時(shí)尚生活方式、自我概念對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究——以服裝業(yè)為例

1、 ,?.: 進(jìn)墮望浙江理工大學(xué)研究生學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明/四嬲本人鄭重聲明:本人格守學(xué)術(shù)道德,崇尚嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)。所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行研究工作所取得的研究成果。除文中已明確注明和引用的內(nèi)容外,本論文中不包含其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的作品及成果的內(nèi)容,也不包含為獲得逝江理工大堂或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。論文為本人親自撰寫(xiě),本人對(duì)所寫(xiě)的內(nèi)容負(fù)責(zé),并完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承當(dāng)。學(xué)位論文作者簽名:鵜尹簽字日期:/年鄉(xiāng)月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者完全了解逝江墨墨盤(pán)堂有關(guān)保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定,同意學(xué)校保存并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交本論文的復(fù)印件和電

2、子版,允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)逝江墨墨盤(pán)鱟可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索和傳播,可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存或匯編學(xué)位論文。在 年解密后使用本授權(quán)書(shū)。保密口,本學(xué)位論文屬于不保密指導(dǎo)教師簽名:學(xué)位論文作者簽名:裙乎牲笨日期:日期:口,年鄉(xiāng)月/.日屹,摘要浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文摘 要時(shí)尚在公眾眼中時(shí)而是遙不可及的閃耀,時(shí)而是觸手可及卻無(wú)從把握的變幻。隨著經(jīng)濟(jì)飛速開(kāi)展,信息媒體益更新,時(shí)尚已經(jīng)演變?yōu)橐环N生活方式,它與我們的生活息息相關(guān),并影響著消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服裝的購(gòu)置意愿。在這一大背景下,本文將鎖定時(shí)尚生活方式與購(gòu)置意愿這兩個(gè)對(duì)象,探索兩者之間的關(guān)系。為了深

3、化這一研究,本文還引入了與生活方式密切相關(guān)的自我概念變量,檢驗(yàn)自我概念在時(shí)尚生活方式對(duì)購(gòu)置意愿的影響中是否有顯著調(diào)節(jié)作用。根據(jù)實(shí)證研究分析,本文得出了上述三個(gè)變量的關(guān)系理論模型,并得出以下結(jié)論:第一,時(shí)尚生活方式正向影響消費(fèi)者購(gòu)置意愿,尤其是時(shí)尚態(tài)度影響最大;第二,自我概念對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置意愿有正向影響,尤其是社會(huì)自我影響最大;第三,自我概念的不同維度對(duì)時(shí)尚生活方式和購(gòu)置意愿具有顯著調(diào)節(jié)作用。具體,實(shí)際自我、理想自我均對(duì)時(shí)尚興趣、時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚期望與購(gòu)置意愿的調(diào)節(jié)作用顯著;社會(huì)自我對(duì)時(shí)尚興趣、時(shí)尚動(dòng)機(jī)和時(shí)尚期望與購(gòu)置意愿的調(diào)節(jié)作用顯著;第四,不同人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)時(shí)尚生活方式、自我概念和購(gòu)置意愿各維度

4、有不同程度的影響。其中,時(shí)尚動(dòng)機(jī)不受人口統(tǒng)計(jì)特征的影響,由此我們可看出無(wú)論男性、女性,月收入如何,他們都有追求時(shí)尚的動(dòng)機(jī);第五,根據(jù)時(shí)尚生活方式不同,杭州市消費(fèi)者可細(xì)分為“熱衷時(shí)尚派和“冷漠時(shí)尚派兩類(lèi)核心消費(fèi)群體,由于兩類(lèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征不同,他們對(duì)時(shí)尚的態(tài)度形成路徑也有差異,剛好符合心理學(xué)中的兩種態(tài)度形成路徑,“自下而上和“自上而下。為了將時(shí)尚生活方式與自我概念更好地運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去,本文在上述結(jié)論的根底上,根據(jù)各消費(fèi)群體的特點(diǎn),為服裝商家展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了一些建議:第一,細(xì)分消費(fèi)群體,并培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚積極的態(tài)度;第二,注重消費(fèi)者的社會(huì)自我概念,將生活方式與自我概念引入服裝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

5、關(guān)鍵詞:時(shí)尚生活方式;自我概念;購(gòu)置意愿浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 摘要,. ,., ,枷. ,仃,:,婦: ,.,.,., ,:舐 .研.,. , , . , , ?., ;,浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文, : ; ;目錄浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文目 錄摘要.?.?.?.?。目豪.?.?.?.,緒論.?.?.研究背景與意義?一.研究背景?.研究意義?.研究?jī)?nèi)容和方法.研究?jī)?nèi)容?。.研究方法?.本文可能的創(chuàng)新點(diǎn)?.研究對(duì)象。.研究框架.文獻(xiàn)綜述?.時(shí)尚生活方式相關(guān)研究.生活方式的國(guó)內(nèi)外研究?.生活方式的定義?。時(shí)尚生活方式相關(guān)研究?.生活方式的測(cè)量.購(gòu)置意愿相關(guān)研究.購(gòu)置意愿定義.國(guó)內(nèi)外研究狀況?.購(gòu)

6、置意愿的測(cè)量?.自我概念的相關(guān)研究?.自我概念定義?.國(guó)內(nèi)外研究狀況?.自我概念的測(cè)量?.時(shí)尚生活方式、自我概念與購(gòu)置意愿兩兩關(guān)系研究?.生活方式與自我概念的相關(guān)研究.自我概念與購(gòu)置意愿的相關(guān)研究.生活方式與購(gòu)置意愿的相關(guān)研究?.研究模型和假設(shè)?.變量維度設(shè)定?.時(shí)尚生活方式.浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 目錄.自我概念?一.研究假設(shè).時(shí)尚生活方式與購(gòu)置意愿的關(guān)系.自我概念與購(gòu)置意愿的關(guān)系?.自我概念對(duì)時(shí)尚生活方式與購(gòu)置意愿的調(diào)節(jié)關(guān)系?.問(wèn)卷開(kāi)發(fā)與量表的選擇.問(wèn)卷設(shè)計(jì).時(shí)尚生活方式問(wèn)卷設(shè)計(jì)?.購(gòu)置意愿和自我概念問(wèn)卷設(shè)計(jì)?.小樣本測(cè)試.初始問(wèn)卷信度分析.初始問(wèn)卷效度分析.正式問(wèn)卷的發(fā)放和收集實(shí)證分析

