企業(yè)戰(zhàn)略咨詢

1、企業(yè)戰(zhàn)略咨詢一、行業(yè)成功的關鍵因素分析企業(yè)戰(zhàn)略咨詢主要劃分為兩大基本階段：第二階段，確定企業(yè)所處行業(yè)的成功的關鍵因素。第二階段，在對企業(yè)所處行業(yè)背景的調查研究基礎上，進行企業(yè)產品-市場的戰(zhàn)略分析。?企業(yè)所屬行業(yè)的確定這是企業(yè)戰(zhàn)略咨詢的前提和診斷工作的第一階段。目的是通過診斷活動將企業(yè)經營活動納入企業(yè)所處行業(yè)的范圍之內，深入了解企業(yè)所處的行業(yè)情況。在此階段，咨詢人員必須能夠回答下列問題：1 .企業(yè)所處的行業(yè)是什么？，門二2 .企業(yè)所處行業(yè)的主要產品和主要生產工藝是什么？3 .企業(yè)所處行業(yè)的歷史，當前的主要傾向，影響其發(fā)展的主要障礙和限制是什么？4 .企業(yè)所處行業(yè)的主要經濟技術指示性數據是什么？表

2、達的方法是什么？5 .企業(yè)所處行業(yè)的主要角色是誰？主要角色的經營戰(zhàn)略是什么？6 .一般情況下，企業(yè)所處行業(yè)的結構如何，其特有的發(fā)展邏輯是什么，也就是使本行業(yè)企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵因素是什么？企業(yè)可能生產并在各種各樣的市場上銷售各種各樣的產品。因此，了解和判斷一個企業(yè)的產品和市場處在何種工業(yè)行業(yè)之中；正確地劃分企業(yè)的經營活動范圍；在上述基礎上，使企業(yè)處于某種具有獨特發(fā)展規(guī)律和邏輯的地方、地區(qū)、國家和國際的工業(yè)行業(yè)之中是非常重要的。企業(yè)往往非常清楚其產品和市場處于哪些行業(yè)。但是企業(yè)在進行戰(zhàn)略研究時，準確地對行業(yè)分類卻十分困難。對咨詢人員來說，任何錯誤的分類都可能使戰(zhàn)略診斷走上歧途。比如，為化肥工業(yè)生

3、產和銷售塑料編織袋的企業(yè)到底應劃為何種行業(yè)？將其劃為塑料編織袋工業(yè)、塑料工業(yè)、包裝工業(yè)、抑或化肥工業(yè)。顯然將企業(yè)定為化肥工業(yè)和定為包裝工業(yè)其結果是完全不同的，必然會影響以后的戰(zhàn)略研究和分析。企業(yè)產品和市場所處行業(yè)的確定與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是不可分割的。如上例，只有先確定企業(yè)戰(zhàn)略目標是化肥工業(yè)還是包裝工業(yè)，才能決定究竟是對化肥工業(yè)進行研究，還是對包裝工業(yè)進行研究。企業(yè)一般是按銷售產品的最終使用者（消費者）來劃分所屬行業(yè)的。按照這個邏輯，上述例子中的企業(yè)活動應屬化肥工業(yè)，所以咨詢人員應著重研究化肥行業(yè)的現實和發(fā)展狀況，而不必卷入紛雜的包裝工業(yè)。？產品及工藝的調查與研究1 .對企業(yè)所處行業(yè)的產品的具體了解

4、咨詢人員在進行工業(yè)行業(yè)總體戰(zhàn)略咨詢時，必須首先了解有關行業(yè)產品的構成，擁有的企業(yè)，特別是競爭對手生產的產品類型應予以特別的注意。對產品的了解必須具體。為了清楚地了解有關產品的情況，有時有必要直接通過商業(yè)部門和市場進行調查。經過調查，制定某一種產品明細表，簡要標明各種產品的主要技術特征和它們之間的區(qū)別，然后再根據產品特點進行初步分類。為了更好地了解產品技術上的演進過程，對產品變化進行簡要的歷史分析也有必要。2 .對企業(yè)所處行業(yè)生產工藝的了解一個企業(yè)有時幾種生產程序并存，咨詢人員應該分別畫出各生產程序示意圖，并根據產品及其工藝特點比較它們的優(yōu)缺點。對生產工藝及使用設備的配置狀況進行深入了解也是十分

