顧

2、客關(guān)系；品牌延伸一、引言全球的品牌營(yíng)銷人員正在面臨著與消費(fèi)者關(guān)系的巨大改變，現(xiàn)實(shí)迫切要求我們運(yùn)用一種更廣泛、更深入的 .戰(zhàn)略視角來考慮今天品牌營(yíng)銷所面臨的問題。在這個(gè)過分苛求的商業(yè)環(huán)境中，我們的焦點(diǎn)從通過高效率發(fā)展利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)生一線的收入增長(zhǎng)。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的強(qiáng)勢(shì)品牌都面臨著增長(zhǎng)率低迷的問題。創(chuàng)造需求被放在了最新最重要的位置，在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境中創(chuàng)造需求變得特別具有挑戰(zhàn)性?？萍几锩鼑M(fèi)者，消費(fèi)者面臨過剩的信息和娛樂選擇，因此，他們變得更難以捉摸。他們渴望選擇信 息、快速的服務(wù)、和獲得的方便性。這些新的多渠道的環(huán)境增加了一個(gè)全新的維度到營(yíng)銷組合的挑戰(zhàn)中。到達(dá)實(shí) 現(xiàn)的臨接口，整合成為新的使命

3、。傳統(tǒng)上講，整合的焦點(diǎn)是一個(gè)普通品牌的發(fā)展平臺(tái)或者創(chuàng)意，通過多媒體的手 段來統(tǒng)一品牌信息，但是內(nèi)容整合始終是一個(gè)核心的優(yōu)先點(diǎn)1。鑒于營(yíng)銷渠道的混亂，營(yíng)銷傳播范圍的擴(kuò)大和新崛起的基于Internet的商業(yè)模式，品牌傳播強(qiáng)烈需要一種形式的整合一一資源（媒體資源）的整合。傳統(tǒng)意義上，廣告公司很少會(huì)從戰(zhàn)略的高度來談品牌構(gòu)建和品牌診斷，通常都是針對(duì)個(gè)案的解決。而這種 針對(duì)個(gè)案的解決方案大多不精確、不系統(tǒng)，仁者見仁，智者見智。但是今天幾乎所有知名的國(guó)際性廣告代理公司 都建立了自己的品牌系統(tǒng)，這些品牌系統(tǒng)的核心問題仍是針對(duì)品牌構(gòu)建和診斷，盡管他們運(yùn)用了更為精確的思考方式。揚(yáng)羅畢凱（Y&R ）投資七千

4、萬美元建設(shè)最廣泛的消費(fèi)者品牌知覺全球數(shù)據(jù)庫2。它的品牌構(gòu)建和管理工具品牌資產(chǎn)評(píng)估者（BrandAsset Valuator?,簡(jiǎn)稱BAV）便依此而建。李?yuàn)W貝納廣告公司（ Leo Burnett）的品牌信 任系統(tǒng)（Brand Belief System ,簡(jiǎn)稱BBS）,通過針對(duì)包括 178個(gè)品牌60個(gè)產(chǎn)品類別，面向25, 000個(gè)消費(fèi)者 的訪問調(diào)查3,測(cè)量消費(fèi)者信念水平。面對(duì)新的品牌營(yíng)銷環(huán)境，品牌構(gòu)建面臨著兩種整合：內(nèi)容的整合，（媒體資源）資源的整合。奧美廣告的 “360度品牌管家”強(qiáng)調(diào)開啟渠道介質(zhì)，運(yùn)用最好的媒體和媒體組合來驅(qū)動(dòng)客戶品牌的發(fā)展，該品牌系統(tǒng)著力于 如何整合資源。而電通蜂窩模型提供

5、了一個(gè)簡(jiǎn)潔的蜂窩形式，利用它你能夠記錄下那些對(duì)你品牌定位必需的要素，它為品牌的發(fā)展繪制了一系列的目標(biāo)層次；作為品牌診斷工具，它能夠捕獲品牌的事實(shí)以及品牌在消費(fèi)者心目中的地位，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合內(nèi)容。很顯然，品牌傳播內(nèi)容整合是比較傳統(tǒng)的話題，因?yàn)槠放瓢l(fā)展由始至終都在做著整合內(nèi)容的努力，希望品 牌比任何東西都更具有壓縮信息的能力。但是，長(zhǎng)久以來的整合是一種有效的整合？還是僅僅對(duì)內(nèi)容進(jìn)行壓縮？唐舒爾茨在整合營(yíng)銷傳播中指出這種整合是指各種傳播渠道上信息的一致性。他還在傳播策略中分別對(duì)內(nèi) 容整合與資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：1.精確區(qū)隔消費(fèi)者一一根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來區(qū)分；2

6、.提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)一一根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因；3.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。4.建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。他認(rèn)為資源整合應(yīng)該 發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者4。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌一一顧客”關(guān)系上來。內(nèi)容整合是資源整合白基礎(chǔ)，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜"品牌全行銷計(jì)畫”把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到 了內(nèi)容的整合。 I 1在一個(gè)開放、比照的環(huán)境中論述電通蜂窩模型，不僅能夠發(fā)掘它獨(dú)特、差異性的地方，還

7、能突破單純講述 這個(gè)模型的局限，把視線融入到更寬廣的品牌構(gòu)建和傳播的視野中。 | '/二、電通蜂窩模型艾里斯和杰特勞特費(fèi)盡心思地告訴你：廣告進(jìn)入了一個(gè)策略為王的時(shí)代，在定位時(shí)代，你一定要把進(jìn) 入潛在顧客的心智彳為首要之圖5。你疑云重重。這是因?yàn)?，他們告訴你“定位是什么”，但是又給你留下了另一個(gè)問題：什么是潛在顧客的心智？問題仍然不能解決。面對(duì)“傳播過多的社會(huì)”和“過分簡(jiǎn)化的心智”，你 還是沒有掌握用“盡量簡(jiǎn)化的信息”去捕獲潛在顧客心智的方法。1|1什么是“潛在顧客的心智”呢？ “電通蜂窩模型”提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的“潛在顧客心智圖”。在這里， 我們透過“潛在顧客的心智”來看品牌構(gòu)建，而不

8、是透過產(chǎn)品來看品牌構(gòu)建；“潛在顧客心智”如果不完全，或 者有缺陷，就說明品牌發(fā)展不健康。因而，電通蜂窩模型是品牌構(gòu)建和品牌診斷的解決方案。（一）電通蜂窩模型的產(chǎn)生背景 j 廣.二二3日本電通廣告公司 2002年的年度報(bào)告中，有一段關(guān)于品牌咨詢業(yè)務(wù)的表述：“根據(jù)客戶對(duì)品牌管理要求的日益增長(zhǎng)，電通集團(tuán)已經(jīng)建立一個(gè)品牌創(chuàng)造中心。在這里，來自不同品牌咨 詢領(lǐng)域的策劃者（planner）制定出先進(jìn)的分析和發(fā)展方法來提供一個(gè)為客戶品牌和經(jīng)營(yíng)策略設(shè)計(jì)的廣泛服務(wù)。除了招攬知識(shí)淵博、經(jīng)驗(yàn)豐富的員工外，集團(tuán)還決定建立“品牌協(xié)會(huì)”，組織一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)來支持品牌創(chuàng)建和品 牌咨詢，以建立一個(gè)完善的品牌系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)圍繞