7、?.信度與效度檢驗(yàn).信度分析?.時(shí)尚生活方式因子分析?.購(gòu)置意愿因子分析.自我概念的因子分析 , . 目錄浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文.主要研究結(jié)論及假設(shè)驗(yàn)證.時(shí)尚生活方式對(duì)購(gòu)置意愿有顯著的正向關(guān)系?.自我概念對(duì)購(gòu)置意愿有顯著的正向關(guān)系.自我概念對(duì)時(shí)尚生活方式與購(gòu)置意愿的調(diào)節(jié)作用.人口統(tǒng)計(jì)變量的差異性分析.細(xì)分消費(fèi)者群體?.假設(shè)驗(yàn)證?.營(yíng)銷(xiāo)建議.細(xì)分消費(fèi)群體,培養(yǎng)積極態(tài)度?.注重社會(huì)自我概念,將生活方式與自我概念引入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?.研究缺乏及未來(lái)展望?.研究缺乏?.研究展望?參考文獻(xiàn)?.謝?.致對(duì)錄.?。附勇電浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文目錄緒論浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文緒論.研究背景與意義.研究背景世紀(jì)年

8、代,我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域引入消費(fèi)者行為研究,購(gòu)置意愿成為消費(fèi)行為研究的一個(gè)熱點(diǎn),越來(lái)越多的學(xué)者投入到消費(fèi)者購(gòu)置意愿的熱潮中來(lái)。歸納學(xué)者們對(duì)購(gòu)置意愿的影響因素研究,主要包括:消費(fèi)者個(gè)人特征,產(chǎn)品內(nèi)部線索,產(chǎn)品外部線索,消費(fèi)情境因素和社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化因素。從以往個(gè)人特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置意愿研究來(lái)看,一般考慮的消費(fèi)者個(gè)人特征是性別、年齡、教育水平、職業(yè)和收入等,其他變量如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性、自我概念等那么根據(jù)研究需要來(lái)增加。如,研究消費(fèi)者對(duì)食品的購(gòu)置意愿,會(huì)考慮到消費(fèi)者自身的健康情況;研究消費(fèi)者對(duì)購(gòu)置的感知風(fēng)險(xiǎn),會(huì)涉及到消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好程度。通過(guò)閱讀消費(fèi)者個(gè)人特征對(duì)購(gòu)置意愿的相關(guān)文獻(xiàn),其大致分為以下兩方面

9、:第一,研究消費(fèi)者個(gè)人特征對(duì)購(gòu)置意愿的影響,如朱正浩做了品牌個(gè)性、消費(fèi)者自我形象對(duì)購(gòu)置意愿的實(shí)證影響研究;陳銀柳研究了消費(fèi)者自我概念對(duì)購(gòu)置意愿的影響;潘煜等認(rèn)為中國(guó)儒家文化和生活方式對(duì)顧客購(gòu)置行為具有顯著影響;龔繼紅得出農(nóng)戶(hù)背景特征如性別、年齡、農(nóng)戶(hù)地區(qū)分布、文化程度和收入變化等對(duì)農(nóng)業(yè)效勞的購(gòu)置意愿有顯著影響。第二,個(gè)人特征在影響消費(fèi)者購(gòu)置意愿時(shí),還可作為市場(chǎng)細(xì)分變量,將消費(fèi)者分群,并分析不同群體消費(fèi)者的購(gòu)置特點(diǎn)。如吳垠根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者生活方式、職業(yè)、文化程度和個(gè)人收入不同,將中國(guó)消費(fèi)者分為個(gè)群體,提煉出不同群體的特征。周培國(guó)根據(jù)消費(fèi)者的綠色生活方式涉入度不同,將消費(fèi)者分為四個(gè)群體,并總結(jié)出四個(gè)

10、群體的購(gòu)置特征。在這一研究背景下,本文主要選取個(gè)人特征下的細(xì)分變量:生活方式和自我概念,研究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置意愿的影響。.研究意義目前關(guān)于生活方式的研究,大致分為以下幾方面,生活方式特征、生活方浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 緒論式消費(fèi)者細(xì)分等。關(guān)于生活方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響,只有少數(shù)學(xué)者作了研究,如潘煜等基于儒家價(jià)值觀、顧客感知價(jià)值和生活方式研究了其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響。生活方式按照其研究對(duì)象可分為綠色生活方式何志毅,、休閑生活方式、低碳生活方式、樂(lè)活生活方式等。但還很少有學(xué)者從時(shí)尚生活方式角度研究其對(duì)購(gòu)置意愿的影響。自我概念是個(gè)體將自身作為對(duì)象的所有思想與情感的總和。由于自我概念涉及范圍與影響因

11、素非常之廣,所以有關(guān)其量化研究很難進(jìn)行。針對(duì)這一現(xiàn)狀,國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了有關(guān)自我概念的理論模型,并在此根底上提出了自我概念的田納西量表,這些研究成果為后續(xù)的研究提供了理論依據(jù)。隨著研究深入,除了消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品形象的大量研究外,有關(guān)自我概念與其他變量如消費(fèi)者購(gòu)置行為、社會(huì)心理因素等相關(guān)關(guān)系的研究受到了越來(lái)越多的關(guān)注。國(guó)內(nèi)外有關(guān)生活方式與購(gòu)置意愿的研究起步較晚,相關(guān)研究結(jié)論較少,其中國(guó)內(nèi)研究大多建立在國(guó)外研究的根底之上?？v觀相關(guān)文獻(xiàn)可知,生活方式的研究大多集于在消費(fèi)者細(xì)分方面,購(gòu)置意愿的研究大多售中于消費(fèi)者態(tài)度、感知價(jià)值最大與感知風(fēng)險(xiǎn)最小等方面。上述研究結(jié)論較多并且日趨成熟,但針對(duì)兩者相關(guān)關(guān)系

12、的深入研究非常少見(jiàn)。而且自我概念的研究大多集中于自我形象與產(chǎn)品形象一致等方面,關(guān)于自我概念與消費(fèi)行為的實(shí)證研究不多。所以,本文在德?tīng)?霍金斯消費(fèi)者心理行為模型的根底上,研究時(shí)尚生活方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置意愿的影響,并嘗試參加自我概念作為調(diào)節(jié)變量,具有一定的創(chuàng)新性。.研究?jī)?nèi)容和方法.研究?jī)?nèi)容本文研究特殊性,設(shè)計(jì)表。同理,設(shè)計(jì)出自我緒論浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文第三,通過(guò)實(shí)證分析,逐步驗(yàn)證假設(shè)。通過(guò)因子分析得出時(shí)尚生活方式的六個(gè)維度,在此根底上對(duì)其展開(kāi)聚類(lèi)分析,將消費(fèi)者分為兩個(gè)消費(fèi)群體;通過(guò)相關(guān)分析和回歸分析,分別得出時(shí)尚生活方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置意愿有顯著正向影響;自我概念對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置意愿有顯著正向影響。通過(guò)