5、必要的。止匕外，對以下幾方面的情況調查和了解也至為重要：(1)行業(yè)使用的特殊用語(必要時可編寫術語表)；(2)本行業(yè)進行產品及工藝技術鑒定的方法；(3)本行業(yè)專利權的購買、高技術發(fā)展的組織、技術轉讓、測試機構與高校的技術合作等。最后還要了解本行業(yè)生產工藝發(fā)展史。上述信息資料的獲取渠道是廣泛的，諸如競爭對手；研究機構；專門報刊；百科I,1,izL_-jp,全書；專業(yè)著作；專業(yè)展覽與專業(yè)會議；行業(yè)專家提供的專業(yè)情況等等。?行業(yè)發(fā)展史的調查與研究為了深入了解行業(yè)特征以及構成這一行業(yè)的企業(yè)性質，咨詢人員對行業(yè)發(fā)展史進行調查與研究也是一項重要的工作內容。行業(yè)的發(fā)展一般需經過復雜的演變過程。行業(yè)的危機、行

6、業(yè)結構的變化都與行業(yè)的發(fā)展和目前的狀況關聯。通過對歷史的研究可以發(fā)現某些令人驚異或不可理解的現象。比如，某一國家的所有進入或立足于某一行業(yè)的企業(yè)屢遭失敗。法國的摩托車行業(yè)和機床行業(yè)便是如此。咨詢人員應該特別注意結合一個國家的政治、經濟、法律以及社會文化環(huán)境的總體演變，研究那些能夠解釋材料供應、工藝、生產、貿易、科研諸領域中主要異?，F象的結構變化和造成危機的原因。取得上述信息的最主要手段之一，是對“老人”進行采訪，一般說來，這是最迅捷、也是最有效的方法。咨詢人員獲取行業(yè)發(fā)展史有關信息后，應寫出研究報告，報告必須簡明，要強調通過行業(yè)發(fā)展史的研究所應汲取的教訓。?行業(yè)中的主要角色的研究主要角色在這里

7、指的是國際、國家、地區(qū)或地方的某一行業(yè)中起關鍵作用的人物、企業(yè)和組織。根據研究范圍，了解和研究這些角色，是咨詢活動中不可缺少的工作。例如對同行業(yè)主要競爭對手的了解和研究就屬于此類工作。通過對同行業(yè)主要競爭對手的研究，可以看出這項研究工作的步驟。1 .同行業(yè)競爭對手名單第一步是將同行業(yè)所有競爭對手按其各自規(guī)模和影響的大小列出名單。這個名單可以使咨詢者對這些廠家能夠向社會提供的產品量有一個初步的認識。2 .同行業(yè)中主要企業(yè)情況表第二步是摸清同行業(yè)中主要企業(yè)的情況，為此，列表應包含以下內容：(1)企業(yè)名稱；(2)企業(yè)所屬工廠及有關機構的地理位置和地址；(3)企業(yè)年營業(yè)額以及大致的市場占有率；(4)企

8、業(yè)的產品產量及產品種類；(5)企業(yè)的職工人數；(6)企業(yè)利潤。3.企業(yè)分類第三步是將為數眾多的同行業(yè)企業(yè)分類。分類標準一般不宜依據企業(yè)的規(guī)?；蚵毠と藬?人們往往習慣于按此標準分類)。正確的分類標準應當是：產品性質、工藝性質、經營成果、市場范圍、市場占有率等。例如，中國現在有200多個無線電、半導體裝配企業(yè)，其中70個屬于無線電制造行業(yè)協會，其余沒進入該行業(yè)組織。70個協會成員企業(yè)中，有12家大企業(yè)。大企業(yè)的規(guī)模不是令人滿意的經濟標準，所以有必要按以下標準將70個企業(yè)重新分類：1r-,.-ZJ.z(1)產品性質(按系列劃分)；，公一(2)市場范圍：國內、國際、城市、鄉(xiāng)村；(3)地理位置：南方、北

9、方；(4)增長速度；(5)技術工藝；(6)利潤；(7)專業(yè)化程度。4 .各類企業(yè)中主要企業(yè)的情況和戰(zhàn)略在按上述標準劃分的各類企業(yè)中，應該找出獲得最高增長速度和最佳利潤以及在本行業(yè)中起關鍵作用的主要企業(yè)。一般來說，一個企業(yè)實現利潤的水平與其作用的大小是相關聯的。分析者應該盡量詳細地說明這些主要企業(yè)在行業(yè)中的作用和它們的戰(zhàn)略。應當明了。通常情況下“盈利”企業(yè)必然是由于某些特殊的原因能夠與環(huán)境相適應。有時,一個主要企業(yè)的產品質量并非上乘，價格也高于一般企業(yè)，但是卻能實現企業(yè)的不斷增長和獲得較多的利潤。在這種情況下，應該找出是哪些因素促成了企業(yè)這種反常的成功。通過這些因素的分析，往往可以找到本行業(yè)成功

