北大2011年秋季廣告學(xué)作業(yè)答案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 1.廣告行業(yè)自律的特點：自愿性 、 廣泛性 、 靈活性 、 懲戒性 2.調(diào)整廣告法律關(guān)系的基本法是 。 正確答案：中華人民共和國廣告法 3.廣告立法的基本原則真實性原則 、 公平競爭原則 、 社會公眾利益原則 、 防范原則 4.廣告管理的對象主要是 廣告主 、 廣告經(jīng)營者 、 廣告發(fā)布者 、 在我國境內(nèi)所從事的廣告活動 5.廣告調(diào)查的作用在于 廣告創(chuàng)作 、 媒體計劃 、 廣告管理 6.廣告表現(xiàn)策略是指 包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針 7.廣告訴求對象是目標(biāo)消費群體 8.廣告訴求策略是由 訴求對象策略 、 訴求重點策略 、 訴求方式策

2、略 構(gòu)成。 9.產(chǎn)品形象是由 核心產(chǎn)品形象 、 形式產(chǎn)品形象 、 附加產(chǎn)品形象 、 、 10.廣告策略按表現(xiàn)形式來分，可分為： 廣告產(chǎn)品策略 、 廣告市場策略 、 廣告發(fā)布時機策略 、 廣告媒體策略 、 廣告表現(xiàn)策略 11.與廣告不同，公共關(guān)系的目的是 為企業(yè)或某個組織樹立形象，增進公眾對企業(yè)或某個組織的了解 12.廣告按訴求的方法分類，可分為理性訴求廣告 和 感性訴求廣告 13.廣告根據(jù)廣告目的分類，可分為產(chǎn)品廣告 、 公共關(guān)系廣告 14.廣告的構(gòu)成要素： 廣告主 、 廣告信息 、 廣告費用 、 廣告對象 、 廣告媒介 15.廣告學(xué)研究的三要素是： 廣告對象 、 廣告內(nèi)容決策 、 廣告方式?jīng)Q

3、策 16.英美廣告管理自律體系給我國現(xiàn)行的廣告管理體制哪些有益的啟示？ 正確答案：答：英美廣告管理自律體系給我國現(xiàn)行的廣告管理體制的有益啟示有：首先，要建立獨立的廣告自律機構(gòu)。英美的廣告自律機構(gòu)，都有很強的獨立性。這是它行使其他職責(zé)和樹立自身權(quán)威的基礎(chǔ)。中國的廣告自律機構(gòu)是中國廣告協(xié)會及全國各地的廣告協(xié)會。但是，中國廣告協(xié)會是“官意民辦”的性質(zhì)，自然而然的就要處處受制于行政管理機構(gòu)。在目前轉(zhuǎn)換政府職能的大背景下建立獨立的廣告自律機構(gòu)，讓行會去管理行業(yè)的事，不僅可以減輕政府負(fù)擔(dān)，還能使管理更加貼近市場，更好的實現(xiàn)政府的服務(wù)功能。 其次，要建立完善的自律機構(gòu)。廣告活動是由廣告主、廣告公司和廣告媒體

4、三方共同參與的活動，因此自律組織體系應(yīng)該是三方的體系。在這方面美國的自律組織很值得借鑒。在美國，廣告代理機構(gòu)的組織有美國廣告商協(xié)會(AAAA)；廣告主的組織有美國廣告主協(xié)會(ANA)；廣告媒體的協(xié)會比較多，如“全美獨立電視廣告制作人協(xié)會”，“全美印刷媒體廣告協(xié)會”等。這些協(xié)會既是對手又是聯(lián)盟成員，協(xié)會各自代表本集團的利益，又疏通廣告主和廣告公司的關(guān)系，從而使三方的機制得以正常運轉(zhuǎn)。最后，要健全自律機構(gòu)的職能。自律機構(gòu)是政府管理部門和廣告業(yè)界之間的一個緩沖機構(gòu)。它負(fù)責(zé)政府和行業(yè)之間的溝通和協(xié)調(diào)。只有這個機構(gòu)被賦予了實際、強大的管理權(quán)力，它才能樹立其在行業(yè)中的威信，從而充分行使職能，真正成為公眾利

5、益、行政管理部門和行業(yè)之間的“潤滑油”和“防護墊”。 17.工商行政管理部門進行廣告管理的特點 答：工商行政管理部門進行廣告管理的特點如下： 答：工商行政管理部門進行廣告管理的特點如下：（一）它是依據(jù)廣告管理法規(guī)對廣告互動進行監(jiān)督管理。（二）它的管理對象是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及其廣告活動，以保證廣告活動的公正、公平、合法、有序。（三）它目的是保護消費者的合法權(quán)益，維護社會經(jīng)濟秩序，促進廣告業(yè)健康發(fā)展。（四）它的主要手段是行政手段。 18.什么是廣告策劃？其核心內(nèi)涵有哪些？ 正確答案：答：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動