13、分層回歸,得出自我概念對(duì)時(shí)尚生活方式與購(gòu)置意愿具有局部調(diào)節(jié)作用。最后通過(guò)方差分析,得出不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者,其時(shí)尚生活方式與購(gòu)置意愿有顯著性差異,自我概念無(wú)差異。第四,總結(jié)研究結(jié)論,提出營(yíng)銷(xiāo)建議。根據(jù)前面的實(shí)證分析,得出本次研究結(jié)論,并針對(duì)服裝商家展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出相關(guān)建議。.研究方法本文研究主要運(yùn)用定性和定量相結(jié)合、標(biāo)準(zhǔn)研究與實(shí)證分析相結(jié)合的方法。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研收集數(shù)據(jù),并使用.對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。具體采用的研究方法如下:文獻(xiàn)研究本文在研究過(guò)程中查閱有關(guān)時(shí)尚生活方式、自我概念與購(gòu)置意愿等文獻(xiàn),做好整理及歸納,并提煉出三個(gè)變量的關(guān)系模型及研究假設(shè)。閱讀營(yíng)銷(xiāo)管理、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)等相關(guān)書(shū)

14、籍,為本次研究打下了堅(jiān)實(shí)的理論根底,而且在研究方法上也具有重要的啟示。問(wèn)卷調(diào)查本文根據(jù)文獻(xiàn)綜述的回憶,設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)查量表。首先,采用直接發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放兩種方式收集數(shù)據(jù),并在小樣本測(cè)試的根底上確定最終問(wèn)卷。接著,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正式問(wèn)卷發(fā)放,為實(shí)證分析提供數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)分析本文采用科學(xué)的研究方法,根據(jù)本文框架,在理論分析的根底上提出研究假設(shè),對(duì)樣本進(jìn)行描述性分析,對(duì)回收的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析、聚類(lèi)分析、相關(guān)分析、回歸分析和方差分析,并依據(jù)分析結(jié)果對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行逐一驗(yàn)證。.本文可能的創(chuàng)新點(diǎn)本文的創(chuàng)新之處主要表達(dá)在以下幾方面:第一,從選題角度來(lái)看,本研究具有一定的創(chuàng)新性。在影響消費(fèi)者購(gòu)置意緒論浙江理工大學(xué)碩

15、士學(xué)位論文愿的眾多因素中,本文選取了生活方式來(lái)研究。在生活方式的現(xiàn)有文獻(xiàn)中,有綠色生活方式、樂(lè)活生活方式,但還沒(méi)有從時(shí)尚視角出發(fā),研究時(shí)尚生活方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置意愿的影響。第二,本文對(duì)時(shí)尚生活方式的測(cè)量是以量表為根底,參考德?tīng)?霍金斯的消費(fèi)者行為模型中對(duì)生活方式維度的界定,并根據(jù)研究需要參加了新的維度時(shí)尚動(dòng)機(jī),最后將時(shí)尚生活方式的維度確定為時(shí)尚興趣、時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚動(dòng)機(jī)、時(shí)尚活動(dòng)、時(shí)尚期望和時(shí)尚情感。第三,本文探索性地引入自我概念,作為時(shí)尚生活方式與購(gòu)置意愿的調(diào)節(jié)變量。在理論分析的根底上,采用實(shí)證研究的方法,針對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行模型驗(yàn)證,得出各因素之間的關(guān)系,較為系統(tǒng)地分析時(shí)尚生活方式、自我概念對(duì)購(gòu)

16、買(mǎi)意愿的影響。.研究對(duì)象生活方式按照其研究對(duì)象可分為綠色生活方式何志毅,、休閑生活方式、低碳生活方式、樂(lè)活生活方式、時(shí)尚生活方式等。本文從眾多生活方式中,選取時(shí)尚生活方式一類(lèi)作研究,主要基于以下原因:第一,時(shí)尚是一種區(qū)別階級(jí)的符號(hào),它能夠宣告身份,說(shuō)明社會(huì)地位。具體,它指一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語(yǔ)言、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求周曉弘,。簡(jiǎn)單地說(shuō),時(shí)尚就是“時(shí)間與“崇尚的相加,它是短時(shí)間里一些人所崇尚的生活。第二,經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展,在物質(zhì)生活水平大幅提高的同時(shí),人們會(huì)更加注重生活品質(zhì),提高生活質(zhì)量。而時(shí)尚生活方式能表達(dá)出人們對(duì)時(shí)尚的追求,代表了人們審美觀念的提升。而且沒(méi)有人愿意

17、被貼上“不時(shí)尚的標(biāo)簽。第三,前人基于時(shí)尚生活方式角度研究消費(fèi)者購(gòu)置意愿的少之又少,僅有的也只是研究時(shí)尚生活方式群體的特征。所以本文選擇時(shí)尚生活方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置意愿的影響研究。時(shí)尚是無(wú)形的,它必須依附于有形的物質(zhì)才能表達(dá)出來(lái)。表達(dá)在語(yǔ)言上,表現(xiàn)為流行講某句話(huà)或口頭禪;表達(dá)在觀念上,表現(xiàn)為流行某種思考角度和價(jià)值觀;表達(dá)在行為上,表現(xiàn)為流行某種行動(dòng),并趨向成習(xí)慣。時(shí)尚涉及生活各個(gè)方面,本文選擇消費(fèi)者時(shí)尚生活方式對(duì)服裝的購(gòu)置意愿,主要是考察消費(fèi)者的時(shí)尚觀念和時(shí)尚行為。自古以來(lái)就有“人要衣裝,菩薩要金裝的說(shuō)法,衣著被排在“衣、食、住、緒論浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文行之首,可見(jiàn)其重要性孫沛東,。具體,本文選

18、擇以服裝業(yè)為例,原因如下:一是,凡伯倫曾在其?有閑階級(jí)論?中,從差異化、炫耀地位、財(cái)富和閑暇等動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下,以服裝為例,詳細(xì)描述了上層社會(huì)追逐時(shí)尚的情形。他認(rèn)為服裝不僅具有證明支付能力、炫耀消費(fèi)的職能,還有比擬微妙、影響更深遠(yuǎn)的潛在作用。雖然?有閑階級(jí)論?出版已有近年的歷史,但服裝仍然是人們借以體現(xiàn)自己的身份、地位、財(cái)富、閑暇乃至修養(yǎng)和審美力的最普遍手段。唯一的變化是,隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)展、社會(huì)生活中富裕和閑暇的普遍出現(xiàn),今天時(shí)尚服裝已不再是上層階級(jí)即凡伯倫所講的有閑階級(jí)的壟斷物,它己成了一般群眾的所有物。二是,盡管生活方式理論在營(yíng)銷(xiāo)上存在許多用途,但仍存在其限制。適合用于生活方式理論的產(chǎn)品需要滿(mǎn)足如