10、的某些關鍵因素。這是要做的第四步工作。5 .參觀主要企業(yè)最后，應盡可能地參觀本行業(yè)中控制市場的主要企業(yè)。這是一項有教益的活動，可以從中獲得最豐富的經驗。?行業(yè)的關鍵數據及表達方法把握行業(yè)的關鍵數據及表達方法是進行工業(yè)行業(yè)的總體戰(zhàn)略咨詢的一項有益的工作。通常，咨詢人員要把握以下三個方面行業(yè)的關鍵數據和它們的表達方法。1 .有關消費情況的主要數據精心整理(1)國際、國內、地區(qū)、地方市場的消費狀況。(2)上述市場1015年的消費變化，找出各階段的周期運動。(3)本行業(yè)產品的生命曲線：處于產品生命周期的階段。2 .有關產量的主要數據(1)全國、地區(qū)、地方生產產量。(2)生產產量以及地區(qū)間流通變化的情況

11、。(3)生產能力的變化。3 .有關進出口產品的主要數據隨著世界經濟的發(fā)展，國家間的交流發(fā)展日益頻繁，異常迅猛。比如造船業(yè)，活動中心已開始從歐洲向中東和亞洲轉移。與之相適應的市場發(fā)展趨勢也越來越明顯，人們只有一個市場一一世界。為此，掌握本行業(yè)進出口產品的一些主要數據，對于了解這種市場的變化是十分必要的。?行業(yè)結構及其邏輯的研究研究行業(yè)結構及其邏輯是咨詢中最困難的工作。這就要求咨詢人員一方面要具有豐富的經驗，另一方面還要掌握有效的分析方法。這里所說的行業(yè)邏輯，指的是對本行業(yè)中所有的企業(yè)的經營活動發(fā)生作用的共同規(guī)律。這些規(guī)律反映了該行業(yè)的活動特點，以及如何生存和發(fā)展，如何才能有效地獲得更多的利潤?？?/p>

12、之它說明了企業(yè)成功的條件。在企業(yè)綜合診斷中，行業(yè)結構及其邏輯的研究必須在短時間內完成。由于分析對象的復雜性，咨詢人員熟練地掌握一些分析方法是十分必要的。具體分析方法可參照本書“現代企業(yè)戰(zhàn)略管理”部分。?行業(yè)成功的關鍵因素咨詢人員了解企業(yè)所處行業(yè)的特點的目的，在于找出事實上決定企業(yè)的發(fā)展、生存和獲利的關鍵因素。在此方面，每個行業(yè)都有其獨特的邏輯。這是因為，各行業(yè)的成功機會、限制和威脅并不完全相同。比如在中國，產品價格大部分由國家規(guī)定(特別是一些重要產品)，所以對一些企業(yè)來說，并不構成競爭的真正的關鍵因素，而產品形象和銷售渠道有時卻成為這些企業(yè)成敗的關鍵因素。如何把握企業(yè)成功的關鍵因素，有以下兩個

13、問題需要研究。1 .行業(yè)發(fā)展前景的研究(1)行業(yè)結構將發(fā)生哪些變化？(2)供求關系的變化對企業(yè)所處行業(yè)將產生機會還是威脅？(3)行業(yè)中主要角色是否將改變戰(zhàn)略？總之，咨詢人員要研究企業(yè)所處行業(yè)是否將發(fā)生具有影響意義的變化。2 .市場規(guī)律與企業(yè)優(yōu)勢的研究企業(yè)的成功首先而且主要取決于順應市場規(guī)律的能力，其次才是企業(yè)內部管理的效率以及企業(yè)的運氣?！靶疫\”的企業(yè)往往看不到或者忽視了造就其成功的市場和經濟環(huán)境的原因，而過分注重了企業(yè)內部的主觀因素。作為咨詢人員，認真研究一下企業(yè)的優(yōu)勢和市場規(guī)律，并深入分析企業(yè)的優(yōu)勢和市場規(guī)律的吻合程度是十分必要的。結論正如彼得返侶晨慫口檔模0”在戰(zhàn)略上首先要做應該做的事，

14、而不是先把事情做得很好”。二、產品一一市場戰(zhàn)略分析?戰(zhàn)略活動領域的分析這里，咨詢者的任務是指出企業(yè)各種活動成功的外部關鍵因素。為此，必須對各個戰(zhàn)略活動領域的最重要的機會，限制條件和威脅進行盡可能全面系統(tǒng)的分析和研究。這項工作可分兩個層次進行。第一個層次，需求的分析：市場對企業(yè)吸引力的評價；第二個層次，供給的分析：企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價。下面對此進行分述。（一）市場對企業(yè)吸引力的評價許多因素可以反映出某類市場是否具有吸引力。在戰(zhàn)略分析中，通常采用以下五個因素作為衡量和評價市場對企業(yè)吸引力的標準。如市場規(guī)模；市場的增長；市場活動在產品生命周期中的位置；根據標準所進行的主觀估價；環(huán)境的穩(wěn)

