保險(xiǎn)營銷的計(jì)劃調(diào)研和市場細(xì)分（課堂PPT）

1、1第四章第四章 保險(xiǎn)營銷的計(jì)劃、調(diào)研保險(xiǎn)營銷的計(jì)劃、調(diào)研和市場細(xì)分和市場細(xì)分 第一節(jié) 保險(xiǎn)營銷的計(jì)劃第二節(jié) 保險(xiǎn)營銷的調(diào)研第三節(jié) 保險(xiǎn)營銷的目標(biāo)市場細(xì)分2第一節(jié)第一節(jié) 保險(xiǎn)營銷的計(jì)劃保險(xiǎn)營銷的計(jì)劃一一、戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃：指公司所設(shè)定的長期經(jīng)營目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而需要遵循的總體方針。 在制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要進(jìn)行四項(xiàng)基本的活動(dòng)：確定公司愿景、進(jìn)行環(huán)境分析、確定公司目標(biāo)、制定公司策略 。 3二二、營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃 營銷計(jì)劃的制定是公司就戰(zhàn)略計(jì)劃中有關(guān)的營銷問題制定營銷計(jì)劃的過程。 營銷計(jì)劃是一系列對行動(dòng)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行規(guī)劃的特殊、詳細(xì)的計(jì)劃，主要處理公司為實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)和滿足市場需求而推行的產(chǎn)品

2、、價(jià)格、銷售及促銷等問題。 營銷計(jì)劃包括以下內(nèi)容：計(jì)劃綱要、環(huán)境分析、營銷目標(biāo)、營銷策略、行動(dòng)方案、預(yù)算、評估和控制。 4三三、保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的制定方法保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的制定方法 把握機(jī)會(huì)把握機(jī)會(huì)根據(jù)：市場、競爭、顧客需求、公司的優(yōu) 勢和劣勢確定可供選擇的方案確定可供選擇的方案為了完成目標(biāo)可以 采用哪些方案擬訂計(jì)劃的前提條件擬訂計(jì)劃的前提條件 計(jì)劃實(shí)施的外部和 內(nèi)部環(huán)境條件確定目標(biāo)確定目標(biāo) 我們需要實(shí)現(xiàn)什么目 標(biāo)， 應(yīng)該何時(shí)完成編制支持計(jì)劃編制支持計(jì)劃編制如雇傭和培訓(xùn)員工、開發(fā)新產(chǎn)品等方 面的計(jì)劃選擇方案選擇方案選擇我們將采取的 行動(dòng)方案比較方案比較方案哪個(gè)方案具有最佳的機(jī)會(huì)、最低的成本和 最大的利

3、潤編制預(yù)算編制預(yù)算編制預(yù)算，例如增加銷售量計(jì)劃所需要的 業(yè)務(wù)費(fèi)用5 把握機(jī)會(huì)：把握機(jī)會(huì)：留意外界環(huán)境和公司內(nèi)部的機(jī)會(huì)是編制計(jì)劃的真正起點(diǎn)。 確定目標(biāo)：確定目標(biāo)：確定整個(gè)公司的目標(biāo)，確定每個(gè)下屬部門的目標(biāo)，以及確定長期和短期目標(biāo)。 擬訂計(jì)劃的前提條件：擬訂計(jì)劃的前提條件：就編制計(jì)劃的關(guān)鍵性條件取得一致的意見。 確定可供選擇的方案確定可供選擇的方案 比較方案比較方案 選擇方案選擇方案 編制支持計(jì)劃編制支持計(jì)劃 編制預(yù)算編制預(yù)算 6第二節(jié)第二節(jié) 保險(xiǎn)營銷的調(diào)研保險(xiǎn)營銷的調(diào)研一、保險(xiǎn)營銷調(diào)研的內(nèi)容保險(xiǎn)營銷調(diào)研的內(nèi)容 保險(xiǎn)營銷調(diào)研主要是針對那些對保險(xiǎn)市場有著間接或直接影響的信息進(jìn)行收集。 保險(xiǎn)市場和銷售

4、趨勢：主要是對保險(xiǎn)市場的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求進(jìn)行量的分析。 本公司銷售策略。 競爭者信息。 消費(fèi)者信息。 其他不可控制的因素：主要指保險(xiǎn)公司無法控制的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)文化環(huán)境以及技術(shù)發(fā)展等因素。 7二、營銷調(diào)研的方法營銷調(diào)研的方法 定性調(diào)研：檢測人們對研究對象的看法和感受，通常用于性質(zhì)上的探索，評估人們對某一個(gè)特定對象的態(tài)度和看法。 定量調(diào)研的特點(diǎn)在于其所處理的信息可以用數(shù)字形式進(jìn)行定量分析。 8具體方法具體方法 訪談：訪談可以被分為核心群體訪談和深入訪談。 調(diào)查：調(diào)查是使用結(jié)構(gòu)化的調(diào)查問卷從被研究的總體中收集數(shù)據(jù)。 觀察：觀察是指調(diào)查人員在現(xiàn)場從旁觀察，記錄被調(diào)查者的活動(dòng)，以收集資料的方

