房地產(chǎn)項目全程營銷策劃工作執(zhí)行說明

1、 【翔安地塊】 前期營銷策劃工作綱要 第一階段：項目啟動 第二階段：工作執(zhí)行計劃擬定 第三階段：市場調(diào)研 第四階段：產(chǎn)品定位 第五階段：營銷策劃 第六階段：營銷執(zhí)行第一階段：項目啟動工作要點：1) 了解翔安地塊基本情況（項目名稱、地理位置、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、物業(yè)類型、工程進(jìn)展、翔安地產(chǎn)概況等）；2) 營銷部負(fù)責(zé)組建項目運作專案組，包括策劃師1名，設(shè)計師1名，銷售經(jīng)理1名；3) 如有委托營銷策劃等，需與代理公司對接委托合同的各項工作安排，監(jiān)督各項工作完成質(zhì)量，整合各種優(yōu)勢資源，最終達(dá)到集團(tuán)開發(fā)目標(biāo)。第二階段：工作執(zhí)行計劃擬定工作要點：根據(jù)集團(tuán)對翔安地塊運作要求制定全程工作計劃，包括調(diào)研執(zhí)行、報告執(zhí)行、階

2、段營銷推廣執(zhí)行各項計劃。第三階段：市場調(diào)研工作要點：一、 制定調(diào)研計劃與前期準(zhǔn)備1) 營銷部編制工作執(zhí)行計劃，內(nèi)容包括a) 需研究課題內(nèi)容；b) 課題調(diào)研方式；c) 課題調(diào)研時間安排表；d) 課題調(diào)研人員工作安排表。要求：a) 調(diào)研課題根據(jù)合同要求細(xì)化，注明調(diào)研要求和所需收集資料；b) 課題調(diào)研方式中涉及樓盤調(diào)查或業(yè)態(tài)調(diào)查的，項目負(fù)責(zé)人需提前將調(diào)查區(qū)域內(nèi)所有樓盤、樓盤銷售中心、主要業(yè)態(tài)的準(zhǔn)確位置標(biāo)示在城市地圖上；c) 課題調(diào)研方式中涉及問卷或訪談的，項目負(fù)責(zé)人根據(jù)調(diào)研內(nèi)容準(zhǔn)確使用問卷類型，設(shè)計調(diào)研抽樣比例、抽樣范圍、填寫規(guī)則以及實際發(fā)放數(shù)量和方式。在確定問卷發(fā)放數(shù)量和方式后，確定是否需要當(dāng)?shù)貙W(xué)

3、院配合調(diào)查，如需配合應(yīng)提前與學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)溝通并落實調(diào)查人員。問卷發(fā)放前對調(diào)查人員進(jìn)行問卷發(fā)放、填寫要求培訓(xùn)。2) 項目調(diào)研執(zhí)行材料準(zhǔn)備，內(nèi)容包括（以下內(nèi)容根據(jù)實際情況選擇使用）a) SOHO產(chǎn)品接受度調(diào)查；b) 居民消費習(xí)慣調(diào)查問卷；c) 城市商鋪調(diào)查問卷；d) 城市投資者訪談表；e) 樓盤調(diào)查表；f) 商場/超市調(diào)查表；g) 專業(yè)市場調(diào)查表；h) 城市地圖以及其他可查詢到的城市相關(guān)信息。要求：所有表單應(yīng)根據(jù)課題要求進(jìn)行篩選和修改，注重前期相關(guān)咨詢收集，減少重復(fù)工作與無用工作的產(chǎn)生。3) 項目市場調(diào)研報告提綱準(zhǔn)備要求：根據(jù)所需調(diào)研課題，確定市場調(diào)研報告提綱，并明確報告撰寫內(nèi)容與時間要求。4) 項目