9、著集團(tuán)的傳播專業(yè)職能包含許多數(shù)據(jù)庫和項(xiàng)目。電通集團(tuán)通過購買先知品牌策略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）（美國(guó)一家著名的品牌策略咨詢公司）將近30%的股權(quán)，加強(qiáng)它的品牌咨詢能力。電通希望通過和先知公司一起合作來擴(kuò)展在亞洲太平洋地區(qū)的業(yè)務(wù)， 以更從容地應(yīng)對(duì)擁有全球化品牌的日本公司向歐洲、美國(guó)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的要求?！?來源于網(wǎng)絡(luò)電通蜂窩模型是電通公司拓展品牌業(yè)務(wù)的新成果，電通希望在品牌上做得更專業(yè)，從而配合其整體傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播最大價(jià)值。但是電通蜂窩模型只是電通公司一整套品牌構(gòu)建系統(tǒng)的核心工具。在電通策劃方法(Dentsu Planning Way)圖標(biāo)7中，我們可以看到

10、，該系統(tǒng)由核心工具電通蜂窩模型、線上數(shù)據(jù)庫、品牌資產(chǎn)分析和品牌創(chuàng)造動(dòng)力共同組成。電通公司品牌構(gòu)建系統(tǒng)的建立，有一個(gè)重要的區(qū)域背景，那就是日本90年代以后的經(jīng)濟(jì)滑坡，這 10年被日本人普遍認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)最不景氣的10年。許多日本營(yíng)銷和廣告領(lǐng)域的專家認(rèn)為：要解決企業(yè)低增長(zhǎng)率的問題，必須重新審視品牌構(gòu)建的問題。同時(shí)，受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)的影響，許多日本公司都忙于開拓海外市場(chǎng)。在全球化擴(kuò)張過程中，日本品牌面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，很多企業(yè)希望有一個(gè)完善的品牌系統(tǒng)來支持品牌的運(yùn)作，從而確保品牌發(fā)展。 L r- -1 |_很顯然，蜂窩模型的提出本身具有一個(gè)專業(yè)的理論背景，因而相較于其它廣告公司的品牌構(gòu)建模型而言，它

11、的理論基礎(chǔ)可能更明晰。電通蜂窩模型的理論基礎(chǔ)來源于大衛(wèi)艾克 (David A.Aaker)。大衛(wèi)？艾克是先知品牌 策略咨詢公司的副董事長(zhǎng)，同時(shí)擔(dān)任日本電通廣告公司的品牌顧問。他還是加州大學(xué)柏克萊(Berkeley)分校哈斯商學(xué)院(Has School of Business)的行銷學(xué)名譽(yù)教授，艾克教授在品牌策略和行銷的議題上，曾發(fā)表過八十篇以上的文章，其中有三篇曾贏得最佳論文獎(jiǎng)。在他的H一本著作中， 其中管理品牌資產(chǎn)(Managing Brand Equity)、 ：. h ; / /品牌經(jīng)營(yíng)法則(Building Strong Brands)和發(fā)展企業(yè)策略(Developing Busine

12、ss Strategies)等三本書籍，被翻譯成八種以上語言的版本。他還和艾瑞克喬幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)合著了品牌領(lǐng)導(dǎo)(Brand Leadership)一書。艾克教授目前是一位活躍的演說家，并擔(dān)任全球許多企業(yè)的顧問。這些奠定了艾克教授在全球品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的主流地位。電通蜂窩模型更多的理論啟示來源于艾克教授的品牌經(jīng)營(yíng)法則一一如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌(Building StrongBrands)一書。它是一個(gè)圍繞著創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的話題而展開的模型。電通蜂窩模型是基于當(dāng)今學(xué)術(shù)界、營(yíng)銷領(lǐng)域 最主流的品牌理論而建立的，它對(duì)于品牌運(yùn)作的整體觀點(diǎn)必然和艾克教授同呼吸共命運(yùn)。(二)通蜂窩模

13、型的理論基礎(chǔ)艾克教授品牌經(jīng)營(yíng)法則如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌( Building Strong Brands )第五章中有一段話8：“根據(jù)定義，核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心，且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。進(jìn)一步來說，一連串相關(guān)的品牌要素必然會(huì)環(huán)繞著每一個(gè)核心認(rèn)同元素(環(huán)繞在周圍的要素會(huì)豐富核心認(rèn)同并形成脈絡(luò))，并開啟多樣執(zhí)行的可能性。最后，該項(xiàng)品牌定位應(yīng)該經(jīng)常包含核心認(rèn)同，如此一來，選擇加以傳播的各項(xiàng)要素才不至于偏離該項(xiàng)品牌的精髓?！蓖瑫r(shí)，艾克教授還建立了一個(gè)品牌認(rèn)同系統(tǒng)。他認(rèn)為一位品牌負(fù)責(zé)人如果想要讓旗下的品牌認(rèn)同具有廣度和深度，必須將品牌當(dāng)作：(1)

14、產(chǎn)品 (2)企業(yè) (3)人(4)符號(hào)。雖然這四個(gè)是完全不同的概念，但是它 們卻有一個(gè)共同的目的， 就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同(基本認(rèn)同、延伸認(rèn)同)顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。品牌認(rèn)同計(jì)畫模式（之品牌認(rèn)同系統(tǒng)）9相品牌裸為產(chǎn)品1 .產(chǎn)品范圍2 .產(chǎn)品屬性3 .品將增值4 .使用5 .使用者6 .生產(chǎn)國(guó)旃品牌禊為企業(yè)姐織7 .企業(yè)組縱屬性（也就是，創(chuàng)新、對(duì)顧客的關(guān)心、直得信賴）8,在地化的早5.全球化的咨詢者）將品牌視為個(gè)人將品簿視為符號(hào)9 .個(gè)性（也就是，11 .視覺影像 其實(shí)的、精力充沛和隱喻的、粗獷的）12.品牌健筋10 .品牌-顧

15、客關(guān)系（也就是朋友）顯而易見，關(guān)于品牌結(jié)構(gòu)層次問題，艾克表達(dá)了與菲力浦科特勒完全不同的看法。菲力浦科特勒指出品牌的含義可以分成六個(gè)層次10：屬性、利益（功能性、情感性利益）、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。在這個(gè)靜態(tài)的結(jié)構(gòu)中，各要素之間的關(guān)系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒有一個(gè)統(tǒng)一的核心。而艾克認(rèn)為品牌各要素圍繞核心認(rèn)同并豐富核心認(rèn)同。兩者根本的不同點(diǎn)是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認(rèn)知層次研究?！皩?duì)于許多品牌管理人來說（特別是美國(guó)和歐洲的品牌管理人），品牌認(rèn)同是：讓消費(fèi)者基于他們對(duì)于這個(gè)品牌的觀感，而選擇購買這個(gè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西?；旧?，這個(gè) 態(tài)

