“挖洞、筑墻、積糧”攻防兼?zhèn)滂T造渠道防御體系(精品)

1、挖洞、筑墻、積糧，攻防兼?zhèn)滂T造渠道防御體系序幕：臨危受命同志們，對(duì)手強(qiáng)大并不可怕，再?gòu)?qiáng)的對(duì)手沒有強(qiáng)大到不可戰(zhàn)勝，他們也會(huì)有弱 點(diǎn)，再弱的弱者也會(huì)有強(qiáng)項(xiàng)，也沒有弱小到不能參與競(jìng)爭(zhēng)，J啤酒要實(shí)現(xiàn)以弱勝?gòu)?qiáng)，我們就要借 勢(shì)來擴(kuò)大自己，削弱雪花。只要理清思路，找到方法，我們就一定能夠 收復(fù)失地，成功抵御雪花的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻！ 晚上十一點(diǎn)，會(huì)議室燈火通明，周總下午被 J啤酒集團(tuán)空降到豫東分公司，晚上 就十萬火速的通知市場(chǎng)部、銷售部、物流部與財(cái)務(wù)部全部中層管理人員連夜召開市場(chǎng) 分析會(huì)議。學(xué)習(xí)與傳達(dá)?J啤酒集團(tuán)關(guān)于各分公司如何防御雪花啤酒強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻的假設(shè)干 意見?。并對(duì)下一步的工作做重點(diǎn)部署 。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于

2、個(gè)人學(xué)習(xí)各區(qū)域經(jīng)理神情凝重，緘默不語。周總給每人遞送一支煙，首先打破沉默。 大家覺得公司、市場(chǎng)有什么問題，工作方法上需要改良，盡管提出來，這次董事長(zhǎng) 要對(duì)豫東公司大力支持，集團(tuán)對(duì)我們給予很大厚望 無論周總怎么引導(dǎo)，區(qū)域經(jīng)理們只拿著筆記錄，無人發(fā)言。久經(jīng)江湖的直覺告訴 周總，氣氛太壓抑，士氣太消沉，需要立即休會(huì)。沒有問題才是最大的問題，看來J啤酒豫東公司比在集團(tuán)公司時(shí)想想的還要可怕。 怎么辦！散會(huì)，明天直接下市場(chǎng)。時(shí)間四天。四天的調(diào)研，讓周總明白什么是 火燒眉毛?？磥碓谠|大地，一場(chǎng)啤酒巨頭的 生死戰(zhàn)即將迅速展開。對(duì)壘：山雨欲來風(fēng)滿樓一、J啤酒的為難：與省內(nèi)副總王鐵生一起三天走訪 7個(gè)縣城。每到

3、一地都要按照 士多店、煙酒店、 餐飲、流通終端、業(yè)務(wù)員、二批商、經(jīng)銷商的先后順序依次走訪。三天的走訪讓周總 的心里冰到極點(diǎn)：市場(chǎng)幾乎癱瘓，市場(chǎng)問題太多，看來，J啤酒豫東公司問題 凍三尺非一日之寒。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)J啤酒在豫東市場(chǎng)盤耕多年，前期由于家族式管理及集團(tuán)生產(chǎn)導(dǎo)向管理模式的 問題，很多生產(chǎn)出身的員工直接從車間出來沖到市場(chǎng)一線，并直接擔(dān)任營(yíng)銷經(jīng)理職位，前期，由于粗放式的營(yíng)銷模式，高銷量掩蓋了營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)及市場(chǎng)問題。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)問題逐步凸顯：文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)營(yíng)銷模式不能與時(shí)俱進(jìn)。在豫東幾十個(gè)縣城市場(chǎng)，即使是J啤酒公司的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng) 上，依然采取03年以前的