4、負(fù)責(zé)人召集工作組召開調(diào)研執(zhí)行工作分配會要求：a) 項目負(fù)責(zé)人在確定項目組組長制定的各項計劃后，負(fù)責(zé)召開調(diào)研執(zhí)行工作分配會；b) 項目組長在會議上確定調(diào)研資料匯總負(fù)責(zé)人，分派調(diào)研工作任務(wù)、布置調(diào)研工作要求、按要求發(fā)放調(diào)研資料并告知執(zhí)行要求；c) 分派調(diào)研報告各模塊撰寫人員工作，及工作時間、完成要求。二、 調(diào)研執(zhí)行1) 政策法規(guī)a) 近期國家對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策；b) 近期地區(qū)上一級政府房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策；c) 地區(qū)拆遷安置政策；d) 地區(qū)公積金按揭、商業(yè)按揭政策；e) 地區(qū)一級市場管理政策；f) 地區(qū)二級市場管理政策；g) 地區(qū)三級市場管理政策；h) 地區(qū)其他政策。要求：a) 國家宏觀房地產(chǎn)

5、調(diào)控政策，如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等；（注重平時對咨詢的收集與歸類）b) 地區(qū)上一級政府房地產(chǎn)調(diào)控政策從當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)管理部門了解；c) 拆遷安置政策需要了解拆遷計劃、拆遷安置補(bǔ)償、具體實施方案、拆遷項目落實歸屬等；（可到拆遷辦或拆遷項目組詢問相關(guān)事宜）d) 公積金、商業(yè)按揭需了解地區(qū)辦理按揭條件、手續(xù)流程、是否又新政策或措施；e) 一級市場需了解地區(qū)現(xiàn)階段土地供應(yīng)情況、供應(yīng)計劃、前兩年土地出讓結(jié)果、土地出讓重點區(qū)域、個區(qū)域土地出讓價格以及土地承購人信息；（國土資源局）f) 二級市場需了解地區(qū)投入建

6、設(shè)商品房開發(fā)量、竣工量、辦理商品房預(yù)、現(xiàn)售條件、合同辦理流程及要求等；（建設(shè)局房管科）g) 三級市場需了解地區(qū)二手房市場分布情況、主要有哪些機(jī)構(gòu)從事二手房買賣、辦理二手房交易的條件和手續(xù)流程、項目區(qū)域三級市場供求情況及租、售參考價格等；（房管科、中介機(jī)構(gòu)）h) 其他有關(guān)房地產(chǎn)市場的地方條例與規(guī)定；（國土資源局、建設(shè)局等）2) 處地建設(shè)a) 城市建設(shè)b) 城建規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃c) 城市經(jīng)濟(jì)d) 城市文教要求：a) 城市建設(shè)規(guī)劃需了解城市整體規(guī)劃思路、發(fā)展方向、城市建設(shè)重點工程（項目）內(nèi)容及進(jìn)展情況；（國土局、建設(shè)局、規(guī)劃局）b) 城建規(guī)劃了解近、中、遠(yuǎn)期規(guī)劃要求與方案、城市規(guī)劃設(shè)計圖、規(guī)劃土地

7、供應(yīng)量等；（國土局、規(guī)劃局、建設(shè)局）c) 商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃需了解城市整體商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃布局、項目區(qū)域商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃布局、政府招商政策等；（規(guī)劃局、招商辦、政府研究辦）d) 兩至三年間城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展各項指標(biāo)，如GDP、人口、三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況、社會商品零售總額、各主要商業(yè)業(yè)態(tài)年度銷售收入、人均收入及消費水平、固定資產(chǎn)投資建設(shè)、商品房年度投入建設(shè)總量、商品房年度竣工總量、重點工程建設(shè)投資等；（統(tǒng)計局、政府咨詢研究室、圖書館）e) 城市主要文教基地名稱、位置、規(guī)模、發(fā)展歷程、師資力量、生源覆蓋率、生學(xué)率等指標(biāo)。（網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計局、文化教育局、實地走訪）3) 樓市個案a) 個案調(diào)研根據(jù)物業(yè)類型可分為，別

8、墅、住宅、寫字樓、社區(qū)底商、步行街、商場、專業(yè)市場。要求：a) 個案名稱、開發(fā)商、物業(yè)設(shè)計類型、四至、交通；b) 個案基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，包括容積率、密度、建筑面積、占地面積；c) 個案開發(fā)進(jìn)度、銷售價格、銷售進(jìn)度、銷售業(yè)績、主述求、推廣特點；d) 個案調(diào)查過程中采用交叉調(diào)查的方式，調(diào)研人員分批重復(fù)調(diào)查；e) 步行街調(diào)查內(nèi)容包括，街區(qū)范圍、街區(qū)內(nèi)交通組織、街區(qū)出入口分時段車流、人流測量，街區(qū)整體特征（街區(qū)長度、寬度、是否有綠化隔離、是否有休息區(qū)、功能區(qū)塊劃分等）、街區(qū)內(nèi)物業(yè)建筑特點（單層、多層、是否有聯(lián)廊等）、商鋪物業(yè)結(jié)構(gòu)特征（進(jìn)深、面寬、高度）、街區(qū)經(jīng)營品種、品牌、街區(qū)內(nèi)商鋪租售情況及空置率、街區(qū)