16、度是以“別人的看法”為導(dǎo)向的11。!|1品牌認(rèn)同并不需要精確地說明其所欲傳播的內(nèi)容，因?yàn)檫@是品牌定位所扮演的角色。對(duì)于某些品牌而言，品牌認(rèn)同的確需要整合成一套陳述并作為品牌定位之用。為了說明之便，有些對(duì)于認(rèn)同而言是極重要的元素，并不一定會(huì)在積極的傳播策略中出現(xiàn)。艾克教授認(rèn)為品牌的定位是在積極地傳播中形成的。那么如何從品牌認(rèn)同的各項(xiàng)元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項(xiàng)目呢？電通蜂窩模型就是從品牌認(rèn)同的各元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項(xiàng)目，并形成潛在消費(fèi)者品牌認(rèn)知圖的。顯然，艾克教授的品牌認(rèn)同計(jì)畫模式不是一個(gè)基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?。因?yàn)檎l都知道無論哪個(gè)廣告?zhèn)鞑ザ疾蛔阌谪?fù)載這么多的信息元素。蜂窩模型是以

17、品牌核心價(jià)值為結(jié)構(gòu)中心的、基于品牌傳播的模型，它提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的形式，利用它你能夠記錄下那些對(duì)于品牌定位必須的要素。電通蜂窩模型脫胎于艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，它并沒有打破品牌認(rèn)同系統(tǒng)內(nèi)部的機(jī)構(gòu)體系，只是圍繞品牌核心價(jià)值讓各種品牌要素完美地組織起來。電通蜂窩模型中的品牌核心價(jià)值的含義，在本質(zhì)上和基本認(rèn)同、 核心認(rèn)同一致，只是從價(jià)值角度來表述品牌核心認(rèn)同。Figure 1來源于網(wǎng)絡(luò)電通蜂窩模型12（三）電通蜂窩模型的具體闡釋.、i , 二"蜂窩模型圖形結(jié)構(gòu)上的兩層含義：從仿生組織的層面而言：人類從自然界中學(xué)習(xí)模仿動(dòng)物、植物的優(yōu)勢(shì)與本能，以利取得效益與成果。蜂窩 是一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張完美結(jié)合的

18、結(jié)構(gòu)。蜂窩的擴(kuò)張是最精巧的，可承受巨大的外來壓力，并予以分擔(dān)接受抵消。并 能對(duì)外來的危機(jī)同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時(shí)針圍繞建立無數(shù)緊密結(jié) 合的蜂巢。當(dāng)工蜂在筑巢時(shí)，會(huì)肩并肩同時(shí)完成每一個(gè)室，而每一個(gè)室的壁均與鄰室共享，因此最節(jié)省材料也不 會(huì)過重，而其形狀在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，達(dá)到建筑上最省材料又堅(jiān)固的構(gòu)造。從無線通信領(lǐng)域而言：如今蜂窩模型已經(jīng)廣泛運(yùn)用于無線通信領(lǐng)域中，可以說今天所有的人都生活在無數(shù)蜂窩信號(hào)籠罩的場(chǎng)里；這是一個(gè)信息場(chǎng)，任何人都無法脫離這個(gè)信息場(chǎng)而單獨(dú)存在。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關(guān)系，蜂窩模型的運(yùn)用就

19、是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無疑廣告是一種形式的信息傳播。品牌構(gòu)建問題的解決之道，是在潛在顧客的內(nèi)心。我們要集中注意于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。一個(gè)品牌在潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。這個(gè)位置是什么樣的呢？是一個(gè)空空的格子嗎？這個(gè)格子是什么形狀的呢，它的形狀有什么意義？電通蜂窩模型作為潛在顧客的品牌認(rèn)知圖，為我們回答了以上問題。 蜂窩模型由核心價(jià)值（品牌本質(zhì)）、符號(hào)、情感利益、功能性利益、（品牌）個(gè)性、理想（典型）顧客形象六個(gè)要素共同構(gòu) 成。其它各要素圍繞核心價(jià)值而形成一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張的結(jié)構(gòu)?！岸ㄎ坏幕痉椒ǎ皇侨?chuàng)作某種新奇與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的

20、聯(lián)結(jié)關(guān)系”13。另外我們還可以看到，潛在顧客的認(rèn)知目標(biāo)是有層次的。電通蜂窩模型是基于消費(fèi)者認(rèn)知層次分析的品牌策略圖。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)開展之前把這個(gè)圖形分析透徹， 活動(dòng)的展開就非常容易了。 這個(gè)蜂窩模型描述了消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)，由表及里,由淺入深，是一個(gè)逐級(jí)遞進(jìn)的過程。同時(shí)蜂窩模型天然的成長(zhǎng)性和擴(kuò)張性，代表了品牌的開放性、永續(xù)發(fā)展的要 求。來源于網(wǎng)絡(luò)卜面我們來看如何運(yùn)用電通蜂窩模型對(duì)萬寶路（MARLBORO ）品牌消費(fèi)者認(rèn)知層次進(jìn)行分析14Figure 3-1萬寶路（MARLBORO ）蜂窩模型分析威符虢基美國(guó)鹿史 西部鬟（品牌本的味道美國(guó)文化f®性理愚典卻，客形象具拓荒精靜的西部

21、牛仔富有探隙精神的隨剛的男性氧Figure 3-2品牌備牝含羲的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)萬寶路品牌告訴人們的信息：這是萬寶路。（第一層）我是香煙，像一個(gè)具有拓荒精神的西部牛仔。（第二層）在萬寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗(yàn)美國(guó)的文化風(fēng)味。（第三層）當(dāng)你經(jīng)歷萬寶路的冒險(xiǎn)之旅時(shí)，你是陽剛的、男子氣的、有英雄氣概的。（第四層） , I r| I -在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個(gè)性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號(hào)和權(quán)威基礎(chǔ)。通常情況下，大家把品牌當(dāng)成一個(gè)被動(dòng)的因素，把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、態(tài) 度和行為上，品牌自身的態(tài)度和想法則是隱身在后。但是，該模型告訴我們：品牌-顧

22、客關(guān)系在兩端的角色份量 其實(shí)是等重的，完全是你和我之間的關(guān)系。在這里為什么品牌是“我”，而顧客是“你” ？這是因?yàn)槠放圃谙M(fèi) 者的認(rèn)知過程中扮演的是主動(dòng)者的角色。、1.1 I ; . /通過以上分析，我們能夠看到，基于對(duì)消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)的了解，在品牌傳播中，我們應(yīng)該理清品牌本身的層次含義，然后根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價(jià)值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達(dá)給消費(fèi)者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔(dān)著豐富品牌核心價(jià)值的任務(wù)。因而廣告公司在做品牌策略分析的時(shí)候， 如果能夠把各層次的元素一一給予分析、 表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價(jià)值，這樣品牌的定位和構(gòu)建策略自然就水到渠成。（四）電通蜂窩模型內(nèi)部