4、獨(dú)家代理或2家代理模式。03年到05年期間，J集團(tuán)公司 為了迅速上規(guī)模，給予各子公司較多的機(jī)動(dòng)權(quán)和自主權(quán)。豫東公司于是迅速推出了近競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品、普通酒、小麥啤酒、中檔酒、高檔酒 5個(gè)檔次的近80款產(chǎn)品。原來經(jīng) 銷商利用產(chǎn)品多的特點(diǎn)，可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展多個(gè)分銷商。隨著集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品的整合，每個(gè)公司的產(chǎn)品不能超過6款，導(dǎo)致很多分銷商沒有產(chǎn)品銷售。經(jīng)銷商意見非常大。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)的加劇已經(jīng)促使一局部企業(yè)直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋找代理商，J啤酒公司在豫東很多市場(chǎng)已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)性。產(chǎn)品線亟待調(diào)整。J啤酒在豫東周邊市場(chǎng)已經(jīng)銷售十年之久，消費(fèi)者意識(shí)里 J啤 酒就是群眾產(chǎn)品，百姓喝的酒。而原材料價(jià)格的上漲，消費(fèi)稅

5、的上揚(yáng)致使J啤酒豫東公司產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，雖然公司也曾花大力氣推出一些新品，但都是出師未捷身先死目前的產(chǎn)品，無論形象，還是瓶子包裝，渠道利潤(rùn)空間都存在很大問題。產(chǎn) 品一直都是低檔產(chǎn)品，面對(duì)雪花、青島等買店動(dòng)作，由于自身產(chǎn)品自己缺乏競(jìng)爭(zhēng)力， 沒有市場(chǎng)費(fèi)用，只能望店興嘆。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)3、 經(jīng)銷商盈利能力較差。J啤酒經(jīng)銷商有很多是從收瓶小商販開展而來，習(xí)慣于 做傳統(tǒng)的流通市場(chǎng)，由于做餐飲渠道對(duì)效勞的要求高， 資金占?jí)狠^多，而且存在極大 跑單風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品多為 J啤酒的低端產(chǎn)品，加上河南很多廠家均在低端市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致盈利水平極低，對(duì)廠家的忠誠(chéng)度不高4、 遺留問題亟待解決。最

6、觸動(dòng)周總神經(jīng)的是，在市場(chǎng)拜訪中80%經(jīng)銷商對(duì)廠家老總根本避而不見。問業(yè)務(wù)員原因更讓人深思，集團(tuán)對(duì)豫東公司老總換動(dòng)太頻繁，三年換了 8個(gè)老總，很多原來老總在市場(chǎng)走訪中為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要容許經(jīng)銷商口頭承諾 還來不及兌現(xiàn)就被撤換了。還有，由于集團(tuán)給每任老總的時(shí)間較短，這種急進(jìn)功利的 舉動(dòng)必然促使各總監(jiān)上任時(shí)快速起量，為此非理智的容許客戶一些承諾， 本來想在自己保住 烏紗帽后慢慢不出來，怎么自己被革職，以前的承諾也就不了了之。為此客 戶義憤填膺。很多經(jīng)銷商為此付出了沉重代價(jià)。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有風(fēng)吹草動(dòng)，隨時(shí)有可能出現(xiàn)倒戈代理其他產(chǎn)品。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)5、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)激情缺乏，牢騷滿腹。正如周總所料

7、，市場(chǎng)最大的問題來自于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。由于高層變動(dòng)頻繁，每位總監(jiān)到任都會(huì)帶來一批區(qū)域經(jīng)理，導(dǎo)致中層對(duì)客戶取 缺乏溝通，對(duì)市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的制定。雖然是按照提成拿工資， 除了四個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)業(yè)務(wù)外其他業(yè)務(wù)員工資低得可憐，沒有任何的積極性。僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)面對(duì)真樣千瘡百孔的爛攤子， 周總陷入了沉思，這么一個(gè)公司不要說競(jìng)爭(zhēng)， 即使 沒有強(qiáng)勢(shì)品牌介入，生存也是困難?？磥碓|公司需要?jiǎng)哟笫中g(shù)，但是雪花會(huì)給J啤酒豫東公司時(shí)間嗎？ 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)二、雪花啤酒的瘋狂雪花啤酒市場(chǎng)滲透速度之快，力度之大聞所未聞，狼一般的兇悍讓J啤酒感受到 生死存亡的壓力：封鎖主導(dǎo)產(chǎn)品。針對(duì)J啤酒餐飲渠道核心