9、商戶經(jīng)營情況、街區(qū)營銷推廣特征等；f) 商場、超市調(diào)查內(nèi)容包括，業(yè)態(tài)地理位置、交通、覆蓋范圍、主要出入口車流、人流統(tǒng)計，整體物業(yè)特征（總建筑面積、總經(jīng)營面積、門前或地下停車場面積、建筑風(fēng)格、樓層、每層高度、內(nèi)裝修特點、內(nèi)動線組織特征）、經(jīng)營發(fā)展特征（內(nèi)部經(jīng)營方式、樓層經(jīng)營品種、經(jīng)營品牌組合、租售情況、商業(yè)經(jīng)營情況、推廣發(fā)展特征等）；4) 基地資源a) 項目地理位置、四至；b) 項目地形地貌特征、出入方便性；c) 交通環(huán)境；d) 自然環(huán)境；e) 文教配套；f) 商業(yè)配套；g) 生活配套；h) 項目周邊居住社區(qū)構(gòu)成、特點及人口結(jié)構(gòu)；i) 現(xiàn)周邊開發(fā)項目名稱、開發(fā)商、物業(yè)設(shè)計類型、四至、交通；j)

10、現(xiàn)周邊開發(fā)項目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，包括容積率、密度、建筑面積、占地面積；k) 現(xiàn)周邊開發(fā)項目銷售價格、銷售進(jìn)度、推廣方式；要求：a) 準(zhǔn)確描述項目地形地貌特征，項目四至以及項目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)；b) 觀察項目周邊所有道路，準(zhǔn)確描述道路現(xiàn)狀，包括路面寬度、幾車道、是否存在綠化隔離帶、道路延伸方向及道路車流、人流等交通情況；c) 觀察項目周邊所有公共交通站點位置項目關(guān)系、公交路線經(jīng)過主要站點及地段、公交車況與班次、每個站點上下客流統(tǒng)計；d) 觀察項目周邊其他車輛的經(jīng)過情況，準(zhǔn)確描述如貨運卡車、出租車、人力運輸車以及自行車等車流情況；e) 觀察項目周邊自然環(huán)境構(gòu)成，準(zhǔn)確描述山脈、河流、公園綠地等位置關(guān)系、污染

11、情況及資源可利用程度；f) 觀察項目內(nèi)自然環(huán)境構(gòu)成，如項目內(nèi)坡地、河流等位置關(guān)系，污染情況及資源可利用程度；g) 觀察項目周邊所有學(xué)院、幼兒園的位置、級別、名稱；h) 了解項目周邊所有學(xué)院、幼兒園的發(fā)展情況、師資力量、升學(xué)率、生源輻射及入選條件等；i) 觀察并準(zhǔn)確描述項目周邊銀行、通訊設(shè)施、政府智能部門的分布情況、規(guī)模、名稱等；j) 觀察并準(zhǔn)確描述項目周邊主要商業(yè)構(gòu)成，包括商業(yè)體名稱、面積估算、物業(yè)結(jié)構(gòu)特征、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營品種、經(jīng)營規(guī)模；k) 了解項目周邊主要商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營方式、發(fā)展情況、經(jīng)營輻射范圍、輻射人口密度、租售價格、招商條件、推廣方式等；l) 觀察并準(zhǔn)確描述項目周邊社區(qū)商業(yè)構(gòu)成、規(guī)模、