19、下條件:具有存在心理滿(mǎn)足功能、優(yōu)劣無(wú)法客觀衡量、高度涉入、具有存在象征性、價(jià)格相對(duì)昂貴、為少數(shù)人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品:,。另外,生活方式不適合研究具有如下特征的產(chǎn)品:日常用品、以?xún)r(jià)格作為主要選購(gòu)因素、購(gòu)置者為專(zhuān)家、低涉入等。消費(fèi)者在購(gòu)置服裝時(shí)屬于高度涉入,且服裝具有一定的地位象征等,并具有心理滿(mǎn)足功能。還有時(shí)尚要素在服裝中能夠完全表達(dá)。因此,本文選擇以時(shí)尚服裝作為研究對(duì)象。.研究框架第一章,緒論。通過(guò)了解研究背景和意義,首先,提出本文的研究方向,并對(duì)本文的研究?jī)?nèi)容和方法進(jìn)行了概括性的介紹。其次,闡述了本文可能的創(chuàng)新點(diǎn),并理出研究對(duì)象的選擇。最后呈現(xiàn)出本文的研究框架。第二章,文獻(xiàn)綜述。本章主要對(duì)時(shí)尚生活方

20、式、自我概念和消費(fèi)者購(gòu)置意愿及兩兩之間的相關(guān)研究進(jìn)行了綜述。通過(guò)文獻(xiàn)回憶,總結(jié)前人研究的成果及存在的缺乏,得出了本文的研究方向,從而為后續(xù)構(gòu)建模型和提出假設(shè)提供了理論根底。第三章,研究模型和假設(shè)。本章在文獻(xiàn)回憶、分析總結(jié)的根底上,提出本文的研究模型,并以該模型為根底提出本文的研究假設(shè)。第四章,研究設(shè)計(jì)。本章列出了時(shí)尚生活方式、自我概念和購(gòu)置意愿各量表測(cè)量的方法以及問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、前測(cè)和最終問(wèn)卷的形成。第五章,實(shí)證分析。通過(guò).統(tǒng)計(jì)分析軟件,首先對(duì)收集來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 緒論行信效度檢驗(yàn),并對(duì)時(shí)尚生活方式、自我概念和購(gòu)置意愿進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析和方差分析等

21、,研究各變量之間的關(guān)系。第六章,研究結(jié)論和營(yíng)銷(xiāo)建議。本章首先對(duì)前文提出的假設(shè)逐一進(jìn)行驗(yàn)證,對(duì)實(shí)證統(tǒng)計(jì)分析得到的結(jié)論進(jìn)行深入的分析和討論,并提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。最后,通過(guò)回憶全文,總結(jié)本文的研究缺乏及未來(lái)研究方向。自我概念綜述時(shí)尚生活方式綜述 購(gòu)置意愿綜述 三者關(guān)系綜述建立研究模型提出研究假設(shè)開(kāi)發(fā)量表 前測(cè)分析數(shù)據(jù)收集 統(tǒng)計(jì)分析假設(shè)驗(yàn)證研究結(jié)論 營(yíng)銷(xiāo)建議文獻(xiàn)綜述浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文文獻(xiàn)綜述.時(shí)尚生活方式相關(guān)研究.生活方式的國(guó)內(nèi)外研究生活方式起源于心理學(xué)與社會(huì)學(xué),在心理學(xué)中,生活方式是個(gè)人認(rèn)知于一定的文化、社會(huì)空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。世紀(jì)年代,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者將生活方式引用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,并廣泛用于消

22、費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分。隨后,開(kāi)創(chuàng)了“動(dòng)機(jī)研究新領(lǐng)域,詳細(xì)描述了消費(fèi)個(gè)體的心理特征,但其不適用于宏觀消費(fèi)群體陽(yáng)翼,。年代初,生活方式融合為人格測(cè)量與動(dòng)機(jī)研究。年代初,有學(xué)者認(rèn)為生活方式?jīng)]有理論根底,只是用含有大量問(wèn)題的問(wèn)卷收集數(shù)據(jù),然后作描述分析。于是便引入價(jià)值觀理論,假定人們對(duì)價(jià)值觀的重要性排序差異決定了人們或社會(huì)之間的重要區(qū)別。年,生活方式研究引入“后結(jié)構(gòu)主義。它與產(chǎn)品或品牌的象征意義有關(guān),指消費(fèi)者用產(chǎn)品或品牌來(lái)表達(dá)某種涵義。陽(yáng)翼從消費(fèi)者行為學(xué)的視角,比照了后現(xiàn)代主義與傳統(tǒng)生活方式研究范式,發(fā)現(xiàn)了五個(gè)關(guān)鍵差異點(diǎn)。但“后結(jié)構(gòu)主義方法僅適用于市場(chǎng)成熟、營(yíng)銷(xiāo)水平較高的國(guó)家,即后工業(yè)國(guó)家。相對(duì),中國(guó)市場(chǎng)還不

23、成熟,營(yíng)銷(xiāo)水平比擬低,正處在開(kāi)展之中。因此,經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)單、快捷的傳統(tǒng)生活方式研究更加適合于中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)。.生活方式的定義從營(yíng)銷(xiāo)角度, 認(rèn)為生活方式是一個(gè)系統(tǒng)的概念,消費(fèi)者的購(gòu)置及消費(fèi)行為能反映出一個(gè)社會(huì)群體的生活方式。它包含那些形成并開(kāi)展于一個(gè)社會(huì)中的動(dòng)態(tài)生活模式,是某一社會(huì)群體在生活上所具有的特征,同時(shí)涉及到人們?nèi)粘Ｐ袨榈募僭O(shè)干方面,包括態(tài)度、感受與看法。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,學(xué)者們從不同角度探討生活方式的定義,詳見(jiàn)表.:通過(guò)歸納以上學(xué)者對(duì)生活方式的定義,本文將生活方式界定為:人們居住以及花費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)的方式,其反映一個(gè)人的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)?；顒?dòng):指人們?nèi)绾沃?、使用時(shí)間、金錢(qián);興趣:衡量人們對(duì)所

24、接觸事物的關(guān)注程度;意見(jiàn):人們態(tài)度的表達(dá)和對(duì)周?chē)h(huán)境的看法。浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 文獻(xiàn)綜述.時(shí)尚生活方式相關(guān)研究關(guān)于時(shí)尚生活方式的定義,戴光全將后現(xiàn)代時(shí)尚生活方式定義為:文獻(xiàn)綜述浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文.生活方式的測(cè)量測(cè)量生活方式主要有:衡量消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品及效勞;衡量消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和觀念;衡量消費(fèi)者的價(jià)值系統(tǒng);衡量消費(fèi)者的人格特征及自我概念;衡量消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的態(tài)度及所追求的產(chǎn)品利益等五種方法、,。但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,經(jīng)常被采用的測(cè)量消費(fèi)者生活方式的主要有以下兩種方法:法和法?；顒?dòng)、興趣、觀念量表:、,主要通過(guò)消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生活方式。與設(shè)計(jì)出了包含個(gè)問(wèn)題的生活