8、新一代產(chǎn)品。雪花啤酒高調(diào)推出冰天雪地與 金色年華兩個(gè)副品牌，產(chǎn)品包裝檔次較高，終端價(jià)格每箱21元/箱，二批19元/箱左右，每箱低J新一代產(chǎn)品近3元，渠道成員利潤(rùn)頗高，諸多市場(chǎng) J啤酒的 經(jīng)銷商蠢蠢欲動(dòng)，一些經(jīng)銷商禁不住誘惑，偷偷的銷售雪花的冰天雪地產(chǎn)品。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)在膜包酒上，雪花推出18元/包的產(chǎn)品，10包送一包。底價(jià)折到16.36元/包，餐 飲終端走3元/瓶，流通走20元/包。這樣一來雪花膜包酒經(jīng)銷商每包盈利是 J膜包酒 的6倍。餐飲終端每包賺取14.72元，流通終端每包賺5.64元。相當(dāng)于J箱裝新一代 的 3倍。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)雪花啤酒兩款產(chǎn)品試探性導(dǎo)入

9、市場(chǎng)，讓J啤酒陷入被動(dòng)的為難境地，這種打擊簡(jiǎn)直是消滅式的。顛覆價(jià)格體系。面對(duì)J啤酒的主流價(jià)位箱裝酒新一代產(chǎn)品市場(chǎng)終端價(jià) 27元/箱， 正常促銷10箱送1箱，折合底價(jià)24.5元/箱。膜包產(chǎn)品12.5元/包?？鄢道蟮變r(jià) 10.2兀/包。雪花啤酒米取兩條腿走路：第一、針對(duì)箱裝酒，雪花采取競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)，直接把底價(jià)放到19元/箱，終端21元箱，引導(dǎo)終端銷售5元/瓶。而J啤酒規(guī)定終端只能銷售4元，這樣銷售雪花的冰天 雪地每箱比銷售J新一代多盈利15元。這樣的市場(chǎng)誘惑誰也不會(huì)拒絕。僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)第二、針對(duì)J啤酒豫東公司的低端膜包底價(jià)只有 10.2元/包的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，雪花啤 酒那么直接推出15-18產(chǎn)品，引導(dǎo)

10、終端售價(jià)3元/瓶。原來銷售J啤酒低端2元酒的終 端客戶，紛紛倒戈直接進(jìn)雪花的 16元/包促銷后的啤酒。如此顛覆性的價(jià)格體系的推出，讓J啤酒公司有點(diǎn)措手不及。3、擾亂餐飲市場(chǎng)。J啤酒在豫東市場(chǎng)操作已經(jīng)10年，餐飲是其優(yōu)勢(shì)渠道。每年 J在每個(gè)縣的餐飲渠道投下費(fèi)用不低于 60萬元。J啤酒對(duì)每個(gè)終端進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng) 估結(jié)果與終端進(jìn)行簽訂協(xié)議，投入展柜、空調(diào)等物品，大店直接投入費(fèi)用。但是與銷 量掛鉤也讓每個(gè)終端戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)雪花啤酒針對(duì)J啤酒協(xié)議進(jìn)店的操作模式，他們做了有針對(duì)性的調(diào)整：對(duì)于J啤酒的核心終端，由于市場(chǎng)投入較大，他們那么采取凡階段性促銷，一次性 進(jìn)店的模式。直接以最

11、低價(jià)刺激 J的核心終端。J新一代產(chǎn)品27元/箱，促銷后24.5 元/箱買店，而雪花那么采用一周時(shí)間，直接針對(duì)J大店用冰天雪地產(chǎn)品，21元/箱，買5送1,底價(jià) 仃.5元/箱。限定時(shí)間和家數(shù)。導(dǎo)致很多經(jīng)銷商一次性進(jìn)雪花150-200箱不等。而沒有享受此政策終端，那么對(duì) J公司抱怨不已對(duì)于能夠銷售箱裝酒的餐飲終端，雪花啤酒那么采取非專賣進(jìn)店模式。只要讓雪花 啤酒進(jìn)店，就送展柜、冰柜等等實(shí)物，不簽協(xié)議、不規(guī)定銷量。此活動(dòng)已推出便一石 激起千層浪。餐飲終端紛紛向 J公司提出不能規(guī)定銷量，要么就直接不在銷售J新一代產(chǎn)品！ 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)面對(duì)以上狀況，經(jīng)銷商更是焦急萬分。但是作為墻頭草的經(jīng)銷