12、入駐經(jīng)營情況、空置情況、經(jīng)營業(yè)態(tài)構(gòu)成、服務(wù)人群以及特點描述。m) 觀察并準(zhǔn)確描述項目周邊主要居住社區(qū)地理位置、社區(qū)規(guī)模、物業(yè)類型、總戶數(shù)、空置情況、與項目的位置關(guān)系；n) 觀察并準(zhǔn)確描述主要居住社區(qū)周邊交通、綠化、物業(yè)管理等特征；o) 了解項目周邊居住人口密度、構(gòu)成等情況；（郵政局或郵政廣告公司）p) 觀察并準(zhǔn)確描述項目周邊開發(fā)項目與項目位置關(guān)系、實際地理位置、交通情況、文教、生活、商業(yè)配套情況；q) 按樓盤調(diào)查表要求了解周邊開發(fā)項目概況，包括開發(fā)商、各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、物業(yè)類型構(gòu)成、租售價格、銷售進(jìn)度、推廣方式及手段、主述求點；5) 消費特征a) 問卷執(zhí)行；b) 針對性訪談。要求：a) 按問卷內(nèi)容

13、必須在調(diào)查人員監(jiān)督或配合下，由被調(diào)查人員完整填寫，盡量避免廢卷產(chǎn)生；b) 調(diào)查人員必須在指定的區(qū)域和時間內(nèi)完成問卷調(diào)查任務(wù)；c) 調(diào)查人員可配合被訪者完成問卷填寫，但應(yīng)避免引導(dǎo)被訪者填寫問卷的情況；d) 調(diào)查人員有義務(wù)保證問卷的完整和規(guī)范填寫；e) 訪談過程中盡量避免被受訪者思路引導(dǎo)，應(yīng)主要圍繞訪談問題進(jìn)行交流；f) 訪談過程中認(rèn)真記錄受訪者回答內(nèi)容，避免主觀引導(dǎo)受訪者回答問題的思路與結(jié)果；g) 如受訪者不愿被記錄訪問內(nèi)容，應(yīng)在訪問過程中認(rèn)真記憶每個回答要點，完成訪問后迅速記錄在訪談表上，以免遺忘；6) 商業(yè)調(diào)查a) 商圈規(guī)劃（布局）；b) 主要業(yè)態(tài)分布；c) 商業(yè)環(huán)境；d) 商業(yè)經(jīng)營效益；e

14、) 品牌來源、組成；f) 商家特征；要求：a) 城市商圈劃分及商圈輻射范圍，商圈發(fā)展歷程。各商圈概況，包括商圈四至、道路交通、覆蓋人口、主要業(yè)態(tài)分布、各主要路口車流、人流統(tǒng)計；b) 可根據(jù)文獻(xiàn)作為商圈劃分依據(jù)，但必需經(jīng)過實際踩街觀察予以確定；c) 商圈發(fā)展可以文獻(xiàn)資料為依據(jù)，同時結(jié)合調(diào)研中的問訊與觀察；d) 商圈內(nèi)道路交通，要做到每條主要道路、小巷都有調(diào)查數(shù)據(jù)，包括道路寬度、長度、道路是否有綠島、路邊是否有隔離，道路邊綠化情況、公共交通經(jīng)過班次、客運流量、機(jī)動車非機(jī)動車與行人流量等都必需準(zhǔn)確記錄，并能準(zhǔn)確描述其特點；e) 商圈主要業(yè)態(tài)包括步行街、商場、超市、專業(yè)市場四大類，能準(zhǔn)確描述業(yè)態(tài)在商圈

15、中的具體位置關(guān)系；f) 商圈內(nèi)主要業(yè)態(tài)調(diào)研按個案調(diào)研要求執(zhí)行，并填寫完整業(yè)態(tài)調(diào)查表單；三、 資料匯總與完善 要求：a) 由前期指定的資料匯總負(fù)責(zé)人，對所有資料進(jìn)行匯總整理，并將匯總清單和已整理好的資料及資料清單在規(guī)定時間內(nèi)交項目組長；b) 項目組長根據(jù)各項執(zhí)行計劃的要求，審核匯總資料的完整性與真實性，并召集所有參與調(diào)研的工作組成員召開調(diào)研總結(jié)會議；c) 根據(jù)誰調(diào)查誰負(fù)責(zé)的原則，對于有疑問、有疏漏的調(diào)查資料由專項調(diào)查員負(fù)責(zé)補(bǔ)調(diào)并準(zhǔn)確記錄調(diào)查內(nèi)容與結(jié)果，四、 研究分析與調(diào)研報告撰寫a) 按調(diào)研課題逐一進(jìn)行研究分析；i. 歸納宏微觀房地產(chǎn)政策對項目開發(fā)產(chǎn)生的影響；ii. 處地建設(shè)對項目開發(fā)存在哪些利