23、關(guān)系研究|在蜂窩模型中，核心周邊的六個(gè)要素環(huán)環(huán)相扣，并分別與核心及相鄰對(duì)接。核心周邊的六邊形對(duì)接規(guī)律講求更有延伸力的半徑和更靈巧的對(duì)接面。這一特性決定了它的互動(dòng)、互助及它的拓展與延伸。因而，各要素之間生成了一些新型的關(guān)系。 在剖析蜂窩模型各元素的新型關(guān)系之前，我們先看看電通蜂窩模型所定義的各元素的基本含義15：核心價(jià)值： 核心認(rèn)同代表著一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無 二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。符號(hào)： 視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結(jié)成具象。權(quán)威基礎(chǔ)： 彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者等。個(gè)性：品牌自我表現(xiàn)的差異化

24、優(yōu)勢(shì)，是與典型消費(fèi)者建立良好關(guān)系的方法。情感利益： 品牌賦予消費(fèi)者以情感共鳴。功能性利益： 向潛在消費(fèi)群展示對(duì)其有意義的功能性作用。典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象(如同廣告中所描繪的)。典型顧客形象能成為一個(gè)品牌個(gè)性的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來源，部分是因?yàn)槭褂谜弑旧硪呀?jīng)是個(gè)人，因此要將品牌個(gè)性概念化就容易多了。讓典型消費(fèi)者接受品牌價(jià)值、幫助品牌成長(zhǎng)。品牌對(duì)于消費(fèi)者來說很重要，因?yàn)樗鼛椭M(fèi)者更容易地選擇。它是功能屬性和情感屬性捆綁起來的一種簡(jiǎn)略表達(dá)。實(shí)際上，品牌是問題的解決者。從個(gè)人層面來說，品牌減少購買風(fēng)險(xiǎn)；從社會(huì)層面來說，品牌是個(gè)人選擇性，一一他選擇或者拒絕某種品牌是一種自我的表達(dá)。駕駛一輛大切諾

25、基比駕駛一輛別克車更顯獨(dú)特。擁有蘋果機(jī)的感覺大大不同于擁有其它PC機(jī)的感覺。強(qiáng)勢(shì)品牌是那些已發(fā)展而成的獨(dú)特的、有意義的形象；這些形象使品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其它品牌。這些鑒別器可以是功能性、情感性，或者是兩者的結(jié)合。在過去，功能性的差異常常被用于區(qū)分強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌。但是，在今天這個(gè)科技爆炸的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的功能性、物理性的差異漸漸消失。所謂的品牌軟性的一面一一品牌認(rèn)同，在現(xiàn)實(shí)中越來越被認(rèn)為是品牌關(guān)鍵的、牢固的差異性。品牌認(rèn)同被反映在品牌形象、個(gè)性和顧客一一品牌關(guān)系的質(zhì)量上。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌也提供相似的，難以甄辨的整套技術(shù)，消費(fèi)者需要額外的信息去做決定。他們更需要知道關(guān)于 品牌的一些信息，相

26、對(duì)于簡(jiǎn)單地了解品牌如何做。他們也希望知道品牌是什么，品牌如何和自己相關(guān)。11 li.11； j i,當(dāng)商業(yè)繁榮的時(shí)候，在買者和生產(chǎn)者之間，直接零售交易顯得沒有效率。在這種情況下，品牌個(gè)性發(fā)展成為賣者的一個(gè)替代品不足為奇。這可以解釋為什么消費(fèi)者自找麻煩去把個(gè)性灌輸?shù)狡放浦校踔廉?dāng)這些品牌不是有意識(shí)地聚焦于發(fā)展和管理他們的人性。今天，在商業(yè)活動(dòng)中，品牌個(gè)性對(duì)個(gè)人的親密度成為一個(gè)重要的代理人。但是，親密度是一種雙向的交互現(xiàn)象。它包括關(guān)系的意見。這是布萊克森( Blackston)于1992年最先發(fā)展 的。他的研究表明。要了解品牌關(guān)系互動(dòng)的本真，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告人員不僅必須發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者如何看待一個(gè)品牌，

27、 他們也必須詢問消費(fèi)者他們相信品牌如何看待他們16。接著，F(xiàn)ournier擴(kuò)展了這個(gè)概念，通過 BRQ量表17測(cè)量品牌關(guān)系的質(zhì)量。他的實(shí)驗(yàn)報(bào)告指出，品牌關(guān)系的質(zhì)量能夠被描述成以下幾個(gè)面向(dimension):親密(intimacy)、承諾 (commitment)、伙伴質(zhì)量 (partner quality )、依戀 (attachment)、互相依賴 (interdependence)、 愛(love)。Fournier指出這些關(guān)系基礎(chǔ)于品牌行為，這種行為能夠建立或者稀釋關(guān)系的質(zhì)量，從而影響品牌價(jià) 值。把以上的要素構(gòu)建起來說明問題，必須借助一個(gè)透鏡模型Figure5。技術(shù)(功能性利益和情感

28、性利益 )和個(gè)性通過品牌關(guān)系為中介實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷人員專注于管理品牌技術(shù)，但大大忽視了品牌個(gè)性和品牌關(guān)系。今天，大多數(shù)的營(yíng)銷人員接受了品牌個(gè)性。確實(shí)，那些在顧客取樣團(tuán)體座談會(huì)房間花很多時(shí)間在單面鏡后面 觀察的人，很快發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者能夠容易地、自然地把品牌個(gè)性對(duì)應(yīng)到那些居住于他們個(gè)人內(nèi)心的品牌圖景中。這個(gè)透鏡模型是從蜂窩模型中提煉出來的認(rèn)知模型，它表明消費(fèi)者和品牌是透過品牌關(guān)系形成聯(lián)結(jié)的。Figure 4品牌認(rèn)知透鏡模型消費(fèi)者技所（情感、功型利，形慎 畫。<蜂窩模型為品牌、顧客構(gòu)架的關(guān)系如 Figure 6所示。在品牌和顧客形成交集的部分，我們看到品牌一一顧客關(guān)系是廣告中利用典型（

29、理想）顧客（消費(fèi)者）表現(xiàn)品牌特性的關(guān)系基礎(chǔ)，是品牌的根本，即廣告中所訴求的“利益點(diǎn)”。圖中的藍(lán)色箭頭說明： 這個(gè)“利益點(diǎn)”是由值得尊重、仰慕的品牌個(gè)性和差別化品牌技術(shù)（功能性、情感性利益）共同形成的。品牌技術(shù)差別化導(dǎo)致潛在顧客滿足感；品牌個(gè)性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導(dǎo)致潛在顧客的親近感。_ .z?-.| "I 1Figure 511品牌一一顧客關(guān)系三、內(nèi)容整合之于資源整合奧美廣告公司所屬的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP,有一個(gè)頗具影響力的營(yíng)銷思想家Jeremy Bullmore認(rèn)為：消費(fèi)者構(gòu)筑品牌就像鳥筑巢，從偶然遇見零碎的廢料、稻草、麥稈中尋找材料。每一小點(diǎn)增加到品牌，每一個(gè)接觸點(diǎn)構(gòu)建和修