6、。它以科學(xué)、客觀的市場為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運動（活動）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運動（活動）進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。廣告策劃的核心內(nèi)涵包括：（1）廣告策劃必須以廣告主的營銷策略為依據(jù)。（2）廣告策劃也應(yīng)同其他策劃活動一樣遵循一定的運作程序和規(guī)范，不能隨意地、盲目地進行；同時應(yīng)保證廣告策劃的運作程序與規(guī)范是科學(xué)的、合理的，而非憑空設(shè)想出來的。 （3）廣告策劃必須以市場調(diào)查為前提和開端。（4）廣告策劃要有

7、創(chuàng)新。（5）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的形式來體現(xiàn)。（6）廣告策劃中還應(yīng)對廣告效果的測定方法做事先的規(guī)定，以便事后對廣告效果進行檢測。（7）廣告策劃的目的是要追求廣告效果最大化和廣告進程的合理化。 19.何為廣告策略？它有哪些表現(xiàn)形式？ 正確答案：答：廣告策略是廣告戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一，是保證實現(xiàn)廣告目的的重要謀略思想，是廣告策劃者在廣告信息傳播和實施過程中，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的對策與應(yīng)用的方法、手段。 廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)，因商品、因人、因時、因地而異，還應(yīng)符合消費心理。通常有如下五種內(nèi)容的廣告策略：（1）配合產(chǎn)品策略而采取的廣告策略，即廣告產(chǎn)品策略；（2）配合市場目標(biāo)采取的廣告策

8、略，即廣告市場策略；（3）配合營銷時機而采取的廣告策略，即廣告發(fā)布時機策略；（4）配合營銷區(qū)域而采取的廣告策略，即廣告媒體策略；（5）配合廣告表現(xiàn)而采取的廣告表現(xiàn)策略。 20.簡述廣告與公共關(guān)系的區(qū)別與聯(lián)系 正確答案：答：廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。公共關(guān)系就是許多公共用各種公共活動，諸如宣傳和特別事件來補充自己的廣告，向不同受眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，建立企業(yè)的信譽和形象。廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系：廣告與公共關(guān)系從總體上看有一些共同的特征，即它們都是一種創(chuàng)造性的工作，如都要研究傳播藝術(shù)，本質(zhì)上都是信

9、息傳播工作，也要推銷某種東西。廣告與公共關(guān)系的區(qū)別如下：（1）目標(biāo)不同。廣告的目標(biāo)是要在最短的時間內(nèi)，在最大市場范圍中達(dá)到直接推銷某種產(chǎn)品或勞務(wù)的目標(biāo)；而公共關(guān)系的目的不是為了推銷某個具體的產(chǎn)品或勞務(wù)，而是要為企業(yè)或某種組織樹立形象，增進公眾對企業(yè)或某種組織的了解。（2）傳播原則不同。廣告信息的傳播原則是引人注意，產(chǎn)生興趣與欲望；而公共關(guān)系的傳播原則卻不同，它最根本的原則是真實可信，以事實為依據(jù)，用事實來說話，其次才是引人注目。（3）與傳播媒介的關(guān)系不同。大眾傳播媒介有賴于廣告，只要不違背法規(guī)，廣告的傳播決定權(quán)在客戶；而公共活動不一樣，除了小部分公共廣告之外，大部分的傳播的最終決定權(quán)掌握在媒介

10、手中。（4）信息傳播方式不同。廣告為了引人注意、增強感染力、制造轟動效應(yīng)，可以運用語言文字、影像等多種藝術(shù)表現(xiàn)形式，創(chuàng)作出能表達(dá)訴求意愿的信息傳播方式。但公共關(guān)系的信息傳播方式卻不同，它主要是以新聞報道等形式，通過電臺、報刊、雜志揭示出來，講究語言、文字、真情實景的客觀性和信息的集中性與傳播的技巧性。（5）信息的傳播周期不同。廣告的信息傳播周期與影響是短暫的；而公共關(guān)系的信息傳播是長期的。（6）效果與地位不同。廣告效果一般是直接可測的、戰(zhàn)術(shù)性的；而公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性的和全局性的。 21.整合營銷傳播(IMC)的內(nèi)涵是什么？ 正確答案：答：整合營銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本

11、就在于以消費者為中心。在整個傳播活動中，它的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在以下四個方面：（1）以消費者資料庫為運作基礎(chǔ)。消費者資料庫是整合營銷傳播活動的起點，也是關(guān)系營銷中雙向交流的保證。從資料庫的信息中，可以充分掌握消費者、潛在消費者使用產(chǎn)品的歷史，了解他們的價值觀、生活方式、消費習(xí)慣、接觸訊息的時間、方式等等，分析、預(yù)測他們的需求，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，真正做到針對不同的消費群體采取相應(yīng)的策略。（2）整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。由于每天都接受、處理大量的信息，消費者形成了“淺嘗”式的信息處理法。他們依賴認(rèn)知，把搜集的信息限制到最小的范圍內(nèi)，并由此做出判斷與決定。對于消費者來說，無論正確