15、定性。1 .市場規(guī)模的評價小型企業(yè)可以在小規(guī)模的細分市場中獲得增長機會，這并不構成對大企業(yè)的威脅，因為大企業(yè)只對大規(guī)模的市場感興趣。2 .市場的增長狀況評價.二一波士頓咨詢公司（BCG）所創(chuàng)造的分析模式是將市場增長率視為市場吸引力的重要參數。在這個分析模式中，采用的是售價值增長率。增長率大于10%則認為市場增長弱小，故然對企業(yè)的吸引力也小。3 .確定市場活動在產品生命周期中的位置一切產品及其在市場上的活動均存在著由誕生到發(fā)展，成熟直至衰亡的若干連續(xù)階段，這些階段構成了產品生命周期曲線。一個產品或一種活動可以有短暫的生命，如尖端技術領域，也可以有十分漫長的生命，如穩(wěn)定性技術領域，在此領域產品演變

16、過程十分緩慢。在特定的生命期之內，一種產品或活動可能處于整個生命周期四個階段中的某一個階段。顯而易見，當產品或活動處于衰亡階段時，吸引力當然是很小的。不可否認，要確定市場活動處于生命周期的哪一個階段將是十分困難的。銷售增長率可以作為一個標準，即將本節(jié)所提到的產品生命周期曲線階段劃分與上面提到的波士頓咨詢公司創(chuàng)造的分析模式結合使用。如果銷售增長率大于10%市場活動則被認為處于生長階段；如果銷售增長率在010此間，市場活動則被認為處于成熟階段；如果銷售增長率是負數，市場活動則被認為處于衰亡階段。然而上面的這種分析方法也有其局限性。由于某些產品的市場在飽和情況下會意外地出現一些不規(guī)則的增長，或由于產

17、品的革新，給市場帶來新的活力，則都可能對曲線狀態(tài)產生影響。（二）企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價企業(yè)基于發(fā)展和獲利增長的需要，即使不能比主要競爭對手更強大，至少也應該與競爭對手平分秋色。所以必須對競爭環(huán)境進行分析。在競爭環(huán)境分析的實踐中，通常采用下列四種因素作為評價標準：市場相對占有率；混合系數主觀評價值；企業(yè)融資能力；企業(yè)成本優(yōu)勢。1 .企業(yè)市場相對占有率的評價波士頓咨詢公司以企業(yè)所占市場的份額與最大競爭對手所占市場的份額進行比較，以此間的關系來衡量和評價企業(yè)活動的競爭地位及其競爭能力。波士頓咨詢公司的想法是，市場占有率的增長皆按照經驗曲線的結果最終由成本優(yōu)勢體現出來。于是成本優(yōu)勢被確認為

18、是一種規(guī)模經濟的成果和企業(yè)產品革新的積累過程。2 .用混合系數評價競爭地位及其能力。下圖為混合系數評價競爭地位及其能力的實例。下表為和D.Schendel產品X的市場地位及能力混合系數表。3 .評價企業(yè)融資能力當企業(yè)為了實現發(fā)展和占領市場目標時，利用降低價格抵御新的競爭對手的出現或進行產品革新時，企業(yè)的金融力量有時就構成了決定性的優(yōu)勢。金融力量不僅由企業(yè)擁有可支配資金的多寡來判斷，更主要的是由企業(yè)能夠動員新資本的能力和自我投資的能力來評價。這一切反映了企業(yè)的融資能力。4 .評價企業(yè)相對于競爭對手的成本優(yōu)勢.F、|L_>成本比競爭對手低廉對企業(yè)來說永遠是一個重要的競爭優(yōu)勢。形成成本優(yōu)勢主要

19、可以來自以下幾個因素：（1）本企業(yè)獨享的低價格原材料；（2）廉價的人力；（3）規(guī)格經濟產生的效益；（4）經驗曲線的客觀存在。注：加權數由主觀確定。程度15表示產品X的市場競爭力的大小?？傮w活動分析企業(yè)從事的活動可以按照若干種不同的戰(zhàn)略活動領域重新劃分和組合。這些按不同的戰(zhàn)略活動領域重新劃分和組合的企業(yè)活動構成了企業(yè)的總體活動。前面已經對總體活動的各個戰(zhàn)略活動領域進行了分析，即利用簡單或復合系數表，通過“市場吸引力”和“市場競爭地位”兩個方面進行評價?，F在則需要用一種稱之為“矩陣”的分析工具對企業(yè)總體活動的經濟性和金融價值進行評價O有關戰(zhàn)略分析的矩陣分析方法詳見本書“現代企業(yè)戰(zhàn)略管理”。?各活動