30、飾品牌印象 18。顯然電視廣告是其中的一小點(diǎn)，但是接觸點(diǎn)還很廣泛，包括所有的一切。越是關(guān)注品牌的重要性和它的整合力量，我們就越能夠理解360度的品牌經(jīng)歷是什么。品牌不是你說它是什么它就是什么，而是消費(fèi)者經(jīng)歷的總和。從質(zhì)量到口味、包裝、設(shè)計(jì)和顏色、延伸線，零售環(huán)境、展示廳、促銷、價(jià)格、產(chǎn)品陳 設(shè)、贊助事件和企業(yè)聲譽(yù)、公共關(guān)系、環(huán)境政策、銷售力、服務(wù)經(jīng)歷、送貨車、網(wǎng)絡(luò)、口碑傳播、電話營(yíng)銷、接 待風(fēng)格、電話回答方式、消費(fèi)者抱怨反饋、職員的態(tài)度和作風(fēng)。所有這些顯示了消費(fèi)者的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷創(chuàng)造了品牌關(guān)系，并決定了品牌關(guān)系的好與壞。360度品牌管家希望每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都能達(dá)到預(yù)期的效果、每一個(gè)接觸點(diǎn)

31、都能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。舊M電子商務(wù)和統(tǒng)一左岸咖啡館都是奧美運(yùn)用360度品牌管家的經(jīng)典案例。360度品牌管家借用了鳥筑巢的例子，鳥巢的完成確實(shí)是一點(diǎn)一滴累積的結(jié)果。但是這里卻不是借用“累積”的概念，而是借用鳥尋找材料的經(jīng)歷，來比喻消費(fèi)者的品牌經(jīng)歷。而電通蜂窩模型卻借用了蜜蜂建構(gòu)蜂巢的“累 積”概念。電通蜂窩模型是針對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次的研究，是透過消費(fèi)者的品牌認(rèn)知層次來看品牌創(chuàng)建。蜂窩模型是指思維活動(dòng)以思維結(jié)晶的形式一點(diǎn)一滴地積累在一種十分精巧的構(gòu)架中，并且，這種構(gòu)架隨著思維活動(dòng)和思維結(jié)晶的積累而不斷豐富和擴(kuò)大?！盃I(yíng)銷傳播是一種累積的過程，在這個(gè)過程中，產(chǎn)品的信息不斷儲(chǔ)存、處理和回想，那么訊息的一

32、致性則是消費(fèi)者接受、處理及儲(chǔ)存品牌信息的重要考慮?！币蚨鴩@品牌核心價(jià)值的其它 品牌元素都是統(tǒng)合在一致性的品牌信息之上的。 - I r-I -下面，我們看看電通蜂窩模型（內(nèi)容整合）與奧美的360度品牌管家（資源整合）如何在統(tǒng)一左岸咖啡館的案例中實(shí)現(xiàn)配合。統(tǒng)一左岸咖啡館是在冷藏柜中售賣的預(yù)制咖啡，相比一般的實(shí)時(shí)咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鮮、更精 ,I I致，價(jià)格比一般同類產(chǎn)品要高。 I ! I I <ZI" ; / ,.1/, 一» /' /._HFigure 6怎樣使消費(fèi)者相信真的存在左岸咖啡館呢？實(shí)際上那僅僅是存在于精神之上的咖啡館，是消費(fèi)者逃離現(xiàn)實(shí)到達(dá)精

33、神的國(guó)度。怎樣在精神上建造一個(gè)咖啡館？這是360度品牌管家的任務(wù)。 最先開始的地方是包裝， 運(yùn)用了法國(guó)藝術(shù)風(fēng)格的意象，法語和法國(guó)風(fēng)格標(biāo)識(shí)。運(yùn)用一系列的電視和平面廣告，把此時(shí)、此地、此咖啡有效聯(lián)結(jié)起來。但是廣告不能完成所有的傳播任務(wù)，還要?jiǎng)?chuàng)造咖啡生活：舉辦咖啡紀(jì)事征文活動(dòng)，強(qiáng)化品牌人文個(gè)性。結(jié)合 誠品書局開幕及張耀的新書黑白巴黎發(fā)表記者會(huì)，強(qiáng)化品牌歐洲人文個(gè)性與高級(jí)形象。與有線頻道緯來電視 臺(tái)結(jié)合，贊助介紹法式甜點(diǎn)與葡萄酒節(jié)目，緯來派攝影小組介紹法國(guó)咖啡館節(jié)目，強(qiáng)化品牌與法國(guó)、咖啡館的結(jié)合，并提升品牌知名度。 結(jié)合金石堂書局做 “喝左岸咖啡、讀好書”活動(dòng)，強(qiáng)化品牌人文個(gè)性。5月結(jié)合TOUCH 電

34、臺(tái)、臺(tái)南市文化中心舉辦“流動(dòng)的盛宴”露天咖啡座藝文活動(dòng)。贊助馬友友臺(tái)灣之旅戶外演奏會(huì)，與TVBS有線合作轉(zhuǎn)播部分， 強(qiáng)化品牌人文個(gè)性與高級(jí)形象。同時(shí)還在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬的左岸咖啡館，在這里能夠旅游左岸、閱讀左岸、聆聽左岸，所有與法國(guó)文化藝術(shù)相關(guān)的東西，當(dāng)然還包括產(chǎn)品介紹。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，電子商務(wù)的崛起，讓我們覺得傳播的資源似乎越來越豐富，信息時(shí)代的到來呼吁我們?cè)?傳播資源上進(jìn)行整合，挖掘一切可以挖掘的消費(fèi)者接觸點(diǎn)。但是所有讀過整合營(yíng)銷傳播的人都不要忽視了， 唐舒爾茨在整合營(yíng)銷傳播策略中非常強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的整合，因?yàn)閮?nèi)容整合是傳播資源整合的前提，否則，大量 地傳遞不一致的信息對(duì)品牌創(chuàng)建有害而無利，更

35、別提整合的效益了。=I r- -1 |_四、聚焦品牌一一顧客關(guān)系“廣告能夠在多大的層面上起作用？時(shí)下經(jīng)濟(jì)衰退和預(yù)算緊縮，面對(duì)這種狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷人員常常這樣自 問。在世道比較好的時(shí)候，企業(yè)都承認(rèn)品牌需要長(zhǎng)程建設(shè)。但是，當(dāng)贏利下降的時(shí)候，廣告預(yù)算的縮減就成為企 業(yè)資金預(yù)算縮減計(jì)畫的一個(gè)不可抗拒的目標(biāo)?！盜l / .,/“現(xiàn)在誰讓自己的品牌挨餓，他將來要為此償付巨大的代價(jià)”。凱文凱勒教授（美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授）警告。畢竟，在現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)知道他們經(jīng)營(yíng)的品牌不止是一系列 的產(chǎn)品特征、標(biāo)志和一些廣告語；建立起品牌與消費(fèi)者的關(guān)系非常重要。就像人與人之間的友誼常常需要維