12、與否，他們認(rèn)知到的就是事實。這就要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清晰、一致而且易于理解，從而在消費者心中形成一致性的形象。（3）以關(guān)系營銷為目的。由于產(chǎn)品、價格乃至銷售通路的相似，生產(chǎn)商們再用這些方式已無法使產(chǎn)品形成差異化了，他們只有與消費者建立長期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播是實現(xiàn)關(guān)系營銷的有力武器。（4）以循環(huán)為本質(zhì)。以消費者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費者一次性需求為最終目的，只有隨著消費者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費者資料庫是整個關(guān)系營銷以及整合營銷傳播的基礎(chǔ)與起點，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需。可以說，沒有

13、雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了整合營銷傳播的基礎(chǔ)。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是整合營銷傳播的必要保證。 22.廣告活動必須遵守哪些基本原則？ 答：廣告活動必須遵守一些最基本的原則。這些原則是： 真實性原則，主要是指對廣告所傳播的經(jīng)濟信息要真實的要求。 思想性原則，是指廣告內(nèi)容與形式要健康。 藝術(shù)性原則，是指為了加強廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進行必要的藝術(shù)夸張，以增強消費者的印象。 大眾性原則，是指廣告要簡單明了、通俗易懂；廣告要站在大眾立場上去思考和行動；廣告必須向大眾普及知識。 科學(xué)性原則，廣告工作者必須遵照

14、科學(xué)的原理、手段、技術(shù)與方法對廣告活動進行經(jīng)營與管理 民俗文化性，廣告要充分尊重社會大眾中不同民族、種族的傳統(tǒng)特點，充分利用不同大眾所喜聞樂見的文化形式、藝術(shù)形式，傳播廣告信息。 主題鮮明原則，也就是在進行產(chǎn)品宣傳時，要突出產(chǎn)品的特性。 計劃性原則，具體指兩方面的內(nèi)容：一是廣告宣傳活動的計劃性，二是廣告制作的計劃性。 23.如何理解廣告的概念？其構(gòu)成要素是什么？ 答：廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。具體而言，它包括以下四個方面的內(nèi)容：（1）商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ氖顷P(guān)于商品和服務(wù)信息；（2）商業(yè)廣告有明確的廣告主，

15、即商品的經(jīng)營者、服務(wù)提供者等發(fā)布廣告的企業(yè)和個人；（3）商業(yè)廣告是有償服務(wù)，廣告主要向廣告經(jīng)營者償付廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)等費用；（4）商業(yè)廣告要通過一定的媒體如報紙、雜志、廣播、電視等傳播信息。對于一則具體的廣告，它有這樣一些基本要素：（1）廣告主。廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。（2）廣告信息。任何一個廣告都是有目的地向公眾介紹一定的信息，這是廣告的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。（3）廣告費用。所謂廣告費用，就是從事廣告活動所需付出的費用。（4）廣告對象。廣告對象即廣告宣傳必須針對企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。（5

16、）廣告媒介。廣告活動是一種有計劃的大眾傳播活動，其信息要運用一定的物質(zhì)技術(shù)手段，才能得以廣泛傳播。廣告媒介就是這種傳播信息的中介物，它的具體形式有報紙、雜志、廣播、電視等。 24.狹義的廣告管理 狹義的廣告管理是指國家廣告管理機關(guān)依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和國家授予的職權(quán)，代表國家對廣告活動進行的領(lǐng)導(dǎo)、組織、調(diào)控、監(jiān)督。 25.市場調(diào)查 正確答案：所謂市場調(diào)查，就是以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)及市場等信息，客觀地測定及評價、發(fā)現(xiàn)各種事實，用以協(xié)助解決有關(guān)營銷問題，并作為各項營銷決策的依據(jù)。 26.廣告創(chuàng)意 正確答案：所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對

17、象所進行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想像、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思。創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具體。 27.訴求重點 訴求重點是指某商品或服務(wù)在廣告中所強調(diào)的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達(dá)重點。 28.獨特的銷售主題(USP) 正確答案：獨特的銷售主題是指每一個廣告商品都應(yīng)有自己獨特的銷售主題，如果一個產(chǎn)品沒有獨特的銷售主題，廣告人的責(zé)任就是去幫它尋找一個，即在對產(chǎn)品進行全面分析研究的基礎(chǔ)上，找出本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異與不同，以此作為廣告宣傳的主題與重點。 29.理性訴求策略 正確答案：理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程、理智地做出決定。 30.廣告訴求策略 正確答案：廣告訴求策略是由訴求對象策略