25、方式量表,其廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者研究領(lǐng)域。與對(duì)活動(dòng)、興趣、觀念三個(gè)主要維度進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明。將入口統(tǒng)計(jì)變量引入到量表中,從四個(gè)維度來(lái)衡量消費(fèi)者的生活方式,修正后的量表中包含四個(gè)主要維度以及個(gè)子維度。詳見(jiàn)表.價(jià)值觀和生活方式量表:年公司對(duì)戶(hù)美國(guó)家庭展開(kāi)調(diào)查研究,設(shè)計(jì)出模型。它將消費(fèi)者區(qū)分為四種類(lèi)型:以需要為導(dǎo)、以?xún)?nèi)在為導(dǎo)向、以外在為導(dǎo)向和上“驅(qū)動(dòng)說(shuō)述三種的整合群體。它綜合了馬斯洛需求層次理論和戴維?瑞斯曼兩個(gè)視角來(lái)建立生活方式群體。年又對(duì)做出較大的修改,更名為,并試圖選擇那些具有相對(duì)持久性的態(tài)度和價(jià)值觀來(lái)反映個(gè)人的生活方式。量表從自我取向和資源兩個(gè)層面,對(duì)消費(fèi)者加以區(qū)分。而一方面識(shí)別了原那么取向、地位

26、取向和行動(dòng)取向,這三種取向決定了個(gè)人追求的浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 文獻(xiàn)綜述目標(biāo)與行為的種類(lèi)。另一方面,還對(duì)資源體能、心理、人口統(tǒng)計(jì)因素和物質(zhì)等進(jìn)行測(cè)量,它反映了個(gè)人追求他們占支配地位的自我取向的能力。雖然普遍適用于美國(guó)消費(fèi)者的生活方式,但系統(tǒng)的信度和效度并不令人滿(mǎn)意,而且消費(fèi)者可能無(wú)法單一地被歸入到某一類(lèi)型。此外,系統(tǒng)的衡量是以個(gè)人為單位,對(duì)于有些屬于群體決策的消費(fèi),或深受群體影響的消費(fèi)類(lèi)型,那么存在局限性。.購(gòu)置意愿相關(guān)研究.購(gòu)置意愿定義意愿是個(gè)人從事特定行為的主觀概率。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度,加上外在因素的作用,便構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)置意愿。購(gòu)置意愿可視為消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品的主觀傾向,并

27、被證實(shí)可做為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為,購(gòu)置意愿指消費(fèi)者購(gòu)置某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性,、,。參考前人對(duì)購(gòu)置意愿的定義,本研究將購(gòu)置意愿界定為,消費(fèi)者愿意采取特定購(gòu)置行為的機(jī)率,即消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)尚服裝的可能性。.國(guó)內(nèi)外研究狀況閱讀文獻(xiàn),將現(xiàn)有的購(gòu)置意愿研究可歸納為以下幾個(gè)方面:第一,基于消費(fèi)者態(tài)度的購(gòu)置意愿研究。 有學(xué)者用模型測(cè)量游客態(tài)度,得出游客對(duì)旅游當(dāng)?shù)匚幕膽B(tài)度會(huì)影響他們對(duì)紀(jì)念品的購(gòu)置意愿。通過(guò)研究公眾對(duì)酶制品的購(gòu)置意愿,認(rèn)為態(tài)度在消費(fèi)者形成購(gòu)置意愿時(shí)起著先入為主的作用,且態(tài)度上的贊同易于產(chǎn)生積極的購(gòu)置意愿。周應(yīng)恒等認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)食品平安的態(tài)度影響他們對(duì)食品的接受程度,進(jìn)而影響

28、購(gòu)置意愿。第二,基于感知價(jià)值最大的購(gòu)置意愿研究。從消費(fèi)者心理角度,提出消費(fèi)者感知價(jià)值理論。他認(rèn)為:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或效勞的感知利得越高時(shí),其感知價(jià)值也就隨之提高,從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)置意愿。趙曉煜等認(rèn)為積極情緒、感知效勞質(zhì)量和感知效勞價(jià)值均會(huì)影響顧客用餐后的行為意向,其中感知效勞價(jià)值對(duì)行為意向的影響最為顯著。文獻(xiàn)綜述浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文第三,基于感知風(fēng)險(xiǎn)最小的購(gòu)置意愿研究。以“為代表的學(xué)者們認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)會(huì)考慮并選擇感知風(fēng)險(xiǎn)最小的方案。他將感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者對(duì)交易的整體評(píng)估納入感知價(jià)值模型,認(rèn)為感知利得、貨幣本錢(qián)和感知風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)透過(guò)對(duì)交易的整體評(píng)估來(lái)影響購(gòu)置意愿,其中感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響購(gòu)置意愿。.

29、購(gòu)置意愿的測(cè)量意愿是關(guān)于人們?cè)趯?lái)會(huì)如何行為的主觀判斷,消費(fèi)意愿有許多種,購(gòu)置意愿只是其中的一種,是指消費(fèi)者認(rèn)為自己將會(huì)購(gòu)置什么,且購(gòu)置的可能性有多大。以下是學(xué)者們對(duì)購(gòu)置意愿測(cè)量,詳見(jiàn)表.自我概念的相關(guān)研究.自我概念定義自我概念起源于心理學(xué),一般把自我概念理解為人們關(guān)于自己的想法和情感的總和,它不僅包含人們看待自己的方式,而且包含人們關(guān)于自己是怎樣的和希望自己是怎樣的認(rèn)識(shí)。所以,自我概念是一個(gè)包含不同類(lèi)型自我的多維度結(jié)構(gòu)。通過(guò)閱讀文獻(xiàn),總結(jié)學(xué)者們對(duì)自我概念的定義,詳見(jiàn)表.浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 文獻(xiàn)綜述自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和德?tīng)?霍金斯,。基于本次研究問(wèn)題,

30、本文參考德?tīng)?霍金斯對(duì)自我概念定義的界定,選擇實(shí)際的自我概念、理想的自我概念和社會(huì)的自我概念作為消費(fèi)者自我概念的核心結(jié)構(gòu)維度。.國(guó)內(nèi)外研究狀況目前,關(guān)于消費(fèi)者自我概念研究可概括為以下五方面:一是探討消費(fèi)者自我概念與社會(huì)心理因素之間的關(guān)系。通過(guò)測(cè)量與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的自我概念來(lái)區(qū)分消費(fèi)者的社會(huì)階層,如根據(jù)自我概念對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分;二是認(rèn)為產(chǎn)品形象是消費(fèi)者行為的功能;三是認(rèn)為消費(fèi)者行為的結(jié)果會(huì)影響自我概念。消費(fèi)者行為是維持和強(qiáng)化自我概念的途徑,維持和強(qiáng)化自我概念是消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)之源。四是認(rèn)為消費(fèi)者行為是自我形象與產(chǎn)品形象一致的功能。如基于自我概念與品牌個(gè)性一致性理論,我國(guó)學(xué)者曹高舉從生活方式視角研究