16、弊及影響；iii. 分析城市建設(shè)規(guī)劃對項目發(fā)展存在什么直接或間接影響；iv. 競爭個案對項目存在何種影響及與項目差異化分析；v. 項目基地資源可利用度與對項目發(fā)展存在的局限性；vi. 當(dāng)?shù)叵M者各類消費習(xí)慣、消費特征對項目發(fā)展與存在什么關(guān)聯(lián)性，存在哪些機(jī)會點；vii. 分析投資者對房地產(chǎn)消費的心態(tài)與要求，明確項目發(fā)展機(jī)會與方向；viii. 分析當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，明確項目發(fā)展切入點與市場機(jī)會。b) 按前期制定的市場調(diào)研報告提綱，將分析過程與結(jié)果完整地整合，按工作計劃要求按時按質(zhì)完成報告撰寫c) 項目SWOT分析。i. 優(yōu)勢分析，包括自身資源優(yōu)勢 、外部資源優(yōu)勢；ii. 劣勢分析，

17、自身資源劣勢、周邊環(huán)境劣勢、競爭劣勢；iii. 機(jī)會點分析；iv. 威脅分析；v. 綜合分析評價。 要求：a) 項目組長根據(jù)調(diào)研結(jié)果與工作計劃，召集項目組組員按調(diào)研課題對項目進(jìn)行研究分析討論，并分派工作任務(wù)；b) 研究分析涉及調(diào)查問卷分類交叉分析的項目，由工作組組長指定專人按分析要求進(jìn)行專項分工繪制分析例表；c) 期間有項目組長負(fù)責(zé)召開階段性研究分析例會，對工作進(jìn)行審查與監(jiān)督，并及時對不足部分進(jìn)行改進(jìn)；d) 報告基本完成后，召集組員對項目進(jìn)行SWOT專項分析。第四階段：產(chǎn)品定位一、 項目定位a) 項目總體定位根據(jù)個案研究與市場綜合研判，建議開發(fā)商對項目進(jìn)行總體定位，確定項目發(fā)展方向。

18、b) 主題形象定位項目形象定位是隨項目發(fā)展持續(xù)存在并發(fā)揮作用，可通過建筑形狀與外觀、廣告主題、項目主述求表現(xiàn)。c) 目標(biāo)客群定位根據(jù)市場研究結(jié)論，明確項目目標(biāo)市場與主力消費群體范圍，為后期推廣提供針對性建議。d) 價格定位根據(jù)項目基地與競爭個案研究結(jié)論，為項目定價提出參考意見。e) 商業(yè)地產(chǎn)項目還包括項目功能定位、業(yè)態(tài)定位、規(guī)模定位、經(jīng)營方式定位等。功能定位：根據(jù)項目自身特點與商業(yè)市場研究結(jié)論，提出項目功能分區(qū)建議，為項目產(chǎn)品設(shè)計提供依據(jù)。業(yè)態(tài)定位：根據(jù)商業(yè)市場與消費群體研究，提出項目業(yè)態(tài)組合建議，為項目產(chǎn)品設(shè)計、后期管理運營提供依據(jù)。規(guī)模定位：根據(jù)項目基地資源、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、城市商業(yè)市場與消費群

19、體研究，提出項目經(jīng)營規(guī)模大小，為產(chǎn)品設(shè)計提供依據(jù)。經(jīng)營方式定位：根據(jù)業(yè)態(tài)組合、功能、規(guī)模，決定采用何種方式經(jīng)營。二、 產(chǎn)品建議在項目的形象定位、功能定位、規(guī)模定位等基礎(chǔ)上對項目產(chǎn)品提出建議，要求開發(fā)商對其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或按建議設(shè)計，為后期經(jīng)營推廣支持。a) 項目建筑建議，包括產(chǎn)品整體風(fēng)格、外立面用色、戶型等；b) 項目配套建議，包括項目內(nèi)公建配套、生活商業(yè)配套等；三、 設(shè)計建議 在產(chǎn)品建議的基礎(chǔ)上，對項目規(guī)劃設(shè)計提出建議。a) 項目整體規(guī)劃設(shè)計，確定項目整體規(guī)劃理念、設(shè)計原則與整體布局建議；b) 項目建筑設(shè)計，包括建筑空間結(jié)構(gòu)、戶型面積與配比、建筑用材、建筑外形等細(xì)節(jié)設(shè)計建議；c) 項目景觀設(shè)計