12、商眼看著終端被雪 花從自己的手里掙走，如果 J公司迅速做出反響，隨時(shí)都有可能做出倒戈。絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)戰(zhàn)書：接招還是拆招10月國(guó)慶節(jié)剛過，雪花啤酒開始大兵壓境，滲透速度之快，力度之大攻勢(shì)之凌 厲絕無僅有、聞所未聞，雪花狼一般的進(jìn)攻速度與兇悍讓 J啤酒感受到生死存亡的壓 力： 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)雖然已進(jìn)入淡季，雪花啤酒卻反彈琵琶進(jìn)行大規(guī)模的終端流通鋪貨，據(jù)內(nèi)線報(bào)告，雪花此等淡季大張旗鼓的鋪貨，其目的是為了咱10月、11月迅速找到經(jīng)銷商，如果經(jīng)銷商布局順利，雪花會(huì)順勢(shì)而為，加大市場(chǎng)投入。不排除第二年在河南建廠或收購(gòu) 分公司。長(zhǎng)驅(qū)直入直取河南市場(chǎng)。因此這次對(duì)豫東周邊市場(chǎng)的進(jìn)攻是包抄和圍

13、剿式的。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)戰(zhàn)書已下，該如何應(yīng)對(duì)呢？周總剛到公司一周，一場(chǎng)大戰(zhàn)山雨欲來。內(nèi)憂外患之際，J公司連夜召開全體區(qū)域經(jīng)理會(huì)議，迅速提出市場(chǎng)對(duì)策。一場(chǎng)殘酷的市場(chǎng)遭遇戰(zhàn)將難以防止：用于個(gè)人學(xué)習(xí)滄海橫流方顯英雄本色。直接應(yīng)招顯然不行，一般強(qiáng)敵也要?dú)骋磺В該p八百， 況且我們的對(duì)手是雪花，而且 J公司的基地市場(chǎng)只是雪花的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，直接接招無 異于飛蛾撲火，以卵擊石。此舉對(duì)于雪花來說正中下懷。中雪花啤酒的圈套蠢事J啤酒不能做 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)找出雪花的破綻，見招拆招，等待時(shí)機(jī)尋求突破。對(duì)策：挖洞、筑墻、積糧。中小企業(yè)能夠以弱勝?gòu)?qiáng)，靠的是什么。用勢(shì) J啤酒要想到達(dá)以弱勝

14、強(qiáng)，就是要借助根據(jù)地市場(chǎng)的客觀環(huán)境來擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)。削弱雪花的力量。面對(duì)雪花的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，不斷騷擾。J啤酒豫東公司經(jīng)過認(rèn)真研究市場(chǎng)，針對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)，系統(tǒng)性的提出 了挖洞、積糧、筑墻六字基地市場(chǎng)防御營(yíng)銷方針。一、挖洞。即對(duì)渠道進(jìn)行深耕細(xì)作，實(shí)施渠道下沉，直接做鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商。經(jīng)過與 王鐵生副總及三個(gè)區(qū)域經(jīng)理及時(shí)溝通，周總結(jié)合豫東公司市場(chǎng)實(shí)際， 迅速對(duì)靠近公司的10縣級(jí)市場(chǎng)全部納入基地市場(chǎng)。具體做法：1、每個(gè)縣城派駐一名主管，4-6名業(yè)務(wù)員。2、 縣城兩個(gè)業(yè)務(wù)員分別負(fù)責(zé)餐飲和流通業(yè)務(wù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)實(shí)施劃片管理，每個(gè) 業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)3-4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這樣保證縣城2天可拜訪所有終端，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)2天走訪一遍。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，