31、了消費(fèi)者自我概念對(duì)選購(gòu)產(chǎn)品品牌個(gè)性的關(guān)系研究。陳銀柳從真實(shí)自我、理想自我和社會(huì)自我三個(gè)維度研究了消費(fèi)者自我概念一致性和情感體驗(yàn)對(duì)購(gòu)置意愿的影響。趙衛(wèi)宏將人口統(tǒng)計(jì)特征作為調(diào)節(jié)變量,研究了消費(fèi)者自我概念對(duì)品牌個(gè)性的關(guān)系影響。傅春林從中國(guó)女性消費(fèi)者角度研究了消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)產(chǎn)品對(duì)品牌態(tài)度的影響。五是認(rèn)為自我概念直接影響消費(fèi)者行為。如我國(guó)學(xué)者李強(qiáng)從傳統(tǒng)自我、學(xué)業(yè)自我、魅力自我和社交自我四個(gè)維度研究了大學(xué)生消費(fèi)自我概念對(duì)消費(fèi)文獻(xiàn)綜述浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文行為的影響。曾智研究了大學(xué)生自我概念對(duì)消費(fèi)行為的影響。通過(guò)文獻(xiàn)回憶,發(fā)現(xiàn)以往的研究大多致力于建立自我形象與產(chǎn)品形象之間的聯(lián)系,側(cè)重于自我概念與產(chǎn)品

32、形象一致的功能,只有少數(shù)學(xué)者研究了自我概念對(duì)購(gòu)置行為的影響。.自我概念的測(cè)量自我概念的測(cè)量方法主要有兩種:量表法和法。量表法是依據(jù)自我概念模型編制自我概念量表,并以該量表作為研究工具。隨著自我概念結(jié)構(gòu)從單維模型轉(zhuǎn)向多維模型,其測(cè)量工具也在不斷修正,從而反映了自我概念的定義特征。我國(guó)學(xué)者常以田納西量表作為自我概念研究工具。法是一種開(kāi)放式的調(diào)查,它是根據(jù)自我態(tài)度提出的,其根本特征是對(duì)“我是誰(shuí)這樣的問(wèn)題進(jìn)行自問(wèn)自答,即 “二十句子測(cè)驗(yàn)。此方法不會(huì)受到文化因素的影響。.時(shí)尚生活方式、自我概念與購(gòu)置意愿兩兩關(guān)系研究.生活方式與自我概念的相關(guān)研究德?tīng)?霍金斯提出消費(fèi)行為總體模型,在該模型中,他將自我概念與

33、生活方式綜合起來(lái)研究其對(duì)購(gòu)置行為的影響,詳見(jiàn)圖.。我國(guó)學(xué)者將二者綜合起來(lái)研究的也比擬少,曹高舉作了消費(fèi)者自我概念,生活方式與選購(gòu)產(chǎn)品品牌個(gè)性關(guān)系的研究。劉雯提出了基于消費(fèi)者自我概念與生活形態(tài)理論的跨界營(yíng)銷(xiāo)概念,這為本文將時(shí)尚生活方式與消費(fèi)者自我概念融合起來(lái),研究其對(duì)購(gòu)置意愿影響提供了有力地理論支撐。浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 文獻(xiàn)綜述資料來(lái)源:美】德?tīng)?霍金斯等著.符國(guó)群等譯.消費(fèi)行為學(xué),.自我概念與購(gòu)置意愿的相關(guān)研究唱研究說(shuō)明:消費(fèi)者傾向于能表達(dá)真實(shí)自我和理想自我的品牌,并對(duì)其產(chǎn)生購(gòu)置意愿。寸研究認(rèn)為對(duì)于在公共場(chǎng)合使用的產(chǎn)品或品文獻(xiàn)綜述漸江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文.生活方式與購(gòu)置意愿的相關(guān)研究生活

34、方式影響消費(fèi)行為,同時(shí)也受到消費(fèi)行為的影響。相關(guān)研究說(shuō)明,生活方式與人:統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)行均為有影響,。潘煜等結(jié)合上海 市場(chǎng),分別做了中國(guó)儒家文化、顧客感知價(jià)值和生活方式對(duì)顧客購(gòu)置行為的影響研究。研究發(fā)現(xiàn),來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層的人們各有不同的生活方式,而不同生活方式的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或效勞有著不同的需要,其消費(fèi)模式也存在著明顯差異,。消費(fèi)者因?yàn)閭€(gè)人的生活方式不同而采納不同的購(gòu)置決策,而且消費(fèi)者生活方式的不同,其對(duì)效勞水平的要求也不相同。美國(guó)學(xué)者德?tīng)?霍金斯從影響生活方式的因素文化、亞文化等入手,闡述了生活方式對(duì)購(gòu)置行為的影響,并建立了模型。在該模型中,其將生活方式分為六個(gè)維度,活動(dòng)、興趣、態(tài)

35、度、消費(fèi)、期望和情感。我國(guó)學(xué)者車(chē)紅敏認(rèn)為不同生活方式的人群對(duì)于使用彩鈴的感知風(fēng)險(xiǎn)不同,且不同生活方式的消費(fèi)者的涉入程度及使用意愿均存在顯著差異。關(guān)于時(shí)尚生活方式與購(gòu)置意愿的相關(guān)研究,目前還很少。高麗娜通過(guò)結(jié)構(gòu)式訪談,了解大學(xué)生群體在時(shí)尚消費(fèi)中的特點(diǎn)。王瑾從消費(fèi)者“尋求自我認(rèn)同與“尋求社會(huì)認(rèn)同兩個(gè)角度,研究了時(shí)尚文化心理對(duì)時(shí)尚消費(fèi)行為的影響。其中“尋求自我認(rèn)同與“尋求社會(huì)認(rèn)同屬于消費(fèi)者追求時(shí)尚生活方式的動(dòng)機(jī),其范圍小于時(shí)尚生活方式。對(duì)白領(lǐng)群體生活方式的分析夏建中,、后現(xiàn)代時(shí)期時(shí)尚消費(fèi)者的生活方式分析戴光全,等,這些僅僅分析了某種生活方式的特點(diǎn),只有少數(shù)學(xué)者做了該群體特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置意愿及行為有

36、何影響,如白領(lǐng)群體生活方式對(duì)旅游消費(fèi)行為的模式研究滕琳,。通過(guò)閱讀文獻(xiàn),我國(guó)關(guān)于生活方式的研究還處于探索階段。定性研究較多,定量研究的文獻(xiàn)較少;單獨(dú)研究生活方式的較多,對(duì)兩者間影響關(guān)系及如何影響消費(fèi)者行為的系統(tǒng)研究較少翟淑超,程旭。所以,本文擬結(jié)合服裝行業(yè),研究時(shí)尚生活方式、自我概念對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置意愿的影響。浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 文獻(xiàn)綜述研究模型和假設(shè)浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文研究模型和假設(shè).變量維度設(shè)定.時(shí)尚生活方式與從活動(dòng)、興趣、觀念三個(gè)方面測(cè)量了消費(fèi)者生活方式。將入:統(tǒng)計(jì)變量引入到量表中,從四個(gè)維度來(lái)衡量消費(fèi)者的生活方式。德?tīng)?霍金斯提出生活方式包括活動(dòng),興趣、態(tài)度、消費(fèi)、期望和情感六個(gè)