36、護(hù)、 滋養(yǎng)。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系也需要長(zhǎng)期一貫的維持?！?9不4. .1“現(xiàn)在誰讓自己的品牌挨餓，他將來要為此償付巨大的代價(jià)”，這句話還是在強(qiáng)調(diào)一個(gè)由來已久的觀點(diǎn)，那就是品牌和消費(fèi)者的關(guān)系需要永續(xù)發(fā)展。電通蜂窩模型天然的成長(zhǎng)與擴(kuò)張性，開放性的永續(xù)發(fā)展正符合了品牌建設(shè)所希望達(dá)到的境界。（一）揚(yáng)羅畢凱 BAV :品牌一一顧客關(guān)系步驟揚(yáng)羅畢凱BAV認(rèn)為，品牌獨(dú)立于產(chǎn)品類別之外，在一個(gè)非常特殊的消費(fèi)者認(rèn)知過程中得以發(fā)展。這個(gè)觀 點(diǎn)在一定程度上和電通蜂窩模型的看法相符合。11 I 但是，BAV認(rèn)為，建構(gòu)一個(gè)品牌時(shí)，差異化是必須要最先考慮的因素，接著是相關(guān)性、尊重，最后是知識(shí)。 不同于蜂窩模型圍繞核心價(jià)值形

37、成的一系列具體的品牌元素，差異化、相關(guān)性、尊重、知識(shí)是一組相對(duì)抽象的衡 量標(biāo)準(zhǔn)。但是借助 BAV闡述的關(guān)于品牌構(gòu)建步驟，我們能夠?qū)IGURE5中關(guān)于“品牌一一顧客關(guān)系”的描述有更為深入的了解。在揚(yáng)羅畢凱BAV中，品牌一一顧客關(guān)系用以下步驟一步步建立。隨著這個(gè)關(guān)系的逐步完善，品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層次也逐步完善，形成完整的蜂窩結(jié)構(gòu)。差異性：品牌意義的強(qiáng)度（差異性越小，品牌意義越弱），消費(fèi)者的選擇，品牌本性和潛在市場(chǎng)都是被差 異性驅(qū)動(dòng)的。差異化最重要，所有品牌開始于差異性。差異性定義品牌，并且使該品牌區(qū)別于其它品牌。差異性 是品牌之所以產(chǎn)生和存在的原因。相關(guān)性：測(cè)量一個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)人適應(yīng)

38、性。單獨(dú)而言，相關(guān)性對(duì)于品牌成功并不重要。但是，相關(guān) 性和差異性結(jié)合形成的品牌強(qiáng)度，是品牌未來性能和潛能的一個(gè)重要指示器（Indicator）。相關(guān)的差異性是所有品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌健康的第一指示器。如果品牌不和消費(fèi)者相關(guān)，對(duì)消費(fèi)者沒有個(gè)人適應(yīng)性，那么這個(gè) 品牌就不足以吸引和維護(hù)消費(fèi)者。BAV表明，在相關(guān)性和市場(chǎng)滲透之間具有明顯的關(guān)系，相關(guān)性驅(qū)動(dòng)商品的代理銷售規(guī)模。BAV第三個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是尊重一一消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌的程度和把品牌放在重要的位置。在構(gòu)建品牌 的進(jìn)程中，它排在差異性和相關(guān)性之后。尊重是消費(fèi)者對(duì)于品牌構(gòu)建活動(dòng)的反映。尊重被兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)：知覺的 質(zhì)和量；不同國(guó)家的文化，知覺的質(zhì)

39、和量因素有什么樣的不同。BAV追蹤品牌獲得尊重的方式，這些幫助我們考慮如何管理消費(fèi)者知覺。通過BAV ,我們能夠鑒別影響品牌尊重的機(jī)會(huì)。« I rI _知識(shí)是品牌構(gòu)建成功的結(jié)果。如果一個(gè)品牌已經(jīng)建成了相關(guān)的差異性而消費(fèi)者把它放在很高的尊重位置， 品牌知識(shí)就是前三個(gè)過程的結(jié)果，代表了構(gòu)建品牌的成功頂點(diǎn)。知識(shí)是指：知道品牌，理解品牌或者服務(wù)代表什 么。知識(shí)不僅是媒體力量的結(jié)果，如果把錢花在一個(gè)很弱的品牌意念上就不能夠獲得知識(shí)。因而知識(shí)的形成在前面三個(gè)步驟的基礎(chǔ)之上。I III ' I 1I j I I , 很顯然，BAV所描述的品牌一一顧客關(guān)系的實(shí)現(xiàn)存在嚴(yán)密的秩序，如果這種秩序被

40、打破，品牌一一顧客關(guān)系就不正常。依此關(guān)系，BAV運(yùn)用了 “力量網(wǎng)格”（Power Grid）工具來做品牌健康診斷。力量網(wǎng)格設(shè)定了一系列戰(zhàn)略性的過程，在運(yùn)動(dòng)中，通過鑒別品牌強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)定義品牌發(fā)展周期。（二）李?yuàn)W貝納 BBS :品牌信任途徑 不4. .1李?yuàn)W貝納廣告公司（Leo Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System ,簡(jiǎn)稱BBS）,是受創(chuàng)造信念的 概念驅(qū)動(dòng)的，因?yàn)檎嬲闹艺\比購買行為更重要。BBS把信徒（Believer）定義成那些呈現(xiàn)信任態(tài)度和忠誠購買行為的消費(fèi)者。像偉大的人類關(guān)系，這里存在真實(shí)的親情關(guān)系，相互的信任，甚至是一種很深的持久的密切關(guān)系， 在品牌和它

41、的真正信徒之間。品牌信任途徑：每個(gè)品牌的故事最終是為了保持品牌的連接，使它的信徒永存，不管隨著時(shí)間的改變要面 臨多少挑戰(zhàn)。品牌信任途徑是我們?nèi)绾伟堰@種聯(lián)結(jié)（紐帶）和故事聯(lián)系在一起。它需要一個(gè)三部分的法則。111 fFiguit 7®據(jù) 1“發(fā)現(xiàn)”階段，品牌信任紐帶統(tǒng)一冏/ 成良舞送J 1富一成一體的力量，并定義品牌和信徒之間的關(guān)系。這是創(chuàng)造有吸引力的、持久的品牌故事的關(guān)鍵。發(fā)現(xiàn)階段的工具:BrandStockSM:評(píng)估品牌的信任，品牌關(guān)系的深度和品牌的動(dòng)力；BrandCharismaSM提供一個(gè)有深度的觀點(diǎn)，關(guān)于品牌的組成一一包括品牌的磁力和完整性?！般懹洝彪A段，提煉所有從發(fā)現(xiàn)得來的

42、知識(shí)，使之創(chuàng)造最有吸引力的品牌故事，然后區(qū)分這個(gè)品牌故事在 哪里得到最強(qiáng)的共鳴一一在合理的方法和正確的人中。目標(biāo)是保護(hù)品牌信任永遠(yuǎn)聯(lián)結(jié)。該階段運(yùn)用的工具是：ConsumerImpactChain :揭示主要消費(fèi)者的購買動(dòng)力，那些影響購買的因素。BrandStamp :稽核品牌完整圖景，甄辨品牌的主要熱點(diǎn)問題，那些最能夠引起信徒共鳴的主題。BBS的最后階段是，聚焦于豐富品牌的聯(lián)結(jié)，甄別品牌未來的信念構(gòu)成機(jī)會(huì)。BrandStock被用于測(cè)量品牌的動(dòng)力要素，是一個(gè)品牌未來發(fā)展的有力預(yù)言家。一（三）奧美360度品牌管家：全方位的品牌一一顧客關(guān)系奧美360度品牌管家強(qiáng)調(diào)構(gòu)建全方位的品牌一一顧客關(guān)系，它更