15、僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)筑墻。即構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)壁壘。結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，J啤酒豫東公司在渠道上進(jìn)行大膽的變革，對(duì)基地市場(chǎng)實(shí)施深度協(xié)銷模式。1、效勞墻。即限制瓶子回收，提高效勞門檻。雪花啤酒剛導(dǎo)入市場(chǎng)，分 銷渠道很不健全，對(duì)終端的瓶子回收不及時(shí)，甚至無人收瓶。J啤酒通知自國(guó)慶節(jié)期， J啤酒瓶子回收每只提高2分，而針對(duì)雪花啤酒直接按 5分錢回收。瓶子占據(jù)終端近三分之一以上利潤(rùn)。很多終端商瓶子無人回收，紛紛不愿經(jīng)銷商雪花啤酒 。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)2、投入墻。J啤酒在豫東市場(chǎng)有穩(wěn)定的銷量， 針對(duì)雪花啤酒剛剛進(jìn)入市 場(chǎng)，每個(gè)終端對(duì)雪花啤酒銷量也心里沒底，加上他們屬于經(jīng)銷商操作，沒有買店。因 此，J啤酒自10

16、月15號(hào)起即對(duì)終端實(shí)施大規(guī)模的賣點(diǎn)，投入大量的冰柜、展柜、空 調(diào)等實(shí)務(wù)。終端封鎖讓雪花分銷商望而生畏。3、產(chǎn)品墻。J啤酒原來產(chǎn)品線冗長(zhǎng)，產(chǎn)品開發(fā)隨心所欲，缺乏科學(xué)的營(yíng) 銷與管理。周總結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，對(duì)產(chǎn)品線重新梳理，推出精品新一代、紅新一代、綠 新一代三款升級(jí)產(chǎn)品。分別充當(dāng)主打產(chǎn)品，普通產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)需要，利用田忌賽馬策略對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行重新調(diào)整，產(chǎn)品進(jìn)店按組合執(zhí)行。對(duì)雪花冰天雪地進(jìn)行有力回?fù)簟?文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)4、渠道墻，雪花啤酒現(xiàn)在最大的瓶頸也是當(dāng)務(wù)之急就是缺乏經(jīng)銷商，特 別是缺乏做餐飲渠道經(jīng)銷商，為了防止經(jīng)銷商被雪花 拐跑，J啤酒在周總的指導(dǎo)下， 成功推出了針對(duì)經(jīng)銷商

17、的 鴻福齊天營(yíng)銷套餐三連環(huán)訂貨活動(dòng)。 具體內(nèi)容：絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)第一步。預(yù)定獎(jiǎng)。在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，按廠方要求標(biāo)準(zhǔn)向其有效訂貨，每300元訂貨金發(fā)放?鴻福卡?一張，并參與該次訂貨抽獎(jiǎng)活動(dòng)，?鴻福卡?發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)如下：文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)對(duì)于膜包酒，每300元預(yù)訂1500包。對(duì)于箱裝酒，每300元預(yù)訂500箱。對(duì)于組合進(jìn)店，有兩種預(yù)訂模式：膜包酒1000包+箱裝200件或膜包酒300包+箱裝400箱。第二步、鴻福連環(huán)送：公司對(duì)參與 預(yù)訂獎(jiǎng)經(jīng)銷商，將開設(shè)訂貨、購(gòu)貨交款、提貨專題會(huì)，并出臺(tái) 響應(yīng)優(yōu)惠政策，凡參與預(yù)訂 J啤酒活動(dòng)客戶，全年憑借鴻?？?，享受訂貨、購(gòu)貨、提 貨三次優(yōu)惠活動(dòng)力度15%，并參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獲得相對(duì)應(yīng)的抽資格可以參加抽獎(jiǎng) 及廠方組織的經(jīng)營(yíng)管理專家講座、培訓(xùn)、聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)。第三步、信諾獎(jiǎng)。3、凡參與預(yù)訂獎(jiǎng)金客戶，年終廠方將全額退還 預(yù)訂獎(jiǎng)本 金，完成任務(wù)低于百分之80%以下只返還本金，完成任務(wù)超過80%以上者按照雙倍返 還。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)積糧。即積累優(yōu)秀人才，打造強(qiáng)勢(shì)團(tuán)隊(duì)。J啤酒豫東公司最大的問題是人的問題。 為此，周總已經(jīng)向集團(tuán)作了匯報(bào)，原那么上區(qū)域經(jīng)理自己培養(yǎng)，不從外邊引進(jìn)。加