37、維度。本研究是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置意愿的影響,它是消費(fèi)者的一種心理活動(dòng),發(fā)生于購(gòu)置行為之前。又因動(dòng)機(jī)是人們?cè)诓扇∧撤N行為之前的一種心理活動(dòng),它是人們采取某種行為的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。故本研究去掉消費(fèi)行為這一變量,用人們追求時(shí)尚的動(dòng)機(jī)代替消費(fèi)行為。基于對(duì)時(shí)尚生活方式的理解,參考德?tīng)?霍金斯提出的生活方式維度劃分方法,最終本文將時(shí)尚生活方式確定為時(shí)尚動(dòng)機(jī)、時(shí)尚興趣、時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚活動(dòng)、時(shí)尚期望和時(shí)尚情感六個(gè)維度。各維度內(nèi)涵見(jiàn)表.維度 內(nèi)涵時(shí)尚動(dòng)機(jī) 指消費(fèi)者追求時(shí)尚事物時(shí)最直接的原因和動(dòng)力時(shí)尚興趣 指人們對(duì)某些時(shí)尚主題產(chǎn)生特殊且持續(xù)性的注意時(shí)尚態(tài)度 指對(duì)有關(guān)時(shí)尚事物所持有的相對(duì)穩(wěn)定的心理傾向時(shí)尚活動(dòng) 指消費(fèi)者在追求

38、時(shí)尚事物時(shí)所參與的活動(dòng)時(shí)尚期望 指消費(fèi)者想通過(guò)追求時(shí)尚事物而到達(dá)某種狀態(tài)時(shí)尚情感 指消費(fèi)者的需要與時(shí)尚事物之間的關(guān)系,即在消費(fèi)者的需要是否得到滿(mǎn)足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)時(shí)尚事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)資料來(lái)源:作者整理因時(shí)尚動(dòng)機(jī)是本文根據(jù)研究需要,新參加的維度,此處對(duì)時(shí)尚動(dòng)機(jī)重點(diǎn)闡述。購(gòu)置意愿是發(fā)生在購(gòu)置行為之前的一系列心理活動(dòng),具體是指消費(fèi)者買(mǎi)到適合自己某種需要的商品的心理參謀,它是消費(fèi)心理的表現(xiàn),是購(gòu)置行為的前奏。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué):需要是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的最普遍的內(nèi)在原因,它是一種消費(fèi)心理傾向。而動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)置消費(fèi)商品時(shí)最直接的原因和動(dòng)力。它是指引起和維持個(gè)體行為并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動(dòng)

39、力。當(dāng)人產(chǎn)生某種需要或刺激時(shí),心理上會(huì)產(chǎn)生緊張或不自在的狀態(tài),成為一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力,即動(dòng)機(jī)。浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 研究模型和假設(shè)有了動(dòng)機(jī)進(jìn)而就要選擇或?qū)ふ夷繕?biāo),當(dāng)目標(biāo)確定后,隨之就為滿(mǎn)足需要而進(jìn)行活動(dòng)羅子明,。同理,人們?cè)谫?gòu)置時(shí)尚服裝前,首先會(huì)產(chǎn)生對(duì)時(shí)尚服裝的需要,心理上就會(huì)有某種緊張或不自在的感覺(jué),促使內(nèi)心驅(qū)動(dòng)力的形成,即追求時(shí)尚服裝的動(dòng)機(jī)。有了動(dòng)機(jī),消費(fèi)者便會(huì)關(guān)注時(shí)尚信息,了解時(shí)尚開(kāi)展變化,樹(shù)立了自己對(duì)時(shí)尚的態(tài)度,從而影響購(gòu)置意愿。由此可知,人們追求時(shí)尚的動(dòng)機(jī)是存在于時(shí)尚行為之前的一種心理活動(dòng),故本文選擇人們追求時(shí)尚生活方式的動(dòng)機(jī)來(lái)代替人們的時(shí)尚消費(fèi),作為衡量消費(fèi)者時(shí)尚生活方式的另一維

40、度具有一定理論依據(jù)。陳曉鵬在都市職業(yè)女性服裝消費(fèi)傾向研究中,將目標(biāo)顧客在購(gòu)置服裝時(shí)的傾向分為四種類(lèi)型,并對(duì)每一種類(lèi)型顧客在購(gòu)置服裝時(shí)所表現(xiàn)出的需要、興趣和購(gòu)置動(dòng)機(jī)進(jìn)行了總結(jié)。這為本文將時(shí)尚動(dòng)機(jī)作為另一維度提供了一定的理論支持。.自我概念參考德?tīng)?霍金斯對(duì)自我概念維度的界定,根據(jù)研究需要,本文選取實(shí)際自我、理想自我和社會(huì)自我作為自我概念的三個(gè)維度。內(nèi)涵詳見(jiàn)表.維度 內(nèi)涵研究模型和假設(shè)浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文年齡和性別會(huì)對(duì)時(shí)尚興趣的形成和開(kāi)展有很大影響。從年齡上說(shuō),不同的人有不同的需要和興趣,因?yàn)椴煌?lèi)型的活動(dòng)對(duì)人的體能智能的要求不同,而人們只會(huì)對(duì)那些符合自身需要并與自身?xiàng)l件適應(yīng)的事物發(fā)生興趣。研

41、究顯示,男人比女人表現(xiàn)得更為理性化、社會(huì)化和任務(wù)指向性,。女性通常對(duì)具體的、個(gè)人的事務(wù)或活動(dòng)感興趣,而男性多對(duì)抽象的、社會(huì)的事務(wù)或活動(dòng)感興趣陳思,。隨著人們受教育程度的加深,其思維方式,理解能力等都會(huì)有所不同。這些都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚生活方式的感知,從而影響購(gòu)置意愿。職業(yè)也會(huì)影響人的消費(fèi)模式。如藍(lán)領(lǐng)工人會(huì)買(mǎi)工作服、工作鞋和午餐飯盒。公司總裁會(huì)買(mǎi)昂貴的西裝,乘飛機(jī)旅行,申請(qǐng)鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的會(huì)員。營(yíng)銷(xiāo)人員試圖識(shí)別那些對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)比一般人有更多興趣的一些職業(yè)群體。甚至要專(zhuān)門(mén)為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品。菲利浦?科特勒,月收入勿庸置疑是一個(gè)關(guān)鍵因素,它會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。不同收入的消