43、注重的是通過媒介執(zhí)行和營(yíng)銷執(zhí)行建立全面的品牌一一顧客關(guān)系。它真正的落實(shí)到品牌一一顧客關(guān)系的執(zhí)行階段。因而本質(zhì)上與BAV、BBS和電通蜂窩J 一 s n x一模型不同。（四）電通蜂窩模型：對(duì)流的品牌一一顧客關(guān)系揚(yáng)羅畢凱BAV、李?yuàn)W貝納BBS和電通蜂窩模型，都基于對(duì)品牌一一顧客關(guān)系的認(rèn)識(shí)構(gòu)建起自己的品牌 系統(tǒng)。但是，電通蜂窩模型的簡(jiǎn)潔性、品牌各要素間關(guān)系的明晰性卻是最突出的。雖然揚(yáng)羅畢凱BAV運(yùn)用了一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念來談品牌關(guān)系，使我們對(duì)品牌關(guān)系的理解更為深入，但是談到運(yùn)用價(jià)值，它不是一個(gè)基于品牌傳播的模式，它更多的是作為一個(gè)品牌診斷工具，它針對(duì)品牌關(guān)系的分析建立起的力量網(wǎng)格（Power Grid

44、） 21是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌健康診斷工具。而李?yuàn)W貝納BBS雖然利用各種工具來創(chuàng)造品牌信任途徑，但是它仍然是一個(gè)比較復(fù)雜的程序，對(duì)于應(yīng)該傳遞什么樣的品牌信息并沒有說清楚，換句話說，沒有解決品牌傳播內(nèi)容整合的問題。比較而言，電通蜂窩模型是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的傳播模式：這是我是 你能得到 你是， 品牌和消費(fèi)者之間的信息對(duì)流如此簡(jiǎn)單，如此快捷。就像一只螞蟻找到食物，只要運(yùn)用兩根觸角一碰的方式，就能 給對(duì)方傳遞消息，然后，各個(gè)螞蟻用這個(gè)觸角一碰的方式把信息傳給更多的螞蟻。在這個(gè)信息龐雜，傳播過多的 社會(huì)，我們太需要這種“觸角”傳遞信息的方式了。如果我們?cè)O(shè)定的傳播方式真的能夠得到另外一雙觸角的迅速 響應(yīng)，那么我

45、們品牌傳播的方式就是正確的，關(guān)鍵是在這短暫的接觸中，你能很快讓對(duì)方明白“這是我是你能得到 你是”，如何讓對(duì)方快速明白你呢？就是你提供的利益點(diǎn)填滿對(duì)方心智中的那個(gè)缺乏但是又 期待的格子，在螞蟻這里，這個(gè)格子就是饑餓感。當(dāng)對(duì)方發(fā)掘我和你有一致性的地方，你能夠給我提供相應(yīng)的利 益，品牌就成功在消費(fèi)者心目中定位了。但是，在與BAV和BBS的對(duì)比中，電通蜂窩模型存在著一個(gè)明顯的缺陷。對(duì)于模型中的各個(gè)信息層次， 該模型缺乏一個(gè)精確的工具來評(píng)估層次的實(shí)現(xiàn)效果。而BBS針對(duì)“發(fā)現(xiàn)”階段的工作需求，它有兩個(gè)工具來源于網(wǎng)絡(luò)BrandStockSM和BrandCharismaSM可以運(yùn)用。因而，這在很大程度上削弱了

46、電通蜂窩模型在操作上的精確性。同樣的問題也發(fā)生在它提出的關(guān)于品牌延伸的評(píng)估過程中，沒有相關(guān)的實(shí)驗(yàn)和資料證明哪種情況下的延伸，能在多大程度上保持模型的完整性。五、電通蜂窩模型的運(yùn)用利用蜂窩模型總是始于品牌定位的分析。首先，你必須遵循以下三個(gè)要素，關(guān)于品牌周圍的三個(gè)外部情況： 1）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2）目標(biāo)消費(fèi)者3）內(nèi)部；這三個(gè)要素能夠確保蜂窩模型是根植于理解市場(chǎng)和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的。確定現(xiàn)階段品牌發(fā)展所面臨的問題；分享品牌的本質(zhì)。電通蜂窩模型成為聚焦品牌決策的主要工具。電通蜂窩模型提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的形式，利用它你能夠記錄下那些對(duì)你品牌定位必需的要素。它能夠被用于 兩個(gè)不同的目的：為品牌繪制一系列的目標(biāo)夕,|7

47、 p捕獲品牌的事實(shí)、現(xiàn)實(shí)；品牌在消費(fèi)者心目中如何。h ' ； /創(chuàng)造和滋養(yǎng)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜而棘手的挑戰(zhàn)。被稱為左腦的邏輯性、程序性、精確性與右腦激情、混沌和創(chuàng) 造力的完美混合。電通蜂窩模型實(shí)際是取代了左腦的功能，它的邏輯性、程序性、精確性和簡(jiǎn)潔性，為我們的品 牌策略定向，讓我們?cè)诩姺笔忞s的市場(chǎng)資料中理出一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形。除了以上基于品牌和廣告策劃的兩個(gè)基本功能之外，電通蜂窩模型在針對(duì)品牌延伸的機(jī)會(huì)評(píng)估上也有重要 作用。當(dāng)有機(jī)會(huì)延伸品牌到相同的市場(chǎng)或者不同的市場(chǎng)時(shí)，蜂窩模型通過分析對(duì)于品牌整體可能的影響因素，可以幫助你評(píng)估這種機(jī)會(huì)。并且這種延伸能夠使品牌朝著蜂窩模型所描述的方向或者向不同的方

48、向進(jìn)展。你可以用兩個(gè)蜂窩模型，一個(gè)主要表述主要品牌的目標(biāo)；另一個(gè)描述延伸品牌的目標(biāo)。當(dāng)延伸到其它類別品牌或者市場(chǎng)主要品牌延伸品牌Figure 8-1來源于網(wǎng)絡(luò)0保持一轂的元素Figure 8-2產(chǎn)品提供不同的特色，但是都是屬于同一類別和同一市場(chǎng)主品牌延伸品牌30 35%的新產(chǎn)品失敗，剩下的成長(zhǎng)性投放新產(chǎn)品是一吸引人的成長(zhǎng)性策略，盡管這有風(fēng)險(xiǎn)。有人預(yù)測(cè)近 更加令人悲觀，實(shí)際上只有 20%的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)能夠成功。因?yàn)橐恍┰?，比如高的廣告投入，日益增加的 貨價(jià)陳列的競(jìng)爭(zhēng)，新品牌想要取得成功越來越難。一個(gè)當(dāng)今普遍采用的方法就是采用品牌延伸的策略來投放新產(chǎn)品。大概有80%的新產(chǎn)品的投放采用品牌延伸的