20、建議，包括項目外部整體分期與組團(tuán)景觀設(shè)計建議、內(nèi)部綠化景觀設(shè)計建議與水、光、景觀小品、綠化植被等細(xì)節(jié)設(shè)計建議；d) 項目交通設(shè)計建議，包括項目內(nèi)交通組織結(jié)構(gòu)建議、商業(yè)交通動線布局建議；e) 項目輔助設(shè)施設(shè)計建議，包括整體公建設(shè)施設(shè)計建議、生活配套設(shè)施設(shè)計建議、商業(yè)配套設(shè)施設(shè)計建議與其他上水、下水、通訊、排污、消防、安保等細(xì)節(jié)設(shè)計建議；f) 項目安全性設(shè)計建議及其他細(xì)節(jié)設(shè)計建議。四、 項目投資分析a) 項目投資估算，包括投資成本（土地成本、建筑成本、管理費用、銷售推廣費用、財務(wù)費用、不可預(yù)見費用等）估算、利潤估算；b) 項目建設(shè)方式與建設(shè)進(jìn)度；c) 財務(wù)評價，從財務(wù)統(tǒng)計預(yù)測分析項目投資可行性與最

21、佳資金方案；d) 風(fēng)險評價，了解項目開發(fā)面臨的各類風(fēng)險，并明確對項目開發(fā)的影響；e) 綜合評價與結(jié)論。第五階段：營銷策劃一、 賣點提煉a) 項目優(yōu)勢細(xì)化；b) 賣點提煉。要求：a) 對所提煉的項目優(yōu)勢從地理位置、周邊配套、自然環(huán)境、交通環(huán)境、價格優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、企業(yè)實力、其他可利用資源優(yōu)勢（如臨近政府某重點工程、某重要市政建設(shè)設(shè)施等）幾方面進(jìn)行細(xì)分；b) 通過對以上優(yōu)勢細(xì)化結(jié)論，提出項目賣點。二、 產(chǎn)品包裝a) 賣點包裝；b) 形象主題確定；c) 案名及主打廣告語。 要求：a) 對所提煉賣點從地理位置、周邊配套、自然環(huán)境、交通環(huán)境、價格優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、企業(yè)實力、其他可利用資源優(yōu)勢（如臨近政府某

22、重點工程、某重要市政建設(shè)設(shè)施等）幾方面采用文案、圖、表等形式進(jìn)行包裝。b) 項目案名構(gòu)思要根據(jù)項目規(guī)模、目標(biāo)客戶群體、主要受眾特點幾方面因素綜合考慮；c) 項目主題詮釋；d) 項目主題營銷（主述求或廣告語）。三、 推廣策劃a) 總體推廣思路；b) 分期推廣思路，包括一期推廣思路概括與后期推廣思路。a) 整體營銷策略；b) 銷售推廣策略。要求：a) 總體推廣思路與分期推廣思路必須有邏輯關(guān)聯(lián)，總體推廣思路是對項目推廣綱領(lǐng)性思路，具有引領(lǐng)項目發(fā)展的重要作用。b) 分期推廣思路根據(jù)項目現(xiàn)階段市場情況擬定的階段性推廣思路，指導(dǎo)項目現(xiàn)階段推廣的實施。c) 整體營銷售策略包括以下主要幾項：Ø 營銷推廣策略 包括整體營銷思路、產(chǎn)品推廣計劃制定客戶導(dǎo)入與銷售組織建立幾大要點；Ø 廣告推廣策略 包括項目平面設(shè)計理念、分階段廣告推廣計劃制定等；Ø SP活動策略 根據(jù)工程節(jié)點與節(jié)假日節(jié)點兩條線，在整體推廣計劃的基礎(chǔ)上，根據(jù)項目進(jìn)展制定具有關(guān)聯(lián)性與操作性比較強(qiáng)的營