5、法。 實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)是指在實(shí)際市場上先試用某一個(gè)策略，分析效果后再?zèng)Q定是否可以大規(guī)模適用的一種方法，其主要用于確定營銷變量之間的關(guān)系。 9三、營銷調(diào)研的程序營銷調(diào)研的程序 10一、市場細(xì)分的概念一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分就是指根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同欲望和需求、不同的購買行為和購買習(xí)慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群，即“異質(zhì)市場”和“同質(zhì)市場”。 保險(xiǎn)市場細(xì)分的必要性：不同需求的投保者決定了多樣的市場和產(chǎn)品有限的保險(xiǎn)公司資源決定了有針對性的市場激烈的市場競爭決定了保險(xiǎn)公司必須要有所舍棄 第三節(jié)第三節(jié) 保險(xiǎn)營銷的目標(biāo)市場細(xì)分保險(xiǎn)營銷的目標(biāo)市場細(xì)分11二、市場細(xì)分的目的與原則市場細(xì)分的目的與

6、原則 市場細(xì)分有三個(gè)主要目的： 當(dāng)保險(xiǎn)公司研制開發(fā)一種新產(chǎn)品時(shí)，市場細(xì)分可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù)； 當(dāng)保險(xiǎn)公司準(zhǔn)備把某種已經(jīng)在經(jīng)營的產(chǎn)品打入新市場時(shí)，市場細(xì)分可以為選擇新市場和制定相應(yīng)的策略提供依據(jù)； 當(dāng)保險(xiǎn)公司現(xiàn)有市場出現(xiàn)競爭或經(jīng)營出現(xiàn)問題時(shí)，市場細(xì)分可以為探察市場變化、制定新策略提供依據(jù)。 12市場細(xì)分的原則： 可衡量性：用來劃分細(xì)分市場的特性必須是可以識(shí)別和衡量的。 可進(jìn)入性：細(xì)分的市場應(yīng)是保險(xiǎn)公司通過營銷努力可以有效地到達(dá)并為之服務(wù)的市場。 可盈利性：細(xì)分市場的規(guī)模要大到足以使保險(xiǎn)公司獲利。 差異性：各市場細(xì)分的消費(fèi)者對同一市場營銷組合因素和方案有差異性反應(yīng)，或者說對營銷組合方案的變化，

7、不同的細(xì)分市場會(huì)有不同的反應(yīng)。13三、市場細(xì)分的程序市場細(xì)分的程序 市場細(xì)分的程序包括以下幾個(gè)步驟： 選擇準(zhǔn)備研究的市場或產(chǎn)品范疇。 探察確定市場細(xì)分變量。 正式調(diào)查。 統(tǒng)計(jì)與預(yù)測分析。 描繪細(xì)分市場輪廓。 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場的特點(diǎn)。 測量各細(xì)分市場的規(guī)模。14四、保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù)四、保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù) 個(gè)人保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù)個(gè)人保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù) 地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行為因素行為因素行政區(qū)域年齡社會(huì)階層時(shí)機(jī)城市、農(nóng)村性別生活方式利益氣候收入活動(dòng)購買者情況地形地貌民族興趣品牌忠誠度交通條件家庭構(gòu)成觀念購買準(zhǔn)備階段資源條件婚姻態(tài)度職業(yè)教育水平家庭生命周期15企業(yè)保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù)：企業(yè)保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù)：行業(yè)細(xì)分企業(yè)的規(guī)模企業(yè)的性質(zhì)企業(yè)的投保途徑16五、保險(xiǎn)目標(biāo)市場的選擇五、保險(xiǎn)目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場的選擇就是在諸多細(xì)分市場中選擇最適合公司的細(xì)分市場作為保險(xiǎn)公司目標(biāo)市場的過程。 在選擇過程中，保險(xiǎn)公司應(yīng)遵循適度、協(xié)調(diào)、相符的原則。17保險(xiǎn)目標(biāo)市場的策略保險(xiǎn)目標(biāo)市場的策略 無差異目標(biāo)市場策略：把整個(gè)市場看作是一個(gè)毫無差別的大市場，并對市場的各部分同等看待，通過求大同存小異求得共同發(fā)展。 差異性目標(biāo)市場策略：選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場作為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷組合，以滿足不同