49、方式。22市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為，當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，他們能夠挖掘一個(gè)知名品牌的價(jià)值，把認(rèn)同、親切和一切與原品牌相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。比如比克公司（ BIC）,原來生產(chǎn)圓珠筆，成功地?cái)U(kuò)張到用完即可丟棄的打火機(jī)和 剃刀；Caterpillar,成功地從重型機(jī)器生產(chǎn)延伸到鞋子、衣服和手提袋。但是，在品牌延伸的過程中要記住謹(jǐn)慎 而為。比如，BIC延伸到香水是不成功的，因?yàn)樗x品牌核心價(jià)值太遠(yuǎn)。電通蜂窩模型告訴我們，并不是所有的品牌延伸都能夠把一個(gè)主品牌的價(jià)值、識(shí)別、親切關(guān)系和一切與之相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。相反，當(dāng)一個(gè)主品牌延伸到其它類別品牌或者市場(chǎng)時(shí)，延伸品牌只能夠繼承主品牌的“核心價(jià)值”和“符號(hào)”。如果

50、延伸品牌的產(chǎn)品具有不同的特色，但是和主品牌屬于同一類別和同一市場(chǎng)，那么延伸品牌仍然可以繼 承主品牌的“核心價(jià)值”、“符號(hào)”、“個(gè)性”和“典型（理想）的顧客形象”，保持原有的顧客一一品牌關(guān)系。換句話說，延伸品牌和主要品牌的產(chǎn)品類別、消費(fèi)市場(chǎng)越相似，延伸品牌越趨于主要品牌蜂窩模型的完整性。有一個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了這一說法23: 一項(xiàng)聚焦于快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)的延伸品牌接受度研究指出：當(dāng)前品牌延伸到更具相似性（Similarity ）的產(chǎn)品類別，延伸品牌更容易被接受；而延伸到相似性很少的產(chǎn)品類別，延伸品牌更不容易被接受。 這項(xiàng)調(diào)查基礎(chǔ)于這樣一個(gè)假設(shè)：如果消費(fèi)者認(rèn)為原始品牌和延伸品牌之間存在著很高

51、的一致性，那么消費(fèi)者會(huì)對(duì)延伸品牌報(bào)更大的喜歡態(tài)度。以上實(shí)驗(yàn)所說的相似性太抽象，沒有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而蜂窩模型的運(yùn)用能夠?yàn)檫@種相似性的評(píng)估提供了 一個(gè)比較明確的標(biāo)準(zhǔn)一一蜂窩模型的完整性。 " I I ,11 h；六、總結(jié), fflf J '='、I,二八廣I（一）理論意義對(duì)于整合營(yíng)銷傳播理論而言：電通蜂窩模型清晰地定義了 “品牌傳播內(nèi)容整合”，同時(shí)為品牌傳播內(nèi)容的 整合提供了一個(gè)有效的操作模型。對(duì)于定位而言：電通蜂窩模型回答了 “什么是潛在顧客的心智”，而且，勾畫出了明晰的潛在消費(fèi)者心智 圖。同時(shí)，這是個(gè)基于傳播的模型，它在另一方面補(bǔ)充說明了定位是在積極的傳播中形成的。

52、這在一定程度上豐 富了艾里斯和杰特勞特費(fèi)在廣告攻心戰(zhàn)略一一品牌定位關(guān)于定位的理論闡釋。對(duì)于品牌構(gòu)建而言：電通蜂窩模型雖然脫胎于大衛(wèi)艾克品牌經(jīng)營(yíng)法則一一如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的理論 基礎(chǔ)，但是它在傳播層面為品牌構(gòu)建重新勾畫了一個(gè)圖形，比起艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng) （企業(yè)的整體品牌構(gòu)建）而言，它對(duì)于品牌傳播更有意義。% X 11對(duì)于品牌一一顧客關(guān)系：論文進(jìn)行了對(duì)比分析，闡明電通蜂窩模型簡(jiǎn)潔的、有延伸力的品牌一一顧客關(guān)系。品牌一一顧客關(guān)系是電通蜂窩模型雙基關(guān)系的基礎(chǔ)，電通蜂窩模型天然的成長(zhǎng)與擴(kuò)張性，開放性的永續(xù)發(fā)展正符合了品牌顧客關(guān)系建設(shè)所希望達(dá)到的境界。（二）現(xiàn)實(shí)意義品牌就像冰山一一而廣告只是冰山的一角，

53、但是正是這一角的接觸，構(gòu)建了產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。電通蜂 窩模型是基于傳播和溝通的模型，從另一方面說，它是傳播溝通的結(jié)果所產(chǎn)生的消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次。雖然，對(duì) 于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理而言，需要更深入、更全面的品牌系統(tǒng)的支持，在品牌傳播內(nèi)容整合上，電通蜂窩模型的 確給了我們一個(gè)較為理想的模型。(本文借助了日本電通公司所提供的電通蜂窩模型相關(guān)資料，在此深表感謝。)注釋:?)的闡述。羅畢凱廣告，關(guān)於品牌資產(chǎn)評(píng)估者(BrandAsset Valuator?)的闡述。1997 年,頁 99。貝納，關(guān)於品牌信任系統(tǒng)( Brand Belief System)的闡述。4美舒爾茨、田納本、勞特朋，整合營(yíng)銷傳播，內(nèi)蒙

54、古人民出版社,5美艾里斯、杰特勞特，廣告攻心戰(zhàn)略一一品牌定位，中國(guó)友誼出版公司，1991年，頁22。 丁口 見資料附頁1,所有資料附頁都是來自電通公司蜂窩模型演示文檔。8美大衛(wèi)艾克，品牌經(jīng)營(yíng)法則一一如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌( Building Strong Brands ),內(nèi)蒙古人民出版 社，1998 年，頁 130。TJ .pi!".'一»«'' I.”1997 年，頁 78。9美大衛(wèi)艾克，品牌經(jīng)營(yíng)法則一一如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌( Building Strong Brands ),內(nèi)蒙古人民出版 社出版，1998年，頁47。10美菲力浦科特勒，市場(chǎng)營(yíng)

55、銷管理(亞洲版下)，中國(guó)人民大學(xué)出版社,11美大衛(wèi)艾克， 版社，1998年，頁58。品牌經(jīng)營(yíng)法則一一如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌(Building Strong Brands ),內(nèi)蒙古人民出12見日本電通公司 BBC資料附頁9。13見日本電通公司 BBC資料附頁4。14見日本電通公司 BBC資料附頁2、3。X/-| II i15見日本電通公司 BBC資料附頁10。16 “Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships ”，作者：Max Blackston ,在 David A. Aaker 和Alexander L.Biel 合著的 “Bra

56、nd Equity and Advertising ”一書中。(Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum,1993 )17 “A Consumer - Brand Relationship Perspective on Brand Equity ", 作者： Susan Fournier, 論文發(fā)表於 營(yíng)銷科學(xué)組織關(guān)於品牌資產(chǎn)和營(yíng)銷組合的會(huì)議，Tucson, AZ, 3月2至3日，1995。18品牌管理的價(jià)值：為什麼 360度品牌管家是你的未來(The Value of Branding; Why 360 DegreeBranding is your future ),發(fā)表於奧美廣告公司2000年總裁論壇，新加坡 2000年。來源于網(wǎng)絡(luò)19美國(guó)商業(yè)周刊(Business Week)特別報(bào)導(dǎo)“ 2001年全球前100名品牌”中一則評(píng)論，題為“ Why Adv