20、領域的長期成績測定1 .長期資金積累的能力在波士頓矩陣中，戰(zhàn)略上成功的關鍵因素不是“戰(zhàn)略活動領域”的效益而是其長期資金積累的能力。因此，對某一活動來說，其產生毛利或連續(xù)取得積極的經營結果并不足以滿足企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)為了擴大生產，就要增大流動資金量，就要進行設備投資。所以提高企業(yè)長期資金積累的能力是至關重要的。在成績矩陣中，處于“奶?！蔽恢玫幕顒硬⒉荒茏匀欢坏禺a生龐大的資金流，企業(yè)必須避免管理上的錯誤，不能將之產生的全部資金再全部地、不斷地投入自已的領域?！澳膛！鳖I域的活動事實上是為“風險”領域的活動提供資金的。2019年9月2 .成本長期變化的機制成本的長期變化影響企業(yè)的競爭力。應該在長

21、時期內爭取并保持低于競爭對手的絕對優(yōu)勢。為此，必須明確理解測定成本長期變化的機制。具有最低成本優(yōu)勢者，往往是積累大量經驗者和善于充分利用這種經驗所造成的潛在優(yōu)勢者。3 .經濟會計和戰(zhàn)略分析在這里，會計被賦予一種新的作用，即評價各活動領域的長期成績；所產生的資金；費用的變化趨勢。（1） 一種活動產生資金的評價。恰當地評價數據資料是企業(yè)的歷年資金運動表。作為一種會計工具，歷年資金運動表其成功的真正原因在于，這個表反映出的評價標準不是“毛利”，而是為企業(yè)自我發(fā)展而投資的“可支配資金”。為此，咨詢人員必須制定企業(yè)各活動領域的“歷年資金運動表”。（2）長期成本變化的評價。咨詢人員對企業(yè)歷年單位成本變化情

22、況要有一個基本的了解。企業(yè)的產品市場戰(zhàn)略分析咨詢人員可采用兩種分析方法：（一）成績矩陣內的戰(zhàn)略活動研究；二.目的是使戰(zhàn)略活動的行業(yè)處境得到改善，使之從矩陣中的目前位置轉移到另一個被認為有利的位置上，或是改變行業(yè)，使之占據尚未開發(fā)的領域。1 .產品市場戰(zhàn)略。圖21.2.3是企業(yè)全部產品和市場及其可能實施的戰(zhàn)略圖例。表21.2.3棋盤圖形戰(zhàn)略活動的研究企業(yè)活動重心若處于“奶?！眳^(qū)域，這將是企業(yè)及其產品老化的征兆，由此可導致極為嚴重的被動局面。如若將“奶?！眳^(qū)域活動產生的多余資金用來在“風險”區(qū)域創(chuàng)造新的產品，這產，企業(yè)整體活動的重心便沿著棋盤圖形的對角線運動。這是一種產品一一市場戰(zhàn)略。2 .ABC

23、法。此法是根據某一種產品在成績矩陣中目前所處的位置，確定其三種基本戰(zhàn)略的選擇A、BC圖21.2.4中，產品x的A種戰(zhàn)略選擇（增長戰(zhàn)略）。此戰(zhàn)略一方面將產品x投向市場新領域，一方面改善其當前市場的市場有率。此戰(zhàn)略瞄向市場主導地位。產品x的B種戰(zhàn)略選擇（有選擇的增長戰(zhàn)略）。此戰(zhàn)略的目標是：產一或是將產品x投向可能更有利的市場新領域（B1）;或是改善產品x在目前市場領域中的市場占有率（B2）。產品x的C種戰(zhàn)略選擇（撤出或退縮戰(zhàn)略）。此戰(zhàn)略的目標是：產一或是將產品x投向最佳市場領域，因此而減小市場占有率也在所不惜（C1）;產一或是將產品x投入一個增長率低的市場領域，在此領域產品x可占據主導地位（C2）；產一或是干脆使產品x處于“休眠”狀態(tài)（C3）。3.改變行業(yè)。改變行業(yè)不僅要求企業(yè)掌握新技術、生產和銷售本領，而且需要建立新的信息系統(tǒng)。除此之外，也許還特別需要某種新的思想方法，掌握解決問題和決策的