42、費(fèi)者就決定了其購(gòu)置時(shí)尚產(chǎn)品的能力。結(jié)合本次調(diào)查的研究對(duì)象,選取性別、年齡、教育背景、職業(yè)、月收入等五方面來(lái)代表人口統(tǒng)計(jì)變量的內(nèi)容。.研究模型根據(jù)消費(fèi)者行為理論,將影響消費(fèi)者行為的因素分為文化因素、社會(huì)因素、心理因素和個(gè)人因素,其中個(gè)人因素包括年齡和生命周期階段、?職業(yè)和經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性和自我概念、生活方式和價(jià)值觀等。又根據(jù)消費(fèi)者決策模型,影響消費(fèi)者決策過(guò)程的因素分為:環(huán)境影響因素、個(gè)人差異因素和心理程序因素。其中個(gè)人差異因素涉及到知識(shí)、態(tài)度、鼓勵(lì)與涉入、資源、價(jià)值觀和生活方式。綜上,生活方式屬于影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素之一,它是影響個(gè)人行為的心理、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各種因素的綜合反映。參考美國(guó)學(xué)

43、者德?tīng)?霍金斯消費(fèi)行為總體模型,本文找到了自我概念、生活方式對(duì)購(gòu)置行為影響的重要理論依據(jù)。它反映了消費(fèi)者自我概念及生活方式的重要作用。在內(nèi),外部因素的相互影響下,消費(fèi)者自我概念和生活方式形成。當(dāng)消費(fèi)者面臨特定的情境時(shí),自我概念和生活方式就會(huì)激發(fā)出特定的、相應(yīng)的需要與欲望,而這些需要與欲望大多需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得滿(mǎn)足。這一過(guò)程及隨后的商品獲取與消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部因素和外部環(huán)境產(chǎn)生影響,從而影響今后的消淅江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 研究模型和假設(shè)費(fèi)心理與行為,最終引起消費(fèi)者生活方式的調(diào)節(jié)與自我概念的維持、強(qiáng)化、調(diào)整或改變?；艚鹚拐J(rèn)為生活方式涉及多個(gè)層面,并指出生活方式是由人們的個(gè)性特征、過(guò)去經(jīng)歷及

44、現(xiàn)實(shí)狀況所決定。而且,生活方式受內(nèi)外部?jī)煞N因素影響,其中內(nèi)部因素包括生理、心理方面,如價(jià)值觀、個(gè)性、情緒、動(dòng)機(jī)等;外部因素包括文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭和人:統(tǒng)計(jì)等。所以,生活方式不是一成不變的,它會(huì)隨著內(nèi)外部環(huán)境的改變而發(fā)生變化。根據(jù)周?chē)h(huán)境的變化,消費(fèi)者對(duì)自我概念的重視會(huì)引導(dǎo)其關(guān)注時(shí)尚生活方式,為了滿(mǎn)足這一欲望,消費(fèi)者會(huì)采取購(gòu)置前的準(zhǔn)備活動(dòng),進(jìn)而影響購(gòu)置意愿。消費(fèi)者自我概念與時(shí)尚生活方式的一致性程度越高時(shí),消費(fèi)者的購(gòu)置意愿也會(huì)隨之提高。因此,本文探索性地提出自我概念對(duì)時(shí)尚生活方式與購(gòu)置意愿之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。即,消費(fèi)者在自我概念認(rèn)知中認(rèn)為時(shí)尚對(duì)實(shí)際自我、理想自我或社會(huì)自我很重要時(shí),那

45、么他就會(huì)關(guān)注時(shí)尚信息,參加時(shí)尚活動(dòng),對(duì)時(shí)尚事物有很大的興趣,從而促進(jìn)購(gòu)置意愿。德?tīng)?霍金斯模型研究的是自我概念、生活方式對(duì)購(gòu)置行為的影響。而本文要研究的是生活方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置意愿的影響,又知購(gòu)置意愿是消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)置行為前的心理活動(dòng),用來(lái)判斷消費(fèi)者購(gòu)置行為發(fā)生的可能性。關(guān)于購(gòu)置意愿與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系,國(guó)內(nèi)外學(xué)者一致認(rèn)為可以使用購(gòu)置意愿來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)置行為。因此本文在德?tīng)?霍金斯模型根底之上,略加修改,研究生活方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置意愿的影響,據(jù)有一定的理論依據(jù)。消費(fèi)者生活方式是其價(jià)值觀、個(gè)人需要、意見(jiàn)和態(tài)度的外在表現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者從事消費(fèi)行為時(shí),會(huì)根據(jù)個(gè)人的生活方式,也就是其支配時(shí)間和金錢(qián)的方式,再加上其

46、人格特質(zhì)及價(jià)值觀,決定其要選擇的產(chǎn)品及所追求的效益,這就會(huì)形成其個(gè)人特定的消費(fèi)方式。所以,消費(fèi)者的生活方式與其購(gòu)置方式有著很大的相關(guān)度。從現(xiàn)實(shí)意義講,生活方式在存在于每個(gè)人的生活中,可能很多人并沒(méi)有在意自己的生活方式,但是每個(gè)人都會(huì)有自己的生活原那么和處理事情的方式,可以說(shuō)這些原那么之和就是一種生活方式;另一方面,生活方式是一個(gè)人自我概念的外在表現(xiàn)。如消費(fèi)者的自我概念與生活方式導(dǎo)致需要和欲望的產(chǎn)生,這些需要與欲望很大程度上需要以消費(fèi)來(lái)獲得滿(mǎn)足。因此,生活方式、自我概念影響消費(fèi)行為。綜上,根據(jù)消費(fèi)者行為理論、德?tīng)?霍金斯模型、營(yíng)銷(xiāo)心理等理論知識(shí),我浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 研究模型和假設(shè),。因們得知人們的購(gòu)置意愿受其生活方式和自我概念的影響此,本文將以自我概念作為調(diào)節(jié)變量,選取影響消費(fèi)行為因素中的生活方式,研究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置意愿的影響具有一定的理論與實(shí)際意義。本文理論框架如下列圖.所示:時(shí)尚生活方式時(shí)尚動(dòng)機(jī)時(shí)尚興趣時(shí)尚態(tài)度時(shí)尚活動(dòng)時(shí)尚期望時(shí)尚情感.研究假設(shè).時(shí)尚生活方式與購(gòu)置意愿的關(guān)系個(gè)人因素響消費(fèi)者的購(gòu)置行為,生活方式作為個(gè)人因素的一個(gè)維度,同樣深深地影響著消費(fèi)者的購(gòu)置行為。我國(guó)學(xué)者潘煜以上海消費(fèi)者的 購(gòu)置為例,分別從儒家價(jià)值觀、顧客感知價(jià)值與生活方式的視角來(lái)研究中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)置行為。研究結(jié)果說(shuō)明,生活方式影響著中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)置行為?；谙M(fèi)者